Снижение доверия к бренду: что это такое и как это исправить

МАРКЕТИНГ
СРОК
ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Доверие к бренду

Доверие к бренду — это готовность обычных потребителей поверить, что ваш бренд выполнит обещания и удовлетворит их потребности. Основываясь на заявленной цели вашего предложения, ваша аудитория (часто подсознательно) проводит анализ рисков и выгод, и потребители решают, достаточно ли они доверяют вашему бренду, чтобы совершить покупку.

Доверие к бренду, как и капитал бренда, зависит от того, насколько бренд соответствует заявленным ценностям. Бренды дают много обещаний, повышая узнаваемость бренда, которые необходимо выполнить после сделки. Завоевать доверие аудитории — это ключевой момент для любого бизнеса.

Положительное влияние на доверие к бренду может оказать предложение высококачественных продуктов и использование:

• Положительные отзывы
• Открытое и честное общение
• Обслуживание клиентов
• Лидерство в затратах
• Филантропическая или общественная деятельность
• Корпоративная культура
• Безопасность данных
• Время в категории продукта
• Доминирование категории
• Стабильный клиентский опыт

Доверие к бренду влияет на лояльность клиентов

Установление доверительных отношений с вашими клиентами также является ключом к достижению критической точки лояльности клиентов. Вам нужно завоевать достаточно доверия, чтобы повлиять на это первоначальное решение о покупке, выполнить свое обещание и делать это снова — каждый раз.

Постоянные клиенты — это люди, которые больше всего доверяют вашему бренду. Построить это фундаментальное доверие очень важно.

Доверие к бренду укрепляет репутацию и устойчивость

Когда вы рассматриваете крупные бренды, одним из важных факторов, определяющих, выдержат ли они циклы негативных новостей и события, разрушающие репутацию, является общее доверие потребителей.

Бренды, которые стабильно работают, не могут не завоевывать доверие потребителей, а когда случается что-то плохое, с кем клиенты, скорее всего, останутся? Правильно — бренд, которому они оказали существенное доверие. Все бренды должны стремиться никогда не обманывать доверие своих клиентов, живя своими основными ценностями, но на всякий случай, чем больше доверия они завоюют, тем лучше их проактивная защита от неожиданных циклов негативных новостей. и рыночные риски.

Почему доверие к бренду снижается в разных отраслях

Доверие к бренду стало товаром для сверхконкурентных брендов практически во всех отраслях. В мире B2C бренды борются за внимание миллионов потенциальных покупателей. С такой большой аудиторией и большим выбором брендов становится все труднее выделиться. Подобная динамика изобилует в B2B.

Вот несколько главных антагонистов этой истории:

Безжалостная война за внимание

Компании традиционно конкурировали за транзакции. Участники рынка предлагали свое решение общих проблем, и клиенты совершали покупки. Это была эпоха «Если вы построите это, они придут». Теперь все кончено.

Настоящие лидеры рынка соревнуются не за продажи, они соревнуются за внимание и доверие. Это гораздо более высокий воронкообразный подход, ближе к осознанию, чем к транзакции, и требует изменения мышления.

Но стоит обратить внимание, и становится ясно, что это безжалостная битва. Конкуренция идет сразу со всех сторон, аудитория непостоянна, а воспитание внимания требует как доверия и уважения к аудитории, так и, что особенно важно, реального понимания ее потребностей. Перебивать потребителей, чтобы получить «показатели внимания», просто неэффективно на сегодняшнем быстро меняющемся цифровом рынке, поэтому бренды должны адаптироваться.

Новое определение конкуренции

Когда мы говорим о конкуренции со всех сторон, мы имеем в виду, что многие бренды просто не понимают, с кем они на самом деле конкурируют в Интернете.

Возьмем, к примеру, Лоуза. Беглый анализ может показать, что конкурентами Lowes являются Ace Hardware, Valu Home Centers и Home Depot. В этом есть смысл. Эти три предлагают аналогичные продукты и решения. Но когда вы копаетесь в том, что потребители ищут в Интернете и какие результаты поиска они получают, все становится не так ясно.

Поисковики ищут такие разные вещи, которые на первый взгляд кажутся несвязанными, но на самом деле таковыми являются. Бренды, которые не кажутся конкурентами, на самом деле ими являются. Вот почему:

Возьмем, к примеру, наш Лоус. Пользователи Google могут искать «советы по ремонту дома» или «затраты на ремонт ванной комнаты», которые явно связаны с домашним поиском.

Все становится интереснее, когда вы понимаете, что, хотя эти люди ищут темы для дома, они также, вероятно, ищут способы финансирования проектов — например, кредиты под залог жилья. Внезапно Lowes и Bank of America (среди других финансовых учреждений) становятся конкурентами внимания, несмотря на то, что находятся в совершенно разных направлениях.

Наш вывод состоит в том, что конкуренты — это не просто компании, предлагающие схожие продукты. Они также как любая другая компания, борющаяся за внимание одной и той же аудитории. С этой точки зрения в фокусе внимания начинают появляться нетрадиционные конкуренты брендов. Кто они?

