Relatório de benchmark de eficácia de anúncios patrocinados da Amazon: segundo trimestre de 2022

Este relatório tem como objetivo examinar a eficácia dos anúncios patrocinados pela Amazon por meio de KPIs relacionados à publicidade para o segundo trimestre de 2022, que inclui as semanas de 28 de março a 3 de abril a 27 de junho a 3 de julho. o segundo trimestre deste ano marca as semanas preliminares antes dos dias do Amazon Prime deste ano (12 a 13 de julho).

As descobertas descrevem insights críticos sobre como os principais fatores globais, como os remanescentes da pandemia, o momento do Amazon Prime Days e a cadeia de suprimentos interrompida, afetam o comportamento dos anúncios patrocinados. O objetivo deste relatório trimestral de benchmark de publicidade da Amazon e do último trimestre é fornecer às marcas, vendedores e agências dados e insights sobre como entender melhor o estado da publicidade na Amazon para que possam ajustar suas estratégias de acordo.

Metodologia

As descobertas do relatório são extraídas de uma análise abrangente de dados anônimos de 1.062 contas de usuários do DataHawk do mercado norte-americano da Amazon. Cada KPI usa valores medianos e semanais. Como referência, o intervalo interquartil de gastos com anúncios (IQR), que mede a propagação da metade do meio dos dados, varia entre US$ 301,54 a US$ 4.841,19, e o preço médio semanal IQR varia entre US$ 18,49 e US$ 46,47.

Lembre-se de que as tendências e os números deste relatório não representam o desempenho coletivo da publicidade da Amazon nem a experiência de cada publicidade de marca na Amazon, pois cada benchmark é baseado na mediana de cada métrica. No entanto, os números são relacionáveis ​​e relevantes para uma parcela maior de vendedores em comparação com uma média ou quartil.

O que é um benchmark da Amazon?

Em termos simples, um benchmark da Amazon é um ponto de referência no qual as coisas podem ser comparadas para medir os padrões de desempenho. No que se refere a este relatório, as quatro métricas de publicidade mais importantes para referência são CPC, CTR, taxa de conversão e ACoS.

De acordo com a gigante do comércio eletrônico, a Amazon afirma que os benchmarks de publicidade patrocinada são usados ​​para avaliar seu desempenho com os valores de desempenho de seus pares. As informações obtidas com as métricas deste relatório permitem que marcas, vendedores e agências comparem seu desempenho em relação a seus pares e identifiquem áreas de melhoria, como gastos com anúncios insuficientes para uma campanha publicitária específica.

Benchmarks de anúncios patrocinados da Amazon

Marcas, vendedores e agências podem consultar as seguintes métricas de resumo médio semanais para comparar KPIs, avaliar a eficácia da campanha publicitária e avaliar o desempenho geral de suas campanhas publicitárias patrocinadas pela Amazon.

• Vendas de anúncios: US$ 4.204 ( aumento de 47% em relação ao primeiro trimestre)
• Impressões: 342.669 ( aumento de 31% em relação ao primeiro trimestre)
• Pedidos: 105,79 ( aumento de 28% em relação ao primeiro trimestre)
• Custo do anúncio: US$ 1.247,08 ( aumento de 22% em relação ao primeiro trimestre)
• Cliques: 1.196 ( aumento de 20% em relação ao primeiro trimestre)
• Taxa de conversão: 10,15% ( aumento de 12% em relação ao primeiro trimestre)
• CPC: US$ 1,06 ( aumento de 10% em relação ao primeiro trimestre)
• RoAS: 3,08x ( aumento de 8% em relação ao primeiro trimestre)
• ACoS: 32,47% ( redução de 7% em relação ao primeiro trimestre)
• CTR: 0,36% ( redução de 5% em relação ao primeiro trimestre)

Como as métricas do último trimestre se comparam?

As métricas resumidas deste trimestre aumentaram consideravelmente em relação aos benchmarks de publicidade da Amazon de 2022 do último trimestre . Dois motivos podem explicar esse crescimento nas métricas de resumo da média semanal. Por um lado, o aumento pode ser atribuído aos iminentes Prime Days, pois é prática padrão para os comerciantes da Amazon aumentar seus gastos com anúncios para aumentar a visibilidade do produto nas semanas que antecedem os principais eventos de compras online.

A segunda razão pode ser devido ao fato de que marcas, vendedores e agências tendem a aumentar os gastos com anúncios à medida que o ano avança, já que não há ocasiões significativas de compras online no início do ano. Além disso, essas descobertas sugerem que é fiscalmente vantajoso para os comerciantes da Amazon adiar os gastos com anúncios durante o primeiro trimestre e gastar progressivamente mais em anúncios patrocinados ao longo do segundo trimestre.

CTR mediana semanal, CPC e taxa de conversão

Enquanto o CTR mediano semanal seguiu uma linha de tendência marginalmente decrescente à medida que o trimestre evoluiu, o CPC mediano semanal manteve uma linha de tendência plana. A CTR parece estar em seu ponto mais alto no início do trimestre e começa a cair durante a semana de 2 a 8 de maio.

