WWDC 2023:Apple 可以在 SKAdNetwork、ATT、隱私和廣告技術方面改變 4 件事

已發表: 2023-05-26

WWDC 2023,Apple 的全球開發者大會即將於 6 月 5 日召開。鑑於 Apple 在 WWDC 2020 上發布了 SKAN 3,並在 WWDC 2022 上宣布了 SKAN 4,我們可能會在短短幾週內看到一些更新。 自然地,如果這種每 2 年發生一次重大變化的早期模式持續下去,我們可能不會看到 SKAN 5——特別是因為 SKAN 4 尚未在整個生態系統中真正實施——但我們仍有可能看到一些調整的外部機會.

如果不是在 SKAdNetwork 本身,那麼在隱私領域或其他廣告技術功能方面可能更普遍,例如穀歌在 Android 隱私沙盒中實施的功能。

以下是我們可能會在 WWDC 上看到與增長營銷和廣告技術領域相關的 4 件事。

1. WWDC 2023 可能對一般隱私進行更改

Apple 已將隱私作為其品牌承諾的核心組成部分。 這在移動和當今的全球監管環境中發揮了很好的作用,但它也為 Apple 在金融科技(Apple Card 等)和健康(Apple Fitness 等)方面開闢了擴張機會,這兩者都需要更高水平的消費者信任。

Apple 在 WWDC 2023 上可能會做什麼?

  1. 主動指紋禁止
  2. 擴展 ITP
  3. 擴展專用中繼
  4. Android 隱私沙盒中類似於 Google SDK Runtime 的其他應用程序安全舉措
  5. ATT 變更

指紋禁令

積極的指紋識別禁令將加劇 Apple 對跟踪技術的反感,並且可以通過多種方式實現,包括通過擴展 Private Relay。 有爭議的是,這並不是非常必要,因為大多數主要廣告網絡都不提供可用於指紋識別的數據。

智能防跟踪擴展

ITP 是 Apple 的智能跟踪預防,它通過阻止第三方 cookie 以及一些第一方 cookie 和保存在 Safari 本地存儲中的非 cookie 跟踪數據來阻止網絡上的跟踪器。 擴展可能意味著 Apple 會阻止應用程序或這些應用程序中的 SDK 訪問測量 URL。

當然,結果是測量 SDK 傳輸的更多數據將轉移到服務器到服務器的連接,這比測量 URL 更不透明。

專用中繼擴展

Private Relay 是一種用於網絡流量的 Apple VPN,可以隱藏人們正在訪問的網站上的相關數據。 Apple 可能會將其從網絡流量擴展到應用程序流量,儘管這會增加大量成本,因為我們花在應用程序上的時間比花在網絡上的時間要多得多,而且通常發送和接收的數據也多得多。 此外,它可能會增加對速度至關重要的應用程序的延遲,例如多人遊戲。

(這可以通過按應用程序或按服務恢復到非專用中繼流量來避免,Apple 已經在 Web 上為不支持該技術的網站、國家或 ISP 這樣做了。)

我對這件事持觀望態度——過去我一直很確定蘋果至少會在一定程度上擴展私人中繼——但要讓它運作良好還存在一些挑戰。

iOS 上的 SDK Runtime-like 技術

我無法想像 Apple 會不喜歡 SDK Runtime 在審查和控制 SDK 方面提供的功能。 而且,您可能會爭辯說,提供單獨的應用程序和 SDK 審批流程對應用程序開發人員來說更簡潔、更容易,並且給應用程序發布者帶來的風險更小。

