マルチタッチ アトリビューション モデリング: 詳細ガイド

マーケティング アトリビューションは、カスタマー ジャーニーのどのタッチポイントがコンバージョンに最も大きな影響を与えるかを特定するために絶対に必要です。

そして、現代のカスタマージャーニーはこれまで以上に複雑になっており、単一のタッチポイントが関与することはほとんどありません。

そこでマルチタッチ アトリビューション モデリングが登場します。

マルチタッチ アトリビューション モデリングとは何ですか?

マルチタッチ アトリビューション モデルは、コンバージョン イベントに至るカスタマー ジャーニーのすべてのタッチポイントを調べ、各タッチポイントに部分的なクレジットを割り当てます。

マルチタッチ アトリビューションでは、単一のタッチポイントを単に評価するのではなく、すべてのタッチポイントをまとめて分析し、各タッチポイントに値を与えます。

たとえば、T シャツ会社が、購入者が販売に至るまでの一連のステップを確認したいとします。

ワンタッチ アトリビューション モデルを使用した場合、リードが見た最初の広告のみを参照し、他には何も参照しない可能性があります。

ただし、マルチチャネル アトリビューションを使用した場合は、複数のタッチポイントに注目することになります。 見込み客が最初に見た広告、見込み客に送信した電子メール、見込み客が Web サイトで実行した製品検索などです。

その間、同社は各タッチポイントに一定量のクレジットを割り当てていました。 出典: オクトポスト

その結果、カスタマー ジャーニーをより包括的に理解できるようになります。

彼らは購入者の行程を端から端まで見て、各タッチポイントが最終的なコンバージョンにどれだけ大きな影響を与えるかを判断できました。

そして、このデータを取得することは、マーケティング担当者がバイヤージャーニーを強化し、摩擦点を最小限に抑え、エンゲージメントを向上させ、コンバージョンを増やし、ROI を高めるのに役立つため、非常に有益です。

ファーストタッチとラストタッチ

アトリビューション モデリングの他の 2 つの一般的なタイプは、ファーストタッチ アトリビューションとラストタッチ アトリビューションです。

ファーストタッチでは、タッチポイントの数に関係なく、カスタマージャーニーの最初のタッチポイントにコンバージョンクレジットが与えられます。

たとえば、Woopra 顧客の最初のタッチポイントがこのブログ投稿だった場合、その顧客はコンバージョン イベントの全額を評価されることになります。

最後のタッチでは、タッチポイントの数に関係なく、購入者ジャーニーの最後のタッチポイントがコンバージョンのクレジットを受け取ります。

たとえば、リードが Woopra プランを購入する前に最後にしたことは、カスタマー ジャーニーを分析するための究極のガイドをダウンロードすることであったとします。 それが信用を得るタッチポイントとなるでしょう。

ファーストタッチとラストタッチのアトリビューション モデルは確かに役立ちますが、必ずしもすべてを伝えるわけではありません。

結局のところ、カスタマー ジャーニーの最初のタッチと最後のタッチの間には、多くのタッチポイントが存在することがよくあります。

そのため、多くのマーケティング専門家は、それらはやや時代遅れであり、通常はマルチタッチ アトリビューション モデリングほど効果的ではないと考えています。

また、いくつかの異なるマルチタッチ アトリビューション モデルを使用することで、購入者のプロセス全体を完全に理解するための完璧なアプローチを選択できます。

これで次のセクションに進みます。

その他のアトリビューション モデル タイプ

線形帰属

このモデルは、購入者プロセスのすべてのタッチポイントを調べ、それぞれに同等の評価を与えます。

リードが最初に Google 広告を通じて企業を発見し、次に Google でその企業を検索し、次に Facebook 広告を見て、次にウェビナーに参加し、最後にその企業の Web サイトにアクセスして、合計 5 つのタッチポイントを購入したとします。

