A ideia ousada por trás da construção de uma base de 10.000 assinantes

Por que as mulheres têm mais produtos de higiene pessoal para escolher do que os homens? Adam Hendle percebeu que as regiões inferiores dos homens eram extremamente negligenciadas no espaço de cuidados pessoais, então ele decidiu criar uma linha de produtos divertida e eficaz, chamada Ballsy. Graças a uma combinação de marca atrevida - trocadilho intencional - publicidade paga e um sistema de checkout otimizado, Ballsy agora possui mais de 10.000 assinantes. Neste episódio do Shopify Masters, Adam compartilha conosco o processo de formulação de produtos, aprendizados com contratempos logísticos e marketing de uma categoria que você inventou.

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• Loja: Ballsy
• Perfis sociais: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendações: Okendo (aplicativo da Shopify), Klaviyo (aplicativo da Shopify), Rebuy (aplicativo da Shopify), Postscript (aplicativo da Shopify)

Do pensamento do chuveiro ao sucesso: como nasceu esta empresa

Felix: Conte-nos mais sobre como surgiu a ideia da empresa. O que você descobriu?

Adam: Foi uma daquelas ideias de momento de banho sobre um produto de banho. Tive a ideia original há cerca de quatro ou cinco anos. Eu estava literalmente no chuveiro e por acaso percebi naquele dia quantos produtos de higiene pessoal minha esposa tinha. Ela tinha produtos diferentes para cada área do corpo. Naquela época, cinco anos atrás, simplesmente não havia muito para cuidados pessoais masculinos, era como: “Aqui está o seu 4 em 1 ou sua lavagem de valor 5 em 1”. Muitas das marcas de qualidade superior simplesmente não eram nada com o qual eu me relacionasse.

Eu tive esse momento no chuveiro, como “Poderia haver essa marca ousada e divertida, que tivesse produtos de alta qualidade que abordassem uma área do corpo de um homem que havia sido negligenciada?” Ballwash foi a primeira ideia. Eu literalmente pulei do chuveiro, pesquisei no Google e, para minha surpresa e alegria, ninguém jamais havia criado um produto chamado Ballwash. Imediatamente pensei comigo mesmo: ou sou um gênio e há algum espaço em branco aqui ou estou absolutamente louco. Esse foi o começo da jornada, para responder a essa pergunta.

Felix: O que fez você adotar uma abordagem divertida e lúdica com um produto que às vezes é um tabu - produtos de higiene pessoal?

Adam: É realmente um equilíbrio. É divertido e lúdico, mas também é feito com alta qualidade. Tudo o que fazemos, desde a qualidade do produto em si e o que realmente colocamos nos ingredientes, até a forma como apresentamos a marca, é de primeira linha. Eu sabia desde o início que, se eu tivesse produtos com nomes exagerados, como Ballwash e Nut Rub, queríamos apoiá-los com alguma qualidade por trás disso.

“Acreditamos muito nos produtos e não estou aqui para fazer uma marca de novidade. Estou aqui para fazer uma marca masculina duradoura.”

Eu não queria que isso fosse uma piada. Embora seja divertido, brincalhão, ousado e chame a atenção, não é uma piada. Não é algo que simplesmente dizemos: “Ha, ha. Isso é apenas uma coisa boba.” Acreditamos muito nos produtos e não estou aqui para fazer uma marca de novidade. Estou aqui para fazer uma marca masculina duradoura. Eu sabia que equilibrar o humor para chamar a atenção das pessoas, para se divertir e dizer: “Ei, não nos levamos a sério, mas o que fazemos é levar nossos produtos a sério. Isso é algo que os caras devem prestar atenção.” Tudo o que fazemos é realmente sobre equilíbrio.

Felix: Como você conseguiu esse equilíbrio em seu marketing? Onde você chamou a atenção das pessoas, mas manteve com um produto de alta qualidade?

Adam: Nós nos inclinamos para as redes sociais pagas. O topo do funil é o aspecto ousado e lúdico da marca. Normalmente, apenas nossos produtos em um fundo branco liso são suficientes para chamar a atenção e iniciar a conversa, por causa das próprias convenções de nomenclatura. Recebemos muitas pessoas deixando comentários, marcando amigos, iniciando uma conversa que gera muito engajamento. Assim que os colocamos na porta e eles pousam no local, passamos muito tempo garantindo que tudo pareça muito polido e sem truques.

Nas páginas do produto, passamos um bom tempo explicando ao cliente o que há no produto e o que o torna adequado para aquela área do corpo de um homem. Quer sejam óleos essenciais ou extratos de plantas ou certos ingredientes que ajudam na irritação e irritação, queríamos ter certeza de que, quando um cliente chegasse a essa página, ficasse bem claro que esta é uma solução que apresentamos a eles para um problema.

Desenvolvemos nossas páginas de produtos ao longo do tempo. Comecei com pouco texto e marcadores, e agora realmente construímos as páginas PDP com ícones e imagens que tornam muito fácil para o cliente entender o que está no produto, muito rapidamente.

Felix: Parece que você se diverte com o marketing, mas à medida que o cliente se aproxima da compra, você leva isso a sério e fornece todas as informações necessárias.

