Spadające zaufanie do marki: co to jest i jak to naprawić

MARKETINGOWY
TERMIN
DEFINICJA

Zaufanie do marki

Zaufanie do marki to gotowość przeciętnego konsumenta do uwierzenia, że ​​Twoja marka dotrzyma obietnic i spełni ich potrzeby. Na podstawie określonego celu Twojej oferty Twoi odbiorcy (często podświadomie) przeprowadzają analizę ryzyka i korzyści, a konsumenci decydują, czy ufają Twojej marce na tyle, aby dokonać zakupu.

Zaufanie do marki, podobnie jak wartość marki, opiera się na stopniu, w jakim marka przestrzega określonych wartości. Marki składają wiele obietnic budując świadomość marki, które muszą być dotrzymane po transakcji. Zdobycie zaufania odbiorców to propozycja dla każdej firmy.

Na zaufanie do marki można pozytywnie wpłynąć, dostarczając wysokiej jakości ofertę produktową i wykorzystując:

• Pozytywne recenzje
• Otwarta i szczera komunikacja
• Obsługa klienta
• Przywództwo kosztowe
• Zaangażowanie filantropijne lub społeczne
• Kultura firmy
• Ochrona danych
• Czas w kategorii produktów
• Dominacja kategorii
• Spójne wrażenia klientów

Zaufanie do marki wpływa na lojalność klientów

Nawiązanie godnych zaufania relacji z klientami jest również kluczem do osiągnięcia punktu krytycznego lojalności klientów. Musisz zdobyć wystarczające zaufanie, aby wpłynąć na tę początkową decyzję o zakupie, dotrzymać obietnicy i zrobić to ponownie – za każdym razem.

Stałymi klientami są osoby, które najbardziej ufają Twojej marce. Budowanie tego fundamentalnego zaufania jest potężne.

Zaufanie do marki wzmacnia reputację i odporność

Jeśli weźmiesz pod uwagę główne marki, jednym z ważnych czynników decydujących o tym, czy przetrwają cykle negatywnych wiadomości i wydarzeń niszczących reputację, jest ogólne zaufanie konsumentów.

Marki, które konsekwentnie dostarczają produkty, nie mogą pomóc, ale budują zaufanie konsumentów, a kiedy zdarzają się złe rzeczy, z kim klienci najchętniej zostaną? Zgadza się — marka, której zaufała. Wszystkie marki powinny dążyć do tego, aby nigdy nie zawieść zaufania swoich klientów, kierując się swoimi podstawowymi wartościami, ale na wszelki wypadek im większe zaufanie budują, tym skuteczniej proaktywnie bronią się przed nieoczekiwanymi negatywnymi cyklami wiadomości i ryzyka rynkowego.

Dlaczego zaufanie do marki maleje w różnych branżach

Zaufanie do marki stało się towarem dla hiperkonkurencyjnych marek w niemal każdej branży. W świecie B2C marki walczą o uwagę milionów potencjalnych nabywców. Przy tak dużej publiczności i wielu markach do wyboru trudniej jest się wyróżnić. Podobna dynamika obfituje w B2B.

Oto kilku czołowych antagonistów w tej historii:

Bezlitosna wojna o uwagę

Firmy tradycyjnie konkurowały o transakcje. Wchodzący na rynek oferowali swoje rozwiązania typowych problemów, a klienci dokonywali zakupów. To była era „Jeśli to zbudujesz, oni przyjdą”. To już koniec.

Prawdziwi liderzy rynku nie konkurują o sprzedaż, rywalizują o uwagę i zaufanie. Jest to podejście o znacznie wyższym lejku, bliższe świadomości niż transakcji i wymaga zmiany sposobu myślenia.

Ale kiedy skupisz się na uwadze, staje się jasne, że jest to bezwzględna walka. Konkurencja nadchodzi ze wszystkich stron jednocześnie, publiczność jest zmienna, a pielęgnowanie uwagi wymaga zarówno zaufania i szacunku dla publiczności, jak i, co najważniejsze, prawdziwego zrozumienia jej potrzeb. Przeszkadzanie konsumentom w celu zdobycia „wskaźników uwagi” po prostu nie wystarcza na dzisiejszym szybko zmieniającym się rynku cyfrowym, więc marki muszą się dostosować.

Nowa definicja konkurencji

Kiedy mówimy o konkurencji ze wszystkich stron, mówimy, że wiele marek po prostu nie ma pojęcia, z kim faktycznie konkuruje online.

