5 façons de surmonter la paralysie des choix et d'améliorer la conversion

Publié: 2022-07-07

Trop de choix (également connu sous le nom de paralysie des choix) peut rapidement submerger les utilisateurs et faire chuter vos taux de conversion. Heureusement, il existe des moyens de résoudre le problème. Si vous demandez à la plupart des gens s'ils aiment avoir le choix, la réponse sera oui. Comment les options peuvent-elles être une mauvaise chose ?

Mais lorsqu'il s'agit de ventes, un grand choix peut en réalité nuire aux revenus de vos clients.

Bien que les gens aiment le choix, ils en deviennent submergés. La loi de Hick le démontre parfaitement. Il indique qu'il y a une augmentation mesurable du temps qu'il faut à quelqu'un pour prendre une décision à mesure que le nombre d'options disponibles augmente.

This line graph demonstrates choice paralysis via Hick's Law, where the time taken to respond increases as the number of available options also increases.
La loi de Hick décrit le temps qu'il faut à une personne pour prendre une décision en fonction du nombre de choix dont elle dispose.

Ce retard dans la prise de décision peut s'avérer préjudiciable sur un site de commerce électronique car il a tendance à inciter les utilisateurs à abandonner. Ils sont paralysés par la décision, et donc, ils décident de s'en aller et d'y réfléchir. Cela réduira considérablement le nombre de personnes qui finissent par faire un achat.

"Ce retard dans la prise de décision peut s'avérer préjudiciable sur un site de commerce électronique car il a tendance à inciter les utilisateurs à abandonner."

Pire encore, la paralysie du choix ne se limite pas à la sélection des produits. Les utilisateurs peuvent également être paralysés en essayant de choisir entre des éléments de navigation tels que la catégorisation des produits. Ils sont obligés de trop réfléchir et donc ils peuvent aussi abandonner ici.

Que pouvons-nous alors faire contre la paralysie des choix ? Cet article couvrira cinq stratégies à garder à l'esprit lors de la conception de magasins pour les clients.

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1. Limitez le choix, donc vous limitez la paralysie du choix

Je sais qu'il peut être difficile de convaincre les clients de limiter la variété de produits ou les options complexes qu'ils proposent sur leurs sites, mais il existe des preuves solides pour soutenir votre cause.

Des chercheurs californiens ont mené une expérience dans une épicerie locale. Ils ont installé un stand dans le magasin vendant de la confiture. Certains jours, le stand vendait six saveurs de confitures, tandis que d'autres jours, il proposait 24 variétés. Les résultats étaient significatifs.

Graphic that illustrates a 4 percent conversion rate when 24 jam flavor options are available vs. a 31 percent conversion rate when only six jam flavors are available.
La recherche sur le comportement des ventes montre que trop de choix réduit la conversion.

Les jours où ils ont vendu 24 variétés, ils ont vu un taux de conversion d'à peine 4 %. Cependant, lorsqu'ils n'offraient que six choix, ce chiffre est passé à 31 %. Limiter le choix fonctionne.

Cette expérience démontre parfaitement à la fois le problème et la solution. Cependant, je ne suis pas naïf. Malgré les preuves, vous ne serez pas toujours en mesure de persuader les clients de réduire leur choix. La meilleure option suivante consiste à masquer certains de ces choix.

Contrairement à un stand dans une épicerie, nous avons plus de flexibilité en ligne concernant la façon dont les produits sont présentés. Nous pouvons souligner certaines options et en minimiser d'autres.

Par exemple, vous pouvez afficher les catégories de produits les plus vendues, tout en masquant d'autres groupes sous quelque chose comme une option "plus".

Two screenshots of the Tesco grocery website side by side showing how customers can overcome choice paralysis. The image on the left shows an expanded groceries menu with 11 options after the 'More' tab has been clicked. The image on the right shows the top 5 options with the 'More' tab unexpanded.
Si vous ne parvenez pas à supprimer les options, vous pouvez au moins concentrer les utilisateurs sur les choix les plus populaires. Découvrez comment, dans cette conception de site Web Tesco, d'autres options ont été masquées sous le lien "Plus…".

Mais il y a un autre facteur en jeu ici. Notre incapacité à prendre une décision n'est pas seulement une question de nombre de choix. Il s'agit également de la clarté de ces choix les uns par rapport aux autres.

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2. Faites en sorte que les options soient distinctes

Face à 24 variétés de confitures, le défi ne se limite pas à la quantité. Il s'agit également d'évaluer les différences entre chaque choix.

Plus il y a d'options, plus elles se ressemblent souvent et la décision devient plus difficile à prendre. Même un choix entre deux éléments peut être difficile si ces éléments sont incroyablement similaires. La différence est trop subtile pour qu'un client puisse prendre une décision évidente.

Prenons par exemple le site Web de Wikipédia. Pendant des années, leur site Web avait un champ de recherche accompagné de deux boutons. Un bouton lisait "aller" et l'autre "rechercher". Il n'y avait qu'un choix entre deux options, mais les gens étaient toujours paralysés parce que la différence entre les deux n'était pas assez claire.

Ensuite, il y a l'application mobile Amazon. Lorsque vous essayez de précommander un produit, vous voyez à nouveau deux boutons. L'un indique "Pré-commandez maintenant" et l'autre "Pré-commandez aujourd'hui".

"Précommandez maintenant" va directement à la caisse tandis que "Précommandez aujourd'hui" ajoute l'article au panier. Cependant, cette différence n'est pas claire et conduit à une paralysie du choix.

Illustrated image of two similar buttons to pre-order an item, demonstrating choice paralysis in CTAs.
Même un ou deux choix peuvent être difficiles s'ils sont trop similaires.

