Vendendo luz do sol: como um ex-profissional de hipotecas se tornou a mãe da planta do TikTok

Cinco minutos em nossa conversa, a proprietária de hortaliças Sonja Detrinidad já discutiu a menopausa, Snoop Dogg e sua “escala de assassinato” - o nível percebido de perigo de cada uma de suas missões de fornecimento de plantas.

Minha primeira pergunta - como um ex-profissional de finanças de 50 e poucos anos decifrou o código para vender no TikTok? “Quero ser a Martha Stewart das suculentas sem a pena de prisão”, ela me diz, sem ser solicitada. “Mas estou disposto a cometer um pequeno delito por uma boa causa.” E aí está.

Sonja é a fundadora da Partly Sunny Projects, uma empresa de plantas on-line que envia os frutos do sol da Califórnia para todo o país. A ideia surgiu como uma distração de seu trabalho estressante, foi regada pelo aumento nos hobbies gerados pela pandemia e fertilizada por sua personalidade cativante no TikTok.

Tudo bem se você polarizar o público. As pessoas que gostam de você vão gostar muito mais de você.

Ela não pretendia ser a mãe de plantas favorita da internet. Aconteceu organicamente. Embora ela tenha descoberto por acaso a fórmula para aproveitar o TikTok para negócios, na verdade existe um método para a loucura de Sonja. “Tudo bem se você polarizar o público”, diz ela. “As pessoas que gostam de você vão gostar muito mais de você.”

Escolhi o cérebro de Sonja para ela deixar um emprego, recomeçar e encontrar comunidade em uma pandemia global. E, de sua sede na garagem, ela compartilhou os principais ingredientes de seu molho não tão secreto para vencer no marketing TikTok.

Semeando o sucesso

Depois de investir 16 anos em uma carreira de sucesso como profissional de hipotecas, Sonja viu a indústria mudar - e o estresse estava se acumulando. “Eu me vi enrolada em posição fetal, chorando e bebendo vodca debaixo da minha mesa”, diz ela. Como uma distração, ela se desafiou a atualizar o paisagismo de sua casa com um orçamento de $ 0. Ela foi a sites locais de compra e venda para encontrar plantas gratuitas. “Eu basicamente vasculhava o Craigslist como uma hiena procurando por um lanche”, diz ela, acrescentando que às vezes se encontrava em situações incompletas no processo (olá, escala de assassinato).

Sonja começou a blogar sobre suas desventuras, ganhando seguidores por meio do Facebook. Logo, outros estavam procurando suas habilidades de fornecimento de plantas. Ela se posicionou como uma compradora pessoal de plantas, recebendo pedidos por meio de um bate-papo em grupo do WhatsApp e, em seguida, faturando seus clientes. “Não vi mais ninguém neste espaço”, diz ela. “As pessoas estavam vendendo no Facebook ou em sites, mas ninguém estava fazendo compras individuais.”

Pensei: 'Quem vai querer comprar plantas durante uma pandemia?' E a resposta foi todos.

Sonja largou o emprego para vender plantas em tempo integral e, nos nove meses seguintes, administrou seu negócio dessa maneira. Os pedidos estavam chegando, mas o sistema não estava funcionando - ela odiava o faturamento com uma paixão ardente. “Prefiro arrancar minhas próprias unhas”, diz ela. Ela passou a administrar uma loja Shopify em março de 2020 - logo no início da pandemia.

Sem que ela soubesse na época, Sonja lançou seu site precisamente no momento certo para capturar um interesse coletivo por hobbies e distrações domésticas. “Pensei: 'Quem vai querer comprar plantas durante uma pandemia?'”, diz ela. “E a resposta foi todos.”

Então o TikTok aconteceu. Sonja revisou seu formato de compartilhar suas histórias de mãe-planta e adotou a plataforma de vídeo para ajudar a direcionar o tráfego para seu negócio. Foi um ajuste natural.

Parcialmente Sunny agora está recebendo mais pedidos do que Sonja pode administrar sozinha. Seu marido, um engenheiro aeroespacial, intervém para ajudar no que pode, embora trabalhar na terra “não seja sua praia”. Sonja também abriu uma empresa para gerenciar remessas e recentemente contratou sua filha para ajudar a expandir seus outros canais de mídia social. Sonja atribui a maior parte desse sucesso ao TikTok. Embora você nunca esperasse que seu show de uma mulher fosse uma conta de marca, ainda é responsável pela maior parte de seu tráfego e vendas.

