كشف النقاب عن استراتيجية التسويق الناجحة لشركة Grubhub: بناء الروابط والأساليب السرية لتحقيق نجاح هائل

نشرت: 2023-04-01

في عام 2004 ، في شيكاغو ، شرع اثنان من رواد الأعمال الجائعين في إنشاء واحدة من أكثر تجارب طلب الطعام عبر الإنترنت إبداعًا - تجربة حيث لا يمكن للعملاء طلب أطباقهم المفضلة فحسب ، بل يمكنهم أيضًا توصيلها إلى عتبة منازلهم.

كانت هذه ولادة Grubhub ، وكان وراء نجاح خدمة توصيل الطعام هذه واحدة من أكثر استراتيجيات بناء الروابط إلهامًا في كل العصور.

دعنا ننتقل من خلال الجداول الزمنية:

في عام 2004 ، تم إطلاق Grubhub في شيكاغو.

في عام 2007 ، كانت الشركة راسخة ، حيث جمعت 1.1 مليون دولار في تمويل المجموعة أ. بدأوا على الفور في التركيز على التوسع في مدينة نيويورك وسان فرانسيسكو.

كان الجزء الأكبر من خطة التوسع هو تحسين محركات البحث.

كان هذا بعد أن اكتشفوا أن الآلاف من الأمريكيين كانوا يبحثون عن خدمات توصيل الطعام على Google.

لقد اكتشفوا أنهم إذا حصلوا على مرتبة أعلى لمعظم هذه الكلمات الرئيسية ، فيمكنهم كسب المزيد من العملاء وزيادة مبيعاتهم عبر الإنترنت.

لذلك ، وظفوا أول مسوق رقمي لهم ، Casey Winters.

كان التحدي الأول الذي واجهه كيسي هو تنظيم هيكل الموقع

بدأ بإنشاء صفحة رئيسية لنيويورك ، مع صفحات فرعية للطعام المحدد الذي يتم تسليمه داخل المركز.

عندما يبحث أحد سكان نيويورك عن توصيل الطعام ، سواء كان توصيل بيتزا ، أو توصيل نباتي ، أو توصيل هندي ، وما إلى ذلك ، يمكنك المراهنة على أن Grubhub لديها صفحة مفهرسة من المطاعم المجمعة الخاصة بها.

كان التحدي الثاني هو إنشاء روابط خلفية عالية الجودة لتلك الصفحات حتى تتمكن من الحصول على مرتبة أعلى على Google. لكي تحصل صفحات Grubhub على مرتبة أعلى ، كان على Google التعرف عليها كمصدر موثوق للسلطة.

كان لدى Casey حل بسيط لهذا:

اتصلوا أولاً بالصحافة المحلية ، وأخبروهم أنهم على وشك إطلاق خدمات مطعمهم في نيويورك وأنهم كانوا يمنحون القراء خصمًا بنسبة 10 ٪ على طلبهم الأول.

كل ما كان على القراء فعله هو الارتباط بصفحتهم في نيويورك ، حيث شرحوا الخصم بالتفصيل.

خلقت الصفحة ضجة كبيرة في الصحافة المحلية ، حيث قامت ببناء روابط كافية لإيصال صفحة Grubhub في نيويورك إلى أعلى موقع Google.

تدفق عصير الارتباط الذي تم إنشاؤه في اتجاه مجرى النهر ، مما يساعد في ترتيب جميع الصفحات المحلية الأخرى. سيكرر Casey استراتيجية بناء الروابط هذه في كل سوق جديد يدخلونه.

انتقل أولاً إلى 13 عامًا لاحقًا

Unveiling Grubhub’s Winning Marketing Strategy: Link Building and Secret Techniques for Massive Success | MediaOne Marketing Singapore

تأسست Grubhub الآن في أكثر من 4000 مدينة ، مع أكثر من 300000 مطعم شريك ، وهي الشركة الرائدة في السوق في خدمات توصيل الطعام عبر الإنترنت.

لديهم حوالي 33.8 مليون مستخدم نشط شهريًا ، مما يحقق إيرادات سنوية تبلغ حوالي 2.15 مليار دولار (في عام 2022).

كل هذا أصبح ممكنًا بفضل إستراتيجيتهم البارعة لبناء الروابط.

