تقرير مؤشر أداء إعلانات أمازون الدعائية: الربع الثاني من عام 2022

يهدف هذا التقرير إلى فحص فعالية الإعلانات التي ترعاها أمازون من خلال مؤشرات الأداء الرئيسية المتعلقة بالإعلانات للربع الثاني من عام 2022 ، والذي يتضمن الأسابيع من 28 مارس إلى 3 أبريل وحتى 27 يونيو. يصادف الربع الثاني من هذا العام الأسابيع الأولية قبل أيام Amazon Prime لهذا العام (12-13 يوليو).

توضح النتائج رؤى مهمة حول كيفية تأثير العوامل العالمية الرئيسية مثل بقايا الوباء وتوقيت أيام أمازون برايم وسلسلة التوريد المعطلة على سلوك الإعلان المدعوم. الهدف من هذا التقرير القياسي للإعلان من أمازون والربع الأخير هو تزويد العلامات التجارية والبائعين والوكالات بالبيانات والأفكار حول كيفية فهم حالة الإعلان بشكل أفضل على أمازون حتى يتمكنوا من تعديل استراتيجياتهم وفقًا لذلك.

المنهجية

تم الحصول على نتائج التقرير من تحليل شامل للبيانات مجهولة المصدر من 1،062 حساب مستخدم DataHawk من سوق أمازون في الولايات المتحدة. يستخدم كل KPI القيم المتوسطة والأسبوعية. كمرجع ، فإن نطاق الإنفاق الإعلاني بين الشرائح الربعية (IQR) ، والذي يقيس انتشار النصف الأوسط من البيانات ، يتراوح بين 301.54 دولارًا أمريكيًا إلى 4841.19 دولارًا أمريكيًا ، ومتوسط ​​السعر الأسبوعي IQR يمتد بين 18.49 دولارًا أمريكيًا إلى 46.47 دولارًا أمريكيًا.

ضع في اعتبارك أن الاتجاهات والأرقام الواردة في هذا التقرير لا تمثل الأداء الجماعي لإعلانات أمازون ولا تجربة كل إعلان للعلامة التجارية على أمازون ، حيث يعتمد كل معيار على متوسط ​​كل مقياس. ومع ذلك ، فإن الأرقام قابلة للتوثيق وذات صلة بحصة أكبر من البائعين مقارنة بالإشارة إلى متوسط ​​أو ربع.

ما هو معيار أمازون؟

بعبارات بسيطة ، يعد معيار أمازون نقطة مرجعية يمكن من خلالها مقارنة الأشياء لقياس معايير الأداء. من حيث صلته بهذا التقرير ، فإن أهم أربعة مقاييس إعلانية يجب قياسها هي تكلفة النقرة ونسبة النقر إلى الظهور ومعدل التحويل و ACoS.

وفقًا لعملاق التجارة الإلكترونية ، تنص أمازون على أن معايير الإعلان المدعومة تُستخدم لتقييم أدائك مع قيم أداء أقرانك. تتيح الرؤى المستقاة من المقاييس الواردة في هذا التقرير للعلامة التجارية والبائعين والوكالات مقارنة أدائهم بالنسبة لأقرانهم وتحديد مجالات التحسين مثل الإنفاق الإعلاني غير الكافي لحملة إعلانية معينة.

معايير إعلانات أمازون الممولة

يمكن للعلامات التجارية والبائعين والوكالات الرجوع إلى متوسط ​​المقاييس الموجزة الأسبوعية التالية لقياس مؤشرات الأداء الرئيسية وتقييم فعالية الحملة الإعلانية وقياس الأداء العام لحملاتهم الإعلانية التي ترعاها أمازون.

