効果的なアプリのオンボーディング: 無料試用ユーザーを有料ユーザーに変える方法
公開: 2022-07-06熱心なユーザー ベースを引き付けることは、成功するアプリを構築するための不可欠な要素です。 十分な数のアクティブ ユーザーがいない製品は、すぐに死んでしまいます。 平均的なアプリは、最初の使用後に大多数のユーザーを失います。 無料試用版を提供するアプリは、さらに大きな課題に直面しています。Totango の 2016 SaaS メトリクス レポートによると、試用版ユーザーの 80% は有料プランにサインアップしたことがなく、必要かどうかによってコンバージョン率が大きく異なる可能性があります。無料トライアルを開始するためのクレジット カード、またはフリーミアム モデルに従う場合。
ここ数年、アプリのオンボーディングの実践は、製品開発者にとってますます重要になっています。 「オンボーディング」という用語は人事業界に由来し、ユーザー エクスペリエンス (UX) デザインでは、ユーザーが新しいインターフェイスに慣れ、主な利点と機能を強調するプロセスを指します。
「試用期間を過ぎてもユーザーを維持し、重要なこととして、ユーザーを有料プランにアップグレードするにはどうすればよいでしょうか? アプリのオンボーディングが鍵です。」
良い第一印象を与えることは非常に重要ですが、効果的なアプリのオンボーディングは、最初のエクスペリエンスを超えて、ユーザーが製品を使い続けることを奨励するために、長期にわたって設計されています。 では、どのようにして試用期間を過ぎてもユーザーを維持し、重要なこととして、有料プランにアップグレードしてもらうのでしょうか? アプリのオンボーディングが鍵です。
アプリのオンボーディング エクスペリエンスを優れたものにする要素を見つけるために、コンテンツ戦略、インタラクションと UX デザイン、UX ライティング、製品デザインと開発、グロース マーケティングの世界の 10 人の専門家に話を聞きました。 この記事では、試用版から有料版への変換を最適化するのに役立つ上位の推奨事項を共有します.
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1. ユーザーの期待を明確に示す
EY wavespace のデザイン ストラテジストである Julia Tsoi は、無料試用ユーザーを有料ユーザーに変える最善の方法は、事前に計画を立てることだと発見しました。 彼女は、ビジネスを始めるときは、最初の資金が尽きた後も長期的に会社を維持する方法を戦略化することに時間を費やすことを勧めています。
「最初の年を実験期間として設定します」と Tsoi 氏は言います。 「2 年目からは、フリーミアム、プレミアム、またはサブスクリプション料金をユーザーに請求することになります。 透明であること。 それをあなたのウェブサイトに載せてください。 オンボーディング ページにメッセージを表示します。 次に何を期待するかを人々に知らせることが重要です。」
また、Tsoi は、フル機能のサービスを楽しむ前に料金を支払ってもらうことも勧めています。 瞑想アプリの Headspace が良い例です。ユーザーは 1 つのモジュールで無料試用版を受け取り、テーマ別コースに完全にアクセスするにはサブスクリプション モデルの料金を支払う必要があります。
「無料ユーザーを金の卵を産むガチョウに変えるには、慎重な手順を踏む必要があります」と Tsoi 氏は強調します。 「頭の中にロードマップを持ち、将来それをどのように達成できるかを明確にイメージしてください。 変換プロセスを設計するすべてのステップで、ユーザーを中心に据えてください。」
変換プロセスを設計するすべてのステップで、ユーザーを中心に考えてください。
2. 確立されたサービスとしてのソフトウェアのベスト プラクティスに触発される
Shopify Plus コンサルタント会社 Draft の Nick Disabato 氏は、サービスとしてのソフトウェア (SaaS) から e コマースにたどり着きました。
最高のリソースの 1 つは、Samuel Hulick の User Onboarding です。これは、数十の人気アプリのユーモラスで詳細かつ実用的な分解と、独自のアプリに「盗む」ことができる重要なデザイン パターンを特徴としています。
「オンボーディングはチャーンを減らします」と Disabato 氏は指摘します。 「ユーザーはアプリから価値を得ると、アプリを使用する可能性が高くなります。 しかし、彼らにその方法を示すには、いくらかの努力が必要かもしれません。 その仕事をしなければ、人々は離れていくでしょう。」
