Jak ta marka zastawy stołowej rozwijała się dzięki prezentom od influencerów

Kiedy Joe Parenteau miał trudności ze znalezieniem prostej, ponadczasowej i wykonanej w zrównoważony sposób zastawy stołowej jako prezentu dla swojej mamy, postanowił stworzyć Fable jako odpowiedź. W tym odcinku Shopify Masters Joe dzieli się z nami swoim podejściem do uruchamiania w jednym mieście na raz oraz znaczeniem prezentów dla influencerów.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Nie przegap żadnego odcinka! Subskrybuj Shopify Masters.

Pokaż notatki

• Sklep: Bajka
• Profile społecznościowe: Facebook, Instagram
• Rekomendacje: Grin (Influencer Marketing Tool), Gorgias, In Cart Upsell (aplikacja Shopify), Loox (aplikacja Shopify)

Rozpoczęcie działalności poza swoim środowiskiem

Felix: Opowiedz nam o podróży, która doprowadziła Cię do założenia tej firmy. Zaczęło się od poszukiwania idealnego prezentu?

Joe: To wszystko wydarzyło się w 2018 roku. Moja mama odnowiła swoją kuchnię. Była tym bardzo podekscytowana, a ja i moja siostra zdecydowaliśmy, że urządzimy dla niej całą tę przestrzeń. Po przeszukaniu wielu miejsc w Vancouver udało mi się znaleźć kilka garnków i patelni w The Bay, jeśli je znasz. Ale naprawdę walczyłem z zastawą stołową i samym stołem w jadalni.

Po wejściu i wyjściu z wielu różnych sklepów z pudełkami i tradycyjnych sprzedawców byłem przytłoczony i sfrustrowany. Ostatecznie zdecydowałem się na zastawę stołową TheBay dla mojej mamy, co jest cudowne, ale największym wyzwaniem, przed jakim stanąłem, był 12-calowy talerz. 12-calowa płyta nie ma standardowej średnicy pasującej do Twojej szafki.

Byłem naprawdę podekscytowany tym dużym, drogim zestawem, który jej kupiłem, a ona nie mogła użyć ich jako talerzy obiadowych. Musiała je przechowywać na najwyższej półce, całkowicie bokiem. Jest bardzo niska, więc nie mogła ich dosięgnąć. Byłem bardzo przerażony i sfrustrowany tym doświadczeniem.

Felix: Więc miałeś to frustrujące doświadczenie. W jaki sposób doprowadziło to do samodzielnego rozwiązania problemu poprzez założenie firmy?

Joe: To był pierwszy raz, kiedy naprawdę się z tym spotkałem, a właściwie naprawdę się z tym spotkałem, próbując kupić dekoracje do domu gdziekolwiek poza IKEA. Około rok później próbowałem ulepszyć swój własny dom. Pracowałem teraz w firmie technologicznej w Vancouver. Zajmowałem pierwsze miejsce i pomyślałem sobie: „Hej, tak naprawdę nie chodzę do barów ani nie robię tego. Mam wielu przyjaciół, robimy degustacje wina. Dlaczego nie miałbym zmienić mojej zastawy stołowej IKEA na coś bardziej wyjątkowego, bardziej zapadającego w pamięć i coś, czym naprawdę mógłbym pochwalić się moim przyjaciołom?”

Zwróciłem się do tych samych sklepów, ponieważ to naprawdę wszystko, co jest dostępne w Vancouver. Chodziłem w górę iw dół ulicy, wchodząc i wychodząc ze wszystkich tych sklepów z artykułami wyposażenia wnętrz, które twierdzą, że mają najpiękniejszą zastawę stołową i akcesoria do domu. Ponownie stanąłem przed tym samym wyzwaniem, że nie mogłem znaleźć zastawy stołowej, która naprawdę mi się podobała.

Większym problemem była pasująca zastawa stołowa. Nie jestem projektantem wnętrz i znalezienie talerzy, które pasowałyby do sztućców, kieliszków do wina, kubków i zasadniczo całego mojego stołu, było dla mnie bardzo trudne i frustrujące. To miszmasz różnych elementów i naprawdę nie mogłem złożyć zestawu, który wyglądałby świetnie.

Felix: Wspomniałeś, że nie jesteś projektantem wnętrz, jakie masz doświadczenie? Dlaczego warto założyć własną firmę zajmującą się dekoracją wnętrz?