Um guia prático do Tiktok para empresas

Cada plataforma social que evolui de nicho para mainstream acaba fazendo com que as empresas se esforcem para serem relevantes para seus usuários. Alguns falham com um discurso de vendas muito forte, mas as marcas que conseguem encontrar o ponto ideal – o conteúdo certo no tom certo na hora certa – podem vencer. Nos primórdios das plataformas, é possível crescer apenas com conteúdo orgânico, antes que anúncios e algoritmos tornem isso cada vez mais desafiador.

O algoritmo notoriamente misterioso do TikTok torna difícil para marcas e influenciadores decifrar o código. O que torna algo viral? Como você exibe seu conteúdo para mais usuários do TikTok? Sonja, que começou a acumular dezenas de milhares de seguidores todos os meses com conselhos sobre plantas de sua garagem, claramente tropeçou em algo.

Como aproveitar o TikTok para sua pequena empresa em oito etapas, de acordo com Sonja:

1. Seja você mesmo

“Sou uma mulher na casa dos 50 anos e na menopausa”, diz Sonja. “Não tenho energia para fingir ser alguém que não sou.” A personalidade dela em nossa entrevista não diverge daquela que eu vinha acompanhando há semanas no TikTok. Eu sinto que já a conheço. A falta intencional de polimento (consulte a Etapa 5) e erros relacionáveis ​​(consulte a Etapa 4) são uma pausa revigorante.

"Eu não estou vestindo um sutiã. Quem diabos é? ela diz. “É uma pandemia”

2. Faça as pessoas rirem

Você já viu o meme em que as plataformas de mídia social são mapeadas para personagens do filme The Breakfast Club , em que o garoto esperto é o Reddit e a garota rica popular é o Facebook? Cada plataforma tem sua própria personalidade e, se você for uma marca publicando conteúdo em todas elas, não é tão simples quanto copiar e colar. Ser conversador no Twitter, inspirador no Instagram e no TikTok? Seja engraçado. (Ou contrate alguém que seja.)

Há duas coisas que unem as pessoas, não importa onde elas estejam no planeta: o riso e a dor.

“Existem duas coisas que unem as pessoas, não importa onde elas estejam no planeta: o riso e a dor”, diz Sonja. “Se sua mãe morre, você sabe exatamente como é, não importa quem você seja.” E o riso nivela o campo de jogo da mesma maneira. Um de seus vídeos virais recentes recebeu muitos comentários em outros idiomas. “O riso se traduz em todo o mundo”, diz ela.

3. Agregue valor para construir confiança

O TikTok de parcialmente ensolarado é engraçado, claro, mas também cria valor para seu público - as legiões de novos pais de plantas em busca de conselhos práticos. Sonja responde a perguntas da comunidade e publica tudo, desde desmentir os mitos das plantas até dicas sobre compostagem. Ela não é tecnicamente uma especialista, ela me lembra, mas é sincera sobre sua própria tentativa e erro.

A vulnerabilidade ajuda muito a construir confiança. Só então você pode converter esse público em clientes, diz Sonja. “Torne-se valioso na plataforma como uma fonte de informação, então você pode dar um pequeno passo lateral como, 'Ah, a propósito, vá em frente e peça meus produtos', porque as pessoas já confiam em você.”

4. Seja relevante e relacionável

Em uma das postagens recentes de Sonja, ela revelou que uma viagem inocente para comprar uma planta resultou em um carro cheio de vegetação. “Brilhante”, eu disse a ela - ela usou um conceito identificável, como compras por impulso, enquanto revelava secretamente todas as últimas plantas a serem lançadas em seu site. Ela chama as hordas de autoproclamados “viciados em plantas” em outro vídeo. “Não há reuniões. Não é um vício. Você está bem,” ela me diz, percebendo a aquisição da fábrica atrás de mim.

Apenas vá e faça a sua coisa, seja qual for a sua coisa. Seu pessoal está lá fora e eles estão esperando que você apareça.

Ser identificável não é difícil se você for você mesmo, diz Sonja. “Apenas vá e faça o que quiser, seja o que for”, diz ela. “Seu pessoal está lá fora e eles estão esperando que você apareça.” Ela ressalta que alguns criadores de alto nível têm grandes equipes de produção, produzindo conteúdo refinado. “Estou apenas fazendo isso em uma garagem, tentando garantir que você não veja a aba em meus braços.”