アプリから価値が得られると、人々はアプリを使用する可能性が高くなります。 しかし、彼らにその方法を示すには、いくらかの努力が必要かもしれません。 その仕事をしなければ、人は離れていきます。
Disabato の経験では、Shopify アプリのオンボーディング バーは低くなっています。
「優れたオンボーディングでアプリを紹介する必要があります」と彼はアドバイスします。 「Shopify に必要な認証プロセスをユーザーに提供し、コードを嫌うストア オーナーにコードの埋め込みを説明し、データ移行に対処し、すべてが適切にインストールされているかどうかを再確認できるようにする必要があります。
「これは大したことのように聞こえますが、ほとんどのソフトウェア ビジネスにとって重要な問題です。そして、カードを正しくプレイすれば、大きな競争力となる可能性があります。」
ベスト プラクティスの例として、Disabato は Little Stream Software による SEO 用の JSON-LD を挙げています。これには、リッチ スニペットを設定するプロセスを順を追って説明する堅実なオンボーディング シーケンスがあり、途中で欠けているステップが示されます。 また、In Cart Upsell を使用すると、コードを必要とせずにアップセル ダイアログを統合し、それらが実際のコンテキストでどのように配置されるかを示すことができます。
「Shopify アプリを維持していて、エンゲージメントを高め、チャーンを減らし、収益を増やしたい場合は、SaaS の洗練されたプレイブックを使用して、顧客を喜ばせるオンボーディング シーケンスを作成してください」と Disabato 氏は推奨しています。
3. 価格設定と請求について透明性を保つ
前もって明確な支払いの期待を設定します。 アプリ ストアでは、多くの場合、ユーザーが無料で入手できるものや、ペイウォールの背後にあるサービスは何かということが、製品によってわかりにくくなっています。 また、ユーザーは、アプリを選んでダウンロードし、サインアップしてオンボーディングを完了した後、支払いが必要なサービスを見つけた後、フラストレーションを感じる可能性があると、個人金融アプリ Dreams の UX ライターである Elaine Short 氏は警告しています。
「彼らはだまされたと感じ、信頼を失うかもしれません」と彼女は言います。 「残念なことに、企業はしばしば、さまざまな人々がさまざまなコンテンツに責任を負うという単純な理由で、支払いの期待値を適切に設定していません。」
潜在的な顧客の信頼を意図せず失うことを避けるために、Short は、コンバージョン エクスペリエンス全体のコミュニケーションを担当する人々と協力して、すべての初めてのユーザー ストーリーを計画することを推奨しています。
「コンバージョン エクスペリエンス全体のコミュニケーションを担当する人々と協力して、すべての初めてのユーザー ストーリーを計画します。」
「アプリ外を含め、プレミアム コンバージョン ファネルにつながるコミュニケーション タッチ ポイントを探ります」と彼女はアドバイスします。 「潜在的なユーザーには、アプリ ストア、友人から送信された紹介リンク、マーケティング サイトなど、複数の出発点があることに気付くかもしれません。 プレミアム コンバージョンに至る可能性のある各ルートで、少なくとも 1 回は支払いの期待を明確に述べます。 もちろん、すべてのユーザーがアップグレードするわけではありませんが、信頼の欠如によって潜在的なプレミアム ユーザーを失うことはありません。」
Shopify の元シニア コンテンツ ストラテジストであり、オンボーディング フローの設計に関する Polaris ガイドの背後にあるチームの一員である Ryan Bigge 氏は、次のように同意しています。
「価格設定と請求について透明性を確保してください。 顧客がアプリのコストについてだまされたり誤解されたりしたと感じた場合、築き上げた信頼はすぐに損なわれたり失われたりする可能性があります。」
4. 無料トライアルの柔軟性を提供する
オンボーディング スペシャリストであり、First Run UX カタログの作成者でもある Krystal Higgins 氏は、無料トライアルによって幅広い新規ユーザーが製品の価値提案との個人的なつながりを築き、コンバージョンの可能性が高まる可能性があると考えています。
