亞馬遜贊助廣告效果基準報告：2022 年第二季度

已發表: 2022-07-21

本報告旨在通過 2022 年第二季度（包括 3 月 28 日至 4 月 3 日至 6 月 27 日至 7 月 3 日這幾週）的廣告相關 KPI 來檢查亞馬遜贊助廣告的效果。這份亞馬遜廣告基準報告特別有趣，因為今年的第二季度標誌著今年亞馬遜 Prime 日（7 月 12 日至 13 日）的前幾週。

調查結果概述了有關主要全球因素（例如大流行的殘餘、亞馬遜 Prime 會員日的時間安排以及供應鏈中斷）如何影響贊助廣告行為的重要見解。本季度亞馬遜廣告基準報告和上一季度的目標是為品牌、賣家和代理商提供有關如何更好地了解亞馬遜廣告狀況的數據和見解，以便他們能夠相應地調整策略。

方法

該報告的調查結果來自對來自亞馬遜美國市場的 1,062 個 DataHawk 用戶賬戶的匿名數據的綜合分析。每個 KPI 都使用中值和每週值。作為參考，衡量數據中半部分分佈的廣告支出四分位距 (IQR) 介於 301.54 美元至 4,841.19 美元之間，每周平均價格 IQR 介於 18.49 美元至 46.47 美元之間。

請記住，本報告中的趨勢和數據既不代表亞馬遜廣告的整體表現，也不代表亞馬遜上每個品牌廣告的體驗，因為每個基準都是基於每個指標的中值。儘管如此，與參考平均值或四分位數相比，這些數字與更大比例的賣家相關且相關。

什麼是亞馬遜基準？

簡單來說，亞馬遜基準是一個參考點，可以在其中比較事物以衡量性能標準。與本報告相關，作為基準的四個最重要的廣告指標是 CPC、CTR、轉化率和 ACoS。

根據這家電子商務巨頭的說法，亞馬遜表示，贊助廣告基準用於評估您與同行績效價值的績效。從本報告中的指標中收集的洞察力使品牌、賣家和代理商能夠比較他們與同行的表現，並確定需要改進的領域，例如特定廣告活動的廣告支出不足。

亞馬遜贊助廣告基準

品牌、賣家和代理商可以參考以下每周平均匯總指標來衡量 KPI、評估廣告活動效果並衡量其亞馬遜贊助廣告活動的整體表現。

廣告銷售額： 4,204 美元（比第一季度增長 47%）
展示次數： 342,669 （比第一季度增長 31%）
訂單： 105.79 （比第一季度增長 28%）
廣告費用： 1,247.08 美元（比第一季度增加 22%）
點擊次數： 1,196（比第一季度增長 20%）
轉化率： 10.15% （較Q1增加12%）
每次點擊費用： 1.06 美元（比第一季度增加 10%）
RoAS： 3.08 倍（比第一季度增長 8%）
ACoS： 32.47% （比第一季度下降 7%）
點擊率： 0.36%（比第一季度下降 5%）

上一季度的指標如何比較？

本季度的匯總指標較上一季度的2022 年亞馬遜廣告基準大幅增加。有兩個原因可以解釋每周平均匯總指標的增長。一方面，這一增長可能歸因於即將到來的 Prime 會員日，因為亞馬遜商家的標準做法是在大型在線購物活動之前的幾週內增加廣告支出以提高產品知名度。

第二個原因可能是由於年初沒有重要的在線購物場合，品牌、賣家和代理機構往往會隨著時間的推移增加廣告支出。此外，這些調查結果表明，亞馬遜商家在第一季度推遲廣告支出並在第二季度逐步增加贊助廣告支出在財務上是有利的。

每周中位點擊率、每次點擊費用和轉化率

雖然隨著季度的發展，每週 CTR 中值遵循略微下降的趨勢線，但每週 CPC 中值保持平坦趨勢線。 CTR 似乎在本季度初達到最高點，並在 5 月 2 日至 8 日這一周開始下降。