المصدر: Business of App

اليوم ، سوق توصيل الطعام في الولايات المتحدة لديه لاعبون جدد مثل Uber Eats و Doordash و Postmates وما إلى ذلك.

اقرأ أيضًا التسويق الداخلي مقابل التسويق الخارجي

لكن من الواضح أن Grubhub كان يقود الطريق.

هذه المواقع لها هياكل مماثلة ، ولكن حركة المرور العضوية في Grubhub أعلى بنسبة 50٪.

كانت إستراتيجية بناء الروابط هي الصلصة السرية الخاصة بهم وما زالت تؤتي ثمارها حتى اليوم.

هذه هي قوة بناء الروابط.

قم ببناء الروابط الخاصة بك ، وتحسين صفحاتك ، وستعيش للاستمتاع بثمار عملك.

قام Grubhub بذلك في عام 2007 ، وما زالوا يفعلونه حتى اليوم.

سر نجاح Grubhub التسويقي

لم يعتمد Grubhub فقط على بناء الروابط. تتضمن إستراتيجيتهم التسويقية الشاملة المحتوى الجذاب والعروض الترويجية الإبداعية وخدمة العملاء الاستثنائية.

محتوى خاص بالمنصة للوصول إلى شرائح جمهور مختلفة

أصبح من الشائع أن تنشئ العلامات التجارية محتوى خاصًا بالمنصة لشرائح جمهورها المختلفة.

ولكن قبل فترة طويلة من أن يكون هذا كله شيئًا ، قبل الخلاف الرقمي بين Instagram Reels و TikTok ، أدرك Grubhub أهمية تخصيص المحتوى الخاص بك لشرائح جمهور مختلفة.

لقد فهموا قواعد ولوائح وسائل التواصل الاجتماعي وتنسيق المحتوى وسلوك الجمهور.

لقد فهموا أن Instagram للصور الجذابة بصريًا ، وكان Twitter مخصصًا للاتجاهات قصيرة العمر والإعلان ، وكان Snapchat لتجارب أكثر تخصيصًا إلى حد ما.

لذلك ، قاموا بتصميم المحتوى الخاص بهم وفقًا لذلك ، باستخدام منصات مختلفة لجذب جماهير متنوعة.

لديهم محتوى لـ Snapchat يجذب جمهورًا أكثر شبابًا ، ومحتوى لـ Instagram يعرض شخصية علامتهم التجارية ، ومحتوى Twitter الذي يسمح للمستخدمين بالبقاء على اطلاع على عروض Grubhub الترويجية والخصومات.

اعتماد Snapchat لاستهداف طلاب الكلية

بدأ Grubhub في تجربة Snapchat في عام 2014 عندما لم تكن معظم العلامات التجارية تستخدمه. كانت إحدى استراتيجياتهم هي تحدي #SnapHunt ، وهي مطاردة زبال سمحت لمتابعيهم بالمشاركة في تحدياتهم اليومية للفوز بـ 50 دولارًا.

كما قاموا بإنشاء إستراتيجية إعلانات Snapchat تستهدف صراحة طلاب الجامعات.

لقد أرادوا استخدام المنصة للتفاعل مع جمهور أصغر سناً وأكثر عصرية وإثارة حماستهم لطلب الطعام من Grubhub.

في عام 2017 ، نشروا إعلانًا على Snapchat عن لعبة سريعة أطلقوها ، "Food's Here".

أي شخص فاز بجميع مستويات اللعبة الثلاثة حصل على أوامر بقيمة 10 دولارات و 15 دولارًا إضافيًا إذا قام بتنزيل تطبيق Grubhub وتثبيته.

ربما كانت الإستراتيجية خارجة عن المألوف في ذلك الوقت ، لكنها عملت مثل السحر.

كان الترويج المستند إلى اللعبة جزءًا من استراتيجيتهم لزيادة المشاركة وزيادة الوعي بالعلامة التجارية لدى الفئة السكانية الأصغر سنًا.

لم يكونوا يريدون فقط أن يتفاعل طلاب الجامعات مع إعلاناتهم. لقد أرادوا منهم مشاركة رسالتهم وإشراك العديد من أقرانهم.

وهذا بالضبط ما حدث.