• مبيعات الإعلانات: 4،204 دولارات ( زيادة بنسبة 47 ٪ عن الربع الأول)
• مرات الظهور: 342،669 ( زيادة بنسبة 31٪ عن الربع الأول)
• الطلبات: 105.79 ( زيادة بنسبة 28٪ عن الربع الأول)
• تكلفة الإعلان: 1،247.08 دولارًا ( زيادة بنسبة 22٪ عن الربع الأول)
• النقرات: 1،196 ( زيادة بنسبة 20٪ عن الربع الأول)
• معدل التحويل: 10.15٪ ( 12٪ زيادة عن الربع الأول)
• تكلفة النقرة: 1.06 دولار أمريكي ( زيادة بنسبة 10٪ عن الربع الأول)
• عائد النفقات الإعلانية: 3.08 مرة ( زيادة بنسبة 8٪ عن الربع الأول)
• ACoS: 32.47٪ ( انخفاض بنسبة 7٪ عن الربع الأول)
• نسبة النقر إلى الظهور: 0.36٪ ( انخفاض بنسبة 5٪ عن الربع الأول)

كيف تقارن مقاييس الربع الأخير؟

زادت مقاييس الملخص لهذا الربع بشكل كبير من معايير الإعلان في أمازون في الربع الأخير من عام 2022 . يمكن لسببين تفسير هذا النمو في متوسط ​​المقاييس الأسبوعية الموجزة. أولاً ، يمكن أن تُعزى الزيادة إلى Prime Days الوشيكة ، حيث إنها ممارسة قياسية لتجار Amazon لزيادة إنفاقهم الإعلاني لزيادة ظهور المنتج في الأسابيع التي تسبق أحداث التسوق الكبرى عبر الإنترنت.

قد يرجع السبب الثاني إلى حقيقة أن العلامات التجارية والبائعين والوكالات تميل إلى زيادة الإنفاق الإعلاني مع تقدم العام نظرًا لعدم وجود مناسبات تسوق مهمة عبر الإنترنت في بداية العام. علاوة على ذلك ، تشير هذه النتائج إلى أنه من المفيد مالياً لتجار أمازون تأجيل الإنفاق الإعلاني خلال الربع الأول وإنفاق المزيد تدريجياً على الإعلانات التي ترعاها طوال الربع الثاني.

المتوسط ​​الأسبوعي لنسبة النقر إلى الظهور وتكلفة النقرة ومعدل التحويل

بينما اتبعت نسبة النقر إلى الظهور الأسبوعية خط اتجاه متناقصًا بشكل طفيف مع تطور الربع ، حافظ متوسط ​​تكلفة النقرة الأسبوعي على خط اتجاه ثابت. يبدو أن نسبة النقر إلى الظهور عند أعلى مستوياتها في بداية ربع السنة وتبدأ في الانخفاض خلال الأسبوع الممتد من 2 إلى 8 مايو.

فيما يتعلق بإعلانات أمازون ، هناك أربعة عوامل تؤثر على نسبة النقر إلى الظهور:

1. مركزك في نتائج البحث - كلما اقتربت من المواضع العليا ، ارتفعت نسبة النقر إلى الظهور
2. سعرك بالنسبة لنتائج البحث الأخرى - كلما كان سعرك أكثر جاذبية ، ارتفعت نسبة النقر إلى الظهور
3. تقييمك بالنسبة لنتائج البحث الأخرى - كلما كان تقييمك أفضل ، كانت نسبة النقر إلى الظهور أعلى
4. عنوانك وصورتك مقارنة بنتائج البحث الأخرى - كلما كانت صورتك وعنوانك أكثر جاذبية ، زادت نسبة النقر إلى الظهور

علاوة على ذلك ، يشير انخفاض نسبة النقر إلى الظهور وركود تكلفة النقرة إلى أنه قد يصبح أكثر تنافسية للظهور في نتائج البحث. قد تنجم المنافسة المتزايدة عن قيام المنافسين بتعزيز متغيرات أخرى مثل التسعير والمنتج والقائمة. لذلك ، يجب على العلامات التجارية والبائعين والوكالات النظر في البدائل بدلاً من زيادة تكلفة النقرة ، مثل تحسين مُحسّنات محرّكات البحث وجودة الصورة لتحسين نسبة النقر إلى الظهور.

على الرغم من تسارع معدل التحويل الأسبوعي في الربع الثاني مقارنة بالربع الأول من عام 2022 بنسبة 12٪ ، مثل تكلفة النقرة ، فقد حافظت معدلات التحويل على اتجاه ثابت هذا الربع. حدثت نظرة خاطفة ملحوظة في التحويلات خلال الأسبوع من 9 إلى 15 مايو ، والتي لا تتوافق بالضرورة مع ارتفاع نسبة النقر إلى الظهور التي ظهرت خلال أسابيع 11 أبريل إلى 1 مايو.

