Marketing fracturé : qu'est-ce que c'est et pourquoi il empêche la connexion client

Qu'est-ce que le marketing fracturé ?

COMMERCIALISATION
TERME
DÉFINITION

Commercialisation fracturée

L'incapacité à aligner pleinement toutes les campagnes et tous les canaux marketing d'une marque sous une seule stratégie.

Un marketing fracturé entraîne des difficultés à se connecter avec les clients lorsqu'ils recherchent des solutions à leurs problèmes.

Les marques qui privilégient le marketing omnicanal peuvent obtenir des résultats, mais sans une stratégie qui donne la priorité à la connexion des consommateurs et aux besoins des consommateurs, une approche omnicanal peut encore être fracturée.

Le marketing fracturé n'est pas un problème mineur, c'est une faiblesse fondamentale au centre des approches marketing payantes d'aujourd'hui, qui se concentrent trop sur les transactions.

En quoi est-ce important?

Atteindre votre public uniquement au niveau transactionnel, ou quand et où vous payez pour la promotion, passe à côté de millions de consommateurs qui recherchent des solutions sur l'ensemble de l'entonnoir.

Pay-to-play ne fonctionne que pendant que vous payez, mais que se passe-t-il une fois les dépenses terminées ? Cela signifie que les marques doivent construire l'infrastructure numérique pour être là lorsque les consommateurs contactent , peu importe où ils se trouvent dans leur parcours d'achat.

Les pratiques de marketing du statu quo interrompent ou demandent la permission, puis diffusent du contenu transactionnel. À moins que la cible ne soit prête à acheter, cela crée souvent une inadéquation entre les besoins des clients et votre offre, en particulier pour les marques qui manquent d'infrastructure pour une notoriété de haut niveau.

Lorsque les marques dépensent beaucoup en publicités, leur capacité à réaliser des gains de parts de marché et à capitaliser sur l'attention des clients est réduite si leurs autres efforts de marketing sont fracturés. C'est pourquoi les marques doivent redéfinir leurs priorités en matière de marketing d'une manière holistique qui inclut l'intégralité de l'entonnoir de conversion, et pas seulement les transactions .

Voici pourquoi le marketing est fracturé

Le marketing est fracturé pour des dizaines de raisons, des mauvaises données et des clients mal compris au surinvestissement dans des techniques de marketing disruptives. Voici quelques-unes des principales raisons du marketing fracturé :

S'appuyer sur de mauvaises données

Une grande partie du marketing est alimentée par des données propriétaires et tierces. Avec la première partie, vous savez d'où cela vient, mais les sources de données tierces sont opaques. C'est un problème, mais le problème fondamental est que les données tierces ne révèlent pas les désirs réels de vos clients.

Les données d'intention de recherche le font. Les données sur les intentions de recherche constituent une riche ressource sur le comportement des consommateurs parmi tous les utilisateurs de Google. Ces données sur l'intention des consommateurs peuvent être cartographiées de manière experte et utilisées pour révéler ce que les gens recherchent et comment les marques peuvent les aider. Considérez cela comme votre groupe de discussion toujours actif, brutalement honnête et en temps réel.

Les données d'intention de recherche peuvent et doivent guider la stratégie marketing, mais cela va au-delà. Il peut diriger, façonner et faire évoluer les stratégies commerciales en fonction de ce que les clients demandent réellement, de manière impartiale et honnête.

Chaque jour, les gens révèlent leurs désirs honnêtes sur Google. Ces données fiables peuvent être utilisées pour comprendre le marché, prendre des décisions d'investissement, attaquer de nouveaux espaces et bien plus encore.

Parcours client déconnecté

Le parcours client d'aujourd'hui est tout sauf unique. Les marques doivent changer leur approche si elles espèrent se connecter avec les consommateurs. Le processus actuel de « sensibilisation à la transaction » se concentre fortement sur le fait de forcer une décision d'achat. Mais sensibiliser et fournir une valeur initiale en résolvant le problème d'un consommateur est plus efficace pour créer une connexion client.

De nombreuses équipes marketing se concentrent trop strictement sur le bas de l'entonnoir - forçant une transaction. Ils négligent le reste du parcours client. Cela conduit à un marketing qui ne cible que la fraction des personnes prêtes à acheter. Et cela manque ou crée un désalignement avec tout le monde.