Qu'il s'agisse de produits, de catégories ou même de navigation, la solution est la même. Nous devons rendre évidente la distinction entre les options.

Mais que faire si les choix sont intrinsèquement compliqués ? Que se passe-t-il si nous ne sommes pas en mesure de réduire davantage la décision ?

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3. Simplifiez le choix

Certaines transactions en ligne sont compliquées par leur nature. Peut-être que vous achetez une voiture qui implique un excès de choix sur tout, de la couleur de la peinture au financement. Ou peut-être achetez-vous une assurance en ligne avec sa grande variété de conditions, de niveaux de couverture et de franchise.

La solution à ce défi consiste à décomposer le choix en morceaux plus gérables. Une série de décisions plus petites et mieux définies est plus facile à traiter pour nous.

John Lewis fait un excellent travail lorsque vous essayez d'acheter un téléviseur sur son site Web. Ils conseillent le client sur les différents choix à faire et le guident tout au long du processus.

Screenshot of the John Lewis  buying guide that simplifies decisions involved in buying a TV. This section of the guide shows the difference in screen technology that can be expanded should the user want to learn more. The options are LED, OLED, and QLED.
Pour les choix impliquant de nombreux facteurs, décomposez les décisions en étapes et donnez des conseils.

Cela dit, nous devons toujours garder l'ensemble du processus aussi simple que possible, car nous voulons encourager les utilisateurs à prendre une décision rapidement.

4. Encouragez la prise de décision rapide

Nous savons tous ce que cela fait de commencer à trop réfléchir à une décision. Nous arrivons à un point où nous ne pouvons plus voir clairement les choix, et même lorsque nous prenons une décision, nous n'en sommes pas satisfaits. Plus nous prenons de temps pour prendre une décision, moins nous sommes généralement confiants dans le résultat.

Par conséquent, nous voulons encourager les utilisateurs à prendre une décision rapide sur les sites de nos clients. Plus une personne peut prendre une décision rapidement, moins elle est susceptible de souffrir de paralysie du choix et plus elle est susceptible de repartir heureuse.

"Plus vite quelqu'un peut prendre une décision, moins il est susceptible de souffrir de paralysie du choix et plus il est probable qu'il repartira heureux."

Une façon d'y parvenir est de prendre la décision en toute simplicité, généralement en réduisant le coût et/ou le risque. Vos clients peuvent le faire de différentes manières, par exemple lorsqu'ils fixent leurs prix. Un faible coût permettra des achats impulsifs, que les utilisateurs effectuent généralement sous l'impulsion du moment. Une autre option consiste à encourager vos clients à proposer une politique de retour exceptionnelle.

Dans les deux cas, vous réduisez les risques pour leurs clients, ce qui augmente leur confiance dans le résultat. Cela les rend plus susceptibles de ne pas trop réfléchir à leur décision et d'agir plus rapidement.

Screenshot of Zappos's robust shipping and return policy, which  reduces customers' perceived risk of making a purchase.
Zappos fait un excellent travail pour réduire le risque associé à un choix en offrant une superbe politique de retour.

Cependant, il existe une autre approche que vous pouvez adopter pour éviter la paralysie du choix : vous pouvez choisir au nom de vos utilisateurs.

5. Faites le choix pour les utilisateurs avec de bonnes options par défaut

Nous demandons aux utilisateurs de faire un nombre ridicule de choix totalement inutiles pour la majorité d'entre eux. C'est parce que nous devenons obsédés par les cas extrêmes.

Même si nous savons que la majorité des utilisateurs feront un choix particulier, nous craignons que d'autres personnes ne veuillent choisir quelque chose de différent. Par exemple, nous affichons toutes nos catégories de produits même si 80 % des clients achètent parmi les trois premiers. Ou, nous affichons une liste complète de pays lorsque la majorité des gens achètent dans notre pays d'origine.

Le problème avec cette approche est que l'expérience utilisateur de la majorité souffre pour répondre aux besoins de la minorité. Ce n'est pas seulement mauvais pour l'expérience des utilisateurs ; c'est terrible pour les ventes.

Je ne suggère pas que vous supprimiez tous les pays autres que celui d'origine de votre client. Je ne vous suggère pas non plus de supprimer toutes les catégories de produits sur leur site, à l'exception des meilleures ventes. Au lieu de cela, je dis que nous devrions utiliser par défaut les choix les plus courants et permettre aux utilisateurs de les modifier s'ils en ont besoin. Choisissez judicieusement vos options par défaut.

"Choisissez judicieusement vos options par défaut."

Nous pouvons appliquer ce principe à tout, des adresses de livraison aux informations de carte de crédit. Ne forcez pas les utilisateurs de vos clients à les sélectionner à chaque fois. Au lieu de cela, utilisez par défaut le dernier utilisé.

De bonnes valeurs par défaut peuvent réduire la charge cognitive des utilisateurs, sans pour autant supprimer les choix qui s'offrent à eux. C'est un outil puissant pour surmonter la paralysie du choix.

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Réduire la paralysie des choix pour augmenter la conversion

La paralysie du choix réduira presque certainement les taux de conversion de vos clients, nous devons donc commencer à travailler dur pour le réduire.

Prenez le temps de regarder les analyses de vos clients et de rechercher les pages qui ont un taux de sortie élevé. Cela ne me surprendrait pas du tout si ces pages obligeaient les utilisateurs à faire un choix qu'ils n'étaient pas prêts à faire, ce qui leur ferait ressentir la redoutable paralysie du choix. La résolution de ces problèmes peut faire toute la différence pour les taux de conversion et les revenus de vos clients.

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Cet article a paru à l'origine sur le blog Shopify Web Design and Development et est mis à disposition ici pour éduquer et élargir le réseau de découverte.
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