Penurunan Kepercayaan Merek: Apa Itu dan Bagaimana Cara Memperbaikinya

PEMASARAN
KETENTUAN
DEFINISI

Kepercayaan merek

Kepercayaan merek adalah kesediaan konsumen rata-rata untuk percaya bahwa merek Anda akan memenuhi janji dan memenuhi kebutuhan mereka. Berdasarkan tujuan penawaran Anda, audiens Anda (sering kali secara tidak sadar) melakukan analisis risiko-manfaat dan konsumen memutuskan apakah mereka cukup mempercayai merek Anda untuk melakukan pembelian.

Kepercayaan merek, seperti ekuitas merek, bergantung pada sejauh mana merek menghayati nilai-nilai yang dinyatakannya. Merek membuat banyak janji sambil membangun kesadaran merek yang harus disampaikan setelah transaksi. Mendapatkan kepercayaan dari audiens Anda adalah proposisi make-or-break untuk bisnis apa pun.

Kepercayaan merek dapat dipengaruhi secara positif dengan memberikan penawaran produk berkualitas tinggi, dan memanfaatkan:

• Ulasan positif
• Komunikasi yang terbuka dan jujur
• Pelayanan pelanggan
• Kepemimpinan biaya
• Keterlibatan filantropis atau sosial
• Budaya perusahaan
• Keamanan data
• Waktu dalam kategori produk
• Dominasi kategori
• Pengalaman pelanggan yang konsisten

Kepercayaan merek memengaruhi loyalitas pelanggan

Membangun hubungan yang dapat dipercaya dengan pelanggan Anda juga merupakan kunci untuk mencapai titik puncak loyalitas pelanggan. Anda perlu mendapatkan kepercayaan yang cukup untuk memengaruhi keputusan pembelian awal tersebut, memenuhi janji Anda, dan melakukannya lagi – setiap saat.

Pelanggan berulang adalah orang yang paling mempercayai merek Anda. Membangun kepercayaan mendasar itu sangat kuat.

Kepercayaan merek memperkuat reputasi dan ketahanan

Ketika Anda mempertimbangkan merek-merek besar, salah satu faktor penting yang menentukan apakah mereka akan menghadapi siklus berita negatif dan peristiwa yang menghancurkan reputasi adalah kepercayaan konsumen secara keseluruhan.

Merek yang secara konsisten menghasilkan tidak bisa tidak membangun kepercayaan dengan konsumen, dan ketika hal buruk terjadi, pelanggan mana yang paling mungkin bertahan? Itu benar — merek yang telah mereka percayai secara substansial. Semua merek harus berusaha untuk tidak pernah mengkhianati kepercayaan pelanggan mereka dengan menjalankan nilai-nilai inti mereka, tetapi untuk berjaga-jaga, semakin banyak kepercayaan yang mereka bangun, semakin baik pertahanan proaktif mereka terhadap siklus berita negatif yang tidak terduga dan risiko pasar.

Mengapa kepercayaan merek menyusut di seluruh industri

Kepercayaan merek telah menjadi komoditas bagi merek-merek yang sangat kompetitif di hampir setiap industri. Di dunia B2C, merek bersaing untuk menarik perhatian jutaan pembeli potensial. Dengan audiens yang begitu besar dan banyak merek untuk dipilih, semakin sulit untuk menonjol. Dinamika serupa berlimpah di B2B.

Berikut adalah beberapa antagonis teratas dalam cerita ini:

Perang yang kejam untuk mendapatkan perhatian

Perusahaan secara tradisional bersaing untuk transaksi. Pendatang pasar menawarkan solusi mereka untuk masalah umum dan pelanggan melakukan pembelian. Ini adalah era "Jika Anda membangunnya, mereka akan datang". Itu sudah berakhir sekarang.

Pemimpin pasar sejati tidak bersaing untuk penjualan, mereka bersaing untuk mendapatkan perhatian dan kepercayaan. Ini adalah pendekatan corong yang jauh lebih tinggi, lebih dekat dengan kesadaran daripada transaksi, dan membutuhkan perubahan pola pikir.

Tapi begitu Anda memusatkan perhatian, jelaslah bahwa ini adalah pertarungan yang kejam. Persaingan datang dari segala arah sekaligus, penonton berubah-ubah, dan memelihara perhatian membutuhkan kepercayaan dan rasa hormat terhadap penonton dan, secara kritis, pemahaman yang nyata tentang kebutuhan mereka. Mengganggu konsumen untuk meraih "attention metrics" tidak memotongnya di pasar digital yang berubah dengan cepat saat ini, sehingga merek harus beradaptasi.

