¿Qué es la oscuridad social? Explorando el lado oculto del intercambio social

Social oscuro. Si no está familiarizado con él, puede parecer siniestro y poco atractivo. Podría recordarle rincones maliciosos de Internet, como la web oscura. E incluso si estás familiarizado con las redes sociales oscuras, probablemente sea uno de tus términos menos favoritos.

Pero, ¿cuál es el impacto de las redes sociales oscuras en las marcas y cómo se puede tomar el control de los datos?

¿Qué es la sociedad oscura ?

El espacio digital continúa fragmentándose con el tiempo. Aplicaciones de mensajería instantánea, grupos privados de Facebook, servicios de correo electrónico que priorizan la privacidad, navegadores seguros y mensajes que desaparecen: cada día surgen nuevas formas de comunicación y se pierden muchos datos en el proceso.

Las redes sociales oscuras se tratan de contenido que la gente comparte. Cuando alguien comparte un enlace a su sitio web, un video que usted creó o una publicación en las redes sociales de su cuenta de marca, son datos potencialmente útiles. Pero si alguien lo comparte de manera invisible (en una aplicación o grupo privado), puedes considerarlo social oscuro.

Probablemente su equipo de marketing no esté interesado en leer los mensajes privados de sus clientes (y los mensajes de texto, correos electrónicos y notas de voz personales no cuentan como redes sociales oscuras). Sin embargo, es importante tener en cuenta que una gran cantidad de referencias en línea provienen de redes sociales oscuras, y es probable que esa cifra siga aumentando.

¿Por qué importa la sociedad oscura ?

Las redes sociales oscuras afectan la capacidad de los especialistas en marketing y las marcas para recopilar datos sobre el rendimiento del contenido, los productos y los canales de redes sociales. Las herramientas de análisis tradicionales no pueden capturar la actividad en estas plataformas más nuevas y, sin una visión transparente de cada canal, los profesionales del marketing no pueden ver si sus esfuerzos están dando sus frutos.

Con canales conocidos o "no oscuros", las marcas pueden realizar un seguimiento mediante etiquetas como parámetros UTM. Estos son fragmentos de código que puedes agregar al final de una dirección web. Pueden incluir información como el tipo de fuente, la red social o la campaña publicitaria.

Cada vez que alguien hace clic en el enlace, registra la información de UTM en Google Analytics. Además de ver cuántos clics recibe, también puede ver de dónde provienen.

Pero el tráfico social oscuro no adjunta automáticamente estos enlaces de seguimiento a menos que alguien copie un enlace compartido con una etiqueta.

Si piensa en el usuario promedio de un teléfono celular que mira contenido a través de una aplicación o navegador, la mayoría de los enlaces que comparte con amigos no tendrán etiquetas de seguimiento. O, si lo hacen, podrían ser los equivocados. Por ejemplo, si alguien encuentra un enlace en Twitter y luego comparte el enlace completo en un correo electrónico, los datos UTM harán que parezca que todos los clics provienen de Twitter.

Las acciones invisibles podrían representar más del 80% del total de acciones sociales. Pero no hay forma de confirmar esta cifra. Las redes sociales oscuras nos mantienen en la oscuridad.

El desafío para los especialistas en marketing está creciendo. Los consumidores más conscientes de la privacidad y las leyes de privacidad más estrictas significan que los navegadores, las aplicaciones, los motores de búsqueda y los proveedores de correo electrónico comparten aún menos información sobre cómo hacen clic los usuarios.

Los desafíos que el dark social trae a las campañas de marketing

Cuando los datos se pierden en canales sociales oscuros, a los especialistas en marketing les resulta más difícil con las métricas, la atribución y los informes. La falta de datos precisos y oportunos puede arruinar campañas y estrategias enteras.

Seguimiento y medición deficientes o inexactos

De la gran cantidad de herramientas de marketing en redes sociales disponibles hoy en día, uno pensaría que habríamos encontrado una manera de analizar el rendimiento de las redes sociales. Pero no lo hemos hecho, al menos no de manera consistente.

