Raport porównawczy skuteczności reklam sponsorowanych Amazon: II kwartał 2022 r.

Ten raport ma na celu zbadanie skuteczności reklam sponsorowanych przez Amazon za pomocą wskaźników KPI związanych z reklamami w drugim kwartale 2022 roku, który obejmuje tygodnie od 28 marca do 3 kwietnia do 27 czerwca do 3 lipca. tegoroczny drugi kwartał wyznacza wstępne tygodnie przed tegorocznymi dniami Amazon Prime (12-13 lipca).

Odkrycia przedstawiają krytyczne spostrzeżenia na temat tego, jak główne globalne czynniki, takie jak pozostałości pandemii, czas Amazon Prime Days i zakłócony łańcuch dostaw, wpływają na zachowanie sponsorowanych reklam. Celem tego kwartalnego raportu porównawczego reklam Amazon i ostatniego kwartału jest dostarczenie markom, sprzedawcom i agencjom danych i informacji o tym, jak lepiej zrozumieć stan reklamy na Amazon, aby mogli odpowiednio dostosować swoje strategie.

Metodologia

Wyniki raportu pochodzą z kompleksowej analizy anonimowych danych z 1062 kont użytkowników DataHawk z amerykańskiego rynku Amazon. Każdy KPI wykorzystuje medianę i wartości tygodniowe. Dla porównania, międzykwartylowy przedział wydatków na reklamę (IQR), który mierzy rozpiętość środkowej połowy danych, wynosi od 301,54 do 4841,19 USD, a tygodniowy IQR średniej ceny obejmuje od 18,49 USD do 46,47 USD.

Należy pamiętać, że trendy i liczby przedstawione w tym raporcie nie odzwierciedlają łącznej skuteczności reklam Amazon ani doświadczenia reklam każdej marki na Amazon, ponieważ każdy benchmark opiera się na medianie każdego wskaźnika. Niemniej jednak dane liczbowe są możliwe do powiązania i istotne dla większego odsetka sprzedawców w porównaniu z odniesieniem do średniej lub kwartyla.

Co to jest benchmark Amazon?

Mówiąc prościej, benchmark Amazon jest punktem odniesienia, w którym można porównywać rzeczy, aby zmierzyć standardy wydajności. W związku z tym raportem cztery najważniejsze wskaźniki reklamowe do porównania to CPC, CTR, współczynnik konwersji i ACoS.

Według giganta eCommerce, Amazon twierdzi , że sponsorowane benchmarki reklamowe są używane do oceny twoich wyników z wartościami wydajności twoich rówieśników. Statystyki zebrane na podstawie danych zawartych w tym raporcie umożliwiają marce, sprzedawcom i agencjom porównywanie ich skuteczności w porównaniu z innymi firmami oraz identyfikowanie obszarów poprawy, takich jak niewystarczające wydatki na reklamę w określonej kampanii reklamowej.

Testy porównawcze reklam sponsorowanych Amazon

Marki, sprzedawcy i agencje mogą odwoływać się do poniższych średnich danych podsumowujących tygodniowo, aby porównywać KPI, oceniać skuteczność kampanii reklamowych i mierzyć ogólną skuteczność swoich kampanii reklamowych sponsorowanych przez Amazon.

• Sprzedaż reklam: 4 204 USD (wzrost o 47% w stosunku do I kwartału)
• Wyświetlenia : 342 669 ( wzrost o 31% od I kwartału)
• Zamówienia: 105,79 ( wzrost o 28% od Q1)
• Koszt reklamy: 1 247,08 USD ( wzrost o 22% w stosunku do I kwartału)
• Kliknięcia: 1196 ( wzrost o 20% od Q1)
• Współczynnik konwersji: 10,15% ( 12% wzrost od Q1)
• CPC: 1,06 USD ( wzrost o 10% od Q1)
• RoAS: 3,08x ( wzrost o 8% od Q1)
• ACoS: 32,47% ( spadek o 7% od I kwartału)
• CTR: 0,36% ( 5% spadek od Q1)

Jak porównać dane z ostatniego kwartału?