Persaingan didefinisikan ulang

Ketika kita berbicara tentang persaingan dari segala arah, yang kami maksudkan adalah bahwa banyak merek tidak mengetahui dengan siapa mereka sebenarnya bersaing secara online.

Ambil contoh, Lowes. Analisis sepintas mungkin menunjukkan bahwa pesaing Lowes adalah Ace Hardware, Valu Home Centers, dan Home Depot. Itu masuk akal. Ketiganya menawarkan produk dan solusi serupa. Tetapi ketika Anda menggali apa yang dicari konsumen secara online dan hasil pencarian yang mereka dapatkan, semuanya menjadi tidak jelas.

Para pencari mencari berbagai hal yang sekilas tampak tidak berhubungan, tetapi sebenarnya demikian. Merek yang tampaknya bukan pesaing sebenarnya adalah. Inilah alasannya:

Ambil contoh Lowes kami. Pengguna Google mungkin menelusuri “kiat renovasi rumah” atau “biaya reno kamar mandi” yang jelas merupakan penelusuran terkait rumah.

Hal-hal menjadi menarik ketika Anda menyadari bahwa sementara orang-orang ini menelusuri topik rumah, mereka juga kemungkinan mencari cara untuk mendanai proyek — pinjaman ekuitas rumah, misalnya. Tiba-tiba, Lowes dan Bank of America (di antara lembaga keuangan lainnya) menjadi pesaing perhatian meski berada di jalur yang sama sekali berbeda.

Kesimpulan kami adalah bahwa pesaing bukan hanya perusahaan dengan penawaran produk serupa. Mereka juga setiap perusahaan lain yang bersaing untuk mendapatkan perhatian audiens yang sama. Dari perspektif ini, pesaing merek non-tradisional mulai menjadi fokus. Siapa mereka?

Pesaing Anda yang sebenarnya adalah:

• Persaingan area abu-abu — Dijelaskan dalam contoh Lowes di atas, merek dari industri yang sama sekali berbeda yang, secara implisit, sebenarnya bersaing untuk mendapatkan perhatian yang sama seperti Anda. Pesaing (tak terduga) ini perlu dipertimbangkan seperti itu. Jangan mengabaikan mereka.
• Pusat konten dan penerbit — Berita, media, dan situs blog yang mencakup topik yang terkait dengan produk atau penawaran merek Anda. Ini mencuri perhatian vital dengan konten peringkat tinggi seperti daftar, panduan, dan berita. Konten seperti ini bertahan lama, menghabiskan ruang berharga, dan menguras kendali atas narasi dan kepercayaan merek Anda.
• Situs afiliasi — Perantara dunia pemasaran konten yang mengalihkan perhatian (dan pendapatan) dari merek. Kami menyebutnya 'frenemies' karena mereka adalah alat yang berguna untuk mendorong orang ke penawaran merek, tetapi mereka mengenakan biaya dan mempertahankan real estat online penting yang dapat dikendalikan oleh merek itu sendiri.
• Platform media sosial — Media sosial mewakili “Wild West” dari pemasaran konten. Dengan sedikit moderasi, kontrol yang kurang terpusat, anonimitas, dan masalah nyata dengan bot, ruang tak terkendali ini menarik banyak perhatian.
• Tinjau situs dan platform — Ulasan adalah rintangan utama bagi merek, bukan karena ulasan negatif, tetapi karena siapa pun — troll, aktor itikad buruk, pihak dengan kepentingan pribadi, bot, dll. — dapat menulisnya. Ulasan, bahkan yang tidak adil atau tidak relevan, ditampilkan sebagai otoritatif, yang dapat merusak kepercayaan merek secara tidak adil.

Pemberdayaan konsumen

Konsumen lebih berdaya dari sebelumnya. Mereka dapat meminta pertanggungjawaban merek, dan dengan lebih banyak pilihan di pasar, mereka dapat mendikte persyaratan hubungan mereka dengan merek. Dan sementara pemberdayaan konsumen, pada umumnya, baik, hal itu telah menambah tekanan pada setiap merek untuk menemukan cara menonjol dan membangun kepercayaan.

Dengan banyaknya merek yang memperebutkan perhatian, ditambah persaingan non-tradisional di mana-mana, semakin sulit untuk benar-benar menonjol dan mendapatkan perhatian nyata dari konsumen. Jika Anda tidak menonjol, sulit untuk mendapatkan kepercayaan.

Pergeseran menuju pemberdayaan konsumen menciptakan beberapa bidang utama yang harus dipatuhi oleh merek, termasuk layanan pelanggan, menciptakan pengalaman pelanggan yang konsisten, dan memenuhi janji mereka. Hal-hal ini, jika tidak ditangani, menghambat proses membangun kepercayaan.