Joe: To świetne pytanie, które zadaję sobie cały czas, bo to zupełnie nie było moje doświadczenie. Wcześniej byłem księgowym. Pracowałam w biurze rachunkowym. Jestem z Reginy, Saskatchewan, z Prairies. Nic wspólnego z technologią. Skończyło się na przeprowadzce do Vancouver w poszukiwaniu cieplejszej pogody. Znalazłem tę firmę księgową o nazwie Bench Accounting.

Miałem wielkie szczęście, że dołączyłem, gdy byli trochę młodsi i byłem jednym z ich pierwszych pracowników. Musiałem wykorzystać całe to doświadczenie techniczne i obserwować, jak firma rozwija się od 30 pracowników aż do 250, zanim odszedłem. W tym momencie byłem zdumiony, zazdrosny i zazdrosny. Chciałem tego dla siebie, chciałem stworzyć startup. W tamtym momencie tak naprawdę po prostu szukałem właściwego pomysłu, właściwego problemu, który mnie pasjonował lub który naprawdę we właściwy sposób zalazł mi za skórę. Tak się złożyło, że były to dwa doświadczenia z zastawą stołową.

Felix: Czy postrzegasz siebie bardziej jako firmę technologiczną czy firmę zajmującą się akcesoriami domowymi?

Joe: Zdecydowanie postrzegamy siebie jako firmę technologiczną i innowatora. Wzięliśmy wiele z tego, czego nauczyliśmy się z naszego doświadczenia w technologii. Obaj współzałożyciele również wywodzą się z technologii. Sposób, w jaki pracujemy i teorie, które stosujemy do problemów, które rozwiązujemy, są bardzo zgodne z nastawieniem na szybki rozwój technologiczny.

Felix: Co przeniosłeś ze swojego doświadczenia w branży technologicznej do tej przestrzeni?

Joe: Niektóre z najbardziej podstawowych koncepcji, w których mówimy o MVP i próbie zdobycia czegoś na rynku, co można przetestować i zobaczyć, jak ludzie się do tego dostosują. W przeciwieństwie do próby opracowania najdoskonalszego produktu na całym świecie. Naprawdę patrzymy na Fable jako na podróż i coś, co nieustannie ulepszamy i rozwijamy.

Jedną z rzeczy, których nauczyliśmy się w Bench, była koncepcja wypuszczenia czegoś na wolność i oddania czegoś w ręce użytkowników. Zobacz, co myślą. Słuchaj ich opinii, powtarzaj je i wprowadzaj zmiany naprawdę szybko. U podstaw Fable leży to, jak naprawdę działamy i jak rozwinęliśmy firmę.

Felix: Czym różni się to podejście startupów technologicznych, jeśli chodzi o produkty fizyczne, takie jak opracowanie MVP?

Joe: O wiele dłuższe czasy realizacji. Jeśli chodzi o technologię, moje doświadczenie było takie: „Och, mamy tutaj ten błąd i można go naprawić w ciągu kilku minut”. Nasza witryna internetowa może to zrobić, ale jeśli stworzymy produkt, który ma braki lub poważny problem, w rzeczywistości wymaga to dużo pracy, aby go cofnąć i zastąpić. To nie jest szybka poprawka, którą możesz zrobić w tydzień lub dwa, albo w szybkim sprincie. W rzeczywistości jest to coś, co musisz wymienić w ciągu najbliższych sześciu miesięcy, ponieważ musisz to opracować i stworzyć, a następnie komponenty łańcucha dostaw.

Musimy myśleć trochę bardziej długoterminowo. Może nie tak szybko i zwinnie, ponieważ musimy zaplanować niektóre z tych dłuższych czasów realizacji produktów.

„Musimy myśleć długoterminowo, ponieważ musimy planować dłuższe czasy realizacji produktów”.

Felix: Opowiedz nam o swoim MVP, jaki był pierwszy produkt, który wprowadziłeś jako firma?

Joe: Rozmawialiśmy o rozpoczęciu działalności w listopadzie 2019 r. Właściwie uruchomiliśmy już innego MVP pod zupełnie inną nazwą i nauczyliśmy się tony. Sprzedaliśmy może 200 talerzy obiadowych, coś bardzo, bardzo małego. Byliśmy tym bardzo podekscytowani, ale zaczęliśmy od zakupu niektórych produktów od Alibaba. Tak naprawdę nie projektujemy ich sami.

