Как создать контент-план для вашей контент-стратегии

Маркетологи, которые хотят достичь больших целей с помощью своего контента, должны сначала разработать всеобъемлющую контент-стратегию. Затем, чтобы достичь этих KPI, показателей и целей, они должны ответить на вопрос: «Что мне нужно, чтобы добиться успеха с моей стратегией?»

Ответ неизменно: создайте контент-план.

Стратегия контент-маркетинга может сказать вам, куда вы хотите двигаться и как измерить успех ваших маркетинговых усилий, но она не может точно сказать вам, что делать или каким процессам вам нужно следовать. Вот где вступает в действие контент-план.

Что такое контент-план?

МАРКЕТИНГ
СРОК
ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Контент-план

Контент-план — это инструмент управления контентом, который маркетологи используют для определения того, какой контент создавать, как его создавать и какие процессы будут поддерживать его создание.

В конце концов, контент-план должен определять, как вы достигнете более широких целей, поставленных вашей контент-стратегией.

Контент-план определяет:

• Какой контент создавать
• Как создать контент
• Кто будет создавать контент

Контент-план включает в себя типы форматов контента, процессы, каналы цифрового маркетинга и другие аспекты того, как вы будете создавать, публиковать, расширять контент и управлять им. План контент-маркетинга интегрируется с вашей маркетинговой воронкой и должен охватывать весь путь клиента, от осознания до принятия решения.

Контент-планы, как правило, разрабатываются руководителями отдела маркетинга при участии членов команды, в том числе отзывов от операций и продаж. Чтобы контент-план функционировал, вся ваша маркетинговая команда должна быть согласована с вашей контент-стратегией, а также с контент-планом. Хороший план — это ваш путь к стратегическому успеху, поэтому все должны быть на одной волне.

Контент-план против контент-стратегии

За пределами маркетинговой индустрии вам простительно думать, что планирование контента и контент-стратегия — синонимы. Но как маркетолог, и в этом хороший, вы знаете, что эти две вещи очень разные.

Контент-план состоит из активов и процессов, необходимых для реализации вашей общей стратегии. Контент-стратегия, тем не менее, представляет собой общую картину и родительскую категорию. Все остальное подпадает под стратегию, включая контент-план, производство контента, публикацию контента и распространение контента.

Зачем нужен контент-план

Конечная цель вашего контента — создать исключительное взаимодействие с вашей аудиторией. Это увеличивает вероятность того, что члены аудитории переместятся вниз по воронке к конверсиям и решениям о покупке. Это цель, независимо от того, где этот член аудитории окажется в воронке — TOFU, MOFU или BOFU.

Надежный контент-план определяет все, что вам нужно, и позволяет сосредоточиться на создании потрясающего контента, лежащего в основе успеха кампании. Когда все готово, ваша команда может работать с отдельными активами, создавая контент, который не только стимулирует продажи, но и привлекает внимание в будущем.

В дополнение к плану производства контента на местах, контент-план определяет большую часть приоритетов маркетинговых каналов каждый квартал. Вы заранее определите, как распространять (посты в социальных сетях, рекламные ролики, подписи и т. д.) контент, который вы создаете. Это означает, что контент-план определяет доступность ресурсов, а также маркетинговый бюджет и его приоритеты.

Разработка плана для вашего контента напрямую увеличивает расходы на маркетинг и помогает бизнесу управлять затратами и планировать бюджет. Без этой жизненно важной части головоломки вы можете потерять способность точно распределять расходы.

Прежде чем приступить к контент-планированию

Вы не можете сразу перейти к планированию контента. Вместо этого вам необходимо:

• Соберите данные и определите свою аудиторию
• Определите, какую проблему решит ваш контент
• В целом определите, как вы будете создавать свой контент

Ниже приведены три вопроса, которые помогут вам составить план контент-маркетинга.

Некоторые из них пересекаются с шаблоном контент-стратегии, но на высоком уровне вам нужно убедиться, что вы учли их до начала планирования контента. Вы будете рады, что сделали.

Кто ваша целевая аудитория?

В зависимости от вашей отрасли, у вашего бренда, вероятно, уже есть устоявшаяся аудитория. Вопрос в том, сколько вы на самом деле знаете о них. Понимание того, кто уже взаимодействует с вашим контентом, определяет вашу целевую демографию и то, как вы будете связываться с ними.

Во-первых, соберите существующую информацию о посетителях и как можно больше данных о вашей аудитории. Взяв эти данные и проанализировав их, вы многое узнаете о своей аудитории, в том числе о том, какие болевые точки они пытаются решить, чего они хотят от вашего контента и как лучше их заинтересовать.

Имея под рукой подробную информацию о клиенте, гораздо проще позволить ей управлять и информировать ваш контент-план. Вы будете иметь представление о том, что их интересует, кто они, где они участвуют и какие типы контента планировать.

Какую проблему решает ваш контент?

Возвращаясь к проблеме (или «болевой точке»), которую ваш контент в целом пытается решить, важно иметь миссию, которая подпитывает ваши идеи контента и кампании. Эта миссия не может заключаться только в привлечении потенциальных клиентов на всех этапах воронки контент-маркетинга. Ваш контент должен учитывать предложения продуктов или услуг бренда и преобразовывать их в действенный контент.

Покажите им через различные творческие линзы и углы все, чего они могут достичь с данным предложением.

