Что такое показатель отказов и почему он важен

Когда вы создаете веб-сайт, управляете интернет-магазином или работаете в маркетинговой команде, привлечение посетителя на ваш сайт часто является лишь первым шагом. Количество времени, в течение которого посетитель остается на сайте, может сказать вам, насколько интересен ваш контент или нет.

Это измеряется с помощью показателя отказов, который представляет собой процент посетителей, которые попадают на определенную страницу веб-сайта и уходят, не предприняв никаких действий. Инструменты веб-аналитики, такие как Google Analytics, измеряют показатель отказов на основе количества одностраничных сеансов (отказов), когда посетитель входит и выходит со страницы, не посещая другую часть сайта. Показатель отказов — один из самых важных показателей в веб-дизайне, и его следует рассматривать как ключевой барометр для измерения эффективности вашего сайта.

Почему показатель отказов имеет значение?

Показатель отказов влияет не только на общий коэффициент конверсии вашего сайта, но и на удобство посетителей.

Коэффициент конверсии — это количество посетителей веб-сайта, совершивших определенное действие (конверсию), из общего числа посетителей. При привлечении трафика на ваш веб-сайт обычно ставится цель, например заставить посетителя нажать кнопку призыва к действию, например «добавить в корзину» или «подписаться на нашу рассылку».

Если вы привлекаете посетителей на свой веб-сайт, и они отказываются от него до того, как совершат желаемое действие, это снизит коэффициент конверсии.

Высокие показатели отказов также могут указывать на то, что контент на целевой странице не соответствует ожиданиям, установленным текстом на страницах результатов поисковой системы (SERP). Например, если вы обещаете практическое руководство по созданию логотипа, но ваша целевая страница продает только услуги по разработке логотипа, посетители, скорее всего, разочаруются и уйдут.

Высокий показатель отказов также может быть признаком других проблем, которые расстраивают посетителей, таких как навигация или низкая скорость загрузки страниц.

Наличие высокого показателя отказов не означает, что контент плохой сам по себе, он просто не соответствует ожиданиям или потребностям посетителей. Оптимизация контента для целевой аудитории — безусловно, самая важная задача, которую необходимо решить здесь для поисковой оптимизации (SEO).

Что влияет на показатель отказов?

На показатель отказов влияет несколько факторов:

Тип страницы

« Каков средний показатель отказов? » — популярный вопрос в SEO. На самом деле средний показатель отказов не имеет большого значения, поскольку показатель отказов сильно различается в зависимости от категории веб-сайта.

Custom Media Labs провела исследование и определила средние показатели отказов для разных типов веб-сайтов:

• 20-45% для сайтов электронной коммерции
• 25-55% для B2B-сайтов
• 60-90% для целевых страниц
• 65-90% для блогов, новостей и событий

Легко заметить, что страницы электронной коммерции, такие как страницы продуктов, имеют более низкий показатель отказов (20-40%), в то время как блоги и новостные сайты обычно имеют более высокий показатель отказов (до 90%). Вот почему, когда вы оцениваете показатель отказов своей страницы, всегда важно учитывать категорию, к которой относится страница. Если вы ведете блог, вам не следует сравнивать себя с сайтом электронной коммерции. Вместо того, чтобы спрашивать: « Что такое хороший показатель отказов? », спросите: « Каков наш показатель отказов по сравнению с аналогичными веб-страницами? »

Тип посетителя

Есть два типа посетителей — пользователи, которые посещают ваш сайт в первый раз (посетители впервые) и пользователи, которые возвращаются на ваш сайт через некоторое время (постоянные посетители). Постоянные посетители, как правило, имеют более низкий показатель отказов, чем посетители впервые, потому что они знакомы с сайтом.

Если вы заметили увеличение показателя отказов для вернувшихся посетителей, это может указывать на то, что что-то на вашем веб-сайте больше не работает для них, поэтому вам следует обратить внимание на любые изменения, которые вы внесли в контент, дизайн, призывы к действию и т. д.

