Cos'è il Dark Social? Esplorare il lato nascosto della condivisione sui social

Sociale oscuro. Se non lo conosci, potrebbe sembrare inquietante e poco invitante. Potrebbe ricordarti angoli dannosi di Internet, come il dark web. E anche se hai familiarità con il dark social, probabilmente è uno dei termini che meno ti piacciono.

Ma qual è l’impatto del dark social sui brand e come si può assumere il controllo dei dati?

Cos'è il dark social ?

Lo spazio digitale continua a frammentarsi nel tempo. App di messaggistica istantanea, gruppi Facebook privati, servizi di posta elettronica attenti alla privacy, browser sicuri e messaggi che scompaiono: ogni giorno emergono nuove forme di comunicazione e molti dati vengono persi nel processo.

Il dark social riguarda i contenuti che le persone condividono. Quando qualcuno condivide un collegamento al tuo sito web, un video che hai creato o un post sui social media dal tuo account brand, si tratta di dati potenzialmente utili. Ma se qualcuno lo condivide in modo invisibile, in un'app o in un gruppo privato, puoi considerarlo un social oscuro.

Il tuo team di marketing probabilmente non è interessato a leggere i messaggi privati ​​dei propri clienti (e messaggi personali, e-mail e note vocali non contano come dark social). Tuttavia, è importante notare che un gran numero di referral online provengono da dark social e probabilmente continueranno ad aumentare.

Perché il social oscuro è importante?

Il dark social influisce sulla capacità degli esperti di marketing e dei marchi di raccogliere dati sul rendimento di contenuti, prodotti e canali di social media. Gli strumenti di analisi tradizionali non sono in grado di acquisire attività su queste piattaforme più recenti e, senza una visione trasparente di ciascun canale, gli esperti di marketing non possono vedere se i loro sforzi stanno dando i loro frutti.

Con canali noti o “non oscuri”, i marchi sono in grado di tracciare utilizzando tag come i parametri UTM. Si tratta di porzioni di codice che puoi aggiungere alla fine di un indirizzo web. Possono includere informazioni come il tipo di fonte, il social network o la campagna pubblicitaria.

Ogni volta che qualcuno fa clic sul collegamento, registra le informazioni dell'UTM in Google Analytics. Oltre a vedere quanti clic ottieni, puoi anche vedere da dove provengono.

Ma il traffico dei social oscuri non allega automaticamente questi collegamenti di tracciamento a meno che qualcuno non copi un collegamento condiviso con un tag.

Se pensi all'utente medio di cellulare che guarda i contenuti tramite un'app o un browser, la maggior parte dei collegamenti che condivide con gli amici non avrà tag di tracciamento. Oppure, se lo fanno, potrebbero essere quelli sbagliati. Ad esempio, se qualcuno trova un collegamento su Twitter e poi condivide il collegamento completo in un'e-mail, i dati UTM faranno sembrare che tutti i clic provengano da Twitter.

Le condivisioni invisibili potrebbero costituire oltre l’80% delle condivisioni social totali. Ma non c'è modo di confermare questa cifra. I social media oscuri ci tengono all’oscuro.

La sfida per i professionisti del marketing è crescente. Consumatori più attenti alla privacy e leggi sulla privacy più severe fanno sì che browser, app, motori di ricerca e provider di posta elettronica condividano ancora meno informazioni su come gli utenti fanno clic.

Le sfide che il dark social porta alle campagne di marketing

Quando i dati si perdono sui canali social oscuri, gli esperti di marketing hanno difficoltà con metriche, attribuzione e reporting. La mancanza di dati accurati e tempestivi può mandare all’aria intere campagne e strategie.

Tracciamento e misurazione scadenti o imprecisi

Dal vasto numero di strumenti di marketing sui social media disponibili al giorno d'oggi, penseresti che avremmo trovato un modo per analizzare le prestazioni dei social media. Ma non lo abbiamo fatto, non in modo coerente, almeno.