Bagaimana menghentikan kehilangan kepercayaan merek

Menghentikan hilangnya kepercayaan Anda untuk mencapai status merek tepercaya itu penting. Untungnya, ada tindakan yang dapat Anda mulai lakukan sekarang. Pada akhirnya, merek membutuhkan pendekatan holistik yang mengatasi masalah pemasaran yang retak untuk membangun dan mempertahankan kepercayaan.

Sejajarkan aset Anda

Tahap pertama membangun strategi holistik adalah menghubungkan, mengoptimalkan, dan menyelaraskan semua properti web merek Anda ke dalam jaringan yang terhubung. Properti (atau aset) yang berbeda akan memiliki tujuan yang berbeda, tetapi strategi keseluruhannya adalah menciptakan jaringan aset yang memenuhi kebutuhan audiens kapan dan di mana hal itu terjadi dalam perjalanan konsumen.

Memprioritaskan penyelarasan aset merek Anda memastikan bahwa upaya pemasaran Anda yang berbeda berbagi satu tujuan dan bekerja sama untuk mendukung pelanggan Anda di setiap titik dalam perjalanan mereka. Membuat pesan yang konsisten di real estat online Anda membantu mendidik, memecahkan masalah, dan pada akhirnya, terhubung dengan audiens Anda.

Pesan yang jelas, konsisten, dan kohesif di seluruh aset Anda juga merupakan faktor pembeda yang kuat untuk membantu merek Anda menawarkan pengalaman pelanggan yang menonjol.

Miliki kisah merek Anda

Salah satu aspek utama dari kepercayaan merek adalah kisah merek yang Anda ceritakan. Kisah atau narasi Anda adalah peluang merek Anda untuk mendefinisikan dirinya sendiri, visinya, penawarannya, dan janjinya. Ini juga merupakan bagian terpenting dalam berhubungan secara emosional dengan pelanggan Anda.

Tanpa manajemen dan pertahanan, kisah merek bisa menjadi rentan terhadap pembajakan dan erosi. Pesaing Anda ingin merusak narasi Anda, pesaing non-tradisional seperti situs media dan ulasan dapat merusaknya, dan persaingan yang tinggi secara diam-diam mengikis kemampuan Anda untuk mempertahankan pangsa pasar.

Dengan mengendalikan aset online Anda, mengembangkan yang baru, mengoptimalkannya, dan secara konsisten menyelaraskan jaringan aset ini bersama-sama, Anda menegaskan kepemilikan kisah merek Anda. Anda melindungi cerita Anda dari persaingan dan entropi pasar.

Kontrol reputasi merek Anda

Ketika Anda memperbaiki strategi retak Anda di seluruh aset digital Anda, Anda memberdayakan semua aspek lain dari pemasaran Anda, Anda menceritakan kisah yang lebih kuat, dan Anda memberikan pengalaman pelanggan yang lebih baik. Dan Anda juga mengambil kepemilikan proaktif atas keseluruhan reputasi merek Anda dalam prosesnya.

Reputasi dan citra merek dapat dirusak oleh pesaing, siklus berita negatif, kondisi pasar, dan faktor tak terkendali lainnya. Satu-satunya hal yang dapat dilakukan merek adalah mempersiapkan, dan membangun pertahanan yang kuat ketika masalah muncul.

Memiliki jaringan aset digital yang dioptimalkan sepenuhnya memecahkan masalah ini dengan:

1. Mendorong narasi ramah merek ke bagian atas hasil pencarian
2. Mendorong hasil negatif ke bawah dalam hasil pencarian
3. Mempersingkat umur berita negatif
4. Membuat banyak saluran yang dikontrol merek untuk membantu Anda membangun kembali setelah rusaknya reputasi

Hal hebat tentang pendekatan holistik adalah pendekatan ini mencapai banyak sasaran merek paling vital dalam satu langkah. Memperkuat kisah merek Anda melalui jejak digital membantu Anda terhubung dengan pelanggan untuk mengembangkan bisnis Anda dan ini berfungsi sebagai strategi pertahanan reputasi yang kuat.

Cara lain untuk membangun kepercayaan merek

Jika kepercayaan merek Anda telah terkikis atau mengalami kerusakan besar, sangat penting untuk membangunnya kembali sesegera mungkin. Ada beberapa cara untuk melakukan ini:

Ingatkan pelanggan tentang posisi unik Anda

Dengan asumsi Anda sudah memiliki posisi unik, mengingatkan pelanggan, pemangku kepentingan, dan audiens Anda yang sudah ada tentang posisi ini harus menjadi proses yang berkelanjutan. Hanya beberapa persen teratas dari pelanggan paling setia yang tidak perlu diingatkan. Menyiarkan siapa Anda dan apa yang Anda perjuangkan membantu secara menyeluruh dalam membangun loyalitas merek.