محادثات حول المفضلات المحلية على TikTok و Instagram

لدى Grubhub الكثير من العناصر المرئية حول الموضوعات المتعلقة بالطعام ، وهم يعرفون كيفية استخدامها.

اقرأ أيضًا الدليل الكامل للتسويق الشفهي

على Instagram ، يستخدمون الدوارات ومقاطع الفيديو عالية التحرير لعرض أطباقهم الأكثر شعبية وتوصيات المطاعم لأولئك الذين لديهم فضول حول ما تقدمه المواقع المحلية.

على TikTok ، لديهم محتوى غير مصقول من الأشخاص العاديين. لديهم محتوى من المؤثرين الذين يعملون معهم ، والترويج للطلبات الخارجية والمطاعم المحلية المفضلة وخدمات توصيل الطعام.

https://www.tiktok.com/@grubhub/video/7065360309686652207

محتوى من إنشاء المستخدم على جميع منصاتها

يحتوي Grubhub أيضًا على محتوى من إنشاء المستخدمين على جميع منصات الوسائط الاجتماعية الخاصة به.

وفقًا لـ Mallorie Rosenbluth ، المدير الأول لوسائل التواصل الاجتماعي والتسويق المؤثر في Grubhub ، يتم إنشاء 30 ٪ فقط من محتوى الوسائط الاجتماعية داخليًا.

يتم إنشاء 70 ٪ من محتواها بواسطة مجتمع Grubhub والمؤثرين المدفوعين.

يقومون أيضًا بإنشاء تقويم المحتوى الخاص بهم قبل شهر واحد حتى يتمكنوا من التخطيط والتأكد من أنه متماسك. يفعلون ذلك أيضًا للحصول على وقت كافٍ لإعطاء توجيهات إلى المؤثرين والحفاظ على السيطرة على محتوى المحتوى الخاص بهم.

تجارب GrubHub مع الشراكات

Unveiling Grubhub’s Winning Marketing Strategy: Link Building and Secret Techniques for Massive Success | MediaOne marketing Singapore

بالإضافة إلى وسائل التواصل الاجتماعي ، جرب Grubhub أيضًا الشراكات.

يفعلون ذلك لبناء الوعي بالعلامة التجارية والتفاعل مع جمهورهم وجذب المزيد من العملاء إلى النظام الأساسي.

جيس بيرنز ، نائب رئيس العلامات التجارية والتسويق الإبداعي في Grubhub ، عندما أراد إيجاد طريقة لإضافة المزيد من القيمة للعملاء (كما كان دائمًا مع Grubhub) ، وجد الشراكات وسيلة ممتازة للوصول إلى جماهير جديدة غير مستغلة .

كما يقول بيرنز ، فقد تطوروا من العمل مع المؤثرين مثل Addison Rae إلى استضافة أول مسلسلات موسيقية حية ومقاطع صوتية على YouTube شهريًا. لقد دخلوا أيضًا في شراكة مع شركاء ألعاب لـ League of Legends on Twitch لمقابلة روادهم في مكانهم الحالي.

تستمر Grubhub في تحمل المخاطر واستكشاف طرق جديدة لبناء الوعي بالعلامة التجارية وزيادة المشاركة والتواصل مع عملائها بشكل أكثر جدوى.

ولديهم سجل حافل لإثبات أنها تؤتي ثمارها.

رسوم الميزان المنزلق

نموذج عمل Grubhub فريد من نوعه.

إذا فكرت في الأمر ، فإن نموذجهم لا يقل نجاحًا إلا عن عدد المطاعم التي يمكنها استخدامه.

يفهم Grubhub هذا ، واستجابة لذلك ، أنشأوا برنامج شراكة للمطاعم المحلية.

اعتبارًا من عام 2020 ، خضع أكثر من 320،000 مطعم للبرنامج.

بدلاً من فرض رسوم ثابتة ، تعمل الشركة على نطاق متدرج. يدفع العملاء للوصول إلى أدواتهم ، مثل خيارات التسليم ودعم القائمة ونقاط البيع وحاسبة الربحية والمزيد.

يهدف المقياس المنزلق إلى منح المطاعم وصولاً أكبر إلى أدوات وموارد Grubhub مع تقليل التكلفة الإجمالية لاستخدام خدماتها.