Las plataformas de redes sociales son “cajas negras”: no sabemos exactamente cómo funcionan, qué algoritmos utilizan o si los datos que ellos mismos reportan son exactos. Tenemos que basarnos en sus métricas y, cuando se trata de redes sociales oscuras, las cifras son aún menos confiables.

Es difícil para los especialistas en marketing rastrear cómo los usuarios comparten su contenido y de dónde provienen los clics. ¿Quién compartió el enlace? ¿Qué canal usaron? ¿Dónde encontraron el vínculo en primer lugar?

Sin una fuente confiable de datos de referencias, las métricas de la campaña pueden perder sentido.

Rendimiento de campaña insuficiente

Cuando hablamos de falta de datos, a la gente a menudo le preocupa estar pasando por alto errores o haciendo las cosas mal. Pero también es posible que sus campañas estén funcionando mejor de lo que cree y que, como resultado, no estén informando lo suficiente.

Supongamos que publica un anuncio en Instagram con un enlace a su página de inicio. El anuncio funciona bien en términos de vistas, pero no se comparte mucho.

Los usuarios podrían compartir el anuncio o la página de inicio a través de mensajes directos en Facebook Messenger, Whatsapp, Snapchat o SMS. Simplemente no ve estas fuentes en sus análisis.

Todo especialista en marketing de redes sociales conoce la lucha que supone intentar informar y justificar su trabajo. Necesita herramientas de gestión de redes sociales que le ayuden a cerrar la brecha en la presentación de informes y obtener reconocimiento por sus esfuerzos.

Decisiones estratégicas mal informadas

Las redes sociales oscuras le impiden identificar a su audiencia y aumentar la participación en las redes sociales mediante la publicidad en los espacios en línea que frecuentan.

Los datos inexactos significan decisiones estratégicas mal informadas y un retorno de la inversión deficiente. Así es como terminamos con CMO que todavía creen, en 2024, que el marketing en redes sociales está sobrevalorado.

Alerta de spoiler: están equivocados.

Cómo utilizar el dark social para mejorar tus estrategias de marketing

Los enlaces son las conexiones universales que unen los canales sociales, ya sean visibles o no. Dirigen tráfico directo desde un correo electrónico a una página de venta o desde una aplicación móvil a otra.

También son clave para iluminar el tráfico oscuro. Los parámetros UTM le ayudan a rastrear de dónde provienen las acciones. Los enlaces acortados son más fáciles de compartir, lo que motiva a las personas a utilizar la versión del enlace que usted desea que utilicen.

Por ejemplo, el fotógrafo Brady Dyer utiliza Bitly para realizar un seguimiento de cómo los clientes potenciales y potenciales interactúan con su trabajo a través del correo electrónico. El correo electrónico suele ser un canal social oscuro, pero utiliza el acortador de enlaces y los parámetros UTM para mirar dentro.

“Incluyo este enlace cada vez que envío un correo electrónico a mis clientes con sus fotos. Es un vídeo que explica cómo acceder a tus fotos”, dice Brady.

Bitly le brinda a Brady información sobre cuántos clientes abren sus correos electrónicos, cuántos hacen clic y cuántos miran su video tutorial. Ser capaz de ver cada paso del recorrido del usuario le permite ver dónde están más comprometidas las personas y dónde las abandonan para poder optimizar su contenido en consecuencia.

Aquí hay algunas formas en que puede sacar a la luz sus datos sociales oscuros.

Abrace el poder del intercambio privado

Primero, olvide la idea de que las redes sociales oscuras son inherentemente malas.

Sí, es frustrante que los datos sean difíciles de obtener. Pero el hecho de que las personas compartan tu contenido en aplicaciones de mensajería privada significa que realmente lo valoran.

Eso significa que tiene la oportunidad de construir relaciones genuinas con su público objetivo.