يهيمن معدل تحويل الفيديو للعلامات التجارية الممولة

من بين أنواع الحملات الأربعة ، تجذب إعلانات الفيديو للعلامات التجارية الممولة معظم التحويلات ، تليها إعلانات المنتجات المدعومة. سجل الأول أعلى تحويلات أسبوعية خلال الأسبوع من 6 إلى 12 يونيو (11.63٪). تفوقت إعلانات المنتجات المدعومة على إعلانات فيديو العلامات التجارية الممولة مرتين فقط خلال الربع الثاني ، مسجلة معدل تحويل 10.08٪ خلال الأسبوع من 30 مايو إلى 5 يونيو ومعدل تحويل 10.44٪ خلال الأسبوع من 27 يونيو إلى 3 يوليو.

أسفرت العروض الدعائية عن أقل معدل تحويل خلال الربع الثاني بأكمله ، مما أدى إلى توليد متوسط ​​معدل تحويل أسبوعي قدره 6٪. كانت العلامات التجارية المدعومة هي الأكثر نجاحًا في بداية الربع الثاني خلال الأسبوع الممتد من 4 إلى 10 أبريل (9.28٪) ، ثم بدأت في الركود ، حيث انخفضت بنسبة 16٪ بعد أسبوعين فقط.

علاوة على ذلك ، عند مقارنة متوسط ​​معدل التحويل الأسبوعي لجميع أنواع الإعلانات بالربع الثاني من العام الماضي ، باستثناء الإعلانات المصوّرة المدعومة ، التي لم تشهد أي تغيير ، انخفض متوسط ​​معدل التحويل. على الرغم من أن الانخفاض في إعلانات فيديو العلامات التجارية الممولة كان ضئيلًا ، مع انخفاض بنسبة 4٪ فقط.

ACoS و RoAS الأسبوعية حسب النوع المدعوم

ومن المثير للاهتمام ، مقارنةً بالربع الأول من عام 2022 ، أن تكلفة الإعلان عن البيع لجميع الحملات الإعلانية التي ترعاها انخفضت بنسبة 7٪ ، وزادت عائد النفقات الإعلانية بنسبة 8٪. الحملة الإعلانية التي تحتوي على أقل نسبة ACoS وأعلى عائد على النفقات هي إعلانات منتجات برعاية تنتج متوسط ​​ACoS أسبوعيًا يبلغ 32٪ ومتوسط ​​عائد النفقات الإعلانية الأسبوعي 3.1x.

وعلى العكس من ذلك ، لا تزال الإعلانات المصورة المدعومة هي نوع الحملة التي تحتوي على أعلى نسبة ACoS وأقل عائد النفقات الإعلانية ، حيث تنتج متوسط ​​ACoS أسبوعيًا يبلغ 57٪ ومتوسط ​​عائد النفقات الإعلانية الأسبوعي 1.7x ، بينما تنتج جميع أنواع الإعلانات الأخرى 3.0x على الأقل. على الرغم من أن إعلانات فيديو العلامات التجارية المدعومة تحقق باستمرار أعلى معدلات التحويل خلال الربع الأول والربع الثاني من العام الحالي والربع الثاني من العام الماضي ، حققت إعلانات المنتجات الدعائية أعلى عائد على الإنفاق الإعلاني ، خاصة في نهاية الربع.

علاوة على ذلك ، اتبعت إعلانات فيديو العلامات التجارية الممولة وإعلانات العلامات التجارية الممولة نمطًا مشابهًا خلال الربع الثاني. ومع ذلك ، من بين جميع أنواع الإعلانات ، كانت حملات فيديو العلامات التجارية الدعائية هي نوع الإعلانات الوحيد الذي زاد عائد النفقات الإعلانية من الربع الثاني من العام الماضي ، حيث زاد من 2.9 ضعفًا إلى 3.1 ضعفًا.

