Laporan Tolok Ukur Kemanjuran Iklan Sponsor Amazon: Q2 2022

Laporan ini bertujuan untuk memeriksa kemanjuran iklan yang disponsori Amazon melalui KPI terkait periklanan untuk kuartal kedua tahun 2022, yang mencakup minggu dari 28 Maret hingga 3 April hingga 27 Juni hingga 3 Juli. Laporan benchmark iklan Amazon ini sangat menarik sebagai puncak dari kuartal kedua tahun ini menandai minggu-minggu awal sebelum hari-hari Amazon Prime tahun ini (12-13 Juli).

Temuan ini menguraikan wawasan kritis tentang bagaimana faktor global utama seperti sisa-sisa pandemi, waktu Amazon Prime Days, dan rantai pasokan yang terganggu memengaruhi perilaku iklan yang disponsori. Tujuan dari laporan benchmark periklanan Amazon triwulanan dan kuartal terakhir ini adalah untuk memberikan data dan wawasan kepada merek, penjual, dan agensi tentang cara lebih memahami keadaan periklanan di Amazon sehingga mereka dapat menyesuaikan strategi mereka dengan tepat.

Metodologi

Temuan laporan diambil dari analisis komprehensif data anonim dari 1.062 akun pengguna DataHawk dari pasar Amazon AS. Setiap KPI menggunakan nilai median dan mingguan. Sebagai referensi, rentang interkuartil pembelanjaan iklan (IQR), yang mengukur penyebaran setengah bagian tengah data, berkisar antara $301,54 hingga $4,841,19, dan harga rata-rata mingguan IQR berkisar antara $18,49 hingga $46,47.

Ingatlah bahwa tren dan angka dalam laporan ini tidak mewakili kinerja kolektif iklan Amazon maupun pengalaman setiap iklan merek di Amazon, karena setiap tolok ukur didasarkan pada median setiap metrik. Namun demikian, angka-angka tersebut dapat dihubungkan dan relevan dengan pangsa penjual yang lebih besar dibandingkan dengan referensi rata-rata atau kuartil.

Apa itu Tolok Ukur Amazon?

Secara sederhana, tolok ukur Amazon adalah titik acuan di mana berbagai hal dapat dibandingkan untuk mengukur standar kinerja. Terkait dengan laporan ini, empat metrik iklan terpenting yang menjadi tolok ukur adalah BPK, RKT, rasio konversi, dan ACoS.

Menurut raksasa eCommerce, Amazon menyatakan bahwa tolok ukur iklan bersponsor digunakan untuk mengevaluasi kinerja Anda dengan nilai kinerja rekan-rekan Anda. Wawasan yang diperoleh dari metrik dalam laporan ini memungkinkan merek, penjual, dan agensi untuk membandingkan kinerja mereka relatif terhadap rekan-rekan mereka dan mengidentifikasi area peningkatan seperti pembelanjaan iklan yang tidak mencukupi untuk kampanye iklan tertentu.

Benchmark Iklan Sponsor Amazon

Merek, penjual, dan agensi dapat merujuk metrik ringkasan rata-rata mingguan berikut untuk membandingkan KPI, menilai kemanjuran kampanye iklan, dan mengukur kinerja keseluruhan kampanye iklan Sponsor Amazon mereka.

• Penjualan iklan: $4,204 ( meningkat 47% dari Q1)
• Tayangan: 342.669 ( meningkat 31% dari Q1)
• Pesanan: 105,79 ( meningkat 28% dari Q1)
• Biaya iklan: $1,247,08 ( meningkat 22% dari Q1)
• Klik: 1.196 ( meningkat 20% dari Q1)
• Tingkat konversi: 10,15% ( meningkat 12% dari Q1)
• BPK: $1,06 ( peningkatan 10% dari Q1)
• RoAS: 3,08x ( peningkatan 8% dari Q1)
• ACoS: 32,47 % ( penurunan 7% dari Q1)
• RKT: 0,36% ( penurunan 5% dari Q1)

Bagaimana Metrik Kuartal Terakhir Dibandingkan?