Weźmy na przykład Lowesa. Pobieżna analiza może sugerować, że konkurentami Lowesa są Ace Hardware, Valu Home Centers i Home Depot. To ma sens. Te trzy oferują podobne produkty i rozwiązania. Ale kiedy zagłębisz się w to, czego konsumenci szukają w Internecie i jakie wyniki wyszukiwania uzyskują, nie wszystko jest takie jasne.

Wyszukiwarki szukają tak różnych rzeczy, które na pierwszy rzut oka wydają się niepowiązane, ale w rzeczywistości są. Marki, które nie wydają się być konkurentami, w rzeczywistości nimi są. Dlatego:

Weźmy przykład z Lowesa. Użytkownicy Google mogą szukać „wskazówek dotyczących remontu domu” lub „kosztów remontu łazienki”, które są wyraźnie związane z domem.

Sprawy stają się interesujące, gdy zdajesz sobie sprawę, że podczas gdy ci ludzie szukają tematów domowych, prawdopodobnie szukają również sposobów finansowania projektów – na przykład pożyczek pod zastaw domu. Nagle Lowes i Bank of America (między innymi instytucjami finansowymi) stają się konkurencją dla uwagi, mimo że znajdują się na zupełnie innych pasach.

Nasz wniosek jest taki, że konkurenci to nie tylko firmy oferujące podobne produkty. To także każda inna firma walcząca o uwagę tej samej publiczności. Z tej perspektywy w centrum uwagi zaczynają pojawiać się nietradycyjni konkurenci marek. Kim oni są?

Twoi prawdziwi konkurenci to:

• Konkurencja w szarej strefie — jak wyjaśniono w powyższym przykładzie Lowes, marki z zupełnie różnych branż, które domyślnie konkurują o taką samą uwagę jak Ty. Tych (nieoczekiwanych) konkurentów należy uznać za takich. Nie przeocz ich.
• Centra treści i wydawcy — Witryny z wiadomościami, mediami i blogami, które obejmują tematy związane z produktami lub ofertami Twojej marki. Kradną one istotną uwagę dzięki treściom o wysokiej randze, takim jak listy, przewodniki i wiadomości. Treści takie jak ta pozostają w pobliżu, zajmują cenne miejsce i osłabiają kontrolę nad narracją marki oraz zaufaniem.
• Witryny stowarzyszone — Pośrednicy świata content marketingu, którzy odciągają uwagę (i przychody) od marek. Nazywamy ich „wrogami”, ponieważ są użytecznym narzędziem zachęcającym ludzi do korzystania z oferty marki, ale pobierają opłatę i posiadają ważne zasoby internetowe, które marka może kontrolować samodzielnie.
• Platformy mediów społecznościowych — Media społecznościowe reprezentują „Dziki Zachód” content marketingu. Przy niewielkiej moderacji, mniej scentralizowanej kontroli, anonimowości i prawdziwym problemie z botami ta niekontrolowana przestrzeń przyciąga mnóstwo uwagi.
• Witryny i platformy z recenzjami — Recenzje są główną przeszkodą dla marek, nie z powodu negatywnych recenzji, ale dlatego, że każdy — trolle, osoby działające w złej wierze, strony z partykularnymi interesami, boty itp. — może je pisać. Recenzje, nawet te niesprawiedliwe lub nieistotne, są przedstawiane jako autorytatywne, co może niesprawiedliwie zaszkodzić zaufaniu do marki.

Wzmocnienie pozycji konsumenta

Konsumenci mają większą władzę niż kiedykolwiek. Mogą pociągać marki do odpowiedzialności, a mając większy wybór na rynku, mogą dyktować warunki ich relacji z markami. I chociaż upodmiotowienie konsumentów, ogólnie rzecz biorąc, było dobre, wywarło dodatkową presję na każdą markę, aby znaleźć sposoby na wyróżnienie się i zbudowanie zaufania.

Przy niezliczonych markach walczących o uwagę, a także wszechobecności nietradycyjnej konkurencji, coraz trudniej jest naprawdę się wyróżnić i przyciągnąć uwagę konsumentów. Jeśli się nie wyróżniasz, trudno jest zdobyć zaufanie.

Zmiana w kierunku wzmocnienia pozycji konsumentów tworzy kilka kluczowych obszarów, które marki muszą osiągnąć, w tym obsługę klienta, dbanie o spójną obsługę klienta i dotrzymywanie obietnic. Pozycje te, pozostawione bez rozwiązania, utrudniają proces budowania zaufania.