Adão: Com certeza. Obviamente, nos apoiamos em Ballsy e no que nos torna diferentes, porque é muito difícil se destacar - especialmente no pago, quando você está tentando chamar a atenção dos clientes e eles estão sendo bombardeados. Esse é definitivamente um lado da marca. É muito importante que, assim que os colocarmos na porta, eles entendam para que servem esses produtos e como vão se beneficiar deles. Especialmente se você planeja mantê-los por perto.

Encontrando o fabricante certo: pratique paciência e persistência

Felix: Depois de fazer algumas pesquisas, quais foram os primeiros passos que você deu quando percebeu que poderia haver um negócio em potencial aqui?

Adam: Meu primeiro passo foi descobrir como fazer sabonete líquido. Depois de vários vídeos e pesquisas no YouTube, percebi que sou um profissional de marketing melhor do que um químico e achei que deveria encontrar alguém para fazer isso por mim. Isso me levou ao longo e difícil caminho de encontrar um fabricante que fizesse uma pequena tiragem para mim. Eu literalmente reservei $ 5.000 para começar o Ballsy. Se você sabe alguma coisa sobre fabricação de produtos, isso é uma quantia muito pequena de dinheiro. Normalmente, as quantidades mínimas de pedido (MOQs) são de 5.000 unidades. Logo de cara, não fazia sentido para muitos fabricantes.

Liguei por cerca de seis meses e continuei batendo nas portas. Encontrei este fabricante incrível com sede em Michigan, que é mais familiar e especializado em produtos naturais. Depois de um telefonema de cerca de 10 minutos e eu explicando a marca, eles dizem: “Estamos completamente dentro”. Eles adoraram a ideia. Parecia que eles eram um parceiro perfeito. Eles não estavam apenas tratando a marca como outro cliente, eles a tratavam como um parceiro que queria ajudar a desenvolver ótimos produtos e desenvolver a marca conosco.

Eles ainda são nosso principal fabricante até o momento. Isso definitivamente valeu a pena. Foram longos meses tentando ligar para as pessoas e me perguntando se eu poderia fazer isso decolar, mas eu realmente queria manter esse orçamento. A longo prazo, apenas bater em portas suficientes valeu a pena.

Felix: É incomum um fabricante concordar com um MOQ tão baixo. Tenho certeza que outros empreendedores já enfrentaram isso. O que você acha que disse ou fez durante essas interações que os vendeu no negócio?

Adão: Com certeza. Quero esclarecer que poderíamos ter feito uma etiqueta branca pronta para uso e apenas colocar uma etiqueta nela e chamá-la de Ballwash. Foi muito importante para nós encontrar alguém que vai formular de maneira personalizada e pegar um pouco de sua experiência e minhas ideias e reuni-las. É por isso que gastei tanto tempo nisso, além do orçamento. Isso é muito importante ao encontrar o primeiro parceiro-chave para qualquer negócio. Você precisa encontrar aquela pessoa que entende a marca, está entusiasmada com a marca e está disposta a trabalhar nela com você.

Eles estão acostumados a receber propostas de várias marcas de cuidados pessoais. Eles têm um monte de grandes empresas. Acho que o que foi emocionante para eles sobre nós foi que era apenas diferente. Estávamos adotando uma abordagem diferente para os cuidados pessoais masculinos, tanto em termos de marca quanto do que queríamos alcançar. Eles pensaram que seria divertido. Era algo que os excitava. Foi realmente uma questão de conversarmos com pessoas suficientes para encontrar a pessoa certa que estava entusiasmada com a ideia tanto quanto nós.

Felizmente, eles eram do tamanho certo. Eles poderiam trabalhar rapidamente conosco e não precisavam ter grandes requisitos orçamentários. Basicamente, tudo se resumia a uma questão de persistência. Muitas pessoas desistem depois de fazer muitas primeiras ligações e não saem do jeito que querem. Sei que fiquei super frustrado depois de alguns meses e quase pensei em não seguir em frente. Você nunca sabe quem estará na linha para a próxima chamada. Aconteceu de ser o parceiro perfeito para nós.

“Isso é muito importante ao encontrar o primeiro parceiro-chave para qualquer negócio. Você precisa encontrar aquela pessoa que entende a marca, está entusiasmada com a marca e está disposta a trabalhar nela com você.”

Felix: Você mencionou a formulação personalizada. O que estava envolvido no processo de desenvolvimento do produto?

Adam: Para nós, começa com um resumo do produto. Qual é a ideia geral desse produto? Quer seja uma lavagem ou uma loção, uma colônia, você escolhe. O que vai ser diferente sobre este produto? Talvez seja o fator de forma. Por exemplo, temos uma colônia sólida chamada Nut Rub. Muitas pessoas nunca ouviram falar de colônias sólidas. As colônias tradicionais são pulverizadas. Isso aí é um diferencial. Ball Guard é uma loção que seca como um pó. É um pó. O que torna esse produto diferente? O que vai torná-lo interessante para um consumidor e o que vai ajudá-lo a resolver um ponto problemático que ele possa estar enfrentando.