Dane podsumowujące z tego kwartału znacznie wzrosły w porównaniu z testami porównawczymi reklam Amazon z roku 2022 z poprzedniego kwartału . Dwa powody mogą wyjaśnić ten wzrost średnich tygodniowych danych podsumowujących. Po pierwsze, wzrost ten można przypisać zbliżającym się Prime Days, ponieważ standardową praktyką sprzedawców Amazon jest zwiększanie wydatków na reklamy w celu zwiększenia widoczności produktu w tygodniach poprzedzających główne wydarzenia związane z zakupami online.

Drugi powód może wynikać z faktu, że marki, sprzedawcy i agencje mają tendencję do zwiększania wydatków na reklamę w miarę upływu roku, ponieważ na początku roku nie ma znaczących okazji do zakupów online. Co więcej, wyniki te sugerują, że dla sprzedawców Amazon jest korzystne fiskalnie wstrzymanie wydatków na reklamy w pierwszym kwartale i stopniowe zwiększanie wydatków na reklamy sponsorowane w drugim kwartale.

Tygodniowa mediana CTR, CPC i współczynnik konwersji

Podczas gdy tygodniowy średni CTR podążał za nieznacznie malejącą linią trendu w miarę rozwoju kwartału, tygodniowy średni CPC utrzymywał płaską linię trendu. CTR wydaje się być najwyższy na początku kwartału i zaczyna spadać w tygodniu od 2 do 8 maja.

Jeśli chodzi o reklamy Amazon, na CTR wpływają cztery czynniki:

1. Twoja pozycja w wynikach wyszukiwania – im bliżej najwyższych pozycji, tym wyższy byłby Twój CTR
2. Twoja cena w stosunku do innych wyników wyszukiwania – im bardziej atrakcyjna jest Twoja cena, tym wyższy byłby Twój CTR
3. Twoja ocena w porównaniu z innymi wynikami wyszukiwania – im wyższa jest Twoja ocena, tym wyższy byłby Twój CTR
4. Twój tytuł i obraz w porównaniu z innymi wynikami wyszukiwania – im bardziej atrakcyjny jest Twój obraz i tytuł, tym wyższy byłby Twój CTR

Co więcej, malejący CTR i stagnacja CPC sugerują, że pojawienie się w wynikach wyszukiwania może stać się bardziej konkurencyjne. Zwiększona konkurencja może wynikać z tego, że konkurenci poprawiają inne zmienne, takie jak ceny, produkt i wykaz. Dlatego marki, sprzedawcy i agencje powinny rozważyć alternatywne rozwiązania zamiast zwiększania CPC, takie jak optymalizacja SEO i jakości obrazu w celu poprawy CTR.

Chociaż tygodniowy średni współczynnik konwersji przyspieszył w II kwartale w porównaniu z I kwartałem 2022 r. o 12%, podobnie jak CPC, współczynniki konwersji utrzymały się w tym kwartale na stałym trendzie. Znaczące wzrosty liczby konwersji wystąpiły w tygodniu od 9 do 15 maja, co niekoniecznie musi odpowiadać szczytom CTR, które wystąpiły w tygodniach od 11 kwietnia do 1 maja.

Dominują współczynniki konwersji wideo marek sponsorowanych

Spośród czterech typów kampanii najwięcej konwersji generują reklamy sponsorowanych marek wideo, a następnie reklamy sponsorowanych produktów. Te pierwsze odnotowały najwyższe tygodniowe konwersje w tygodniu od 6 do 12 czerwca (11,63%). Reklamy produktów sponsorowanych przewyższały reklamy sponsorowanych marek wideo tylko dwa razy w ciągu drugiego kwartału, rejestrując współczynnik konwersji 10,08% w tygodniu od 30 maja do 5 czerwca i 10,44% w tygodniu od 27 czerwca do 3 lipca.

Sponsorowane wyświetlacze przyniosły najniższy współczynnik konwersji w całym drugim kwartale, generując tygodniowy średni współczynnik konwersji wynoszący 6%. Marki sponsorowane odnosiły największe sukcesy na początku drugiego kwartału w tygodniu od 4 do 10 kwietnia (9,28%), a następnie zaczęły stagnować, spadając o 16% zaledwie dwa tygodnie później.

Co więcej, porównując średni tygodniowy współczynnik konwersji dla wszystkich typów reklam z drugim kwartałem ubiegłego roku, z wyjątkiem sponsorowanych reklam displayowych, które nie odnotowały żadnych zmian, średni współczynnik konwersji spadł. Jednak spadek w przypadku reklam wideo sponsorowanych marek był minimalny i wynosił zaledwie 4%.