Metrik ringkasan kuartal ini meningkat pesat dari tolok ukur periklanan Amazon 2022 kuartal terakhir . Dua alasan dapat menjelaskan pertumbuhan ini dalam metrik ringkasan rata-rata mingguan. Pertama, peningkatan dapat dikaitkan dengan Hari Perdana yang akan datang, karena merupakan praktik standar bagi pedagang Amazon untuk meningkatkan pengeluaran iklan mereka untuk meningkatkan visibilitas produk dalam minggu-minggu menjelang acara belanja online besar.

Alasan kedua mungkin karena fakta bahwa merek, penjual, dan agensi cenderung meningkatkan belanja iklan seiring berjalannya tahun karena tidak ada acara belanja online yang signifikan di awal tahun. Selain itu, temuan ini menunjukkan bahwa secara fiskal menguntungkan bagi pedagang Amazon untuk menunda pengeluaran iklan selama kuartal pertama dan secara bertahap membelanjakan lebih banyak untuk iklan bersponsor sepanjang kuartal kedua.

RKT Median Mingguan, BPK, dan Rasio Konversi

Sementara RKT median mingguan mengikuti garis tren yang sedikit menurun seiring perkembangan kuartal, median CPC mingguan mempertahankan garis tren datar. RKT tampaknya berada pada level tertinggi pada awal kuartal dan mulai menurun selama minggu dari tanggal 2 hingga 8 Mei.

Terkait dengan iklan Amazon, empat faktor memengaruhi RKT:

1. Posisi Anda di hasil pencarian – semakin dekat Anda dengan posisi teratas, semakin tinggi CTR Anda
2. Harga Anda relatif terhadap hasil pencarian lainnya – semakin menarik harga Anda, semakin tinggi CTR Anda
3. Peringkat Anda relatif terhadap hasil pencarian lainnya – semakin baik peringkat Anda, semakin tinggi RKT Anda
4. Judul dan gambar Anda dibandingkan dengan hasil pencarian lainnya – semakin menarik gambar dan judul Anda, semakin tinggi RKT Anda

Selain itu, RKT yang menurun dan BPK yang stagnan menunjukkan bahwa hal itu mungkin menjadi lebih kompetitif untuk muncul di hasil pencarian. Persaingan yang meningkat dapat dihasilkan dari pesaing yang meningkatkan variabel lain seperti harga, produk, dan daftar. Oleh karena itu, merek, penjual, dan agensi harus mempertimbangkan alternatif alih-alih meningkatkan BPK, seperti mengoptimalkan SEO dan kualitas gambar untuk meningkatkan RKT.

Meskipun rasio konversi rata-rata mingguan meningkat di Q2 dibandingkan dengan Q1 2022 sebesar 12%, seperti CPC, rasio konversi mempertahankan tren datar pada kuartal ini. Intip penting dalam konversi terjadi selama minggu tanggal 9 hingga 15 Mei, yang tidak selalu sesuai dengan RKT tertinggi yang terjadi selama minggu tanggal 11 April hingga 1 Mei.

Tingkat Konversi Video Merek Sponsor Mendominasi

Di antara empat jenis kampanye, iklan Video Merek Bersponsor mendorong konversi paling banyak, diikuti oleh iklan Produk Bersponsor. Yang pertama mencatat konversi mingguan tertinggi selama minggu dari tanggal 6 hingga 12 Juni (11,63%). Iklan Produk Bersponsor mengungguli iklan Video Merek Bersponsor hanya dua kali selama kuartal kedua, mencatat tingkat konversi 10,08% selama minggu 30 Mei hingga 5 Juni dan tingkat konversi 10,44% selama minggu 27 Juni hingga 3 Juli.

Tampilan Sponsor menghasilkan rasio konversi terendah sepanjang kuartal kedua, menghasilkan rasio konversi rata-rata mingguan sebesar 6%. Merek Bersponsor paling sukses di awal kuartal kedua selama minggu 4 hingga 10 April (9,28%), kemudian mulai stagnan, turun 16% hanya dua minggu kemudian.