Depois de obter esse toque e borda no produto, tudo se resume ao ajuste fino. Olhando para diferentes ingredientes e coisas que você acha que ajudariam. Muitas vezes confiamos nos químicos porque eles sabem muito mais sobre os ingredientes e benefícios individuais do que nós. Mas é como: “Ei, queremos essas qualidades no produto”. Então, a última coisa é: “Como queremos que cheire?” Passamos por uma tonelada de fragrâncias diferentes. Temos uma casa de fragrâncias que nos envia várias amostras diferentes.

É pegar todas essas coisas ao longo de seis meses a quase um ano em certos produtos e colocá-los todos juntos e fazer muitas rodadas de iteração e amostragem. Normalmente, leva um pouco mais de tempo do que você gostaria, mas descobrimos que quanto mais esforço e tempo colocamos no início, mais felizes ficamos com o resultado no back-end.

Busque feedback detalhado para informar o desenvolvimento do produto

Felix: Fale conosco sobre a quantidade de iterações normalmente necessárias para criar um produto pronto para o mercado.

Adam: Ballwash nos levou cerca de seis meses de iterações e indo e vindo. Você é seu pior inimigo de onde sempre pode dizer: “Poderia ser um pouco melhor”. Ou, “Vamos ajustar mais uma coisa.” Você pode enlouquecer fazendo isso. Para mim, no final, acho que tive que me perguntar: “Ele verifica todas as caixas do resumo original do produto? Outras pessoas fora de mim estão animadas?”

Testar com amigos e familiares, mostrar a eles o produto e obter feedback do mundo real logo no início é sempre algo que fizemos desde o início. Ainda é algo que fazemos e tem sido muito útil. Caso contrário, é difícil dizer: "Quando é esse ponto final?" Você realmente precisa definir diretrizes realistas, seguir os resumos do produto e ouvir seu instinto e as pessoas ao seu redor.

Felix: Testar com amigos e familiares é um grande palco para muitos empreendedores. Obviamente, essas pessoas amam você e querem apoiá-lo. Como você garante que está recebendo o tipo de feedback que o levará na direção certa?

Adam: É algo que você sempre deve estar ciente. Acabamos de testar com vários amigos e familiares diferentes. Não foi como um ou dois. Nós basicamente dissemos: “Atire direto para nós. Estamos começando um negócio e precisamos muito do seu feedback. Se não for bom, seja específico sobre por que você não gosta. Nesse ponto, acompanhe cada pessoa que experimentou, para fazer perguntas específicas. Eles gostaram do jeito que ensaboou? Gostaram da fragrância? Se não, o que eles não gostaram sobre isso?

Trata-se de fazer perguntas mais pontuais sobre o que eles gostaram ou não no produto, em vez de dizer: "Aqui está o Ballwash, o que você acha?" E apenas esperando que eles lhe dêem um feedback honesto. Tínhamos amigos e familiares que seguiam os dois caminhos. “Isso é sério, isso não é sério? Vocês são loucos. Eu amo isso." Obter o feedback do maior número possível de pessoas é realmente importante no portão.

Felix: Posso imaginar que isso levou a algumas conversas interessantes que você nunca teve antes com familiares e amigos.

Adam: Uma coisa aí também. Encontrei alguns amigos e familiares que não acharam a melhor ideia. Isso é difícil de aceitar como alguém tentando abrir uma empresa. Fiquei feliz que eles me deram esse feedback. É quando se trata de sua própria convicção para o produto e apenas querer continuar. Isso foi algo difícil no início e tenho certeza que muitas pessoas enfrentaram isso. Não são amigos e familiares dizendo: “Ei, isso é ótimo”. Às vezes é o contrário. É realmente essa convicção do produto e a certeza de que você realmente deseja lançar a empresa que o faz continuar.

Um público inesperado: mulheres

Felix: Você consegue se lembrar de algumas mudanças impactantes no produto ou mesmo do marketing que surgiram a partir do feedback de amigos e familiares?

Adam: Minha esposa tem sido uma grande caixa de ressonância para Ballsy, o tempo todo. Temos uma enorme base feminina de clientes que compram o produto para seus homens - seja marido, namorado. Voltando ao equilíbrio, queremos que a marca seja muito divertida e acessível, mas nunca queremos que seja mano, machista ou não inclusivo. Queremos que todos sintam que a marca é um grande unificador – sendo o unificador o humor e a diversão. Apenas sendo corajoso no que você faz na vida.

Minha esposa foi uma caixa de ressonância incrível para obter essa perspectiva feminina, especialmente no início, quando não tínhamos muitos clientes com quem conversar. Para ter certeza de que não havia pontos cegos quando se tratava da cópia ou apenas da aparência do produto.

Felix: Deve ter sido interessante ter uma grande base de consumidoras femininas que estão comprando o produto para o usuário final, um homem. Como isso afetou ou informou sua estratégia de marketing?

Adam: Para ser totalmente honesto, fui muito ingênuo com a base de clientes feminina quando lançamos o produto. Imaginei que teríamos algumas clientes do sexo feminino, mas não foi até que lançamos nossos primeiros anúncios no Facebook e tínhamos vários conjuntos de anúncios diferentes configurados, que o conjunto de anúncios voltado para mulheres explodiu. Ele tinha um ROAS muito mais alto e me fez pensar cada vez mais. Há muitas mulheres por aí que compram produtos de higiene pessoal para seus homens ou para suas famílias. Isso foi algo que realmente tivemos que enfrentar rapidamente e prestar atenção em nosso marketing.