5. Aponte para a substância ao invés do polimento

Sonja não brincou com o Instagram da mesma forma que com o TikTok. “É altamente saturado com todos os seus filtros”, diz ela. Ela tentou contratar uma empresa de marketing para ajudá-la com sua estratégia no Instagram, mas descobriu que as recomendações desviavam de seu instinto natural para serem cruas e não filtradas. “O que o TikToK provou é que essas pessoas bonitas com belas fotos não têm personalidade alguma quando tentam fazer a transição”, diz ela.

Em seu negócio, a superprodução também pode ser um prejuízo. “Com plantas, a última coisa que você quer fazer é usar filtros”, diz ela. “Não é a realidade e leva as pessoas a terem expectativas não atendidas de como deveriam ser seus jardins.”

6. Não venda para as pessoas, mova-as

No início da pandemia, Sonja recebeu um bilhete de um cliente: “Segundo pedido. Obrigado novamente por compartilhar seus vídeos no TikTok. Sem querer pressionar, mas você mudou minha vida. Finalmente encontrei algo que me ajuda com minha ansiedade e dias tristes.”

As pessoas compram de quem elas gostam. É assim que funciona.

Sonja ocasionalmente leva as pessoas ao seu site de maneira ativa, mas, na maioria das vezes, ela não precisa fazer isso. Aqueles que a seguem, que foram tocados por seu conteúdo ou ajudados em sua jornada de cuidados com as plantas graças a seus conselhos, pensarão nela quando estiverem prontos para comprar. “As pessoas compram de quem gostam”, diz Sonja. "É assim que funciona."

7. TikTok é uma comunidade

Como qualquer plataforma social ou comunidade online, o engajamento e os atos de vizinhança o levarão longe. As marcas que tentam se envolver de maneira anônima, falando para o público, perdem a conexão com as comunidades para as quais estão tentando vender. É importante tratar o marketing social como uma via de mão dupla: interaja com os comentaristas, responda às perguntas e construa uma comunidade em torno de sua causa ou tópico.

Sonja leva isso um passo adiante, alimentando uma comunidade de seus colegas e colegas vendedores de plantas. “Acredito firmemente que as marés altas realmente levantam todos os navios”, diz ela. “Acho que ajudar outros vendedores não vai prejudicar meu sucesso.”

8. Encontre sua plataforma e dobre

Da mesma forma que Sonja ainda não se conectou com outras plataformas sociais, o TikTok pode não ser para você. Se não é onde seu público está saindo ou se você não é natural na câmera, você pode decidir abandonar seus esforços se não estiver ganhando força. No começo, sua melhor aposta com qualquer esforço de marketing é tentativa e erro. Teste, teste, teste para ver o que dá certo e invista sua energia nisso.

“Estou bem focando na única coisa que realmente funciona para mim agora”, diz Sonja. E embora ela tenha feito pouco progresso com o Instagram, contratar a filha para gerenciar essa conta é muito mais adequado. Conforme ela escala, Sonja sabe que precisará delegar mais, mas ser o rosto de sua marca é algo que ela nunca está disposta a desistir.

Ramificando-se

Sonja processou 1.200 pedidos em um único mês no auge da temporada de compras de plantas no verão passado. E, desde o lançamento de sua caixa de assinatura para 35 clientes, Sonja aumentou sua contagem de assinantes para 150 em sua última remessa.

À medida que seu negócio continua a crescer, ela é realista — e sincera, é claro — sobre suas próprias limitações. “Morar no sul da Califórnia é muito benéfico”, diz ela. “Não consigo balançar um gato morto aqui sem atingir uma estufa.” Não há necessidade, ela me diz, de abrir sua própria estufa quando há fontes mais do que suficientes, mas ela espera um dia sair da garagem e entrar em um depósito dedicado.

Eu tenho tantas ideias, é como abelhas zumbindo na minha cabeça.

Mas o espaço é apenas logística. As verdadeiras aspirações de Sonja são muito mais grandiosas. “Quero que Snoop Dogg e eu façamos um show de jardinagem juntos”, diz ela. “Eu chamaria de Hoein' with Snoop. ” E quem pode dizer que é irreal - ela é, afinal, uma ex-profissional de finanças de 50 e poucos anos que acumulou mais de 350 mil seguidores do TikTok falando sobre a vida das plantas em sua garagem. “Tenho tantas ideias”, diz ela. “É como abelhas zumbindo na minha cabeça.”

Ilustração especial por Islenia Mil