Szukaliśmy twórcy, który mógłby wykonać dla nas masową produkcję. Tak naprawdę nie mieliśmy wielkiego udziału w projektowaniu. Odkryliśmy, że nauczyliśmy się bardzo szybko, bardzo ważne jest, aby znaleźć odpowiedniego twórcę, który pasuje do tego, czego szukasz. W tamtym czasie nie koncentrowaliśmy się ani tak bardzo na zrównoważonym rozwoju. Wiele produktów, które otrzymaliśmy i nie sądzę, żeby wiele osób znało tę historię, ale tak naprawdę wszystkie przyszły porysowane.

Mieliśmy ponad 200 talerzy obiadowych, całkowicie porysowanych. Pamiętam, jak Max, Tina i ja siedzieliśmy w naszym magazynie ze wszystkimi 200 talerzami na ziemi. Próbowaliśmy policzyć je wszystkie i sfotografować wszystkie zadrapania, aby spróbować uzyskać zwrot kosztów, i to był kompletny koszmar. To była dla nas lekcja, kiedy powiedzieliśmy: „Będziemy współpracować tylko z dostawcami, którzy myślą o świecie w taki sam sposób jak my”.

Dlaczego pomyłki mogą być nieocenione dla rozwoju Twojej firmy

Felix: Jest to krok, który wiele osób musi wykonać przy zakładaniu firmy. Patrząc wstecz, czy to doświadczenie było wartościowym pierwszym krokiem? A może pominąłeś to od początku?

Joe: Z pewnością było to cenne. Nie będę tego dyskontował. Wiele się wtedy nauczyłem. Pominęłbym to, gdybym wiedział, że to był zły pierwszy krok, absolutnie. Biorąc to pod uwagę, jestem naprawdę dumny z naszej podróży i miejsca, w którym się znajdujemy. Nie zmieniłbym przeszłości, ale chciałbym, żebyśmy nie musieli tego robić. Nie polecałbym nikomu robić tego w przyszłości.

Felix: W jaki sposób ten błąd wpłynął na twoje poszukiwania drugiej rundy? Czego konkretnie szukałeś i jak to znalazłeś?

Joe: Jednym z naprawdę pozytywnych rezultatów tej sytuacji było to, że mieliśmy kilka produktów, bardzo małą partię, bardzo niską minimalną ilość zamówienia (MOQ), które mogliśmy przekazać konsumentom. Gdy tylko udało nam się przekazać je konsumentom, stało się jeszcze bardziej jasne, czego szukają. Były części tego produktu, które naprawdę im się podobały. Niektóre esencje tego produktu istnieją do dziś. Były rzeczy, których nie lubili i których w ogóle nie kochali. Pomogło nam to ustalić, z kim chcemy pracować i jaki powinien być ten system.

Kiedy dzieliliśmy się produktami z ludźmi, jedną z rzeczy, którą naprawdę chcieli wiedzieć, było to, kto to zrobił, jak to zrobiono i jakie rodzaje materiałów. Czy był nietoksyczny? Czy to było dobre dla ziemi? Jakie jest nasze spojrzenie na zrównoważony rozwój? Częściowo wynika to z tego, że jesteśmy w Vancouver i jest to bardzo związane z tym sposobem myślenia w tej lokalizacji. To powiedziawszy, kiedy ludzie myślą o ceramice, myślą o ziemi, a to odzwierciedla ich powrót do zrównoważonego rozwoju. Udało nam się zebrać wiele z tych rozmów, wiele wywiadów z klientami i wyciągnąć wnioski, a następnie zastosować je w naszej następnej iteracji Fable.

Felix: Jak znalazłeś odpowiedniego dostawcę, skoro nie wiedziałeś, że to jest lista kryteriów, których szukasz?

Joe: Chciałbym móc powiedzieć, że to był wspaniały wysiłek, ale tak nie było. Zidentyfikowaliśmy dwie lokalizacje, w których naszym zdaniem było dużo ceramiki. Udało nam się zawęzić je do Portugalii i Chin. Oba te kraje rywalizują o twórczość ceramiczną. Udało nam się znaleźć rządową bazę danych z Portugalii, która zawierała listę wszystkich osób zajmujących się produkcją ceramiki. Była to biznesowa lista setek firm zajmujących się produkcją ceramiki. Nie tylko zastawa stołowa, ale każdy rodzaj ceramiki.