Ваши реальные конкуренты:

• Конкуренция в «серой зоне» — как показано в приведенном выше примере с Лоусом, бренды из совершенно разных отраслей, которые неявно соревнуются за то же внимание, что и вы. Эти (неожиданные) конкуренты должны рассматриваться как таковые. Не упускайте их из виду.
• Контент-центры и издатели — сайты новостей, СМИ и блогов, посвященные темам, связанным с продуктом или предложениями вашего бренда. Они привлекают жизненно важное внимание высокорейтинговым контентом, таким как списки, руководства и новости. Подобный контент задерживается, занимает ценное пространство и подрывает контроль над рассказом о вашем бренде и доверием к нему.
• Партнерские сайты — посредники в мире контент-маркетинга, отнимающие внимание (и доход) у брендов. Мы называем их «заклятыми врагами», потому что они являются полезным инструментом для подталкивания людей к предложениям бренда, но они берут плату и удерживают важную онлайн-недвижимость, которую бренд может контролировать сам.
• Платформы социальных сетей . Социальные сети представляют собой «Дикий Запад» контент-маркетинга. С небольшой модерацией, менее централизованным контролем, анонимностью и реальной проблемой с ботами это неконтролируемое пространство привлекает массу внимания.
• Сайты и платформы отзывов . Обзоры являются серьезным препятствием для брендов не из-за негативных отзывов, а потому, что их может писать кто угодно — тролли, недобросовестные актеры, стороны с корыстными интересами, боты и т. д. Отзывы, даже несправедливые или не относящиеся к делу, представляются как авторитетные, что может несправедливо подорвать доверие к бренду.

Расширение прав и возможностей потребителей

Потребители имеют больше возможностей, чем когда-либо. Они могут привлекать бренды к ответственности, а имея больший выбор на рынке, они могут диктовать условия своих отношений с брендами. И хотя расширение прав и возможностей потребителей, в общем и целом, было хорошо, оно оказало дополнительное давление на каждый бренд, чтобы найти способы выделиться и завоевать доверие.

С бесчисленными брендами, борющимися за внимание, а также с повсеместной нетрадиционной конкуренцией становится все труднее по-настоящему выделиться и привлечь внимание потребителей. Если вы ничем не выделяетесь, вам будет сложно завоевать доверие.

Переход к расширению прав и возможностей потребителей создает несколько ключевых областей, в которых бренды должны работать, включая обслуживание клиентов, обеспечение постоянного обслуживания клиентов и выполнение своих обещаний. Эти вопросы, если их не решить, препятствуют процессу построения доверия.

Как перестать терять доверие к бренду

Важно остановить потерю доверия, чтобы достичь статуса надежного бренда. К счастью, есть действия, которые вы можете начать предпринимать прямо сейчас. В конечном счете, брендам нужен целостный подход, который устраняет проблему раздробленного маркетинга, чтобы завоевать и сохранить доверие.

Выровняйте свои активы

Первым этапом построения целостной стратегии является подключение, оптимизация и объединение всех веб-ресурсов вашего бренда в единую сеть. Различные свойства (или активы) будут иметь разные цели, но общая стратегия заключается в создании сети активов, которая удовлетворяет потребности аудитории, когда и где они возникают в пути потребителя.

Приоритетное согласование активов вашего бренда гарантирует, что ваши разрозненные маркетинговые усилия преследуют одну цель и работают вместе, чтобы поддерживать ваших клиентов на каждом этапе их путешествия. со своей аудиторией.

Четкое, последовательное и связное сообщение для ваших активов также является мощным отличительным фактором, помогающим вашему бренду предлагать клиентам выдающийся опыт.

Собственная история вашего бренда

Одним из основных аспектов доверия к бренду является история бренда, которую вы рассказываете. Ваша история или повествование — это возможность для вашего бренда определить себя, свое видение, свои предложения и свои обещания. Это также самая важная часть эмоциональной связи с вашими клиентами.

Без управления и защиты история бренда может стать уязвимой для захвата и эрозии. Ваши конкуренты хотят подорвать ваш нарратив, нетрадиционные конкуренты, такие как сайты СМИ и обзоры, могут повредить ему, а высокая конкуренция незаметно подрывает вашу способность удерживать долю рынка.

Взяв под контроль свои онлайн-активы, разработав новые, оптимизировав их и последовательно объединив эту сеть активов, вы утверждаете, что владеете историей своего бренда. Вы защищаете свою историю от конкуренции и энтропии рынка.

Контролируйте репутацию своего бренда

Когда вы исправляете свою сломанную стратегию в своих цифровых активах, вы расширяете все другие аспекты своего маркетинга, вы рассказываете более сильную историю и повышаете качество обслуживания клиентов. И вы также берете на себя активную ответственность за общую репутацию вашего бренда в этом процессе.

Репутация и имидж бренда могут быть повреждены конкурентами, циклами негативных новостей, конъюнктурой рынка и другими неконтролируемыми факторами. Единственное, что бренды могут сделать, это подготовиться и выстроить надежную защиту, когда возникнут проблемы.