另一方面,它給 Apple 帶來了更多風險,因為 Apple 現在在某種意義上會通過某種提交和批准流程來證明 SDK 和應用程序的安全性。

最終,我可以在 iOS 上看到這種情況發生,但可能不會在今年的 WWDC 2023 上發生。

ATT 變更

從理論上講,Apple 可以更改 ATT 的一些措辭或操作,但我現在沒有看到很多人要求這樣做。

2. SKAN 改進(最終是 SKAN 5)

考慮到 SKAN 4 目前在廣告技術生態系統中幾乎沒有地位,現在要在 WWDC 2023 上看到 Apple 的重大變化還為時過早,所以不要屏住呼吸。 營銷人員和廣告網絡忙於實施 SKAN 4,因此用另一個版本攪渾水會適得其反。

簡而言之:今年不要指望 SKAN 5。

但這並不意味著營銷人員對 SKAdNetwork 的添加和改進沒有自己的願望清單,其中一些可能包括延遲深度鏈接的功能、額外的 Web 到應用程序功能,包括 Safari 之外的擴展,以及可能只是普遍增加的簡單性整個解決方案。

3. WWDC 2023 的其他廣告技術組件和舉措

值得注意的是,隨著我們越來越接近 Android 版 Google Privacy Sandbox 的發布,Privacy Sandbox 是一個或多或少的 360 度廣告框架,而 SKAdNetwork 只是一個測量解決方案,並進行了一些優化。Privacy Sandbox 提供用於定位、優化、測量和重新定位以及隱私的解決方案,而 SKAN 的構建是為了在平台變化後重新設計測量——應用程序跟踪透明度——在修復隱私問題的同時削弱了測量。

但 ATT 也削弱了目標定位、受眾和重新定位。

問題是:Apple 會像 Google 一樣為廣告商工具箱的那些部分提供解決方案嗎?

谷歌通過 Topics API 進行定位和受保護的受眾(以前稱為 Fledge)進行重新定位。 但谷歌是一個廣告網絡,因此像廣告網絡一樣思考,而蘋果公司是一家僅擁有廣告網絡的公司,而且只佔其整體業務的一小部分。

我的猜測:Apple 不為這些其他組件提供解決方案。

Apple 可以考慮的其他廣告技術變化包括一項可以在廣告行業贏得一些商譽但會阻礙 Apple Search Ads 的變化:將 ASA 轉移到 SKAdNetwork 測量。 公平地說這可能是合適的,但 Apple 一直相當一致地認為,由於 ASA 使用第一方數據並且不與其他方共享,因此這是不必要的。

另一個是將 Apple Search Ads 更名為 Apple Ads,並擴展到 Apple 的音樂、播客、電視和其他潛在產品。 Apple 員工私下表示這不太可能,但這裡有一個重要的收入機會,以及與 Spotify 等其他播客播放器競爭的護城河。

4.蘋果App Store收費結構的變化

如果在未來一年左右的時間裡看到與開發者的 App Store 收入分成協議發生更多變化,我不會感到驚訝。 這裡的一個關鍵驅動因素是第三方支付處理正在荷蘭和韓國等國家推動,但隨著歐洲數字市場法案的出台,肯定會擴展到更多國家(和更大的國家)。

Apple 的一個可能策略是降低 App Store 費用,以便隨著第三方應用商店和第三方支付處理變得更加廣泛,使用官方 iOS App Store 更具吸引力。

如果 Apple 希望在 iOS 上保持對 Apple 隱私故事的控制,這一點尤為重要,因為第三方應用商店可能不會實施 App Tracking Transparency。

雖然 Apple 可以通過可用的平台和 API 控制一些事情,但 ATT 主要是通過 App Store 提交流程強制執行的,第三方應用商店可能會大大改變 iPhone 和 iPad 上的隱私故事。

在 WWDC 2023(開發者大會)上宣布這些可能有一定的意義,儘管就立法何時實際生效而言還為時過早。

總結:在隱私、ATT 和廣告技術方面可能是一個安靜的 WWDC 2023

Apple 可以做很多事情。 考慮到 Apple 工作的時間安排以及復雜的競爭和監管框架,我對 WWDC 2023 的期望並不高。

但是,如果我們在 6 月初真的收到一些重要消息,我會感到驚喜。