Zostałbym na całą noc, ponieważ jesteśmy w bardzo różnych strefach czasowych, różnica ośmiu godzin. Po prostu zadzwoniłbym do wszystkich tych miejsc, niewiele z nich ma stronę internetową, i po prostu zapytał: „Hej, czy robicie zastawę stołową? To jest to, co staramy się zrobić” i kontynuuj wysyłanie e-maila za e-mailem. Udało nam się zawęzić tę listę do 10 kluczowych różnych twórców w różnych zespołach w Portugalii.

Doprowadziło to do tego, że rzuciłem pracę i już następnego dnia poleciałem do Portugalii, aby spotkać się z nimi wszystkimi.

Felix: Co dostrzegłeś w tej okazji, co sprawiło, że byłeś tak pewny siebie, aby to wszystko zrobić?

Joe: Wiele z tego pochodzi z naszej pierwotnej premiery lub najbardziej MVP wersji Fable oraz opinii, które otrzymaliśmy od klientów. Otrzymaliśmy wiele weryfikacji. Problem, który próbowaliśmy rozwiązać, istniał. W tamtym czasie nie było dla nich jasnego rozwiązania. Naprawdę chcieli, żebyśmy poszli to rozwiązać i byli tym naprawdę pasjonatami. Stawało się coraz bardziej jasne, że praca na pełen etat w branży technologicznej nie pozwoli mi odnieść sukcesu w Fable ani pozwolić na to naszemu zespołowi.

„Otrzymaliśmy wiele walidacji. Problem, który próbowaliśmy rozwiązać, istniał. W tamtym czasie nie było dla nich jasnego rozwiązania. Naprawdę chcieli, żebyśmy poszli to rozwiązać”.

Felix: Ile czasu zajęło znalezienie nowego dostawcy?

Joe: Może dwa miesiące. Wcale nie bardzo długo. Od chwili, gdy znalazłem tę listę na rządowej stronie internetowej, do momentu, gdy spotkałem ich w Portugalii i zakupiliśmy pierwsze zamówienie, minęły jakieś dwa miesiące.

Felix: Kiedy wylądowałeś w Portugalii, jaka była dokładnie misja?

Joe: Wypożycz fiata, zacznij jeździć i jeździj z miejsca na miejsce. Miałem listę pytań kryterialnych, które stworzyłem wraz z zespołem, dwoma innymi współzałożycielami, Tiną i Maxem. Chciałbym odwiedzić tych różnych twórców. Podzieliłbym się z nimi tym, czego chcieliśmy. Mieliśmy kilka próbek różnych elementów i stylów, które mieliśmy nadzieję stworzyć. A te zespoły zawsze mówiły: „Nie, nie, nie. Nie możemy tego zrobić. Nie pasujesz do nas.

Lub: „Hej, możemy. Tak by to wyglądało. Oto kilka cen, oto kilka różnych rzeczy, które zrobiliśmy w przeszłości. Potem co wieczór dzwoniłem do Maxa i Tiny, nagrywałem je i udostępniałem. Powiedz: „Hej, tak to wygląda”. Lub „Co o tym myślicie?” Bardzo szybko przeszliśmy przez ten proces. Byłem w Portugalii około 10 dni i pod koniec tych dni podjęliśmy decyzję.

Felix: Jak znalazłeś pierwszych klientów, przed którymi postawiłeś swojego MVP i zebrałeś wszystkie te dane?

Joe: Niektórzy z pierwszych klientów, których znaleźliśmy, polegali na przyjaciołach i rodzinie, którzy naprawdę rozpowszechniali informacje. Po tym, jak zabrakło nam tego kanału sprzedaży, faktycznie zrobiliśmy kilka różnych rzeczy. Wiele nie działało, a jeden działał. Ten, który zadziałał naprawdę dobrze, dotyczył lokalnego, bardzo małego, prawie jak pokaz rękodzieła, ale dla lokalnych małych firm w Vancouver.

Mieli może 2000 osób spacerujących po tym miejscu w te weekendy, a my kupowaliśmy stoisko. W tym momencie nie mieliśmy żadnych produktów do sprzedania. Więc tak naprawdę nie mogliśmy nic sprzedać, ale to, co byśmy zrobili, to pokazanie ludziom kawałków. Oddaliśmy to w ich ręce i próbowaliśmy zrozumieć, co im się w tym podobało, a co nie. Podawaliśmy je prawie tak, jakbyśmy dzwonili na zimno i mówili: „O tak, te talerze są takie”. Lub „Mają tę cechę” lub „Mają to”.