Jak przestać tracić zaufanie do marki

Powstrzymanie utraty zaufania, aby osiągnąć status zaufanej marki, jest ważne. Na szczęście są działania, które możesz zacząć podejmować już teraz. W ostatecznym rozrachunku marki potrzebują holistycznego podejścia, które eliminuje problem podzielonego marketingu, aby zbudować i utrzymać zaufanie.

Wyrównaj swoje aktywa

Pierwszym etapem budowania holistycznej strategii jest połączenie, optymalizacja i dopasowanie wszystkich właściwości internetowych Twojej marki w połączoną sieć. Różne właściwości (lub zasoby) będą miały różne cele, ale ogólna strategia polega na stworzeniu sieci zasobów, która odpowiada na potrzeby odbiorców, kiedy i gdzie pojawiają się one na ścieżce konsumenta.

Priorytetowe dopasowanie zasobów marki zapewnia, że ​​różne działania marketingowe mają jeden cel i współpracują ze sobą, aby wspierać klientów na każdym etapie ich podróży. Tworzenie spójnych komunikatów w całej nieruchomości online pomaga edukować, rozwiązywać problemy i ostatecznie łączyć ze swoją publicznością.

Jasny, spójny i spójny przekaz w Twoich zasobach jest również potężnym czynnikiem wyróżniającym, który pomoże Twojej marce oferować klientom wyjątkowe doświadczenia.

Posiadaj historię swojej marki

Jednym z głównych aspektów zaufania do marki jest historia marki, którą opowiadasz. Twoja historia lub narracja to okazja dla Twojej marki do zdefiniowania siebie, swojej wizji, oferty i obietnic. Jest to również najważniejsza część emocjonalnego łączenia się z klientami.

Bez zarządzania i obrony historia marki może stać się podatna na przejęcie i erozję. Twoi konkurenci chcą podważyć twoją narrację, nietradycyjni konkurenci, tacy jak media i recenzje, mogą ją uszkodzić, a duża konkurencja po cichu osłabia twoją zdolność do utrzymania udziału w rynku.

Przejmując kontrolę nad swoimi zasobami online, opracowując nowe, optymalizując je i konsekwentnie dopasowując tę ​​​​sieć zasobów, potwierdzasz własność historii swojej marki. Chronisz swoją historię przed konkurencją i entropią rynku.

Kontroluj reputację swojej marki

Kiedy uzdrawiasz swoją zepsutą strategię w swoich zasobach cyfrowych, wzmacniasz wszystkie inne aspekty swojego marketingu, opowiadasz mocniejszą historię i zapewniasz lepszą obsługę klientów. W trakcie tego procesu przejmujesz także proaktywną odpowiedzialność za ogólną reputację swojej marki.

Reputacja i wizerunek marki mogą zostać zniszczone przez konkurencję, cykle negatywnych wiadomości, warunki rynkowe i inne niekontrolowane czynniki. Jedyne, co marki mogą zrobić, to przygotować się i zbudować silną obronę na wypadek pojawienia się problemów.

Posiadanie w pełni zoptymalizowanej sieci zasobów cyfrowych rozwiązuje ten problem poprzez:

1. Wypychanie przyjaznej dla marki narracji na górę wyników wyszukiwania
2. Spycha negatywne wyniki w dół w wynikach wyszukiwania
3. Skraca żywotność negatywnych wiadomości
4. Tworzy wiele kontrolowanych przez markę kanałów, które pomogą Ci odbudować reputację po uszczerbku na zdrowiu

Wspaniałą rzeczą w holistycznym podejściu jest to, że pozwala osiągnąć wiele najważniejszych celów marki w jednym kroku. Wzmocnienie historii marki poprzez ślad cyfrowy pomaga łączyć się z klientami w celu rozwoju firmy i służy jako potężna strategia obrony reputacji.

Inne sposoby budowania zaufania do marki

Jeśli zaufanie do Twojej marki podupadało lub doznało poważnych szkód, niezwykle ważne jest, aby jak najszybciej je odbudować. Można to zrobić na kilka sposobów:

Przypomnij klientom o swojej wyjątkowej pozycji

Zakładając, że masz już wyjątkową pozycję, przypominanie obecnym klientom, interesariuszom i odbiorcom o tej pozycji powinno być procesem ciągłym. Tylko kilka procent najbardziej lojalnych klientów nie potrzebuje przypomnienia. Nadawanie tego, kim jesteś i co reprezentujesz, pomaga we wszystkich dziedzinach w budowaniu lojalności wobec marki.