就亞馬遜廣告而言，有四個因素會影響點擊率：

您在搜索結果中的位置——您越接近頂部位置，您的點擊率就越高
您的價格相對於其他搜索結果 - 您的價格越有吸引力，您的點擊率就越高
您相對於其他搜索結果的評分 - 您的評分越高，您的點擊率就越高
您的標題和圖片與其他搜索結果的比較——您的圖片和標題越有吸引力，您的點擊率就越高

此外，點擊率下降和每次點擊費用停滯不前表明，出現在搜索結果中可能會變得更具競爭力。競爭加劇可能是由於競爭對手增強了其他變量，例如定價、產品和列表。因此，品牌商、賣家和代理商應該考慮替代方案，而不是增加 CPC，例如優化 SEO 和圖像質量以提高 CTR。

儘管與 2022 年第一季度相比，第二季度的每周轉化率中值加快了 12%，但與 CPC 一樣，轉化率在本季度保持平穩趨勢。 5 月 9 日至 15 日這一周出現了顯著的轉化率，這不一定對應於 4 月 11 日至 5 月 1 日這週發生的點擊率高點。

品牌推廣視頻轉化率占主導地位

在四種活動類型中，品牌推廣視頻廣告帶來的轉化次數最多，其次是產品推廣廣告。前者在 6 月 6 日至 12 日這一周的每周轉化率最高（11.63%）。在第二季度，產品推廣廣告的表現僅優於品牌推廣視頻廣告兩次，在 5 月 30 日至 6 月 5 日這一周的轉化率為 10.08%，在 6 月 27 日至 7 月 3 日這一周的轉化率為 10.44%。

展示廣告在整個第二季度的轉化率最低，每周平均轉化率為 6%。品牌推廣在 4 月 4 日至 10 日這一周的第二季度初最為成功（9.28%），然後開始停滯，僅僅兩週後下降了 16%。

此外，在將所有廣告類型的平均每周轉化率與去年第二季度進行比較時，除了展示型推廣廣告沒有變化外，平均轉化率有所下降。雖然，品牌推廣視頻廣告的下降幅度很小，僅下降了 4%。

按贊助類型劃分的每週 ACoS 和 RoAS

有趣的是，與 2022 年第一季度相比，所有贊助廣告活動的廣告銷售成本下降了 7%，RoAS 增加了 8%。具有最低 ACoS 和最高 RoAS 的廣告活動是商品推廣廣告，平均每週 ACoS 為 32%，平均每週 RoAS 為 3.1 倍。

相反，展示型推廣廣告仍然是 ACoS 最高和 RoAS 最低的廣告系列類型，每周平均 ACoS 為 57%，每周平均 RoAS 為 1.7 倍，而所有其他廣告類型至少產生 3.0 倍。儘管品牌推廣視頻廣告在今年第一季度和第二季度以及去年第二季度不斷產生最高轉化率，但產品推廣廣告產生了最高的廣告支出回報，尤其是在本季度末。

此外，Sponsored Brands Video 和 Sponsored Brands 廣告在整個第二季度都遵循類似的模式。但是，在所有廣告類型中，品牌推廣視頻廣告活動是唯一一種 RoAS 比去年第二季度有所增長的廣告類型，從 2.9 倍增長到 3.1 倍。

廣告支出和廣告銷售

在廣告支出方面，今年第二季度與去年相比增加的兩個贊助廣告活動是展示廣告和產品贊助廣告，僅增長了 2%。然而，品牌推廣視頻的廣告支出下降了 26%，隨後導致廣告銷售額下降了 27%。儘管是 ACoS 最高、RoAS 最低和轉化率最低的廣告類型，但與去年第二季度相比，Sponsored Display 廣告支出在 2022 年第二季度增長了 65%。同樣，這些相同廣告類型的廣告銷售額增長了 44%。