Cotygodniowe ACoS i RoAS według typu sponsorowanego

Co ciekawe, w porównaniu z I kwartałem 2022 r. koszt sprzedaży reklamy dla wszystkich sponsorowanych kampanii reklamowych spadł o 7%, a RoAS wzrósł o 8%. Kampanie reklamowe o najniższym ACoS i najwyższym RoAS to reklamy produktów sponsorowanych generujące średni tygodniowy ACoS 32% i średni tygodniowy RoAS 3,1x.

I odwrotnie, sponsorowane reklamy displayowe nadal są typem kampanii o najwyższym ACoS i najniższym RoAS, generując tygodniowy średni ACoS 57% i tygodniowy średni RoAS 1,7x, podczas gdy wszystkie inne typy reklam generują co najmniej 3,0x. Pomimo tego, że reklamy sponsorowanych marek wideo stale uzyskiwały najwyższe współczynniki konwersji w pierwszym i drugim kwartale tego roku oraz w drugim kwartale ubiegłego roku, reklamy sponsorowanych produktów generowały najwyższy zwrot z nakładów na reklamę, zwłaszcza pod koniec kwartału.

Co więcej, reklamy sponsorowanych marek wideo i sponsorowanych marek miały podobny wzór w drugim kwartale. Jednak spośród wszystkich typów reklam, kampanie sponsorowanych marek wideo były jedynym typem reklamy, którego RoAS wzrósł w porównaniu z drugim kwartałem ubiegłego roku, z 2,9x do 3,1x.

Wydatki na reklamę i sprzedaż reklam

Jeśli chodzi o wydatki na reklamę, dwie sponsorowane kampanie reklamowe, które wzrosły w drugim kwartale tego roku w porównaniu do ubiegłego roku, to sponsorowane reklamy displayowe i sponsorowane reklamy produktów, które wzrosły zaledwie o 2%. Jednak wydatki na reklamę w sponsorowanych materiałach wideo spadły o 26%, co w konsekwencji spowodowało spadek sprzedaży reklam o 27%. Pomimo tego, że jest to typ reklamy o najwyższym ACoS, najniższym ROAS i najniższych współczynnikach konwersji, wydatki na sponsorowane reklamy displayowe wzrosły o 65% w drugim kwartale 2022 r. w porównaniu z drugim kwartałem ubiegłego roku. Podobnie sprzedaż reklam dla tych samych typów reklam wzrosła o 44%.

Chociaż sponsorowane reklamy displayowe nadal stanowią najmniejszy udział w ogólnych wydatkach na reklamę, wydaje się, że stają się one ważniejszym aspektem budżetu reklamowego, ponieważ marki, sprzedawcy i agencje wykorzystują swoje możliwości kierowania, aby dotrzeć do kupujących w Amazon i poza nim. Równie dobrze może się zdarzyć, że marki, sprzedawcy i agencje wydają więcej na sponsorowane reklamy displayowe, pomimo ich podwyższonego kosztu sprzedaży i niskiego zwrotu z wydatków na reklamę z powodu obniżonego CTR.

Dane tygodniowe II kwartał 2021 r. w porównaniu z II kwartałem 2022 r.

Porównując średnie tygodniowe dane z drugiego kwartału 2021 r. z tegorocznym drugim kwartałem, z wyjątkiem współczynników klikalności, które nie uległy zmianie, zauważalny jest spadek średnich tygodniowych zamówień, sprzedaży reklam, wyświetleń i kliknięć.

Choć nieznacznie, ogólne współczynniki konwersji sponsorowanych kampanii reklamowych i RoAS spadły. Jednak podczas gdy ubiegłoroczna mediana RoAS w ujęciu tygodniowym wykazała spadek od 3,15x na początku drugiego kwartału do 2,81x na koniec kwartału, tegoroczny tygodniowy RoAS dla mediów za II kwartał utrzymał płaską linię trendu, rozpoczynając i kończąc kwartał. z RoAS 3x RoAS.