Presentear é algo que fizemos para isso, que ajudou muito o nosso negócio. Nós realmente nos inclinamos para esses momentos de presentear. Para nós, isso gira em torno do Natal, mas também do Dia dos Namorados. Mais uma vez, voltando à minha esposa e à perspectiva feminina, eu estava conversando com ela sobre o Dia dos Namorados desde o início. Como você consegue que uma mulher compre Ballwash e Nut Rub e Sack Spray para seu namorado no Dia dos Namorados. Não parece: "Aqui estão esses produtos, você tem um problema?" É mais como: “Aqui estão esses produtos para ajudá-lo”. Não deveria ser como, “Ei, como você cheira. Se cuida." É como, “Ei, eu tenho esses produtos realmente divertidos para você.”

A ideia era empacotar todos os nossos três produtos juntos em um conjunto para presentear. Usamos o slogan: “Estou louco por você”. É essa coisa divertida de presentear. Ela pode dar para o cara e dizer: "Estou louca por você". Ele ri e abre e então explicamos por que esses produtos são tão bons. Por volta do Natal, fazemos outra caixa que diz: “Mantenha suas joias alegres”. É tudo uma questão de liderar com diversão e atrair pessoas que têm essa empolgação do tipo: "O que é isso?"

Dentro das caixas - e isso não é algo que fizemos fora do portão - mas quando você abre a aba da caixa, fala sobre cada produto e por que eles são ótimos. No início, as pessoas entendiam isso e diziam: “Oh, isso é como uma novidade ou uma piada”. Rapidamente percebemos que precisávamos fazer um trabalho realmente bom quando o destinatário do presente o recebesse, explicando a eles: “Sim, bem, isso é divertido, mas aqui está o motivo pelo qual você precisa disso, e aqui está o motivo pelo qual eles serão ótimos para você .”

Otimizando os presentes para aumentar as vendas

Felix: O que mais está envolvido quando você está se preparando para um período de presentes?

Adam: Honestamente, eu diria que a grande maioria realmente está nesses pacotes e kits, usando caixas de presente que são muito temáticas para o feriado. Para nós, é fazer uma compra simples de presente de menos de $ 50. Como podemos empacotar isso para que qualquer cliente possa tomar essa decisão muito rapidamente e se sentir bem com um presente? Muitas marcas obviamente se inclinam para os feriados e organizam as vendas e talvez façam uma sessão de conteúdo sobre os produtos e o tema será esse.

Na verdade, fazemos um produto em uma caixa com o tema específico para esse feriado. Parece um pouco mais especial e único e algo que você só pode obter durante essas férias. Desde que fizemos isso, houve um crescimento tremendo em torno desses momentos-chave de presentear. Nas primeiras férias que tivemos, vimos muito sucesso por não ter esta caixa de presente ou uma caixa de presente com tema de feriado. Desde então, foi apenas um crescimento astronômico.

Começamos a lançar versões temáticas de férias de nosso Ballwash. Eles terão conjuntos de edição limitada. Um Ballwash para o Natal é basicamente como um aroma de menta e pinho. Isso é feito muito bem. Um passo adiante, é realmente apenas falar com a cliente do sexo feminino nos conjuntos de anúncios, na cópia do anúncio. É como, “Aqui está um presente para vocês dois. Resolvemos o Dia dos Namorados para você. Pare de dar o mesmo presente esfarrapado. Qual é o problema que as pessoas geralmente têm em relação a presentes e como você está resolvendo isso para elas? Falamos muito diretamente sobre isso nesses anúncios.

Felix: Existem outras maneiras de incentivar presentes durante o resto do ano?

Adam: Dia dos pais especificamente para uma esposa, dá-lo ao marido é outro momento de presentear para nós. Fora isso, esses são realmente os três momentos principais.

Felix: Uma coisa que ouvi dizer que funciona muito bem para produtos que podem ser presenteados são essas listas de presentes. Isso é algo em que você concentra sua atenção?

Adam: Nós aparecemos organicamente em muitas listas de presentes. Isso funcionou muito bem. Desde que começamos a crescer, temos uma equipe de relações públicas que tenta nos colocar em alguns deles. Se você pode acabar nessas listas, é definitivamente positivo.

Felix: Falando no Dia dos Namorados, você mencionou um momento assustador em seu negócio, onde 1.000 pacotes desapareceram durante o Dia dos Namorados devido a um centro de distribuição sem energia. Conte-nos mais sobre o que aconteceu nessa situação.

Adão: Com certeza. Eu diria que presentear é ótimo para nós, mas a desvantagem é que se você atrapalhar um cliente recebendo seu presente de Dia dos Namorados, é um lugar ruim para se estar. No Natal, os consumidores têm muitos presentes para dar, mas se não aparece antes do Dia dos Namorados, normalmente eles não têm outro presente para enviar. É um momento muito estressante para os clientes e para a marca, tentando garantir que eles recebam os produtos antes dessa data.