Внешний вид

Устаревший дизайн может быть еще одной причиной ухода посетителей с сайта. Посетителям требуется около 50 миллисекунд, чтобы сформировать мнение о веб-сайте. Внешний вид может серьезно повлиять на решение посетителя остаться или уйти. Посетители с большей вероятностью нажмут кнопку «Назад» или уйдут, если сайт не выглядит визуально привлекательным.

Медленная загрузка страницы

Медленная загрузка напрямую влияет на удобство использования вашего сайта. Чем больше времени требуется для загрузки веб-страницы, тем выше вероятность того, что посетители покинут сайт. Nielsen Norman Group, консалтинговая фирма по UX/UI, определила 3 ​​основных временных ограничения — 0,1 секунды, 1 секунду и 10 секунд.

Если сайт загружается за 0,1 секунды, посетитель чувствует это мгновенно, в то время как время загрузки в одну секунду будет ощущаться как небольшая задержка. Как только время загрузки проходит 10 секунд, посетители, скорее всего, сдадутся и покинут сайт.

Google проанализировал миллионы веб-страниц и обнаружил корреляцию между медленной скоростью загрузки и более высоким показателем отказов.

Медленная загрузка обычно вызвана неоптимизированными изображениями и проблемами с производительностью в инфраструктуре веб-хостинга. Загрузка больших неоптимизированных изображений и видео может занять много времени. Вы можете оптимизировать изображения, сжимая необработанные визуальные ресурсы, используя сеть доставки контента (CDN) и используя динамическую загрузку (также известную как отложенная загрузка) для сокращения времени загрузки. PageSpeed ​​Insights может помочь вам понять, как Google оценивает эффективность вашего сайта.

Проблемы с пользовательским интерфейсом

Дизайн страницы без четкой цели — серьезная ошибка в веб-дизайне. Когда веб-дизайнеры не определяют цель для страницы заранее, они могут создать страницу с плохой визуальной иерархией (порядок, в котором организован контент), а сама страница также может быть отключена от остальной части веб-сайта. И когда посетители попадают на такую ​​страницу из результатов поиска Google, они могут не понимать, о чем сайт и что им делать дальше.

Когда вы создаете веб-сайт, ваша цель состоит в том, чтобы помочь вашим пользователям четко ориентироваться и структурировать содержимое вашего сайта вокруг этой цели.

Для начала сначала определите порядок вашего контента и подумайте, что посетители должны увидеть первым, вторым и третьим. Затем используйте инструменты веб-аналитики, такие как Google Analytics, чтобы определить страницы с высоким показателем отказов и оценить визуальную иерархию на этих страницах с помощью таких инструментов, как тепловая карта, которая показывает области, которые привлекли наибольшее внимание ваших зрителей.

Мобильный против настольного

Устройство, которое ваши посетители используют для просмотра, также имеет значение. Мобильные пользователи чаще отказываются от рекламы, чем пользователи настольных компьютеров.

Средняя продолжительность сеанса на мобильных устройствах короче, чем на десктопе (72 секунды на мобильных устройствах против 150 секунд на десктопах). Мобильные пользователи могут просматривать ваш веб-сайт на ходу, и их можно легко отвлечь во время просмотра — поэтому они ожидают найти соответствующий контент намного быстрее, чем пользователи настольных компьютеров.

Показатель отказов также может быть выше на мобильных устройствах, если веб-сайт не предназначен для мобильных устройств. Например, когда мобильным пользователям приходится заполнять большую форму, не оптимизированную для маленьких сенсорных экранов, они, скорее всего, будут раздражаться и уйдут.

Мобильные поисковые запросы составляют более половины поисковых запросов в Google. Поскольку так много людей просматривают Интернет на мобильных устройствах, наличие веб-сайта, оптимизированного для мобильных устройств, имеет важное значение. Мобильные веб-сайты показываются выше в результатах поиска и предлагают посетителям более удобный пользовательский интерфейс.