Higgins 氏は、無料試用の開始時と終了時にオプションを提供して、サービスを提供する可能性のある多様なユーザーの成功を最大化することが重要であると述べています。
これは、次のようなオプションを提供することを意味します。
- ソーシャル ログイン、電話番号、または電子メールでサインアップできるようにして、ほぼ全員が参加できるようにします。
- 事前に支払い情報を提供せずに無料試用を開始できるようにして、知らないうちに請求されることを心配する可能性のある新しいユーザーを奨励します。
- 幅広い支払い方法をサポートして、コンバージョンの準備ができている人々がサポートされていない支払いタイプによってブロックされないようにします。
- 柔軟なキャンセル オプションを提供し、支払い時にそれらを共有して、新しいユーザーがコントロールできることを安心させます。
- ユーザーがトライアルを早期に終了することを決定した場合に、個人のコンテンツやデータを削除またはエクスポートするオプションを提供します。 これにより、製品に対する好印象が残り、紹介が促進されます。 たとえば、音楽アプリの試用ユーザーがお気に入りの曲のリストをキュレートした場合、それらの曲のリストをダウンロードさせることができます。
「新規ユーザーに無料トライアルを通じて複数のパスを提供することは、できるだけ多くのユーザーにとって可能な限り成功することを保証することになります」と Higgins 氏は言います。
新規ユーザーに無料トライアルを通じて複数のパスを提供すると、できるだけ多くのユーザーにとって可能な限り成功するようになります。
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5. 最初に価値を提供し、アプリの将来のメリットを示す
オンボーディング エクスペリエンスを設計するとき、私たちはチュートリアルを通じてユーザーを教育し、すぐに使いこなせるようにすることに重点を置く傾向があります。 IBM Watson Media のシニア デザイン マネージャーである UX デザイナーの Zoltan Kollin 氏は、最終的な目標は、労力と認知負荷を最小限に抑えながら、できるだけ早くユーザーに価値を提供することであると述べています。
それを達成するためには、言うのではなく、見せることです。 「チュートリアルを作成する代わりに、ユーザーに製品をすぐに活用してもらう必要があります」と Kollin 氏は提案します。
「ユーザー ジャーニー マップに戻り、できるだけ早く価値を提供する機会を探してください」と彼は言います。 「サインアップ後わずか 3 分で、ユーザーがアプリからどのようなメリットを得られるでしょうか? 1分でどうですか? 10秒で? あまりにも多くのユーザー入力を求めたり、オプションで圧倒したりせずに、どうすればこれを達成できるでしょうか?」
「オンボーディングを目標到達プロセスの最初のステップと考えてください。」
オンボーディングを目標到達プロセスの最初のステップと考えてください、と Kollin は付け加えます。 ユーザーのエンゲージメントを維持し、提供するサービスを段階的に見つけて活用する簡単な方法を提供すれば、チャーンを心配する必要はありません。
サービスの価値を実証することは、実際に価値を提供するために時間、エンゲージメント、またはプレミアム コンバージョンを必要とするアプリでは難しい場合があるため、UX ライターの Short は、ユーザーが将来受け取る価値を強調することも推奨しています。
「初期のユーザーを励まし、鼓舞するために、成功の瞬間と、ユーザーが将来このサービスを通じて達成できることのティーザーを組み合わせることをお勧めします」と Short 氏は言います。
アプリが人の実際の日常生活にもたらす利点を理解するために調査を行い、変換後にその利点がどのように見えるかを示します。
「たとえば、シンプルな個人用貯蓄アプリを考えてみましょう。 ユーザーがアプリが自分のために働いていると感じるのに十分なお金を節約するには、時間がかかる場合があります。 ユーザーが初めてお金を貯めた場合は、お祝いの言葉と、その金額を繰り返し貯めた場合の金額 (たとえば、1 年間、週に 1 回など) を伝えることができます。 あなたのアプリが人の実際の日常生活にもたらすメリットを理解するために調査を行い、変換後にそのメリットがどのように見えるかを示してください。」