Infelizmente, como uma marca, tão rápido quanto você pode despachá-los, às vezes as coisas estão fora de suas mãos. A mãe natureza é definitivamente uma dessas coisas. Foi há dois anos, estávamos nos preparando para o Dia dos Namorados. Estávamos a cerca de 10 dias fora e estávamos despachando mais de 1.000 pacotes e estávamos cada vez mais perto do Dia dos Namorados e recebemos cada vez mais e-mails de atendimento ao cliente dizendo: “Onde está meu pacote?” Nós pensamos: “Apagou”.

Basicamente, estávamos olhando para todos esses links de rastreamento e eles seriam atualizados uma vez e simplesmente parariam. Nós pensamos: “Para onde todas essas coisas estão indo?” Não sabíamos se estavam perdidos ou o que havia acontecido com eles. Nosso centro de atendimento na época não podia nos dar nenhuma resposta. Começamos a tentar fazer o certo pelo cliente e começamos a enviar outra caixa. Enviamos cerca de 1.000 caixas a mais com remessa acelerada para as pessoas para que chegassem a tempo.

Descobrimos que um centro de atendimento ou distribuição do USPS em Michigan perdeu energia e, de alguma forma, não transmitiu isso a ninguém que nos conhecesse. Eles ficaram sentados naquele centro de distribuição por três a quatro dias, e então ficou super-reservado, obviamente. Todos esses produtos atrasaram. Eles não chegaram para o Dia dos Namorados. Mais uma vez, fizemos a coisa certa, garantimos que todos entendessem, mas foi um erro muito caro para acontecer. É sempre mais difícil quando algo assim acontece fora de suas mãos como proprietário de uma empresa.

Felix: O que aconteceu com esses pacotes? Você os devolveu ou os clientes receberam dois pacotes?

Adam: A maioria dos clientes recebeu dois pacotes. Muitos deles foram super legais e disseram que poderiam devolvê-los ou pagar por eles. Nós apenas deixamos os clientes terem e esperamos que o valor da marca tenha sido construído e então eles voltem para mais, no futuro.

Felix: Você mencionou que iniciou o negócio. Houve algum momento assustador no início relacionado ao fluxo de caixa e ao gerenciamento das finanças?

Adam: Como um negócio inicializado, o fluxo de caixa está sempre em primeiro lugar. Especialmente para nós, no Dia dos Namorados e no Natal, damos muito duro nesses momentos. Basicamente, pegamos tudo o que fizemos anteriormente no ano, pegamos um empréstimo de estoque e depois colocamos tudo no vermelho e, basicamente, esperamos que volte em abundância. Temos feito isso agora por cerca de três anos e tem sido muito bom para nós. Podemos realmente contar com esses clientes que presenteiam, nós provamos esse segmento do negócio. É sempre assustador.

Este será o ano em que vai secar e teremos todo esse dinheiro amarrado no estoque? Isso é sempre assustador. Honestamente, pensando em como nossos primeiros POs, meu primeiro pedido foi de 500 unidades. Então nós vendemos tudo isso e foi tipo, “Tudo bem, vamos fazer 2.500.” Os POs continuaram crescendo. À medida que aumentavam, também aumentava o medo de: “O que acontecerá se eles não venderem e mantivermos este grande pedido de compra, para aquela fatura que não podemos pagar?” Você só precisa acreditar na marca e seguir em frente. Isso é o que temos feito.

Felix: Existem maneiras pelas quais você conseguiu ser inteligente sobre qual estoque manter?

Adam: Nós basicamente usamos a história. Olhamos para trás e dissemos: “Tudo bem, esgotamos todos os anos, durante esses quatro meses”. Analisamos o estoque, analisamos o que vendemos e dizemos: "Quanto achamos que podemos aumentar o estoque com base no que vimos em nosso custo por aquisição e permanecer lucrativo nessas compras?" Adicione um pouco a isso, então olhamos para o fluxo de caixa em geral e dizemos: “Quanto podemos razoavelmente pagar sem colocar tudo em risco?” Em algum lugar no meio é o que vamos fazer. Nada tão científico para isso, é apenas usar a história e a tolerância ao risco e usar os sinais do mercado passado para prever o que faremos este ano.

Ouça o que seu retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) está lhe dizendo

Felix: Você mencionou diferentes conjuntos de anúncios, criativos diferentes, segmentação diferente. Fale conosco sobre isso. Qual tem sido sua estratégia de mídia paga?

Adam: A mídia paga é uma grande alavanca em nosso negócio. Facebook e Instagram, sendo os principais impulsionadores. Muito cedo, a maioria de nossos anúncios era focada em homens e tínhamos um conjunto de anúncios femininos. Aquele realmente parecia dar certo muito rapidamente. Começou a informar o restante de nossos conjuntos de anúncios e campanhas no futuro. Esse é um exemplo muito pequeno de fazer vários testes, talvez algumas coisas nas quais você não pensou. Nunca se sabe, você pode se surpreender e isso se torna seu principal conjunto de anúncios. É assim que tem sido para nós.