Bien que les transactions soient l'objectif ultime, de nombreux objectifs de marketing de contenu doivent être atteints plus haut dans l'entonnoir. En fin de compte, le travail de sensibilisation de haut niveau renforce l'infrastructure, la confiance et les relations nécessaires pour obtenir des taux de conversion élevés, des coûts d'acquisition réduits et un retour sur investissement plus élevé.

Construire la confiance, vous positionner en tant qu'autorité, résoudre les problèmes des clients, créer des relations mutuellement bénéfiques - tout cela et bien plus encore doit se produire bien avant une transaction. Si vous manquez ces éléments clés tout en poursuivant vos transactions, vous vous battez pour vous démarquer de la concurrence.

Que veut vraiment le public ?

Le public ne recherche pas seulement un produit ou un service, il recherche des informations et des solutions à ses problèmes.

Par exemple, une marque de lunettes pourrait utiliser les données d'intention de recherche des consommateurs pour savoir que ses clients veulent des réponses sur l'entretien, les types de protection UV et l'efficacité du filtrage de la lumière bleue.

Forte de cette idée, la marque lance un hub de contenu avec des articles mettant en évidence les meilleures routines d'entretien pour différents types de lunettes, les pannes des différents niveaux de protection UV et quand le filtrage de la lumière bleue en vaut vraiment la peine. Ce contenu aide les consommateurs à apprendre et aide la marque de lunettes à se connecter avec eux à des moments critiques de leur parcours d'achat.

Les consommateurs qui interagissent avec le contenu créé par les marques sont plus susceptibles de faire confiance et de revenir à la marque, pour finalement effectuer un achat.

Absence de philosophie holistique

Les entreprises opérant avec une philosophie de marketing holistique se concentrent sur l'alignement de leurs efforts de marketing disparates, l'unification de leur messagerie et l'établissement de relations à long terme avec les clients. Cela implique d'être conscient de l'ensemble du parcours d'achat et de créer du contenu non seulement axé sur les ventes, mais sur la promotion de la confiance, l'établissement d'une relation et l'aide à leur public.

Les marques et les organisations qui pensent que le marketing est séparé par canal et par objectif ont tendance à surinvestir dans quelques canaux et à se concentrer sur la priorité des transactions plutôt que sur la connexion client. Ce faisant, ils ratent des occasions de capter l'attention de niveau supérieur.

Capacité limitée à capitaliser sur les gains marketing

Les efforts de marketing majeurs - pensez aux publicités du Super Bowl - attirent une attention massive simplement parce qu'ils font sensation devant des millions de téléspectateurs. C'est formidable, mais l'attention seule ne fait rien sans l'infrastructure en ligne appropriée (pages de destination, articles de blog, offres, formulaires, etc.) pour réellement capitaliser sur le buzz.

Ces types de cascades de haut niveau ne se transforment en gains marketing que si les marques ont un endroit où envoyer le public et un moyen de capter la valeur de l'attention. Sinon, ils obtiennent le buzz coûteux pour être oubliés dans le bruit en quelques jours. Tel a été le destin de nombreuses marques bien intentionnées.

Interruption et autorisation surinvestissement

Une grande partie du marketing fracturé consiste à confondre certains types de tactiques promotionnelles avec l'ensemble de la stratégie par rapport à leur utilisation en tant qu'outils faisant partie d'une stratégie holistique. Deux grands domaines de surinvestissement comme celui-ci sont le marketing d'interruption et de permission.

Le marketing d'interruption comme les bannières publicitaires, les pop-ups et d'autres méthodes intrusives, bien que parfois efficaces, agace les consommateurs et diminue l'expérience client. Au fil du temps, et avec une trop grande dépendance à l'interruption, la confiance dans la marque et l'équité commencent à s'éroder.

Marketing d'autorisation - opt-ins comme les newsletters, les offres spéciales et d'autres supports promotionnels. Elles peuvent être efficaces, mais même si elles sont de premier ordre et innovantes, ces méthodes n'obtiennent pas le retour sur investissement de l'engagement pour justifier des dépenses importantes.

Ces deux tactiques jouent un rôle, mais au lieu d'investir la majorité de leur budget entre l'interruption et l'autorisation, les marques devraient réorienter leur investissement vers l'expansion de leur empreinte numérique en créant un excellent contenu visant à résoudre les problèmes des clients. Au lieu de demander la permission ou d'interrompre votre auditoire, soyez présent et prêt à l'aider selon ses conditions, lorsqu'il demande réellement de l'aide.