これら 5 つのタッチポイントはそれぞれ、均等に 20% のクレジットを受け取ります。

出典: ピクセルミー

リニア アトリビューションは、他の形式のアトリビューション モデリングほど詳細ではありませんが、それでも優れたベースラインを提供します。

したがって、カスタマー ジャーニーの基本的な概要が必要な場合にのみ有効です。

ただし、各タッチポイントはコンバージョン イベントに異なるレベルの影響を与える可能性があるため、リニア アトリビューションは、より詳細な洞察を必要とするマーケティング担当者にとって理想的ではありません。

リニア アトリビューションは、他の形式のアトリビューション モデリングほど詳細ではありませんが、それでも優れたベースラインを提供します。

したがって、カスタマー ジャーニーの基本的な概要が必要な場合にのみ有効です。

ただし、各タッチポイントはコンバージョン イベントに異なるレベルの影響を与える可能性があるため、リニア アトリビューションは、より詳細な洞察を必要とするマーケティング担当者にとって理想的ではありません。

時間減衰の帰属

このモデルでは、マーケティングのタッチポイントがコンバージョンに近づくほど、より多くの評価が与えられます。

たとえば、Google 広告を表示するという最初のタッチポイントに与えられるクレジットは 5% しか受け取れない一方で、ウェブサイトにアクセスするという最後のタッチポイントには 45% という最大のクレジットが与えられる場合があります。

出典: ピクセルミー

時間減衰アトリビューションでは、初期のタッチポイントが後のタッチポイントよりもコンバージョンに与える影響が小さいと想定しています。

これは、複数のタッチポイントが関係しており、すべてのタッチポイントが等しいわけではないことを認識している場合にうまく機能します。

ただし、デフォルトでは、後のタッチポイントにより多くの値が割り当てられるため、前のタッチポイントに対して常に適切に最適化できるとは限りません。

W型

W 字型のアトリビューションは、購入者ジャーニーの最初、中間、最後のタッチポイントに最も大きな影響を与えます。

このアトリビューション モデルをグラフで見ると W 字型になっているため、この名前が付けられました。

出典: スキップ・フィドゥラ

Google 広告、Google 検索、Facebook 広告、ウェビナー、Web サイト訪問に至るバイヤージャーニーの例に戻ると、W シェイプ アトリビューション モデルでは次のことが割り当てられます。

• Google 広告に対するクレジットの 30%
• Google 検索への 5%
• Facebook 広告に 30​​%
• ウェビナーへの 5%
• ウェブサイト訪問の 30%

出典: ピクセルミー

このモデルの主な利点は、さまざまなタッチポイント全体で均等な信用を与えることです。

ただし、シンプルでわかりやすい販売サイクルがある場合は、やりすぎになる可能性があります。

U字型

U 字型のアトリビューションでは、最初と最後のタッチポイントに最も多くのクレジットが与えられ、中央のタッチポイントにはより少ない均等配分の金額が割り当てられます。

したがって、グラフでは文字 U のように見えます。

出典: スキップ・フィドゥラ

最後にもう一度例に戻りましょう。

U シェイプ アトリビューション モデルでは、リードが最初に見た Google 広告と最後のウェブ訪問でそれぞれ 40%、合計 80% のクレジットを受け取ることができます。

そして残りの 20% を合計して占める他のタッチポイントは均等に分割され、それぞれ約 6.7% を受け取ることになります。

出典: ピクセルミー

このマーケティング アトリビューション モデルの主な利点は、最初と最後のタッチ ポイントに価値が与えられるため、カスタマー ジャーニーを最適化して新しい見込み客を獲得し、コンバージョンを増やすことができることです。

主な欠点は、残りの中間タッチポイントを最適化できなくなり、全体的なマーケティング活動が台無しになる可能性があることです。

カスタム マルチタッチ アトリビューション モデル

または、これまでに説明したモデルのどれも、ミックス モデリングで求めているものをまったく備えていない場合は、いつでもカスタム アトリビューションを使用できます。

これにより、カスタマージャーニーの各タッチポイントにどれだけのクレジットを与えるかを選択できます。

出典: ピクセルミー

たとえば、Google 広告を閲覧したり、ソーシャル メディア マーケティング チャネルを通じてあなたを見つけたユーザーよりも、ウェビナーに多くのクレジットを割り当てることができます。