Usamos isso como nosso primeiro exemplo de campanha no futuro. Seja testando cópias diferentes, tipos diferentes de criativos, como imagens estáticas, vídeo, UGC e emparelhando-os com cópias diferentes, incentivos diferentes em termos de promoções diferentes para atrair clientes e obter a primeira conversão. Trata-se de ter uma biblioteca decente de cópia e conteúdo criativo. É tentar combinações diferentes de ambos e trabalhar com um orçamento de teste, depois ampliar as que funcionam e eliminar as que não funcionam.

Tentamos trabalhar com algumas agências do Facebook desde o início e ficamos bastante frustrados com a quantidade de tempo que as agências gostariam de continuar gastando. “Apenas dê mais tempo, o algoritmo do Facebook descobrirá.” Eu e meu parceiro, Brock, ficamos muito impacientes com isso. Daríamos muito menos tempo.

Se não obtivéssemos sucesso nos primeiros três dias de uma campanha, nós a mataríamos e passaríamos para a próxima. Isso nos serviu muito bem até agora. Embora ao longo dos anos o algoritmo do Facebook tenha melhorado em descobrir as coisas. Isso foi algo muito cedo que prestamos muita atenção.

“Trata-se de ter uma biblioteca decente de cópia e conteúdo criativo. É tentar combinações diferentes de ambos e trabalhar com um orçamento de teste, depois ampliar as que funcionam e eliminar as que não funcionam.”

Felix: Você buscaria o sucesso mais cedo ou mais tarde, especialmente quando está sozinho e com orçamentos mais apertados.

Adão: Com certeza. A outra coisa importante foi que, no primeiro ano, Brock e eu publicamos todos os nossos anúncios no Facebook internamente. Isso nos deu uma visão muito boa sobre quais deveriam ser as linhas de base de desempenho, o que funcionou e o que não funcionou. Uma ideia de parte da cópia e do criativo que deu certo. Dessa forma, quando o entregamos a uma agência, poderíamos realmente basear o que eles estavam fazendo em relação ao que já havíamos feito. Se eles não tivessem um desempenho melhor do que nós, e eles deveriam ser especializados nisso, era muito fácil para nós tomar uma decisão sobre se estava funcionando ou não.

Se você nunca veiculou seus próprios anúncios no Facebook e confia apenas em uma agência ou em alguém para veiculá-los para você, é muito difícil dizer como deve ser o desempenho e o sucesso.

Felix: A quais métricas você presta atenção, às quais recomenda que outras pessoas prestem atenção, se você mesmo estiver executando a publicidade?

Adam: Tentamos ser lucrativos na aquisição do primeiro cliente. Nosso retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) é nossa métrica principal. Temos um KPI interno de qual é o mínimo ou qual é o nosso ponto de equilíbrio em nosso ROAS. Enquanto estiver atingindo o ponto de equilíbrio, gastaremos e continuaremos a escalá-lo o mais alto que pudermos. Obviamente, você está sempre procurando superar o desempenho, mas para nós sempre se tratou de definir o ROAS de linha de base. Se as coisas estiverem sob ele, então vamos matá-lo depois de dar um pouco de tempo.

Felix: Você mencionou essa biblioteca de cópias e criativos da qual gosta de extrair. Quantos ativos foram necessários para você ter uma boa noção do que está ressoando?

Adam: Passamos rapidamente por diferentes campanhas e conjuntos de anúncios, definindo o que funcionaria. Então, quando encontramos alguns dos principais que funcionaram, foi tudo uma questão de ampliá-los. Aumentar o orçamento, garantindo que as coisas estejam estáveis, onde o ROAS não caia ou seu custo por aquisição aumente.

Foi realmente aquele primeiro ano de aprendizados chave internos. Brock e eu, havíamos veiculado anúncios no Facebook no passado, mas não éramos especialistas. Para muitas pessoas que estão lançando seus negócios pela primeira vez, os anúncios do Facebook ou do Instagram podem parecer um pouco assustadores. Honestamente, eu estava apenas acessando o YouTube e o Skillshare e observando o que outras pessoas estavam fazendo e aprendendo o máximo possível, para me sentir confortável no Facebook para obter o primeiro ano de aprendizado, mantendo os custos baixos.

Isso é muito importante, especialmente para empresas de bootstrap. Qualquer pessoa que esteja iniciando sua própria empresa e tenha um orçamento limitado deveria estar fazendo algumas dessas coisas por conta própria. Existem tantas ferramentas disponíveis agora para ter uma boa ideia e pelo menos fazer a bola rolar.

Estratégias de marketing para aumentar seu AOV

Felix: Quando você tem essas campanhas, você as leva quase sempre para a página de destino de um produto? Onde você os está trazendo do anúncio?

Adam: Nós testamos tudo. Testamos nossa página inicial, página de destino do produto e página de coleções. Nos feriados, fazemos uma página de pacotes de presentes. Tradicionalmente, descobrimos que deixar as pessoas em nossa página “Comprar tudo” resultou em taxas de conversão e valores médios de pedidos (AOV) mais altos. Como eles veem, eles pegam alguns produtos diferentes e os adicionam ao carrinho, isso aumenta o AOV, o que obviamente ajuda no retorno do investimento em anúncios.

Não posso dizer que é o mesmo para todos. Temos um produto de preço mais baixo, então realmente precisamos que eles adicionem alguns produtos à cesta para que o custo por aquisição faça sentido. É por isso que a página “Comprar tudo” definitivamente funcionou para nós. Se você tiver um item com preço mais alto, provavelmente faz mais sentido deixá-lo cair diretamente lá. É produto por produto.