По данным Google, посетители в пять раз чаще уходят, если ваш сайт не оптимизирован для мобильных устройств. Крайне важно правильно отображать контент на небольших экранах, чтобы пользователи могли перемещаться по сайту и выполнять общие задачи, такие как связь с вами или заполнение формы. Всегда думайте о наиболее важных для вас бизнес-целях и оптимизируйте веб-сайт в соответствии с этими целями.

Источник трафика

Источник вашего трафика также может повлиять на показатель отказов веб-сайта. Посетители, которые попадают на ваш сайт из результатов обычного поиска или реферальных сайтов, могут иметь другие ожидания, чем пользователи, которые переходят с платной рекламы. Отслеживание различий в показателях отказов между различными источниками трафика может помочь вам понять, на чем сосредоточить свои усилия, чтобы улучшить ситуацию. Например, если вы видите, что показатель отказов намного выше для платных вспомогательных средств, это может указывать на плохой таргетинг (ваше объявление передает неверный посыл вашим посетителям) или вводящий в заблуждение рекламный текст.

Как уходят посетители

Есть несколько способов, которыми посетители могут отказаться от страницы:

1. Нажмите кнопку «Назад» в браузере
2. Закрыть вкладку браузера
3. Введите другой URL-адрес в адресной строке браузера и нажмите Enter.
4. Щелкните исходящую ссылку на странице, чтобы перейти на другой сайт.
5. Оставайтесь неактивными в течение некоторого времени, пока не истечет срок действия сеанса.

Разница между показателем отказов и показателем выхода

Показатель отказов и показатель выхода могут показаться одним и тем же, но на самом деле это два разных показателя. Критическая разница между ними заключается в количестве отдельных страниц, на которые посетители переходят, прежде чем покинуть веб-сайт. Когда мы говорим о показателе отказов, мы имеем в виду одностраничные сеансы, в то время как показатель выхода требует просмотра как минимум двух страниц за сеанс.

Всегда ли высокий показатель отказов — это плохо?

Короткий ответ: нет. В рамках более широкого термина «показатель отказов» у нас есть два типа отказов — жесткие и мягкие. Можно отличить жесткий отказ от мягкого, анализируя поведение посетителей (отслеживая вовлеченность пользователей).

Например, если посетитель не покидает страницу сразу и прокручивает ее вниз, мы можем считать это мягким отказом . Если посетитель нажимает кнопку «Назад» вскоре после перехода на страницу, мы можем считать это жестким отказом.

Высокие показатели отказов — мягкие или жесткие — являются негативными показателями для поисковой оптимизации, поскольку посетители покидают веб-сайт, не конвертируясь. Тем не менее, есть конкретный случай, когда высокий показатель мягких отказов — это нормально. Как упоминалось выше, некоторые страницы, такие как посты в блогах и новостные статьи, естественным образом имеют более высокий показатель отказов. Когда посетители попадают на сообщение в блоге, они читают его, извлекают пользу из соответствующей информации и уходят.

Кроме того, существует разница между возвратом при нажатии кнопки «Назад» и отказом при нажатии исходящей ссылки на странице. Во втором случае мы можем рассматривать поведение как мягкий отказ, потому что посетители переходят на сайт, который мы считаем ценным.

Показатель отказов в веб-дизайне

Практически невозможно убедить всех посетителей, зашедших на вашу веб-страницу, остаться на ней. Чем популярнее становится сайт, тем разнообразнее трафик, который он получает, и тем больше вероятность того, что посетители уйдут с него. Но вы всегда должны анализировать характер подпрыгивания. Сегментируйте свои аналитические данные (например, тип страницы, посетитель, средство взаимодействия и т. д.), чтобы установить базовый показатель отказов для веб-страницы. Сравните показатель отказов с течением времени, чтобы знать, когда вам нужно внести какие-либо изменения для улучшения показателя.