Czytając interakcję danej osoby z nią, jak się rozjaśnia, gdy wypowiadamy określone słowa, lub jak ona mówi: „Och, to nie ma sensu. Dlaczego to powiedziałeś?" Byliśmy w stanie przyjąć te opinie i bardzo szybko zastosować je w naszej strategii wejścia na rynek, kiedy mieliśmy wystartować w listopadzie.

Felix: Czy byłeś kiedyś na tym wydarzeniu? Ile razy uważałeś, że konieczne jest uzyskanie wystarczającej liczby informacji zwrotnych, aby móc zaplanować dalsze działania?

Joe: Zrobiliśmy to wydarzenie trzy razy po tym, jak znaleźliśmy naszych twórców. Organizowaliśmy to wydarzenie trzy razy i tak naprawdę chodziło o pozycjonowanie i marketing produktów. Drugą rzeczą, którą zrobiliśmy i która działała naprawdę dobrze, była Vancouver, jest tam ulica o nazwie A w Granville South. To tam znajdują się wszystkie sklepy z artykułami wyposażenia wnętrz, takie jak Pottery Barn, Williams-Sonoma, EQ3, CB2, Indigo. Wszystkie są na tej samej ulicy.

Stawaliśmy na zewnątrz i oferowaliśmy ludziom kartę upominkową Amazon o wartości 50 USD, aby mogli wziąć udział w tym losowaniu, w którym moglibyśmy przeprowadzić z nimi wywiad i zadać im pytania dotyczące ich zastawy stołowej. W zasadzie po prostu stalibyśmy tam w każdą sobotę przez kilka godzin, zadawali ludziom pytania i robili jak najwięcej notatek, aby spróbować uzyskać jak najwięcej informacji na temat tego, na czym zależy ludziom, gdy myślą o swoim stole w jadalni lub domu ogólnie.

Felix: W którym momencie poczułeś się wystarczająco pewny siebie, aby rozpocząć działalność?

Joe: Nie jestem pewien, czy kiedykolwiek byłem w stu procentach pewny siebie. Wiedziałem, że mamy coś, co może zadziałać, ale wiedziałem, że nigdy nie będzie w stu procentach poprawne. Wiedziałem, że będzie jeszcze co robić. Wiedzieliśmy, że mamy dobre pozycjonowanie produktu z marketingowego punktu widzenia w dniu, w którym go uruchomiliśmy. To był pierwszy raz, kiedy powiedzieliśmy: „Myślę, że znaleźliśmy coś, co może naprawdę zadziałać”.

Podejście do marketingu zorientowane na twórcę: zalety i wady

Felix: Opowiedz nam o propozycji wartości, jaką ma twój produkt. Co wyróżnia Twój produkt na tle innych produktów na rynku?

Joe: Naszym wyjątkowym spostrzeżeniem, do którego ciągle wracamy, jest to, że nasze produkty mają swoją historię. Nasze produkty tworzą ludzie. Przedstawiamy tych ludzi i jesteśmy naprawdę dumni z tego, skąd pochodzą i z dziedzictwa produktów. Wiele głównych marek stawia zasłonę między tobą a produktem, a oni mówią: „Zaprojektowaliśmy to”, ale tak naprawdę nie mówią ci, kto to zrobił. To nie jest naprawdę ważne. Ważne, że to talerz.

Usunęliśmy to. Lubimy myśleć o tym bardziej w następujący sposób: „Ten produkt ma swoją historię, skądś się wziął i ma bardzo bogatą i interesującą historię. Podzielmy się tym z wami”. To jedna z najbardziej nadrzędnych koncepcji produktów w całej naszej marce.

„Naszym wyjątkowym spostrzeżeniem, do którego ciągle wracamy, jest to, że nasze produkty mają swoją historię. Nasze produkty tworzą ludzie.”

Felix: Jak promujesz tę historię?