Felix: Há alguma outra coisa que você está fazendo ao longo da jornada do cliente no caminho para o check-out que ajudou a aumentar o valor médio do pedido?

Adam: Upsells todo o caminho. Primeiro sendo o upsell da página do produto. Se alguém adicionar nosso Ballwash, haverá um pop-up sugerindo dois outros produtos com desconto. Uma sendo nossa esponja de banho e outra sendo uma colônia. Algo um pouco diferente do que eles têm no carrinho. Não teria sido adicionado ao carrinho. Na página do carrinho, temos um upsell de carrinho. Novamente, um outro item suplementar, normalmente com desconto, esperando que eles o adicionem lá. Também fizemos alguns testes com upsells de checkout. Portanto, um upsell de checkout pós-compra. Estamos realmente tentando empurrar esse AOV a cada passo do caminho.

Felix: Acho que uma das preocupações que as pessoas têm em relação ao upselling antes da compra é que você pode distrair o cliente e ele pode acabar reconsiderando a conclusão da compra. Você viu isso em seus dados?

Adam: Nós não. O que direi é que tivemos de três a quatro tipos diferentes de upsells na página do produto e reduzimos para dois. Foi um pouco avassalador para um cliente ver tantas coisas. É inteligente pensar assim, aqui está um produto que faz muito sentido como uma venda cruzada para o produto que está na cesta e, em seguida, talvez um produto um pouco diferente para levá-los a um caminho diferente. Talvez eles não tenham percebido que tínhamos colônia.

Estávamos sempre testando quais produtos convertem melhor no upsell. Imediatamente após a implementação desses upsells, nosso AOV aumentou. Isso sempre foi algo que funcionou bem para nós.

Criando um site robusto: assinaturas, demonstrações e análises

Felix: E quanto a coisas como incentivar a devolução de compras? Vejo também que você tem um serviço de assinatura. Como isso funcionou para o negócio?

Adam: A assinatura tem sido ótima. Temos mais de 10.000 "Ballscribers", o que é simplesmente fantástico, porque você pode contar com essa receita e pode ver quando ela está chegando. Essa é uma ótima linha de base para saber todos os meses. Oferecemos um desconto e frete grátis para isso. Estamos sempre tentando direcionar clientes iniciantes, bem como clientes anteriores por meio de fluxos e acompanhamentos de e-mail, para que eles convertam em uma assinatura.

Felix: Percebi na página do produto que há a compra única e também uma economia se eles decidirem se inscrever. Isso é um teste contínuo ou provou que funciona para levar as pessoas a assinar o serviço de assinatura?

Adam: Isso é realmente uma boa chamada. Na página do produto, temos uma compra única e uma opção de inscrição e salvamento. Não vimos nenhuma queda de conversão adicionando isso lá. O que achei interessante foi que tentamos primeiro começar com a assinatura como verificação padrão, pensando que mais pessoas a deixariam como uma assinatura e finalizariam a compra como tal. Então, se eles quisessem mudar para uma compra única, eles poderiam.

Não vimos um grande aumento nas assinaturas dessa maneira. O que vimos foi um aumento nos tíquetes de suporte ao cliente de pessoas que não perceberam que haviam adicionado a assinatura. Em última análise, levou a clientes insatisfeitos. Nós trocamos de volta. Sempre lideramos com compras únicas, mas definitivamente existe. É muito bom dizer que você ganha 20% de desconto e frete grátis para, com sorte, convencê-los a adicioná-lo lá.

A única coisa que descobrimos é que é muito mais fácil fazer alguém se inscrever na primeira compra do que convertê-lo no futuro. Temos muitos clientes que gostam de comprar quando querem comprar. Conversamos com alguns deles e, por melhor que seja o negócio, eles só querem poder comprá-lo quando quiserem. Eu os vejo como dois tipos distintos de clientes. Pessoas que estão abertas a assinaturas e pessoas que não estão. Há algum esgotamento de assinaturas agora com pessoas que tiveram muitas assinaturas no passado e recebem essas cobranças recorrentes com as quais não estão satisfeitas. É por isso que decidimos liderar com a compra única novamente.

Felix: Também observei um vídeo que se parece com uma demonstração de produto em seu site. Você já viu resultados adicionando isso à sua página de produto?

Adão: Sim. No final do ano passado, adicionamos vídeos a cada página de produto. Um, para mostrar como usar o produto ou novamente focar no que o torna especial. Dois, acho que o vídeo dele nas páginas de compras é super envolvente e não é algo como você disse, muitas pessoas fazem. É um diferencial. E três, acho que isso torna o produto mais real. É como, “Uau, é assim que funciona.” As fotos são obviamente ótimas e eu trabalho desde o início dos tempos, mas o vídeo oferece um pouco mais. Dedicamos um tempo para gravar pequenos vídeos de vinhetas de produtos para cada página e parece ótimo. Isso parece funcionar bem.

Felix: Também notei toneladas de comentários. Qual é o processo para coletar e incentivar as pessoas a deixar comentários sobre os produtos?