Наличие полностью оптимизированной сети цифровых активов решает эту проблему за счет:

1. Продвижение дружественного к бренду повествования на вершину результатов поиска
2. Отодвигает отрицательные результаты вниз в результатах поиска
3. Сокращает продолжительность жизни негативных новостей
4. Создает множество каналов, контролируемых брендом, чтобы помочь вам восстановиться после репутационного ущерба.

Самое замечательное в комплексном подходе заключается в том, что он позволяет достичь многих наиболее важных целей бренда за один шаг. Укрепление истории вашего бренда с помощью вашего цифрового следа помогает вам наладить связь с клиентами для развития вашего бизнеса и служит мощной стратегией защиты репутации.

Другие способы завоевать доверие к бренду

Если доверие к вашему бренду подорвано или серьезно повреждено, крайне важно восстановить его как можно скорее. Есть несколько способов сделать это:

Напомните клиентам о вашей уникальной позиции

Предполагая, что у вас уже есть уникальная позиция, напоминание вашим существующим клиентам, заинтересованным сторонам и аудитории об этой позиции должно быть непрерывным процессом. Только несколько процентов самых лояльных клиентов не нуждаются в напоминании. Рассказ о том, кто вы есть и за что вы выступаете, помогает повысить лояльность к бренду.

Некоторые из наиболее распространенных методов включают в себя запуск рекламных акций, использование собственных средств массовой информации или пресс-релизов о новых предложениях, информационные бюллетени по электронной почте и последующие продажи, редизайн сайта и многое другое. Почти все, что возвращает вашу аудиторию к вашему основному видению и его воплощению, является отличным напоминанием.

Поймите поведение ваших клиентов

Одним из менее доступных, но очень важных аспектов связи с вашими клиентами является понимание поведения потребителей.

Google может стать вашей личной фокус-группой, если вы знаете, где искать. Он может показать, что ищут существующие и новые клиенты от вершины до низа воронки. Эти данные могут использоваться для разработки стратегии привлечения клиентов, которая определяет, какую историю должен рассказать ваш бренд, какой демографической группе и когда (и где) его следует использовать.

Без этих знаний раскрытие наилучшей истории бренда и контент-стратегии для связи с потребителями может стать проблемой.

Уточните обещания и ценности вашего бренда

Бренды всегда могут обновить и уточнить свои основные ценности и обещания. Иногда ваша существующая позиция просто не соответствует вашей аудитории, или, возможно, ваши потребители и ваш бренд эволюционировали. Это распространено и происходит по многим причинам. В любом случае, уточнение ваших ценностей и более четкое формулирование ваших обещаний может значительно улучшить доверие и отношения с клиентами.

Практикуйте подлинность, прозрачность и последовательность

Фундаментальным аспектом доверия к бренду является то, как ваша аудитория воспринимает ваш бренд. Это очевидно. Но что менее очевидно, так это то, что вы не можете просто быть аутентичным, прозрачным и последовательным какое-то время — бренды должны всегда практиковать эти достоинства, независимо от точки взаимодействия с клиентом.

С момента взаимодействия покупателя с брендом до закрытия цикла поддержки после продажи бренды-победители рассказывают подлинную историю, основанную на честности и последовательности. Доверие не будет быстро развиваться без последовательного и всеобъемлющего подхода.

Выполняйте свои обещания

Вы можете создать самую сильную в мире историю бренда и контент-стратегию, но это пустая трата времени, если ваш бренд не выполняет эти обещания в своем предложении.

Вот почему ваши предложения должны быть такого качества, которого ожидают ваши клиенты, а также почему ваша позиция и история должны совпадать. Часть уточнения ценностей и обещаний вашего бренда заключается в том, чтобы рассказать историю, которую вы действительно можете воплотить. Исключительный продукт требует исключительной истории. Обратное также верно.

Возьмите на себя ответственность за социальное доказательство

Везде, где ваши клиенты больше всего довольны вашим брендом, чрезвычайно важно собрать и перенаправить этот позитив в социальное доказательство. Социальное доказательство — это объединенное повествование о бренде и фактическом клиентском опыте, созданное на основе удовлетворенности клиентов.

Не растрачивайте этот ценный ресурс. Прикоснитесь к позитиву и слухам о вашем бренде, используйте их, чтобы улучшить свои предложения, позиционирование и стратегию, и дайте понять, что людям нравится то, что вы делаете.

Превратите клиентов, оставляющих хорошие отзывы, в представителей бренда. Позитивные настроения и отзывы беспристрастных сторон являются мощным психологическим фактором повышения доверия.

Последние мысли

По мере усиления конкуренции создание сильной истории бренда становится бесценным инструментом в продолжающейся и развивающейся битве за маркетинговую стратегию. Выделиться в качестве лидера отрасли можно благодаря этой истории, отличному продукту или услуге, которые выполняют обещания бренда, и согласованию с цифровой инфраструктурой бренда.

Есть много способов построить доверительные отношения, но наиболее эффективным методом является разработка сильных и последовательных активов, которые связаны с потребителями, знание вашей целевой аудитории и создание отличного опыта, который возвращает клиентов снова и снова.

Часто задаваемые вопросы о доверии к бренду