Beberapa metode yang paling umum termasuk meluncurkan promosi, menggunakan media yang dimiliki atau siaran pers tentang penawaran baru, buletin email dan tindak lanjut penjualan, desain ulang situs, dan banyak lagi. Hampir semua hal yang mengarahkan audiens Anda kembali ke visi inti Anda dan menyampaikannya adalah pengingat yang bagus.

Pahami perilaku pelanggan Anda

Salah satu aspek yang kurang dapat diakses tetapi sangat penting dalam berhubungan dengan pelanggan Anda adalah memahami perilaku konsumen.

Google dapat menjadi grup fokus pribadi Anda jika Anda tahu di mana mencarinya. Itu dapat mengungkapkan apa yang dicari pelanggan lama dan baru dari atas ke bawah corong. Data ini dapat menginformasikan strategi akuisisi pelanggan yang menentukan cerita apa yang harus diceritakan merek Anda, ke demografi mana, dan kapan (dan di mana) itu harus diterapkan.

Tanpa pengetahuan ini, mengungkap kisah merek terbaik dan strategi konten untuk terhubung dengan konsumen bisa menjadi tantangan.

Sempurnakan janji dan nilai merek Anda

Merek selalu dapat menyegarkan dan menyempurnakan nilai dan janji inti mereka. Terkadang posisi Anda saat ini tidak selaras dengan audiens Anda, atau mungkin konsumen dan merek Anda telah berevolusi. Ini umum dan terjadi karena berbagai alasan. Terlepas dari itu, menyempurnakan nilai-nilai Anda dan mengartikulasikan janji Anda dengan lebih baik dapat sangat meningkatkan kepercayaan dan hubungan pelanggan.

Praktikkan keaslian, transparansi, dan konsistensi

Aspek mendasar dari kepercayaan merek adalah cara audiens Anda memandang merek Anda. Ini jelas. Namun yang kurang jelas adalah bahwa Anda tidak bisa hanya menjadi autentik, transparan, dan konsisten di beberapa waktu — merek harus selalu menerapkan nilai-nilai ini terlepas dari titik kontak pelanggan.

Dari saat pelanggan terlibat dengan merek hingga menutup lingkaran dukungan setelah penjualan, merek pemenang menceritakan kisah otentik yang berakar pada kejujuran dan konsistensi. Kepercayaan tidak akan mudah berkembang tanpa pendekatan yang konsisten dan komprehensif.

Penuhi janji Anda

Anda dapat membangun cerita merek dan strategi konten terkuat di dunia, tetapi akan sia-sia jika merek Anda tidak memenuhi janji tersebut dengan penawarannya.

Itulah mengapa penawaran Anda harus sesuai dengan kualitas yang diharapkan pelanggan Anda, tetapi juga mengapa posisi dan cerita Anda harus selaras. Bagian dari menyempurnakan nilai dan janji merek Anda adalah menceritakan kisah yang benar-benar dapat Anda sampaikan. Produk yang luar biasa membutuhkan cerita yang luar biasa. Kebalikannya juga benar.

Ambil alih bukti sosial

Di mana pun pelanggan Anda paling senang dengan merek Anda, memanen dan menggunakan kembali kepositifan ini menjadi bukti sosial sangatlah penting. Bukti sosial adalah narasi gabungan dari merek dan pengalaman pelanggan aktual, yang diciptakan oleh kepuasan pelanggan.

Jangan sia-siakan sumber daya yang berharga ini. Manfaatkan kepositifan dan promosi dari mulut ke mulut di sekitar merek Anda, gunakan untuk meningkatkan penawaran, pemosisian, dan strategi Anda, serta tunjukkan bahwa orang-orang menyukai apa yang Anda lakukan.

Ubah pelanggan yang meninggalkan ulasan bagus menjadi duta merek. Sentimen dan testimoni positif dari pihak yang tidak memihak merupakan pendorong psikologis yang kuat untuk meningkatkan kepercayaan.

Pikiran Akhir

Saat persaingan semakin ketat, menciptakan kisah merek yang kuat adalah alat yang sangat berharga dalam pertempuran strategi pemasaran yang berkelanjutan dan terus berkembang. Menonjol sebagai pemimpin industri dimungkinkan dengan cerita ini, produk atau layanan hebat yang memenuhi janji merek, dan keselarasan di seluruh infrastruktur digital merek.

Ada banyak cara untuk membangun hubungan saling percaya, tetapi metode yang paling efektif adalah mengembangkan aset yang kuat dan konsisten yang terhubung dengan konsumen, mengetahui audiens target Anda, dan menumbuhkan pengalaman hebat yang membuat pelanggan kembali lagi.

FAQ Kepercayaan Merek