カスタム マルチタッチ アトリビューション モデルは、正しく実行されれば非常に効果的であり、理論上は最高のコンバージョン率と ROI を生み出すはずです。

セットアップは難しい場合があり、短くて単純なカスタマー ジャーニーの場合は不要な場合があることに注意してください。

マルチタッチ アトリビューションの実装方法

最初のステップは、マーケティング キャンペーンに使用するマルチタッチ モデルを選択することです。

たとえば、販売サイクルが単純で、カスタマー ジャーニーの基本的な概要のみが必要な場合は、線形モデルが良い選択肢になる可能性があります。

または、最初、中間、最後のタッチポイントを評価したい場合は、W 字型のアトリビューションが適切でしょう。

次に、KPI を決定します。

トップオブザファネルの KPI の例には次のようなものがあります。

• ソーシャルメディア広告のクリック数
• Google 広告のクリック数
• オーガニック検索トラフィック

ファネル中間の KPI の例としては、次のようなものがあります。

• ブログ投稿のページビュー
• 電子書籍のダウンロード
• ウェビナーのビュー

ファネルのボトムオブザネル KPI の例としては、次のようなものがあります。

• 製品ページビュー
• 製品デモの予定
• 営業担当者からの相談依頼

そこから、データの生成に使用する分析ソフトウェアをデプロイする必要があります。

たとえば、Woopra は、各タッチポイントがバイヤージャーニーにどのように適合するかを徹底的に理解するためにマルチタッチ アトリビューションを実装したいと考えているマーケティング担当者にとって人気のオプションです。

Woopra は、成長を最大化し、顧客維持率を高め、全体的により良い顧客エクスペリエンスを生み出すように設計されています。

もちろん、Google Analytics は常に基本データを生成するためのもう 1 つのオプションであり、数え切れないほどの企業によって広く使用されているプラ​​ットフォームです。

通常、各分析プラットフォームにはデフォルトのマルチタッチ アトリビューション設定があることに注意してください。 ただし、ほとんどは、使用する特定のモデルに合わせて調整できます。

この時点では、データを生成し、その結果を適用して購入者の購入プロセス全体にわたる主要なタッチ ポイントを最適化するだけです。

マルチタッチ アトリビューション モデリングの課題

オフライン指標の欠如

このタイプのマーケティング ミックス モデリングは、主にデジタル マーケティングに使用されます。

これらのアトリビューション モデルを使用すると、Google 広告のクリック数、電子書籍のダウンロード数、閲覧された商品ページなどのデジタル KPI を追跡するのが非常に簡単になります。

ただし、ダイレクト メール、印刷広告、顧客事例を通じた口コミによる紹介などのオフラインの指標を追跡することは、はるかに困難です。

そして、これらのオフライン指標が一部のキャンペーンにとって不可欠なタッチポイントであることが多く、マーケティングの多くがオフラインで行われる場合に注意すべき点であることを考えると、これは問題を引き起こす可能性があります。

データの品質と一貫性

すべてのマーケティング分析プラットフォームが同じように作られているわけではなく、Google Analytics のような一部のプラットフォームには、データの品質と一貫性を損なう可能性のある制限があります。

「Google アナリティクスでは、コンバージョン前の 90 日間のデータしか比較できません。そのため、より長い販売サイクル、継続的な比較、過去の比較には、Google アナリティクスは役に立たなくなります」と、CallRail の需要創出担当ディレクターのマーク サリバン氏は説明します。