Selain itu, ketika membandingkan rata-rata rasio konversi mingguan untuk semua jenis iklan dengan kuartal kedua tahun lalu, kecuali iklan Display Sponsor, yang tidak mengalami perubahan, rasio konversi rata-rata menurun. Meskipun, penurunan untuk iklan Video Merek Bersponsor sangat minim, hanya turun 4%.

ACoS dan RoAS Mingguan menurut Jenis Sponsor

Menariknya, dibandingkan dengan kuartal pertama tahun 2022, biaya penjualan iklan untuk semua kampanye iklan bersponsor turun 7%, dan RoAS meningkat 8%. Kampanye iklan dengan ACoS terendah dan RoAS tertinggi adalah iklan Produk Bersponsor yang menghasilkan ACoS mingguan rata-rata 32% dan RoAS mingguan rata-rata 3,1x.

Sebaliknya, iklan Display Sponsor terus menjadi jenis kampanye dengan ACoS paling tinggi dan RoAS terendah, menghasilkan ACoS rata-rata mingguan sebesar 57% dan RoAS rata-rata mingguan sebesar 1,7x, sementara semua jenis iklan lainnya menghasilkan setidaknya 3,0x. Meskipun iklan Video Merek Bersponsor terus-menerus menghasilkan rasio konversi tertinggi selama Q1 dan Q2 tahun ini dan Q2 tahun lalu, iklan Produk Sponsor menghasilkan laba atas belanja iklan tertinggi, terutama menjelang akhir kuartal.

Terlebih lagi, iklan Video Merek Bersponsor dan Iklan Merek Bersponsor mengikuti pola yang sama sepanjang kuartal kedua. Namun, di antara semua jenis iklan, kampanye Video Merek Bersponsor adalah satu-satunya jenis iklan yang RoAS-nya meningkat dari kuartal kedua tahun lalu, tumbuh dari 2,9x menjadi 3,1x.

Belanja Iklan dan Penjualan Iklan

Mengenai belanja iklan, dua kampanye iklan sponsor yang meningkat selama kuartal kedua tahun ini dibandingkan tahun lalu adalah iklan Display Sponsor dan iklan Produk Sponsor, yang tumbuh hanya 2%. Namun, pembelanjaan iklan pada Video Merek Bersponsor menurun sebesar 26%, yang kemudian menyebabkan penjualan iklan menurun sebesar 27%. Meskipun merupakan jenis iklan dengan ACoS tertinggi, RoAS terendah, dan rasio konversi paling rendah, pembelanjaan iklan Display Sponsor meningkat sebesar 65% pada Q2 2022 dibandingkan dengan kuartal kedua tahun lalu. Demikian pula, penjualan iklan untuk jenis iklan yang sama ini meningkat sebesar 44%.

Meskipun iklan Display Sponsor terus menyumbang bagian terkecil dari keseluruhan pengeluaran iklan, tampaknya ini menjadi aspek yang lebih penting dari anggaran iklan karena merek, penjual, dan agensi bersandar pada kemampuan penargetannya untuk menjangkau pembeli di dalam dan di luar Amazon. Sangat mungkin bahwa merek, penjual, dan biro iklan membelanjakan lebih banyak untuk iklan Bersponsor, meskipun biaya penjualannya tinggi dan laba atas belanja iklannya rendah karena RKT yang terdepresiasi.

Metrik Mingguan Q2 2021 vs. Q2 2022

Saat membandingkan metrik rata-rata mingguan dari kuartal kedua tahun 2021 dengan kuartal kedua tahun ini, kecuali untuk rasio klik-tayang, yang tidak mengalami perubahan, ada penurunan yang mencolok dalam rata-rata pesanan mingguan, penjualan iklan, tayangan, dan klik.

Meskipun tidak signifikan, keseluruhan tingkat konversi kampanye iklan bersponsor dan RoAS menurun. Namun, sementara RoAS median mingguan tahun lalu menunjukkan penurunan dari 3,15x pada awal kuartal kedua menjadi 2,81x pada akhir kuartal, RoAS media mingguan tahun ini untuk Q2 mempertahankan garis tren datar, mulai dan akhir kuartal. dengan RoAS 3x RoAS.