• CTR: 0,36% ( bez zmian od II kw. 2021 r.)
• Współczynnik konwersji: 10,15% ( spadek o 1% od II kw. 2021 r.)
• RoAS: 3,08x ( spadek o 3% od II kw. 2021 r.)
• ACoS: 32,47% ( wzrost o 3% od II kw. 2021 r.)
• CPC: 1,06 USD ( 11% wzrost od 2 kw. 2021 r.)
• Koszt reklamy: 1 268,48 USD ( spadek o 21% w porównaniu z drugim kwartałem 2021 r.)
• Sprzedaż reklam: 4204 USD ( spadek o 23% w porównaniu z II kw. 2021 r.)
• Wyświetlenia : 342 669 ( 25% spadek od II kw. 2021 r.)
• Kliknięcia: 1196 ( spadek o 29% od II kw. 2021 r.)
• Zamówienia: 105,79 ( spadek o 30% od II kw. 2021 r.)

Kluczowe spostrzeżenia

Trzy główne czynniki bez wątpienia wpłynęły na nawyki zakupowe konsumentów, a następnie na skuteczność reklam sponsorowanych przez Amazon w 2022 r.: pozostałości po pandemii, czas Amazon Prime Days i zakłócony łańcuch dostaw . Ale w jakim stopniu te czynniki wpłynęły na skuteczność reklam?

Nic dziwnego, że Amazon odniósł ogromne korzyści z pandemii, podczas gdy sklepy stacjonarne zostały zamknięte, co spowodowało boom w 2020 i 2021 roku dla Amazona. Zaledwie trzy miesiące po 2021 roku Amazon poinformował , że jego sprzedaż netto wzrosła do 108,5 miliarda dolarów, czyli o 44% więcej niż rok wcześniej. Jednak wzrost eCommerce nie zaczyna się i nie kończy wraz z pandemią. Badania wykazały, że wyższe ceny spowodowane wzrostem inflacji napędzały wzrost sprzedaży internetowej w ostatnim kwartale bez oznak braku popytu konsumenckiego.

Jeśli chodzi o zakłócony łańcuch dostaw, oczywiście trudno będzie udźwignąć ciężar gwałtownych wzrostów popytu. Chociaż nie jest to tak bardzo kwestia częstotliwości, z jaką konsumenci kupują, ale bardziej tego, co kupują. Niedawny artykuł Forbesa badający, jak Amazon Prime Days przetrwa trzy wyzwania, wskazuje, że siedmiu na dziesięciu respondentów stwierdziło, że podczas tegorocznych Prime Days zrobi mniej zakupów impulsowych.

Spadek średnich tygodniowych zamówień, sprzedaży reklam, wyświetleń i kliknięć można bardzo dobrze przypisać temu, że w zeszłym roku Amazon Prime Days odbył się w drugim kwartale 2021 roku, od 21 do 22 czerwca. Biorąc pod uwagę, że tegoroczne Prime Days odbywają się od 12 do 13 lipca (w trzecim kwartale 2022 r.), nie jest zaskoczeniem, że wzrost sprzedaży reklam w drugim kwartale 2022 r. w stosunku do drugiego kwartału ubiegłego roku odzwierciedlał spadek o 23% w porównaniu z drugim kwartałem 2021 r. Niemniej jednak sprzedaż, współczynnik konwersji, ROAS, kliknięcia, wyświetlenia i zamówienia nadal rosną od pierwszego kwartału 2022 r. i oczekuje się, że przyniosą obiecujące wyniki w nadchodzących miesiącach.

Co ciekawe i pomimo wielu czynników wpływających na handel elektroniczny, CTR pozostaje niezmieniony. Takie odkrycie może sugerować, że chociaż reklama na Amazon staje się coraz bardziej konkurencyjna, kupujący online są tak samo skłonni do klikania reklam sponsorowanych, a reklamy sponsorowane są tak samo skłonne do konwersji. Nie należy zniechęcać sprzedawców Amazon, ponieważ to odkrycie pokazuje również, że reklamy sponsorowane przez Amazon nadal mają szansę na dobre wyniki pomimo wzrostu CPC, marginalnego wzrostu ACoS i spadku wszystkich innych wskaźników reklam.

Kliknij tutaj, aby pobrać pełny raport z testów porównawczych reklamy Amazon w 2021 r.

Kliknij tutaj, aby pobrać pełny raport Amazon Advertising Benchmarks w drugim kwartale 2022 r.

Kliknij tutaj, aby pobrać pełny raport Amazon Advertising Benchmarks w I kw. 2022 r.