Niektóre z najczęstszych metod obejmują uruchamianie promocji, korzystanie z własnych mediów lub komunikatów prasowych o nowych ofertach, biuletynów e-mailowych i obserwacji sprzedaży, przeprojektowanie witryny i wiele innych. Prawie wszystko, co kieruje odbiorców z powrotem do Twojej podstawowej wizji i jej realizacji, jest świetnym przypomnieniem.

Zrozum zachowanie swoich klientów

Jednym z mniej dostępnych, ale bardzo ważnych aspektów łączenia się z klientami jest zrozumienie zachowań konsumentów.

Google może być Twoją osobistą grupą fokusową, jeśli wiesz, gdzie szukać. Może ujawnić, czego szukają obecni i nowi klienci od góry do dołu ścieżki. Te dane mogą pomóc w strategii pozyskiwania klientów, która określa, jaką historię powinna opowiadać Twoja marka, do której grupy demograficznej oraz kiedy (i gdzie) powinna zostać wdrożona.

Bez tej wiedzy odblokowanie najlepszej możliwej historii marki i strategii treści w celu nawiązania kontaktu z konsumentami może być wyzwaniem.

Doprecyzuj obietnicę i wartości swojej marki

Marki zawsze mogą odświeżyć i udoskonalić swoje podstawowe wartości i obietnice. Czasami Twoja obecna pozycja po prostu nie pasuje do Twoich odbiorców, a może Twoi konsumenci i Twoja marka ewoluowały. Jest to powszechne i dzieje się z wielu powodów. Niezależnie od tego, udoskonalenie swoich wartości i lepsze sformułowanie obietnic może znacznie poprawić zaufanie i relacje z klientami.

Praktykuj autentyczność, przejrzystość i spójność

Podstawowym aspektem zaufania do marki jest sposób, w jaki Twoi odbiorcy postrzegają Twoją markę. To jest oczywiste. Mniej oczywiste jest jednak to, że nie można po prostu być autentycznym, przejrzystym i konsekwentnym przez pewien czas — marki muszą zawsze praktykować te cnoty bez względu na punkt kontaktu z klientem.

Od momentu, w którym klient nawiązuje kontakt z marką, aż do zamknięcia pętli wsparcia po sprzedaży, zwycięskie marki opowiadają autentyczną historię zakorzenioną w uczciwości i konsekwencji. Zaufanie nie rozwinie się łatwo bez spójnego i kompleksowego podejścia.

Dotrzymuj swoich obietnic

Możesz zbudować najsilniejszą na świecie historię marki i strategię dotyczącą treści, ale szkoda, jeśli Twoja marka nie spełnia tych obietnic dzięki swojej ofercie.

Dlatego Twoja oferta musi być jakości, której oczekują Twoi klienci, ale także dlatego Twoja pozycja i historia muszą być zgodne. Częścią udoskonalania wartości i obietnicy marki jest opowiedzenie historii, którą możesz faktycznie zrealizować. Wyjątkowy produkt wymaga wyjątkowej historii. Odwrotnie jest również prawdą.

Zajmij się społecznym dowodem słuszności

Wszędzie tam, gdzie Twoi klienci są najbardziej zachwyceni Twoją marką, zebranie i przekształcenie tej pozytywności w społeczny dowód słuszności jest niezwykle ważne. Społeczny dowód słuszności to połączona narracja o marce i rzeczywistych doświadczeniach klientów, tworzona przez satysfakcję klientów.

Nie marnuj tego cennego zasobu. Wykorzystaj pozytywne i ustne opinie wokół swojej marki, wykorzystaj je do ulepszenia swojej oferty, pozycjonowania i strategii oraz pokaż, że ludzie kochają to, co robisz.

Zamień klientów zostawiających dobre recenzje w ambasadorów marki. Pozytywne nastroje i referencje bezstronnych stron są potężnym psychologicznym czynnikiem napędzającym zwiększone zaufanie.

Końcowe przemyślenia

Wraz ze wzrostem konkurencji tworzenie silnej historii marki jest nieocenionym narzędziem w trwającej i ewoluującej walce o strategię marketingową. Wyróżnienie się jako lider branży jest możliwe dzięki tej historii, wspaniałemu produktowi lub usłudze, która spełnia obietnice marki i jest dopasowana do całej infrastruktury cyfrowej marki.

Istnieje wiele sposobów na budowanie relacji opartych na zaufaniu, ale najskuteczniejszą metodą jest rozwijanie silnych i spójnych aktywów, które łączą się z konsumentami, poznanie docelowych odbiorców i wspieranie wspaniałych doświadczeń, które przyciągają klientów po więcej.

Często zadawane pytania dotyczące zaufania do marki