No que diz respeito aos anúncios da Amazon, quatro fatores afetam a CTR:

1. Sua posição nos resultados da pesquisa – quanto mais próximo você estiver das primeiras posições, maior será sua CTR
2. Seu preço em relação a outros resultados de pesquisa – quanto mais atraente for seu preço, maior será sua CTR
3. Sua classificação em relação a outros resultados de pesquisa - quanto melhor for sua classificação, maior será sua CTR
4. Seu título e imagem em comparação com outros resultados de pesquisa – quanto mais atraentes forem sua imagem e título, maior será sua CTR

Além disso, um CTR decrescente e um CPC estagnado sugerem que pode estar se tornando mais competitivo aparecer nos resultados da pesquisa. O aumento da concorrência pode resultar de concorrentes aprimorando outras variáveis, como preço, produto e listagem. Portanto, marcas, vendedores e agências devem considerar alternativas em vez de aumentar o CPC, como otimizar o SEO e a qualidade da imagem para melhorar o CTR.

Embora a taxa de conversão média semanal tenha acelerado no segundo trimestre em comparação com o primeiro trimestre de 2022 em 12%, assim como o CPC, as taxas de conversão mantiveram uma tendência estável neste trimestre. Os picos notáveis ​​nas conversões ocorreram durante a semana de 9 a 15 de maio, que não correspondem necessariamente às altas de CTR que ocorreram durante as semanas de 11 de abril a 1º de maio.

Taxa de conversão de vídeo de marcas patrocinadas domina

Entre os quatro tipos de campanha, os anúncios em vídeo de marcas patrocinadas geram mais conversões, seguidos pelos anúncios de produtos patrocinados. O primeiro registrou as maiores conversões semanais durante a semana de 6 a 12 de junho (11,63%). Os anúncios de produtos patrocinados superaram os anúncios de vídeo de marcas patrocinadas apenas duas vezes durante o segundo trimestre, registrando uma taxa de conversão de 10,08% durante a semana de 30 de maio a 5 de junho e uma taxa de conversão de 10,44% durante a semana de 27 de junho a 3 de julho.

Os Sponsored Displays geraram a menor taxa de conversão durante todo o segundo trimestre, gerando uma taxa de conversão média semanal de 6%. As Marcas Patrocinadas tiveram maior sucesso no início do segundo trimestre durante a semana de 4 a 10 de abril (9,28%), depois começaram a estagnar, caindo 16% apenas duas semanas depois.

Além disso, ao comparar a taxa de conversão semanal média de todos os tipos de anúncio com o segundo trimestre do ano passado, com exceção dos anúncios de display patrocinados, que não sofreram alterações, a taxa de conversão média diminuiu. No entanto, o decréscimo para os anúncios de Vídeo de Marcas Patrocinadas foi mínimo, com uma queda de apenas 4%.

ACoS e RoAS semanais por tipo patrocinado

Curiosamente, em comparação com o primeiro trimestre de 2022, o custo de venda de publicidade para todas as campanhas publicitárias patrocinadas caiu 7% e o RoAS aumentou 8%. A campanha publicitária com o menor ACoS e o maior RoAS são os anúncios de produtos patrocinados, gerando um ACoS semanal médio de 32% e um RoAS semanal médio de 3,1x.

Por outro lado, os anúncios gráficos patrocinados continuam sendo o tipo de campanha com o ACoS mais elevado e o RoAS mais baixo, produzindo um ACoS médio semanal de 57% e um RoAS médio semanal de 1,7x, enquanto todos os outros tipos de anúncio geraram pelo menos 3,0x. Apesar dos anúncios de vídeo de marcas patrocinadas gerarem constantemente as maiores taxas de conversão durante o primeiro e segundo trimestres deste ano e o segundo trimestre do ano passado, os anúncios de produtos patrocinados geraram o maior retorno sobre gastos com anúncios, especialmente no final do trimestre.

Além disso, os anúncios Sponsored Brands Video e Sponsored Brands seguiram um padrão semelhante ao longo do segundo trimestre. No entanto, entre todos os tipos de anúncios, as campanhas de vídeo de marcas patrocinadas foram o único tipo de anúncio cujo RoAS aumentou em relação ao segundo trimestre do ano passado, passando de 2,9x para 3,1x.

Gastos com anúncios e vendas de anúncios

Em relação aos gastos com anúncios, as duas campanhas publicitárias patrocinadas que aumentaram durante o segundo trimestre deste ano em relação ao ano passado foram os anúncios de exibição patrocinados e os anúncios de produtos patrocinados, que cresceram apenas 2%. No entanto, os gastos com anúncios em vídeos de marcas patrocinadas diminuíram 26%, fazendo com que as vendas de anúncios diminuíssem 27%. Apesar de ser o tipo de anúncio com o maior ACoS, menor RoAS e menor taxa de conversão, os gastos com anúncios patrocinados de display aumentaram 65% no segundo trimestre de 2022 em comparação com o segundo trimestre do ano passado. Da mesma forma, as vendas de anúncios para esses mesmos tipos de anúncio aumentaram 44%.