الإنفاق على الإعلانات ومبيعات الإعلانات

فيما يتعلق بالإنفاق على الإعلانات ، فإن الحملتين الإعلانيتين اللتين ازدادتا خلال الربع الثاني من هذا العام مقارنة بالعام الماضي كانتا إعلانات مصوّرة ممولة وإعلانات المنتجات المدعومة ، والتي زادت بنسبة 2٪ فقط. ومع ذلك ، انخفض الإنفاق الإعلاني على فيديو العلامات التجارية المدعومة بنسبة 26٪ ، مما أدى لاحقًا إلى انخفاض مبيعات الإعلانات بنسبة 27٪. على الرغم من كونه نوع الإعلان الذي يتميز بأعلى مستوى من ACoS وأقل عائد النفقات الإعلانية وأقل معدلات التحويل ، فقد زاد الإنفاق على الإعلانات المصوّرة بنسبة 65٪ في الربع الثاني من عام 2022 مقارنةً بالربع الثاني من العام الماضي. وبالمثل ، زادت مبيعات الإعلانات لأنواع الإعلانات نفسها بنسبة 44٪.

على الرغم من استمرار احتساب الإعلانات المصوّرة المدعومة لأقل حصة من إجمالي الإنفاق الإعلاني ، يبدو أنها أصبحت جانبًا أكثر أهمية في ميزانية الإعلان حيث تعتمد العلامات التجارية والبائعون والوكالات في إمكانات الاستهداف للوصول إلى المتسوقين داخل وخارج أمازون. قد يكون من الجيد جدًا أن العلامات التجارية والبائعين والوكالات تنفق المزيد على الإعلانات المصوّرة المدعومة ، على الرغم من ارتفاع تكلفة البيع وانخفاض العائد على الإنفاق الإعلاني بسبب انخفاض نسبة النقر إلى الظهور.

المقاييس الأسبوعية للربع الثاني من عام 2021 مقابل الربع الثاني من عام 2022

عند مقارنة متوسط ​​المقاييس الأسبوعية من الربع الثاني من عام 2021 بالربع الثاني من هذا العام ، باستثناء معدلات النقر إلى الظهور ، التي لم تتغير ، كان هناك انخفاض ملحوظ في متوسط ​​الطلبات الأسبوعية ومبيعات الإعلانات ومرات الظهور والنقرات.

على الرغم من عدم أهمية ذلك ، انخفضت معدلات التحويل الإجمالية للحملات الإعلانية التي ترعاها وعائد النفقات الإعلانية. ومع ذلك ، في حين أن متوسط ​​عائد النفقات الإعلانية الأسبوعي في العام الماضي كشف عن منحدر هبوطي من 3.15 مرة في بداية الربع الثاني إلى 2.81 مرة في نهاية الربع ، إلا أن عائد النفقات الإعلانية الأسبوعي لوسائل الإعلام لهذا العام للربع الثاني حافظ على خط اتجاه ثابت ، حيث بدأ وينتهي الربع. مع RoAS 3x RoAS.

• نسبة النقر إلى الظهور: 0.36٪ ( لا تغيير عن الربع الثاني 2021)
• معدل التحويل: 10.15٪ ( انخفاض بنسبة 1٪ عن الربع الثاني 2021)
• عائد النفقات الإعلانية: 3.08 مرة ( انخفاض بنسبة 3٪ عن الربع الثاني من عام 2021)
• ACoS: 32.47٪ ( زيادة 3٪ عن الربع الثاني 2021)
• تكلفة النقرة: 1.06 دولار أمريكي ( زيادة بنسبة 11٪ عن الربع الثاني من عام 2021)
• تكلفة الإعلان: 1،268.48 دولارًا ( انخفاض بنسبة 21٪ عن الربع الثاني من عام 2021)
• مبيعات الإعلانات: 4،204 دولارات ( انخفاض بنسبة 23٪ عن الربع الثاني من عام 2021)
• مرات الظهور: 342،669 ( انخفاض بنسبة 25٪ عن الربع الثاني من عام 2021)
• النقرات: 1،196 ( انخفاض بنسبة 29٪ عن الربع الثاني من عام 2021)
• الطلبات: 105.79 ( انخفاض بنسبة 30٪ عن الربع الثاني 2021)