اقرأ أيضًا كيف يمكن لبرامج الدردشة تقليل تكلفة خدمة العملاء

الحصول على إعلان جوجل الترتيب

ونعم ، من بين المطاعم المستقلة التي انضمت إلى البرنامج ، أبلغ 8 من أصل 10 عن عائد استثمار مرتفع بعد أن أصبحوا شركاء في grub hub .

خصومات وعروض ترويجية متبادلة مع ماركات أخرى

دخلت Grubhub في شراكة مع العلامات التجارية الكبرى مثل Amazon و KFC و Taco Bell و Apple.  

عادة ما تأتي هذه الشراكات مع عروض ترويجية وخصومات متبادلة ، وبالتالي زيادة المبيعات.

على سبيل المثال ، دخلوا مؤخرًا في شراكة مع Amazon Prime ، مع التنازل عن رسوم التوصيل لأعضاء خدمة البث.

لقد حصلوا على سلسلة من العروض الترويجية لمرة واحدة مع خدمات البث.

على سبيل المثال ، اشتركوا مع Apple TV خلال National Waffle Day وقدموا للمشتركين صفقة خاصة كجزء من حملتهم الترويجية المشتركة لبرنامج Severance.

كما يستضيفون مهرجانات موسيقى Sound Bites السنوية ، حيث يتعاونون مع فنانين موسيقيين صاعدين.

من بين الفنانين الذين دخلوا في شراكة معهم أندرسون باك ، والملك برينسيس ، وميجان ستاليون.

عادة ما يكون لهذه الأحداث مشاركة عالية وأصبحت طريقة رائعة لبناء ولاء للعلامة التجارية.

من خلال الخصومات والعروض الترويجية المتقاطعة والشراكات مع العلامات التجارية الأخرى ، زادت Grubhub من انتشارها وأقامت علاقات قوية مع العملاء.

كلمة من فمه التسويق

يمكن أيضًا أن يُعزى نجاح Grubhub إلى التسويق الشفهي لكلمتهم.

حتى أنهم ذكروا ذلك صراحة في تقريرهم السنوي لعام 2020.

قامت الشركة ببناء برنامج الولاء الخاص بها حول هذه التقنية من خلال مكافأة العملاء بخصومات ووجبات مجانية لإحالة مستخدمين جدد إلى النظام الأساسي.

كما اتضح ، فإن 88 ٪ من رواد المطعم الذين انضموا إلى Grubhub فعلوا ذلك بسبب إحالة من صديق.  

لذلك ، من الآمن أن نقول إن الجزء الأكبر من خطة التسويق الخاصة بهم هو برنامج الولاء الخاص بهم.

يكسب داينرز نقاط Grubhub مقابل كل طلب يقدمونه ولإحالة الأصدقاء والعائلة.

يمكن استبدال هذه النقاط بخصومات وتوصيل مجاني وحتى استرداد نقدي بنسبة 10٪.

تذكر أن الحديث الشفهي هو جزء واحد فقط من استراتيجية تسويق متعددة الأوجه يقودها العملاء.

من خلال تنويع نهجهم وفهم ما هو الأفضل لكل جمهور مستهدف ، حافظوا على مستوى عالٍ من المشاركة والولاء للعلامة التجارية.

في الواقع ، تعد إستراتيجية بناء الروابط الخاصة بـ Grubhub شهادة على قوة التنويع والبقاء في الطليعة.

إنها استراتيجية تستحق الدراسة لأي شركة تتطلع إلى بناء علاقات قوية مع العملاء.

بعض الأفكار الختامية

Unveiling Grubhub’s Winning Marketing Strategy: Link Building and Secret Techniques for Massive Success | MediaOne Marketing Singapore

تعتبر إستراتيجية بناء الروابط الخاصة بـ Grubhub فعالة للغاية.

كانت رسوم النطاق المتدرج ، والخصومات ، والشراكات الترويجية التبادلية ، والتسويق الشفهي جميعها مفيدة في بناء الولاء للعلامة التجارية وزيادة المبيعات.

تظل Grubhub رائدة في سوق توصيل الطعام عبر الإنترنت ، ومن المرجح أن تستمر إستراتيجيتها في التطور مع نضوج الصناعة.

بغض النظر ، فإن نهجهم هو أحد الأساليب التي يجب مراقبتها والتعلم منها.