Les avantages et les risques des boîtes d'abonnement organisées

Il y a à peine 10 ans, le concept de boîtes d'abonnement ou de boîtes organisées en était à ses balbutiements. Les marques à l'origine de la tendance comme Birchbox en 2010 ont effleuré la surface de ce qui allait bientôt devenir une industrie en plein essor avec des produits adaptés à tous les créneaux. Du fil sélectionné, un de mes favoris personnels, à des garde-robes entières, les boîtes d'abonnement sont devenues la norme.

Alors que d'autres services d'abonnement existent (comme les services de streaming, les abonnements, le réapprovisionnement des produits réguliers), le message d'aujourd'hui concerne les boîtes d'abonnement organisées.

Les avantages d'une box d'abonnement organisée

Qu'est-ce qu'une boîte d'abonnement organisée, de toute façon? Pour le dire simplement, une marque envoie régulièrement sa propre sélection de produits sélectionnés au client. Le client pose souvent les yeux sur ces produits pour la première fois lors de son déballage mensuel, ce qui se traduit à la fois par un plaisir de découverte et souvent par l'occasion d'en apprendre davantage à votre consommateur sur ces articles.

Les entreprises de boîtes d'abonnement génèrent souvent une valeur moyenne de commande (AOV) plus élevée que leurs homologues, en grande partie parce que les consommateurs sont ravis de quelque chose dont ils ne savaient même pas qu'ils avaient besoin. De plus, les marques maintiennent un AOV plus élevé car elles peuvent associer plusieurs produits à bas prix, ce qui augmente l'AOV global.

Les goûts des consommateurs ont changé, notamment avec l'essor fulgurant du commerce électronique. Il ne suffit plus de donner aux consommateurs ce qu'ils veulent. Leur offrir des opportunités de découvrir quelque chose de nouveau ouvre la porte à de nouveaux produits qu'ils n'auraient jamais rencontrés auparavant.

En novembre, nous avons rencontré Danny Taing, fondateur et PDG de Bokksu, une société de boîtes d'abonnement spécialisée dans les collations japonaises authentiques. Même au milieu d'une pandémie mondiale, avec des défis d'expédition potentiellement bouleversants (Danny est basé en Amérique alors que ses produits sont tous d'origine locale au Japon), Bokksu a pivoté et a pu doubler sa base d'abonnés en 2020.

Au cours de notre conversation, Danny a parlé des succès et des risques d'avoir une entreprise de box par abonnement. Écoutez le podcast complet ici.

Les boucles d'or des stratégies d'inventaire

La gestion des stocks est essentielle à la gestion de toute entreprise basée sur des produits physiques. L'équilibre délicat consistant à avoir suffisamment de produits disponibles pour les clients sans se retrouver avec un excès. Alors que Danny et son équipe suivaient cette ligne fine, Bokksu a décidé de faire un pivot innovant. Le résultat, moins de risque d'excès et une toute nouvelle source de revenus. Entrez dans le Bokksu Market, une boutique en ligne que l'équipe conserve avec les favoris des clients. Non seulement ils ont apporté de nouveaux produits à leurs clients, mais ils ont établi une communauté de fans fidèles qui reviennent acheter leurs favoris.

Lors de la planification de l'inventaire, Danny a parlé de l'avantage d'un modèle commercial de boîte d'abonnement, c'est que vous ne vous retrouvez pas souvent avec trop d'inventaire excédentaire, car vous pouvez prévoir un peu plus régulièrement.

Le plus gros problème, a-t-il souligné, serait de manquer et de fournir une mauvaise expérience de « rupture de stock » aux acheteurs enthousiastes. Pour atténuer ce risque, Danny et son équipe ont décidé de faire preuve de plus de prudence en ayant des excès occasionnels et, plus profondément, de créer le marché Bokksu.

Le côté risqué des box par abonnement

Dans une étude de Microsoft, l'être humain moyen avait une durée d'attention de 12 secondes en 2000. En 2015, cette durée était tombée à 8 secondes. D'innombrables autres études continuent de montrer que l'attention est en déclin. Cela est dû en grande partie à la grande quantité d'informations qui nous sont présentées quotidiennement et à l'attente que quelque chose de plus "excitant" se produise d'une minute à l'autre.

Les entreprises de boîtes d'abonnement peuvent capitaliser sur cette courte durée d'attention… pendant une courte période. Il y a une phase de lune de miel où les consommateurs ne savent souvent pas ce que l'entreprise a organisé pour la boîte de ce mois-ci, et donc l'anticipation de la découverte retient leur intérêt.

Danny l'a bien dit, « les consommateurs s'ennuient assez rapidement ». Les marchands de boîtes d'abonnement qui ne peuvent pas offrir une variété à long terme dans leurs produits courent le risque de perdre des clients car ils s'ennuient avec des articles répétés.

Notre analyse dans le rapport 2020 sur le commerce des abonnements physiques a indiqué que les modèles commerciaux de boîtes d'abonnement ont une valeur de commande moyenne (AOV) plus élevée que les autres modèles d'abonnement, mais ils ont également un taux de désabonnement plus élevé.

Parlant d'expérience, en tant que consommateur, je me suis livré à de nombreuses boîtes organisées. Mais après quelques mois, ces articles finissent soit par ne pas être ce que je cherchais, soit par excès, l'emportant sur le frisson de la surprise. Les boîtes d'abonnement organisées dont je reste client sont celles qui ont pivoté pour répondre à mes besoins changeants.

Le modèle de Lovevery est unique en ce sens qu'il fournit non seulement aux familles une boîte organisée, mais qu'il utilise des recherches scientifiques pour fournir des éléments adaptés au développement de l'enfant. Les parents peuvent faire confiance à leurs produits, mais aussi rester plus longtemps parce que les produits grandissent avec l'enfant, par opposition à l'enfant qui les dépasse.

Bokksu contourne le facteur d'ennui parce que leurs fournisseurs, d'authentiques fabricants japonais, sortent chaque saison de nouveaux produits, chaque année, afin de garder les boîtes fraîches. Et si les produits se répètent (ce qui est rare), c'est intentionnel car ils savent que ces collations sont les préférées des membres.

Les clés du succès pour les marchands de box par abonnement

Alors que de plus en plus d'acheteurs entrent dans le pool de commerce par abonnement et que les achats en ligne dépassent le physique, les marques devront continuer à faire preuve de créativité et d'innovation avec leur offre.

Trouver des moyens d'engager les clients tout au long du mois (sans les submerger) et de les connecter à un objectif plus large les aidera à rester fidèles à votre entreprise. Par exemple, Bokksu a mis en place sa série Makers où ils mettent en évidence les vraies personnes derrière les produits, connectant leurs clients à plus que les collations. Cela donne aux clients une « raison de croire », sachant qu'ils soutiennent des communautés de fabricants individuels qui, dans certains cas, ont des recettes vieilles de plusieurs générations qu'ils utilisent encore aujourd'hui.

À une époque où les voyages ont été restreints, Bokksu a su créer un pont culturel entre le fabricant et le consommateur, qui autrement serait peut-être inconnu.

Écoutez l'intégralité de la conversation avec Danny sur notre podcast Hit Subscribe.