Le piattaforme di social media sono “scatole nere”: non sappiamo esattamente come funzionano, quali algoritmi utilizzano o se i dati riportati sono accurati. Dobbiamo prendere in considerazione i loro parametri sulla fiducia e, quando si tratta di dark social, i numeri sono ancora meno affidabili.

È difficile per gli esperti di marketing monitorare il modo in cui gli utenti condividono i propri contenuti e da dove provengono i clic. Chi ha condiviso il collegamento? Che canale hanno utilizzato? Dove hanno trovato il collegamento in primo luogo?

Senza una fonte affidabile di dati sui referral, le metriche della campagna possono diventare prive di significato.

Sottostimare il rendimento della campagna

Quando parliamo di mancanza di dati, le persone spesso temono di trascurare gli errori o di sbagliare qualcosa. Ma è anche possibile che le tue campagne abbiano un rendimento migliore di quanto pensi e che, di conseguenza, i tuoi report siano insufficienti.

Supponiamo che tu pubblichi un annuncio su Instagram con un collegamento alla tua home page. L'annuncio ha un buon rendimento in termini di visualizzazioni, ma non vedi molte condivisioni.

Gli utenti potrebbero condividere l'annuncio o la home page tramite messaggistica diretta su Facebook Messenger, Whatsapp, Snapchat o SMS. Semplicemente non vedi queste fonti nelle tue analisi.

Ogni operatore di marketing sui social media conosce la difficoltà di cercare di riferire e giustificare il proprio lavoro. Hai bisogno di strumenti di gestione dei social media che ti aiutino a colmare il divario di reporting e ottenere riconoscimenti per i tuoi sforzi.

Decisioni strategiche male informate

Il dark social ti impedisce di identificare il tuo pubblico e di aumentare il coinvolgimento sui social media facendo pubblicità negli spazi online che frequenta

Dati imprecisi implicano decisioni strategiche male informate e uno scarso ritorno sull’investimento. È così che ci siamo ritrovati con CMO che credono ancora, nel 2024, che il marketing sui social media sia sopravvalutato.

Avviso spoiler: si sbagliano.

Come utilizzare i dark social per migliorare le tue strategie di marketing

I collegamenti sono le connessioni universali che collegano i canali sociali, visibili o meno. Indirizzano il traffico diretto da un'e-mail a una pagina di vendita o da un'app mobile a un'altra.

Sono anche fondamentali per illuminare il traffico buio. I parametri UTM ti aiutano a tenere traccia della provenienza delle condivisioni. I collegamenti abbreviati sono più facili da condividere e motivano le persone a utilizzare la versione del collegamento che desideri che utilizzino.

Ad esempio, il fotografo Brady Dyer utilizza Bitly per monitorare il modo in cui potenziali clienti e clienti interagiscono con il suo lavoro tramite e-mail. L'e-mail è normalmente un canale sociale oscuro, ma utilizza il link shortener e i parametri UTM per guardarsi dentro.

“Includo questo collegamento ogni volta che invio un'e-mail ai clienti con le loro foto. È un video che spiega come accedere alle tue foto", afferma Brady.

Bitly fornisce a Brady informazioni dettagliate su quanti clienti aprono le sue e-mail, quanti fanno clic e quanti guardano il suo video tutorial. Essere in grado di vedere ogni fase del percorso dell'utente gli consente di vedere dove le persone sono più coinvolte e dove abbandonano in modo da poter ottimizzare i suoi contenuti di conseguenza.

Ecco alcuni modi in cui puoi portare alla luce i tuoi dati social oscuri.

Abbraccia il potere della condivisione privata

Innanzitutto, dimentica l’idea che il dark social sia intrinsecamente negativo.

Sì, è frustrante che i dati siano difficili da ottenere. Ma il fatto che le persone condividano i tuoi contenuti in app di messaggistica private significa che li apprezzano davvero.

Ciò significa che hai l’opportunità di costruire relazioni autentiche con il tuo pubblico target.

Se una quota significativa del tuo impegno proviene dai social oscuri, considera la creazione di contenuti che le persone vorranno condividere in privato e rendi loro facile farlo.