「アプリの価値を明確に伝えてください」と Bigge 氏は同意します。 「useronboard.com のティアダウンが示すように、多くの製品は、オンボーディング中にコア ベネフィットに集中するのに苦労しています。 アプリが実際の問題点をどのように解決するかを正確に知ることで、オンボーディング全体で明確で説得力があり、透明性のあるストーリーを伝えることができます。」
価値に明確に焦点を当てることで、アプリの使い方をユーザーに教えやすくなり、約束したコアのメリットを引き出すことができます。 Bigge 氏は、約束したことを実行することで、顧客との信頼関係が築かれ、人々がアプリにお金を払うよう促すことができると強調しています。
「アプリが問題点を解決する方法を顧客が直接体験すると、有料機能がエクスペリエンスをどのように強化するか想像しやすくなります。」
6.オンボーディングフローに社会的証明を含める
ProductLed のマネージング ディレクターであり、新しいユーザーをオンボーディングする方法に関する本「Product-Led Onboarding」の著者である Ramli John 氏によると、ソーシャル プルーフはユーザー オンボーディングを成功させるための鍵の 1 つです。
「社会的証明は同時に多くのことを行います」と彼は説明します。 「それは期待を設定し、リードに比較対象を与え、あなたのメッセージを強化し、あなたの主張を実証します。」
John の経験では、ほとんどの製品はランディング ページに社会的証明しか含まれていませんが、それ以上のことを推奨しています。
- Call-to-Action (CTA) の近くまたは摩擦点で、サポート コピーとしてソーシャル プルーフを使用します。
- 社会的証明を使用して反対意見に対抗します。 コンバージョンに至らない可能性がある理由は何ですか?
- 社会的証明を使用して、製品の価値をサポートします。
- 社会的証明を使用して、マーケティングを人間味のあるものにします。 ジョン・スミスからの一行の証言は無意味です。 顔に名前を付けたり、会社をリストしたり、Twitter ページにリンクしたりします。 ソーシャルメディアを除外しないでください。
- アプリ内コンテンツとオンボーディング メールでソーシャル プルーフを使用します。
一例として、Shopify は、オンボーディング メールで Fred、Luca、および Danni からの証言を使用して、e コマース ビジネスを開始することがいかに簡単かを示しています。
7. セグメンテーションはオンボーディングの「変換ステロイド」です
「ディズニーランドのキャストメンバー、つまりその従業員が、訪問者に事前に決められた画一的なスケジュールと公園内のルートに従うことを強制したと想像してみてください」とジョンは指摘します。 「彼らは、「平均的な」ゲストの大部分がどこに行くかに基づいて作成しました。 目標は、可能な限り効率的に訪問者に完全なディズニーランド体験を提供することです。」
「これが事実なら、かなり動揺するでしょう! 新婚旅行でのカップルの優先事項は、3 人の子供がいる家族とは異なります。 すべての人に同じスケジュールとルートを強制することは意味がありません。 このシナリオはばかげているように聞こえます。」
John は、ほとんどの企業にとって、ユーザー オンボーディングはまさにこれであると説明しています。 彼らは、「平均的な」新規ユーザー向けのユーザー オンボーディングを構築しました。 ただし、製品は、異なる市場セグメントに対して異なる顧客の仕事を達成する場合があります。 そのため、John は、画一的なエクスペリエンスではなく、顧客の仕事ごとにユーザー オンボーディングを調整することを推奨しています。
「画一的なエクスペリエンスではなく、顧客の仕事ごとにユーザー オンボーディングを調整します。」
「このアプローチにより、適切な機能を適切なタイミングで強調表示し、特定のジョブを実行するためのツールをユーザーに提供できます」と彼はアドバイスします。 「彼らのニーズに対するソリューションとして、製品をより適切に位置づけることもできます。 たとえば、Canva のオンボーディングに関する質問の 1 つは、「Canva を何に使用する予定ですか?」です。 この応答に基づいて、Canva は、前の例で見たニーズに基づいて、関連するデザインとテンプレートを提案します。」
8. パーソナライゼーションにより、ユーザーは製品を所有しているように感じます
パーソナライゼーションは、優れたエクスペリエンスに不可欠です。
「パーソナライゼーションは素晴らしい体験に不可欠です。」