Si una parte importante de su participación proviene de las redes sociales oscuras, considere crear contenido que las personas quieran compartir en privado y facilíteles hacerlo.

Optimice el contenido para compartir en redes sociales oscuras

Hay algunas formas de hacer que su contenido oscuro sea socialmente amigable:

• Cree contenido compatible con dispositivos móviles. Cree contenido que sea responsivo y fácil de leer. La mayoría de las personas que comparten contenido en canales sociales oscuros utilizan sus teléfonos móviles, por lo que debes adaptar tu contenido a ellos.
  
  
• Fomente el compartir. Utilice enlaces abreviados y botones para compartir para que compartir sea lo más fácil posible.
  
  
• Incluye un llamado a la acción. Hazlo personal. Anime a los espectadores a compartir contenido con alguien que necesite verlo en lugar de interactuar con él públicamente.

En general, cuando el contenido resuena a nivel personal, es más probable que los usuarios lo compartan en canales privados: piense en contenido de resolución de problemas, historias de interés humano y guías prácticas.

Utilice los enlaces rastreables de Bitly con parámetros UTM

Agregar parámetros UTM a sus enlaces es la forma más fácil de obtener información sobre los recursos compartidos en redes sociales oscuras. No puede garantizar que las personas siempre utilicen el enlace correcto, pero puede aumentar las posibilidades acortando los enlaces UTM para facilitar su uso.

Agregar parámetros UTM a sus enlaces es tan simple como colocar su enlace en un generador UTM y elegir qué información desea registrar.

Por ejemplo, podrías usar los parámetros UTM de Bitly para crear un enlace abreviado a tu página web y etiquetarlo como proveniente de Snapchat. Cuando compartas contenido en Snapchat, usa esa versión del enlace.

Esto atribuirá correctamente cada clic de la publicación original (y de cualquier recurso compartido de Snapchat que obtenga) en su página de análisis.

Integre datos sociales oscuros en sus análisis

Una vez que haya configurado los UTM, integre los datos con el resto de sus análisis. Con el tiempo, podrá ver y comparar el rendimiento del tráfico directo, los recursos compartidos en redes sociales públicas y los recursos compartidos en redes sociales oscuras.

Su estrategia de redes sociales se beneficiará de una imagen más completa de lo que está funcionando. Podrá refinar sus campañas y orientar el contenido donde sea más efectivo.

Personaliza tu estrategia con información de las redes sociales oscuras

Los datos UTM pueden ayudarle a optimizar el contenido para las redes sociales oscuras y mejorar su estrategia general de redes sociales. También puede ayudarlo a optimizar el contenido en general, brindándole información sobre lo que resuena con sus clientes.

Por ejemplo, si su contenido se comparte mucho en redes sociales oscuras, puede ser una señal de que las personas lo encuentran identificable. Podría intentar aumentar aún más el porcentaje de acciones personalizando sus mensajes y centrándose aún más en contenido identificable.

Aprovecha el poder de las redes sociales oscuras con Bitly

Las redes sociales oscuras reflejan la realidad del recorrido del cliente actual: todos cambiamos de canal y dispositivo a lo largo del día. El boca a boca es tan importante como las costosas campañas publicitarias. Y la tendencia es hacia contenidos más privados y personales que las grandes transmisiones.

Al utilizar enlaces rastreables con Bitly, las marcas pueden obtener más información sobre cómo los consumidores comparten contenido a través de aplicaciones de mensajería, mensajes de texto y correo electrónico. También puede crear contenido más identificable que se dirija a las personas a nivel personal.

En lugar de utilizar canales y plataformas centralizados, cada vez más consumidores optan por interacciones sociales uno a uno. El seguimiento del contenido a través de estas conversaciones significa que usted puede poseer y comprender la experiencia del cliente de principio a fin.

¡Empiece a descubrir datos sociales oscuros y comience a usar Bitly hoy!