الأفكار الرئيسية

هناك ثلاثة عوامل رئيسية أثرت بلا شك على عادات الشراء لدى المستهلكين ، وبالتالي ، قامت أمازون برعاية أداء الإعلانات في عام 2022: بقايا الوباء ، وتوقيت أمازون برايم دايز ، وسلسلة التوريد المعطلة . ولكن إلى أي درجة أثرت هذه العوامل في أداء الإعلان؟

ليس من المستغرب أن استفادت أمازون بشكل كبير من الوباء بينما أغلقت المتاجر التقليدية ، مما جعل عامي 2020 و 2021 سنوات ازدهار لشركة أمازون. بعد ثلاثة أشهر فقط من عام 2021 ، ذكرت أمازون أن صافي مبيعاتها ارتفع إلى 108.5 مليار دولار ، بزيادة 44٪ مقارنة بالعام السابق. ومع ذلك ، فإن نمو التجارة الإلكترونية لا يبدأ وينتهي بالوباء. أشارت الدراسات إلى أن ارتفاع الأسعار بسبب ارتفاع التضخم قد أدى إلى نمو المبيعات عبر الإنترنت في الربع الماضي دون أي مؤشر على قلة طلب المستهلكين.

فيما يتعلق بسلسلة التوريد المعطلة ، سيكون من الصعب بالطبع تحمل عبء الزيادات الحادة في الطلب. على الرغم من أنها ليست مسألة تكرار شراء المستهلكين ولكن أكثر من ذلك ما يشترونه. تشير مقالة فوربس الأخيرة التي تدرس كيفية بقاء Amazon Prime Days على قيد الحياة في ثلاثية من التحديات إلى أن سبعة من كل عشرة مشاركين قالوا إنهم سيجرون عمليات شراء أقل اندفاعًا خلال أيام الذروة لهذا العام.

قد يُعزى الانخفاض في متوسط ​​الطلبات الأسبوعية ومبيعات الإعلانات ومرات الظهور والنقرات إلى حقيقة أن أيام Amazon Prime حدثت العام الماضي خلال الربع الثاني من عام 2021 ، من 21 يونيو إلى 22 يونيو. مع حلول أيام الذروة لهذا العام من 12 يوليو إلى 13 يوليو (خلال الربع الثالث من عام 2022) ، فليس من المستغرب أن نمو مبيعات الإعلانات في الربع الثاني من عام 2022 مقارنة بالربع الثاني من العام الماضي يعكس انخفاضًا بنسبة 23٪ عن الربع الثاني من عام 2021. ومع ذلك ، فإن الإعلان تستمر المبيعات ومعدل التحويل وعائد النفقات الإعلانية والنقرات ومرات الظهور والطلبات في الارتفاع منذ الربع الأول من عام 2022 ومن المتوقع أن تسفر عن نتائج واعدة في الأشهر المقبلة.

ومن المثير للاهتمام ، وبغض النظر عن العوامل العديدة التي تؤثر على التجارة الإلكترونية ، أن نسبة النقر إلى الظهور تظل غير متأثرة. يمكن أن تشير هذه النتيجة إلى أنه على الرغم من أن الإعلان على موقع أمازون أصبح تنافسيًا بشكل متزايد ، فإن المتسوقين عبر الإنترنت يميلون تمامًا إلى النقر على الإعلانات الدعائية وأن الإعلانات التي ترعاها من المرجح أن يتم تحويلها. لا ينبغي إحباط تجار أمازون لأن هذه النتيجة تكشف أيضًا أن الإعلانات التي ترعاها أمازون لا تزال تتمتع بفرصة الأداء الجيد على الرغم من الزيادة في تكلفة النقرة ، وزيادة ACoS الهامشية ، والانخفاض في جميع مقاييس الإعلانات الأخرى.

انقر هنا لتنزيل التقرير الكامل لمعايير إعلانات أمازون لعام 2021

انقر هنا لتنزيل التقرير الكامل لمقاييس إعلانات Amazon للربع الثاني من عام 2022

انقر هنا لتنزيل التقرير الكامل لمقاييس إعلانات Amazon للربع الأول من عام 2022