growth.design の共同設立者である Dan Benoni と Louis-Xavier Lavallee は、人気のあるアプリや SaaS 製品のリバース エンジニアリングに何年も費やしました。 彼らは、これらの成長戦術とユーザー オンボーディング フローを 25 以上の UX ケース スタディの増え続けるリストにまとめ、最も悪用されている (しかし強力な) オンボーディングの機会の 1 つはパーソナライゼーションであることを発見しました。
「ペルソナベースのオンボーディングでは、ユーザー入力によって最も一般的なニーズを理解し、それに応じてエクスペリエンスをカスタマイズできます」とベノニは説明します。
例として、growth.design の Trello オンボーディング ケース スタディをご覧ください。 サインアップ直後に、ユーザーは Trello の使用に関心がある理由を示す必要があります。
その回答に基づいて、Trello は次のステップのオンボーディング エクスペリエンスをパーソナライズできます。
たとえば、デフォルトのテキスト フィールドはすべて「マーケティング」ユース ケースに関連しています。
これにより、新しいユーザーは、Trello がもたらす価値を理解しやすくなります。 また、新しい製品を理解するために通常必要とされる認知的負荷を最小限に抑えます。
Trello の成長チームは、さまざまなパーソナライゼーション実験 (上記のものを含む) を通じて、オンボーディングで 36% 以上の上昇を報告しました。
「このような小さな投資により、ユーザーは自分の経験を徐々にカスタマイズし、製品が自分のものであると感じます」と Lavallee 氏は指摘します。
オンボーディングの後半で、Trello はそのコンセプトを使用して、ユーザーにワンクリックでボードの外観をカスタマイズするよう促します。
この「保存された価値」の概念は、所有していると感じた場合、人々は何かを保持する可能性が高くなるという持久力効果につながる可能性があります (これは物理的およびデジタル製品に適用されます)。
したがって、より多くのユーザーに思い出に残る初めての体験を体験してもらいたい場合は、次のようにします。
- そもそもなぜ彼らのほとんどがあなたのところにやってくるのかを理解する
- 具体的な最終目標を特定する (Headspace Jobs-to-be done ケース スタディを参照)
- パーソナライズされたパスをリバース エンジニアリングする
以下に、ベノニとラヴァリーがまとめた 5 つの簡単なすべきこととすべきでないことを示します。これは、オンボーディングにパーソナライズを含める際に留意すべきことです。
1. ユーザーの共感
- 画一的なアプローチを使用せず、ユーザーのニーズを推測してください。
- ユーザー調査を活用して、最も一般的なニーズをよりよく理解してください。 彼らの行動に影響を与える心理的原則を特定することを学びます (この認知バイアスのリストには、具体的な製品の例を含む 101 の原則があります)。
2. パーソナライゼーション基準
- 人口統計だけに頼って人々を分類しないでください。
- エクスペリエンスをパーソナライズするために、ユーザーの意図に焦点を当てます。
3. シンプルにする
- パーソナライゼーション オプションが多すぎてユーザーを圧倒しないでください。
- 最も一般的なケースに焦点を当て、ヒックの法則を活用してください。
4. 教育する
- 新しいユーザーに多くの情報を投げかけるだけではいけません。
- 製品の価値についてユーザーを教育するパーソナライズの選択肢を使用してください。
5.相互主義
- ユーザーに複雑な質問をするのが早すぎないでください。
- 質問の複雑さは、これまでに提供した価値に比例するようにしてください。
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9. オフボーディング エクスペリエンスを検討する
開発者がアプリのサポートを廃止したり、マーチャントがアプリのアンインストールを決定したりする可能性があるため、エクスペリエンスにオフボーディングを組み込むことによって、肯定的な最終印象を計画することが重要です。
andEnd (企業が顧客関係を終わらせるのを支援するビジネス) の創設者であり、Ends の著者である Joe Macleod 氏によると、良い顧客の結末を作るために時間を無駄にしたい企業はありませんが、良い消費者のオフボーディングは実際には多くの機会をもたらします。