Ottimizza i contenuti per la condivisione sui social oscuri

Esistono alcuni modi per rendere i tuoi contenuti dark social friendly:

• Crea contenuti ottimizzati per i dispositivi mobili. Crea contenuti reattivi e facili da leggere. La maggior parte delle persone che condividono sui canali social oscuri utilizzano il cellulare, quindi dovresti adattare i tuoi contenuti a loro.
  
  
• Incoraggiare la condivisione. Utilizza collegamenti abbreviati e pulsanti di condivisione per rendere la condivisione il più semplice possibile.
  
  
• Includi un invito all'azione. Rendilo personale. Incoraggia gli spettatori a condividere i contenuti con qualcuno che ha bisogno di vederli invece di interagire con essi pubblicamente.

In generale, quando il contenuto ha risonanza a livello personale, è più probabile che gli utenti lo condividano in canali privati: pensa a contenuti per la risoluzione di problemi, storie di interesse umano e guide pratiche.

Utilizza i collegamenti tracciabili di Bitly con parametri UTM

Aggiungere parametri UTM ai tuoi collegamenti è il modo più semplice per ottenere informazioni dettagliate sulle condivisioni sui social oscuri. Non puoi garantire che le persone utilizzino sempre il collegamento giusto, ma puoi aumentare le possibilità abbreviando i collegamenti UTM per facilità d'uso.

Aggiungere parametri UTM ai tuoi collegamenti è semplice come inserire il collegamento in un generatore UTM e scegliere quali informazioni desideri registrare.

Ad esempio, potresti utilizzare i parametri UTM di Bitly per creare un collegamento abbreviato alla tua pagina web ed etichettarlo come proveniente da Snapchat. Quando condividi contenuti su Snapchat, utilizza quella versione del collegamento.

Ciò attribuirà correttamente ogni clic dal post originale e da qualsiasi condivisione Snapchat ottenuta sulla tua pagina di analisi.

Integra i dati dei social oscuri nelle tue analisi

Una volta impostati gli UTM, integra i dati con il resto delle tue analisi. Nel tempo, sarai in grado di visualizzare e confrontare le prestazioni del traffico diretto, delle condivisioni social pubbliche e delle condivisioni social oscure.

La tua strategia sui social media trarrà vantaggio da un quadro più completo di ciò che funziona. Sarai in grado di perfezionare le tue campagne e indirizzare i contenuti dove è più efficace.

Personalizza la tua strategia con approfondimenti dal dark social

I dati UTM possono aiutarti a ottimizzare i contenuti per i dark social e a migliorare la tua strategia complessiva sui social media. Può anche aiutarti a ottimizzare i contenuti in generale, fornendoti informazioni su ciò che risuona con i tuoi clienti.

Ad esempio, se i tuoi contenuti ricevono molte condivisioni sui social oscuri, potrebbe essere un segno che le persone li trovano facilmente riconoscibili. Potresti provare ad aumentare ulteriormente le condivisioni personalizzando i tuoi messaggi e concentrandoti ancora di più su contenuti riconoscibili.

Sfrutta il potere dei social oscuri con Bitly

Il dark social riflette la realtà del percorso del cliente odierno: cambiamo tutti canale e dispositivo durante il giorno. Il passaparola conta tanto quanto le costose campagne pubblicitarie. E la tendenza è verso contenuti più privati ​​e personali rispetto alle grandi trasmissioni.

Utilizzando collegamenti tracciabili con Bitly, i marchi possono ottenere maggiori informazioni su come i consumatori condividono i contenuti attraverso app di messaggistica, SMS ed e-mail. Puoi anche creare contenuti più riconoscibili che parlino alle persone a livello personale.

Invece di utilizzare canali e piattaforme centralizzati, sempre più consumatori optano per interazioni sociali individuali. Monitorare i contenuti attraverso queste conversazioni significa che puoi possedere e comprendere l'esperienza del cliente dall'inizio alla fine.

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