Combattre le marketing fracturé

Nous avons exposé les problèmes et les innombrables raisons pour lesquelles les marques éprouvent des difficultés à se connecter avec les clients plus haut dans l'entonnoir. Examinons maintenant certains des changements d'état d'esprit et des actions que les marques peuvent entreprendre pour commencer à faire évoluer leurs stratégies.

D'une vue à vol d'oiseau, il y a trois grands points de départ :

1. Établissez et contrôlez vos actifs

Plus tôt, nous avons discuté de la mise en place de l'infrastructure en ligne appropriée pour capitaliser sur les gains marketing. Il s'agit d'un élément fondamental qui peut non seulement optimiser vos conversions à partir de la recherche, mais aussi augmenter l'efficacité de chaque canal et outil marketing dont vous disposez.

Sans une infrastructure intentionnelle qui commence par l'optimisation des actifs que vous contrôlez, il est impossible de créer une stratégie holistique (et d'obtenir un meilleur retour sur investissement cross-canal).

Par infrastructure, nous parlons de tous les actifs en ligne que vous contrôlez ou pouvez influencer. Ceci comprend:

Ceux-ci peuvent être cartographiés sur un « spectre de contrôlabilité » - un classement allant du contrôle total au contrôle zéro. Ensuite, il peut être optimisé pour s'aligner sur ce que veut votre public à différentes étapes du parcours de l'acheteur.

Se concentrer sur les actifs que vous contrôlez vous permet de développer un message clair, cohérent et adapté à votre public. Ce message central est filtré à travers votre infrastructure numérique. Si votre base est solide, restez à jour sur vos canaux les moins contrôlés comme les réseaux sociaux, les sites alliés et le contenu généré par les utilisateurs.

La création de cette infrastructure renforce la notoriété, aide à se connecter avec les consommateurs et optimise les conversions, les coûts d'acquisition et le retour sur investissement sur tous les canaux.

2. Laisser l'intention de recherche guider la stratégie

Mais comment savoir ce que veulent réellement les clients à différentes étapes de leur parcours ? La réponse est l'intention de recherche.

Chaque jour, des millions de personnes se tournent vers Google pour résoudre des problèmes. Les requêtes de recherche Google sont révélatrices car, lors d'une recherche, les utilisateurs sont les plus curieux, vulnérables et honnêtes quant à leurs désirs. Les données recueillies à partir de la recherche sont donc l'une des formes les plus pures et les plus précises de données sur l'intention des consommateurs disponibles - un groupe de discussion toujours actif.

Les informations sur l'intention de recherche permettent aux marques de construire le parcours parfait, car elles révèlent ce que le public veut tout au long de l'entonnoir. Ensuite, les marques peuvent mieux fournir des réponses et des solutions pour renforcer la notoriété, la confiance et créer des clients fidèles.

3. Connectez-vous de manière authentique avec les clients

Avec une infrastructure axée sur les actifs et basée sur les données d'intention de recherche, il devient beaucoup plus facile de se connecter avec votre public et vos clients. Établissez un véritable alignement afin que lorsque les internautes recherchent des solutions sur Google, vous soyez prêt à leur fournir des réponses.

Être là quand et où votre public cible tend la main pour résoudre ses problèmes, au lieu de l'interrompre ou de lui proposer un contenu non pertinent, est la clé. Cela renforce la confiance, l'affinité avec la marque et suscite la relation client la plus importante.

Aider votre public vous établit comme une autorité dans l'espace, renforce la sensibilisation et offre une valeur gratuite au public. Cela renforce également votre fiabilité, tout en convertissant l'attention en augmentation des ventes et en réduisant les coûts d'acquisition sur tous les canaux de commercialisation.

Des relations clients authentiques, durables et significatives (et l'infrastructure pour les créer de manière cohérente) sont le remède marketing fracturé ultime.

Dernières pensées

Le marketing fracturé est un problème très réel et urgent auquel les marques doivent faire face. Le modèle de paiement pour jouer d'aujourd'hui est dysfonctionnel, en particulier sans données claires sur l'intention de recherche de l'audience et sans méthodes sophistiquées de sensibilisation et de confiance. Le retour sur investissement des canaux marketing typiques est limité (et diminue) dans de nombreux secteurs.

Le public ne veut pas seulement un produit ou un service, il veut résoudre ses plus gros problèmes. De plus en plus, ils se tournent vers les moteurs de recherche pour trouver des réponses. Les données de recherche organique sont une ressource inestimable. Il aide les marques à identifier les désirs de leurs consommateurs, à créer des actifs numériques qui offrent de la valeur à long terme et à maximiser le retour sur investissement sur tous les canaux.