「消費者の結末には、見落とされがちな生理学的な癖がいくつかあります」とマクラウドは説明します。 「ダニエル・カーネマンは、人間が経験の 2 つのポイント、つまりピークとエンドで記憶をエンコードすることを発見しました。 企業は、ポジティブな体験の繰り返しのピークを提供することから成功がもたらされると想定し、悪い結末が消費者体験の他の場所で良い仕事を台無しにするリスクにもかかわらず、悪い結末の影響を見落としています。」
より優れた消費者オフボーディングを実施する企業は、満足度が高くなります。 Macleod 氏は、米国のケーブル会社はユーザーがアカウントを終了することを嫌うため、脱退者を処罰するための懲罰的契約を結んでいると指摘しています。
ただし、Netflix は、簡単なアカウントのキャンセルと返品のカスタマー エクスペリエンスを誇りに思っています。 アメリカの顧客満足度指数によると、この気楽な方針により、Netflix は 2019 年に 79% の顧客満足度を達成し、従来の有料テレビの 62% を圧倒しました。
Macleod 氏は、次のような消費者のオフボーディング エクスペリエンスを目指すことを提案しています。
- 残りの経験と意識的につながっている
- 感情的に引き起こされる—広告で作成されるものと同様
- ユーザーが測定可能で実行可能 — これは、人々の関与を促進するのに役立ちます
- タイムリー — ユーザーは長居する必要はありません
- 廃棄物を消費者のライフサイクル内に保持し、消費者と提供者を相互の責任で結びつける
最後の点をさらに拡張すると、たとえば、人々がペットボトルをゴミ箱に入れると、消費者のライフサイクルから抜け出し、社会の問題になります. 他の消費財と混ざると、処理やリサイクルができなくなります。 これを回避する有効な方法は、多くの北欧諸国で運用されている PANT スキームです。 生産者やスーパーマーケットと協力して、このスキームは消費者を導き、商品をスーパーマーケットに持ち帰って特別な入金機に入れるインセンティブを提供します。 スウェーデンは現在、ペットボトルの 90% を回収しています。
無料トライアルのより良いエンディング
Macleod 氏は、フリーミアムからプレミアムへの移行は困難な場合があると警告し、フリーミアム モデルで人気のあるエンディングには 3 つのタイプがあると指摘しています。
- タイムアウト:合意された期間の後に終了します
- クレジットアウト:クレジットの値が使い果たされた後に終了します
- 近接:特定の近接を超えると、機能が利用できなくなります
「これらのタイプの結末は、フリーミアムがいつ終了するかを管理および予測できる消費者にとってかなり予測可能です」と Macleod は説明します。 「企業にとって理想的な結末は、エンゲージメントを高め、プロバイダーが利益を伝えて販売を転換する機会を生み出すことです。 潜在的に改善されたフリーミアム システムは、最終的に不安定性を生み出すでしょう。」
たとえば、「タイムアウト」バージョンでは、顧客に 2 週間のフル アクセスを提供し、その後は 2 日おきにアクセスできます。 クレジット アウト エンディングは、最大 10 回使用できます。 近接タイプのエンディングは、最後まで機能を毎日減らすことができます。
継続的なエンゲージメントのために構築する
無料トライアルのコンバージョン率を高めるには、アプリの機能をユーザーに徐々に紹介する効率的なオンボーディング フローを設計し、最初からその価値を明確に示し、すべてのステップで透明性を確保することが重要です。
独自のアプリに合わせてオンボーディング アプローチを調整し、エクスペリエンスをパーソナライズします。 さまざまなニーズや好みを持つ幅広いユーザーに対応するオプションを提供しますが、物事をシンプルに保ち、ユーザーを圧倒しないようにします。 社会的証明を利用して信頼を確立します。これが優れたアプリのオンボーディングのすべてです。 また、オフボーディングも検討してください。たとえば、キャンセルまたはダウングレードした場合に失われる可能性のある情報をユーザーに知らせます。
無料試用版は、新規ユーザーにアプリの機能を知ってもらうための優れた方法です。 慎重に計画されたアプリのオンボーディング フローにより、ユーザーはサインアップするだけでなく、長期的にアプリを使用し続け、支払いを続けるようになります。
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