同氏はまた、「Google Analyticsの利用規約では、コンバージョンイベントで個人を特定できる情報を使用することを禁止している」とも指摘した。

これも、分析プロバイダーを選択する際に留意すべき点です。

適切なアトリビューション モデルの選択

上記では 7 つの異なるアトリビューション モデル タイプをリストしました。

そして、これが多くのマーケティング担当者に少しの「選択麻痺」を引き起こす可能性があると言っても過言ではありませんが、これもまた共通の課題です。

ただし、各モデルの長所と短所を理解することで、自分のニーズに最も適した 1 つまたは 2 つのモデルに絞り込むことができるはずです。

試行錯誤を繰り返すことで、時間内に完璧なフィット感が見つかるはずです。

データラングリング

また、生データを、マーケティング戦略の最適化に適用できる、消化しやすい有用な洞察に変換するという問題もあります。

大量のデータがあり、複雑なモデルを使用している場合、このプロセスは困難になる可能性があります。

そのため、データ ラングリング プロセスをシンプルかつ直感的に行うビジュアル中心の分析プラットフォームが必要になります。

季節性と外部要因の影響への対処

MTA モデルがマーケティング担当者に多くのことを伝えることができるのは事実ですが、集約された情報が組み込まれていない場合には、依然として限界があります。

たとえば、季節傾向や外部要因は一時的にコンバージョンに影響を与える可能性がありますが、年間を通じて適用されるわけではありません。

だからこそ、マーケティング担当者が全体像を把握するのに役立つ統合分析アプローチが重要です。

マルチタッチ アトリビューション モデリングで従うべきベスト プラクティス

ビジネス目標と KPI の定義

あらゆる種類の分析を成功させるための重要な前兆は、ビジネス目標と、それらを達成するために測定する必要がある KPI を明確に明確にすることです。

アトリビューション モデルも例外ではありません。

何よりもまず、ビジネス目標と KPI を特定し、継続的に目標を達成できるように時間をかけて調整する必要があります。

複数のモデルの評価とテスト

繰り返しになりますが、いくつかのアトリビューション モデルが利用可能であるため、それぞれがどのように機能するのか、そしてどれがビジネス目標に最も適合するのかを明確に理解することが重要です。

上記でアトリビューション モデルの基本的な概要を説明しましたが、これは良い出発点として役立ちます。

ただし、ニーズに最も適していると思われるアトリビューション モデルについて、さらに調査と評価を行うことをお勧めします。

次に、それらのアトリビューション モデルをテストして、どれが最適に機能するかを確認します。

マーケティングチームとデータチーム間のコラボレーション

データ サイエンス全体にとって最大の障害の 1 つは、重要な情報が 1 つのチームの管理下にあり、別のチームがアクセスできない状態で「サイロ化」されるデータ サイロ化です。

出典: 工場

これはコミュニケーションやコラボレーションの崩壊につながることが多いため、進捗に悪影響を与える可能性があります。

そのため、マーケティング チームとデータ チーム間のコラボレーションの合理化を重視して、情報が自由に流れ、購入者の購入プロセスをより最適化できるようにする必要があります。

顧客データと洞察の組み込み

使用する特定のアトリビューション モデルに関係なく、購入者のジャーニーを最適化し、可能な限り最高のエクスペリエンスを作成するために生成したデータを組み込む実用的な方法を見つける必要があります。

たとえば、コンテンツ マーケティング アトリビューションを使用すると、洞察を利用して、読者が楽しみ、最も多くのコンバージョンにつながるトピックに関するブログ投稿をさらに書きたい場合があります。

あるいは、ウェビナーが大きな影響を与えていることがデータで明らかに示されている場合は、ウェビナーをさらに強化したくなるでしょう。

テクノロジーと自動化の活用

マーケティング分析には、記述分析、予測分析、規範的分析の 3 つの主なタイプがあります。

これら 3 つはいずれも最先端のテクノロジーを提供しており、ほとんどは MTA モデリングを最大限に活用しながら時間を節約できる何らかの形式の自動化を提供します。

重要なのは、マーケティング チームに最適なサービスを提供し、少ない労力でより多くの成果を達成できる、堅牢なテクノロジーと特定の自動化機能を備えたプラットフォームを探すことです。

結論

購入者のプロセスを総合的に理解し、各タッチポイントがどのようにしてコンバージョンに至るかを点と点で結び付けたい場合は、マルチタッチ アトリビューションが最適です。

さまざまなアトリビューション モデル、固有の課題を理解し、ベスト プラクティスに従うことで、購入者ジャーニーのすべてのタッチポイントを改善するだけです。

そうすることで、顧客は最初から最後まで素晴らしいエクスペリエンスを得ることができ、勝利を収めることができます。

そして、コンバージョンと ROI を最大化しながら、より流動的な販売サイクルを構築できるため、ビジネスは成功します。