Например, мы работали с крупным брендом мобильной доставки еды. До этого момента им не удавалось привлечь внимание с помощью контент-маркетинга. Команды Terakeet взяли имеющиеся у нас данные о клиентах, создали портреты покупателей, определили цель каждого персонажа и создали письменный контент, чтобы помочь им достичь гипотетической цели.

В результате основное внимание было уделено демонстрации посредством письменного контента всех способов, которыми предложение этого бренда может дать аудитории возможность стремиться, реализовывать и самосовершенствоваться.

“

---

Terakeet превратил простую услугу доставки продуктов в платформу для личного роста.

---

ТЕРАКИТ

Как вы будете создавать контент?

Еще одним важным соображением является то, как вы будете генерировать контент.

«Как» включает в себя:

• Ответственные за создание контента
• Методы создания
• Где он будет жить

Знание вышеизложенного позволит вам успешно разрабатывать процессы и рабочие процессы между командами для вашего контент-плана.

Создание начального календаря контента

Хотя у вас может еще не быть всех данных и информации о вашем плане, создание календаря контента или структуры редакционного календаря является разумным подготовительным этапом. У нас есть бесплатный шаблон календаря контента, который вы можете скачать ниже.

Как написать контент-план (12 шагов)

Ваш процесс производства контента определяет все: от прибыльности маркетинга до вашей способности к масштабированию. Итак, в этом разделе объясняется, как эффективно планировать контент в компании из списка Fortune 1000.

1. Определите процесс планирования контента

Самый первый шаг в создании хорошо разработанного контент-плана — определить, как должен выглядеть ваш общий процесс. В этой статье наш план включает этот первый шаг плюс двенадцать других шагов, которые ведут вас от мозгового штурма к публикации, измерению и улучшению.

Чтобы разработать наши двенадцать шагов, мы определили наш процесс, задав следующие вопросы:

• Каковы ваши шаги по созданию контента?
  • Перечислите все этапы создания контента от начала до конца. Обычно вы начинаете с коллективного мозгового штурма, чтобы генерировать идеи. После того, как вы определите набор тем, проведите исследование ключевых слов с помощью таких инструментов, как Ahrefs или Semrush. Процесс продолжается через написание, дизайн, контроль качества, публикацию, распространение, измерение и улучшение.
    
• Кто отвечает за каждую задачу?
  • Теперь, когда у вас есть шаги, выясните, кто будет нести ответственность. В устоявшейся компании задания будут определяться дисциплиной. Авторы контента пишут, редакторы редактируют, SEO-стратеги анализируют и т. д.
    
• Сколько времени это занимает?
  • Определите требования к времени обработки контента для достижения маркетинговых целей. Целесообразно иметь представление о требованиях времени и ресурсах, которые у вас есть для работы с данным фрагментом контента.
    
• Когда и где опубликуете?
  • Определите идеальную частоту публикаций. Это будет зависеть от ваших целей в области узнаваемости бренда, поведения аудитории и целей роста. Также решите, в какое время вы будете публиковать на основе данных об аудитории. Затем решите, где вы будете публиковаться — блог WordPress, корпоративный сайт и т. д.?
    
• Каковы ваши категории контента?
  • Определите, к каким темам, темам и широким категориям должен подходить ваш контент. Здесь нет универсального решения, так как оно будет зависеть от вашей отрасли, текущего содержания блога и уникальных бизнес-целей.

Ответив на все эти вопросы, вы получите подробный список шагов, которые определят весь процесс. Шаги со второго по двенадцатый относятся к большинству планов контента для публикации в блогах.

2. Обсудите идеи тем

Кто: ваша непосредственная команда по контенту, руководители команд, сотрудники из разных отделов по мере необходимости.

Что: прежде чем вы сможете исследовать и наметить фактические части контента (сообщения в блогах, тематические исследования, официальные документы и т. д.), важно провести сеанс мозгового штурма с вашей командой. Это будет непрерывный процесс, так как вам нужно будет регулярно пополнять список идей.

Сконцентрируйся:

• Идеи кампании — более масштабные идеи, которые можно использовать для создания более мелких компонентов контента.
• Идеи контента — отдельные части контента.

Уточняйте и проверяйте идеи, исходя из того, соответствуют ли они вашим темам, темам и категориям и связаны ли они с вашими общими маркетинговыми целями.

3. Исследуйте ключевые слова

Кто: SEO-аналитик

Что: ваши SEO-аналитики или стратеги могут взять лучшие идеи команды из мозгового штурма и провести исследование ключевых слов, необходимое для выявления более конкретных деталей. Этот шаг обеспечивает первичный и вторичный фокус ключевых слов, теги и метаэлементы, количество слов, анализ конкурентов и многое другое.

Если у вас есть существующая аудитория, ваша SEO-команда может просматривать данные Google Analytics. Не каждая отличная идея пройдет тест на жизнеспособность поисковой системы и может потребовать корректировки, чтобы соответствовать стратегии.

Когда анализ ключевых слов намечен, можно наметить идею контента и перейти к следующему шагу.

Примечание. Не весь ваш контент требует резервного копирования с объемом поиска. Некоторые из них могут служить вашим сообщениям, обеспечивать дополнительную ценность или помогать вашей аудитории с болевой точкой. Большая часть вашего контента должна служить целям SEO.