儘管 Sponsored Display 廣告在總體廣告支出中所佔的份額仍然最小，但隨著品牌、賣家和代理機構利用其定位能力吸引亞馬遜內外的購物者，它似乎正成為廣告預算中更重要的方面。品牌、賣家和代理機構很可能在展示型推廣廣告上花費更多，儘管由於 CTR 折舊而導致銷售成本增加且廣告支出回報率較低。

每週指標 2021 年第二季度與 2022 年第二季度

在將 2021 年第二季度的每周平均指標與今年第二季度進行比較時，除了點擊率沒有變化外，平均每週訂單量、廣告銷售額、展示次數和點擊次數都有顯著下降。

儘管微不足道，但整體贊助廣告活動的轉化率和 RoAS 有所下降。然而，雖然去年的每周平均 RoAS 顯示從第二季度初的 3.15 倍下降到季度末的 2.81 倍，但今年第二季度的每週媒體 RoAS 保持平穩趨勢線，從季度開始到結束RoAS 為 3 倍 RoAS。

點擊率： 0.36%（與 2021 年第二季度相比沒有變化）
轉化率： 10.15%（比 2021 年第二季度下降 1%）
RoAS： 3.08 倍（比 2021 年第二季度下降 3%）
ACoS： 32.47%（比 2021 年第二季度增加 3%）
每次點擊費用： 1.06 美元（比 2021 年第二季度增長 11%）
廣告費用： 1,268.48 美元（比 2021 年第二季度下降 21%）
廣告銷售額： 4,204 美元（比 2021 年第二季度下降 23%）
展示次數： 342,669（比 2021 年第二季度減少 25%）
點擊次數： 1,196（比 2021 年第二季度減少 29%）
訂單： 105.79（比 2021 年第二季度減少 30%）

重要見解

三大因素無疑影響了消費者的購買習慣，進而影響了 2022 年亞馬遜贊助廣告的表現：大流行的殘餘、亞馬遜 Prime 會員日的時間安排以及供應鏈中斷。但這些因素在多大程度上影響了廣告效果？

毫不奇怪，當實體店關閉時，亞馬遜從大流行中受益匪淺，這使亞馬遜在 2020 年和 2021 年成為繁榮年。距 2021 年僅三個月，亞馬遜報告稱其淨銷售額增至 1085 億美元，同比增長 44%。然而，電子商務的增長並不會隨著大流行而開始和結束。研究指出，通脹上升導致的價格上漲推動了上一季度的在線銷售增長，但並未表明消費者需求不足。

對於中斷的供應鏈，當然難以承受需求激增的負擔。不過，與其說是消費者購買頻率的問題，不如說是他們購買什麼的問題。最近福布斯的一篇文章研究了亞馬遜 Prime 會員日如何在三重挑戰中倖存下來，表明十分之七的受訪者表示，他們將在今年的 Prime 會員日期間減少衝動購買。

平均每週訂單、廣告銷售、展示次數和點擊次數的下降很可能歸因於去年亞馬遜 Prime Days 發生在 2021 年第二季度，即 6 月 21 日至 22 日這一事實。由於今年的 Prime Days 發生在 7 月 12 日至 13 日（2022 年第三季度），因此 2022 年第二季度相對於去年第二季度的廣告銷售增長反映出比 2021 年第二季度下降 23% 也就不足為奇了。儘管如此，廣告銷售額、轉化率、RoAS、點擊次數、展示次數和訂單從 2022 年第一季度開始持續上升，預計未來幾個月將取得可喜的成果。

有趣的是，儘管影響電子商務的因素有很多，但點擊率仍然不受影響。這樣的發現可能表明，儘管亞馬遜上的廣告競爭越來越激烈，但在線購物者同樣傾向於點擊贊助廣告，並且贊助廣告同樣有可能轉化。亞馬遜商家不應氣餒，因為這一發現還表明，儘管 CPC 增加、ACoS 邊際增加以及所有其他廣告指標下降，亞馬遜贊助廣告仍有機會表現良好。

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