Embora os anúncios Sponsored Display continuem a representar a menor parcela do gasto geral com anúncios, parece que está se tornando um aspecto mais importante do orçamento de anúncios à medida que marcas, vendedores e agências se baseiam em seus recursos de segmentação para alcançar compradores dentro e fora da Amazon. Pode muito bem ser que marcas, vendedores e agências estejam gastando mais em anúncios de display patrocinados, apesar de seu alto custo de venda e baixo retorno do investimento em publicidade devido a uma CTR depreciada.

Métricas semanais segundo trimestre de 2021 x segundo trimestre de 2022

Ao comparar as métricas médias semanais do segundo trimestre de 2021 com o segundo trimestre deste ano, com exceção das taxas de cliques, que não tiveram alteração, houve queda notável na média semanal de pedidos, vendas de anúncios, impressões e cliques.

Embora de forma insignificante, as taxas gerais de conversão de campanhas publicitárias patrocinadas e o RoAS diminuíram. No entanto, enquanto o RoAS mediano semanal do ano passado revelou uma inclinação descendente, passando de 3,15x no início do segundo trimestre para 2,81x no final do trimestre, o RoAS de mídia semanal deste ano para o segundo trimestre manteve uma linha de tendência plana, iniciando e encerrando o trimestre com um RoAS de 3x RoAS.

• CTR: 0,36% ( sem alteração em relação ao segundo trimestre de 2021)
• Taxa de conversão: 10,15% ( redução de 1% em relação ao segundo trimestre de 2021)
• RoAS: 3,08x ( redução de 3% em relação ao segundo trimestre de 2021)
• ACoS: 32,47% ( aumento de 3% em relação ao segundo trimestre de 2021)
• CPC: US$ 1,06 ( aumento de 11% em relação ao segundo trimestre de 2021)
• Custo do anúncio: US$ 1.268,48 ( redução de 21% em relação ao segundo trimestre de 2021)
• Vendas de anúncios: US$ 4.204 ( redução de 23% em relação ao segundo trimestre de 2021)
• Impressões: 342.669 ( redução de 25% em relação ao segundo trimestre de 2021)
• Cliques: 1.196 ( redução de 29% em relação ao segundo trimestre de 2021)
• Pedidos: 105,79 ( redução de 30% em relação ao segundo trimestre de 2021)

Principais insights

Três fatores principais, sem dúvida, influenciaram os hábitos de compra do consumidor e, posteriormente, o desempenho dos anúncios patrocinados pela Amazon em 2022: os resquícios da pandemia, o momento do Amazon Prime Days e uma cadeia de suprimentos interrompida . Mas até que ponto esses fatores afetaram o desempenho do anúncio?

Não é surpresa que a Amazon tenha se beneficiado imensamente da pandemia enquanto as lojas físicas fechavam, tornando 2020 e 2021 anos de boom para a Amazon. Apenas três meses depois de 2021, a Amazon informou que suas vendas líquidas aumentaram para US$ 108,5 bilhões, um aumento de 44% em relação ao ano anterior. No entanto, o crescimento do comércio eletrônico não começa e termina com a pandemia. Estudos observaram que os preços mais altos devido ao aumento da inflação impulsionaram o crescimento das vendas on-line do último trimestre, sem indicação de falta de demanda do consumidor.

Em relação à cadeia de suprimentos interrompida, é claro, será difícil suportar o ônus dos surtos de demanda. No entanto, não é tanto uma questão da frequência com que os consumidores estão comprando, mas mais do que estão comprando. Um artigo recente da Forbes examinando como o Amazon Prime Days sobreviverá a um trio de desafios indica que sete em cada dez entrevistados disseram que fariam menos compras por impulso durante os Prime Days deste ano.

A queda na média semanal de pedidos, vendas de anúncios, impressões e cliques pode muito bem ser atribuída ao fato de que no ano passado o Amazon Prime Days aconteceu durante o segundo trimestre de 2021, de 21 a 22 de junho. Com os Prime Days deste ano ocorrendo de 12 a 13 de julho (durante o terceiro trimestre de 2022), não é surpresa que o crescimento das vendas de anúncios no segundo trimestre de 2022 em relação ao segundo trimestre do ano passado tenha refletido uma queda de 23% em relação ao segundo trimestre de 2021. vendas, taxa de conversão, RoAS, cliques, impressões e pedidos continuam a aumentar desde o primeiro trimestre de 2022 e devem gerar resultados promissores nos próximos meses.

Curiosamente e apesar dos muitos fatores que afetam o comércio eletrônico, a CTR permanece inalterada. Essa descoberta pode sugerir que, embora a publicidade na Amazon esteja se tornando cada vez mais competitiva, os compradores on-line estão tão inclinados a clicar em anúncios patrocinados quanto os anúncios patrocinados têm a mesma probabilidade de converter. Os comerciantes da Amazon não devem ser desencorajados, pois essa descoberta também revela que os anúncios patrocinados da Amazon ainda têm chance de ter um bom desempenho, apesar do aumento no CPC, do aumento marginal de ACoS e da diminuição de todas as outras métricas de anúncios.

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