Joe: To bardzo ewoluująca koncepcja na tym froncie. W tej chwili, gdybyś spojrzał na naszą dzisiejszą witrynę lub nasz dzisiejszy marketing, nie byłoby to tak bardzo związane z obrazami. Byłoby bardziej na temat języka i kopii, ale właściwie jestem teraz w Portugalii, aby robić zdjęcia z naszymi różnymi twórcami. Tutaj bardzo szybko się to zmieni, dzięki czemu będziemy mogli udostępniać treści wideo tych twórców, aż po zdjęcia z tych historii o stworzeniu.

To zdecydowanie coś, na czym zawsze budujemy. Powiedziałbym, że nie jesteśmy jeszcze stuprocentowi.

Feliks: To ciekawe. W marketingu stawiasz na twórcę. Czy trudno jest znaleźć twórców, których historia pasuje do tej, którą chcesz opowiedzieć jako firma?

Joe: Tak, absolutnie. Absolutnie. Zdecydowanie stanowi to dla nas wyzwanie i bardzo utrudnia sprawę. Na przykład zawsze szukamy nowych produktów i mamy wiele produktów, które z radością wypuścimy w przyszłym roku. Jednym z najbardziej znanych jest szkło. Nie było łatwo znaleźć twórcę wyrobów szklanych, którego historia, z której moglibyśmy być naprawdę dumni, skupia się na zrównoważonym rozwoju i etycznym rzemiośle. To nie było łatwe zadanie. Szczerze mówiąc, to ponad połowa bitwy. Następnie jest druga część, która jest samym produktem.

Felix: Ten nacisk na historię produkcji, sposób, w jaki tworzą twój produkt, staje się coraz ważniejszy dla przedsiębiorców. Kiedy rozmawiasz z ludźmi, którzy są zaangażowani w tworzenie tego produktu, jak wyciągasz z nich tę historię?

Joe: To długa lista pytań i odpowiedzi, które opracowaliśmy i które zadajemy każdemu twórcy. Nie tak zaczęliśmy. Wielu nie znaliśmy tej historii, potem musieliśmy zapytać ponownie. Teraz przekształciło się to bardziej w proces, na przykład: „Oto lista 30 pytań, na które musisz odpowiedzieć. Daj nam znać, jakie są odpowiedzi”. Mamy z nimi wywiad. Rozmawiamy o wszystkich odpowiedziach. Następnie upewniamy się, że są one naprawdę zgodne z naszymi standardami i z kim chcemy pracować.

Felix: Jakie jest twoje ulubione pytanie, które możesz zadać twórcy?

Joe: Moje ulubione pytanie dotyczy ich relacji z pracownikami i ich personelem. Czy są uczciwie opłacani? Rezonuje ze mną bardzo dobrze i ma dla mnie duże znaczenie. Czy są sprawiedliwie wynagradzani i czy mężczyźni i kobiety otrzymują takie same wynagrodzenie na tych samych stanowiskach?

Felix: Wspomniałeś, że produkty fizyczne mają dłuższy czas realizacji niż w świecie startupów oprogramowania. Jakie procedury podejmujesz, aby uniknąć błędów, gdy próbujesz osiągnąć tak szybki rozwój?

Joe: To naprawdę dobre pytanie. Przeprowadzamy teraz dość rygorystyczny proces samplowania, którego nie robiliśmy na początku. Naprawdę prosimy o wiele próbek. Naprawdę sami testujemy wszystkie produkty i sami ich używamy przez długi okres czasu, zanim jesteśmy gotowi nawet potencjalnie sprzedać produkt. Robimy też całkiem standardowe rzeczy, takie jak certyfikacje stron trzecich dotyczące bezpieczeństwa i zagrożeń w niektórych z tych komponentów, które w tym momencie są naprawdę stawką.

Na początku dużo zależało od szybkości. Lekcja dla nas polegała na tym, żeby trochę zwolnić. Ponieważ czas realizacji jest tak długi, jeśli wypuścisz produkt, który nie spełnia oczekiwań, może to być bardzo kosztowne.

Felix: Wspomniałeś, że ta nisza nie jest twoim tłem. Wielu przedsiębiorców staje przed tym dylematem, gdy czują, że nie mają wystarczającej wiedzy w danej branży. Jak przezwyciężyłeś te luki, kiedy zaczynałeś?

Joe: Chciałbym mieć tutaj naprawdę interesującą historię, ale nie mam. Dużo googlowania i dużo filmów na YouTube. Dużo pytań znajomych i rodziny. Mieliśmy wielkie szczęście, że w naszym zespole mieliśmy wspaniałych mentorów. Mentorzy ci założyli inne marki bezpośrednio do konsumentów, które naprawdę pomogły nam przyspieszyć. Byli w stanie przekazać te nauki naszemu zespołowi. To było wyzwanie, ale polegaliśmy na wielu różnych osobach, które wspierały nas na tym froncie.