• RKT: 0,36% ( tidak ada perubahan dari Q2 2021)
• Tingkat konversi: 10,15% ( penurunan 1% dari Q2 2021)
• RoAS: 3,08x ( penurunan 3% dari Q2 2021)
• ACoS: 32,47 % ( meningkat 3% dari Q2 2021)
• BPK: $1,06 ( meningkat 11% dari Q2 2021)
• Biaya iklan: $1,268,48 ( penurunan 21% dari Q2 2021)
• Penjualan iklan: $4,204 ( penurunan 23% dari Q2 2021)
• Tayangan: 342.669 ( penurunan 25% dari Q2 2021)
• Klik: 1.196 ( penurunan 29% dari Q2 2021)
• Pesanan: 105,79 ( penurunan 30% dari Q2 2021)

Wawasan Utama

Tiga faktor utama tidak diragukan lagi telah memengaruhi kebiasaan membeli konsumen dan, selanjutnya, kinerja iklan yang disponsori Amazon pada tahun 2022: sisa-sisa pandemi, waktu Hari Perdana Amazon, dan rantai pasokan yang terganggu . Namun sejauh mana faktor-faktor ini memengaruhi kinerja iklan?

Tidak mengherankan jika Amazon sangat diuntungkan dari pandemi sementara toko fisik tutup, membuat tahun 2020 dan 2021 menjadi tahun booming bagi Amazon. Hanya tiga bulan memasuki tahun 2021, Amazon melaporkan bahwa penjualan bersihnya meningkat menjadi $108,5 miliar, naik 44% dibandingkan tahun sebelumnya. Namun, pertumbuhan eCommerce tidak dimulai dan diakhiri dengan pandemi. Studi mencatat bahwa harga yang lebih tinggi karena kenaikan inflasi telah mendorong pertumbuhan penjualan online kuartal terakhir tanpa indikasi kurangnya permintaan konsumen.

Terkait rantai pasok yang terganggu, tentunya akan sulit menanggung beban lonjakan permintaan. Meskipun, ini bukan masalah frekuensi konsumen membeli tetapi lebih pada apa yang mereka beli. Sebuah artikel Forbes baru-baru ini yang meneliti bagaimana Amazon Prime Days akan bertahan dari tiga tantangan menunjukkan bahwa tujuh dari sepuluh responden mengatakan mereka akan melakukan pembelian impulsif lebih sedikit selama Prime Days tahun ini.

Penurunan rata-rata pesanan mingguan, penjualan iklan, tayangan, dan klik mungkin sangat baik dikaitkan dengan fakta bahwa tahun lalu Amazon Prime Days terjadi selama kuartal kedua tahun 2021, dari tanggal 21 hingga 22 Juni. Dengan Hari Utama tahun ini yang terjadi dari 12 hingga 13 Juli (selama kuartal ketiga 2022), tidak mengherankan jika pertumbuhan penjualan iklan di Q2 2022 dibandingkan dengan kuartal kedua tahun lalu mencerminkan penurunan 23% dari Q2 2021. Namun demikian, ad penjualan, rasio konversi, RoAS, klik, tayangan, dan pesanan terus meningkat dari kuartal pertama tahun 2022 dan diharapkan memberikan hasil yang menjanjikan dalam beberapa bulan mendatang.

Menariknya dan terlepas dari banyak faktor yang memengaruhi eCommerce, RKT tetap tidak terpengaruh. Temuan seperti itu dapat menunjukkan bahwa meskipun iklan di Amazon menjadi semakin kompetitif, pembeli online cenderung mengklik iklan bersponsor dan iklan bersponsor juga cenderung berkonversi. Pedagang Amazon tidak boleh berkecil hati karena temuan ini juga mengungkapkan bahwa iklan yang disponsori Amazon masih memiliki peluang untuk berkinerja baik meskipun ada peningkatan BPK, peningkatan ACoS marjinal, dan penurunan semua metrik iklan lainnya.

Klik di sini untuk mengunduh Laporan Benchmark Periklanan Amazon 2021 lengkap

Klik di sini untuk mengunduh Laporan Benchmark Periklanan Amazon Q2 2022 yang lengkap

Klik di sini untuk mengunduh Laporan Benchmark Periklanan Amazon Q1 2022 yang lengkap