Adam: É literalmente apenas acompanhamento por e-mail. Enviamos um e-mail duas semanas depois que alguém recebeu o produto. Damos-lhes tempo suficiente para experimentar o produto e formar uma opinião. Então, se eles não responderem a esse e-mail ou enviarem uma avaliação, enviaremos um acompanhamento. Todo pedido de revisão tem algum tipo de incentivo para que eles o façam. Se eles apenas deixarem um comentário, eles ganham 10% de desconto. Se deixarem uma crítica em vídeo, ganham 15% de desconto. A mesma coisa com uma foto. Estamos tentando fazer com que eles deixem algum conteúdo gerado pelo usuário (UGC), que é super poderoso nas páginas de revisão para que outros novos clientes apareçam, pousem e vejam outras pessoas que o obtiveram, não apenas a marca. Incentivamos os clientes a fazer isso. É um elevador mais pesado do lado deles.

A pilha de tecnologia que faz tudo

Felix: Você usa algum aplicativo específico para rodar isso? Em geral, que tipo de aplicativos você usa para ajudar a administrar o negócio?

Adam: Usamos Okendo para revisões. Usamos stamped.io por um longo tempo, e eles também eram ótimos. Mudamos para o Okendo porque eles têm uma ótima integração com o Klaviyo, então podemos rastrear esses atributos de revisão diretamente para o cliente no Klaviyo. Se quisermos acompanhá-los, se eles deixaram uma crítica ruim ou boa, é muito fácil fazer isso. Nós os segmentamos muito facilmente por esses atributos. Eles têm sido realmente bons parceiros. A outra coisa de que gosto no Okendo é que você pode fazer perguntas muito específicas sobre diferentes atributos do seu produto. Para nós, é como, “Qual é o cheiro? Quanto tempo isso dura? Valor total?” Eles fazem um trabalho muito bom em capturar isso.

Para todos os upsells e cross-sells a que me referi, usamos um aplicativo chamado Rebuy. Usamos Rebuy e sua equipe no ano passado e eles foram fantásticos. Se você está procurando cross-sells, upsells, eu definitivamente os recomendo. Também fazemos algumas mensagens SMS e usamos uma empresa chamada Postscript para isso. Eles são ótimos apenas em campanhas de SMS. Você deseja fazer uma promoção, bem como campanhas de carrinho abandonado ou diferentes fluxos de upsell ou winbacks. Nós temos muito configurado lá.

Então, um que me deixa muito animado - não é realmente um aplicativo, é um software que você pode adicionar ao seu site, mas não nas lojas da Shopify - é chamado Exit Intel. Eles são basicamente uma captura de e-mail e SMS. Estávamos usando Privy por um longo tempo. Privy é ótimo, mas eles prometeram algumas taxas de captura insanas. Eu não acreditei neles. Sempre fico muito apreensivo quando as pessoas prometem grandes números em termos de qualquer coisa.

Decidimos dar uma chance ao Exit Intel e ficamos surpresos com o quão bem eles conseguiram aumentar nossa taxa de captura de e-mail e SMS em nossa página inicial. Estamos vendo pouco menos de 30% dos visitantes nos deixarem seus e-mails ou SMS, o que representa um aumento de 10%, o que vimos no Privy. Não posso dizer coisas boas o suficiente sobre Exit Intel.

Felix: Nesses acompanhamentos por e-mail, depois de capturar o endereço de e-mail ou SMS, o que você normalmente envia?

Adam: Geralmente é incentivado. Temos uma roda - muitas pessoas estão usando o recurso girar para ganhar. Eles fizeram um ótimo trabalho ao renomeá-lo e obter um melhor envolvimento com ele. É uma porcentagem de desconto ou produto gratuito, mas normalmente é uma porcentagem de desconto. Em seguida, o acompanhamento por e-mail contém o código do cupom. Depois disso, temos um fluxo automatizado, como uma série de boas-vindas.

Felix: Quaisquer outras alterações ou quaisquer outros testes ou quaisquer outros ajustes que você fez no site ao longo dos anos que levaram a grandes mudanças ou aumentos nas conversões?

Adam: Mudamos para um local sem cabeça. Estamos no Shopify Plus para transações e back-end. Mas mudamos para uma compilação sem cabeça, que é basicamente se você pensar em um aplicativo nativo. Tudo carrega super rápido. É por isso que somos capazes de fazer vídeo. Pode ser mais difícil para alguém apenas no Shopify padrão carregar o vídeo automaticamente. A mesma coisa com os gifs animados nas páginas do produto. A construção sem cabeça realmente nos ajudou a fazer isso.

Dito isto, é muito caro e não é algo que eu recomendaria a alguém fazer imediatamente. Você precisa desenvolver bastante o negócio para querer mudar para isso. Mas isso realmente ajudou a velocidade do nosso site e a conversão geral.

Felix: O que você diria que será seu maior foco ou objetivo para este ano?

Adam: Nosso foco é transformar nosso negócio de presentes ou nossos clientes presentes em clientes recorrentes. Nós temos esses mastros enormes, de novembro a fevereiro. Como podemos melhorar cada vez mais em pegar esses clientes presentes e transformá-los em clientes Ballsy vitalícios? Esse é o nosso foco principal