Felix: Czy były jakieś szczególne przeszkody związane z tym, że byłeś nowym uczestnikiem przestrzeni, która była szczególnie wymagająca?

Joe: Tak. Wyzwanie polegało na tym, że tak naprawdę nic nie wiedzieliśmy. To wyzwanie i zaleta. Nie mieliśmy prawdziwych oczekiwań co do tego, jak wszystko działa. Weszliśmy i pomyśleliśmy: „Jaka jest najszybsza droga z punktu A do punktu B?” I chociaż myślę, że udało nam się skrócić wiele tradycyjnych procesów, a ty omijasz te, które pomogły nam działać z nieco większą szybkością, są też pewne wyzwania.

Naprawdę proste pytanie brzmi: „Z kim najlepiej współpracować przy eksporcie poza Portugalię?” Nie mam pojęcia. Dzwonię do wszystkich tych różnych spedytorów, których szukam w Google. Google nie jest zbyt pomocny, jeśli szukasz spedytora w Google. To naprawdę ci nie mówi. Jest bardziej przeznaczony dla konsumenta, a nie dla firmy. W rzeczywistości trudno jest znaleźć informacje: „Och, mógłbyś pracować z X” lub „Możesz pracować z Y, ale Y jest lepszy z tej lokalizacji do tej lokalizacji”. To było trudne do pokonania.

Innym interesującym wyzwaniem było: „Z którego portu w Portugalii powinniśmy eksportować, który ma najkrótszy czas rejsu, więc nie mamy przypadkowych postojów w Londynie? Z jakich profesjonalnych dostawców łodzi powinniśmy korzystać?” To takie wyzwania, że ​​chociaż możesz mieć wielu mentorów na świecie, nawet nie wiesz, jak zadawać te pytania. Stawialiśmy czoła różnym wyzwaniom, ponieważ nawet nie wiedzieliśmy, że to będzie problem.

Felix: Ile czasu zajęło przygotowanie pierwszej serii produkcyjnej, która była gotowa do sprzedaży?

Joe: Cztery miesiące. Cztery miesiące, zanim otrzymaliśmy produkt w Kanadzie.

Dlaczego optymalizacja pod kątem geografii może poprawić marketing szeptany

Felix: Jaka była strategia wprowadzania na rynek, kiedy już miałeś te produkty?

Joe: Jednym z naszych spostrzeżeń było to, że uruchomienie w całym kraju lub na całym kontynencie w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie będzie bardzo trudne. Staraliśmy się, aby nasze działania marketingowe były bardzo skoncentrowane w jednym miejscu geograficznym i staraliśmy się być kimś dla mniejszej grupy ludzi. Właściwie wystartowaliśmy tylko w Vancouver i zrobiliśmy kilka różnych rzeczy.

Pierwszą rzeczą, z której zdaliśmy sobie sprawę w Vancouver, było to, że nikt nigdy nie słyszał o nas ani o naszych produktach. Ludziom będzie naprawdę trudno zaufać naszej marce online. Skończyło się na tym, że staraliśmy się znaleźć jak najwięcej wpływowych osób na Instagramie lub Facebooku, którym moglibyśmy podarować nasz produkt. Dotarliśmy do setek różnych twórców treści z pytaniem, czy możemy im podarować nasz produkt.

W tym momencie nie zbieraliśmy funduszy. Zostaliśmy całkowicie nakarmieni. Nie mieliśmy pieniędzy. Naprawdę byliśmy w sytuacji, w której wyglądało to tak: „Nie możemy ci za nic zapłacić. Wszystko, co możemy zrobić, to dać ci nasz produkt. Jeśli Ci się spodoba, będziemy wdzięczni za udostępnienie. Ale nie ma obowiązku. Po prostu weź produkt. Pozwól nam wiedzieć co myślisz. Bylibyśmy podekscytowani, aby usłyszeć.

Byliśmy kuratorami tych grup twórców treści, którzy mieli odbiorców w tym regionie, w regionie Vancouver. Okazało się, że od 30 do 60 różnych twórców treści było w tym samym czasie, ponieważ wszyscy otrzymywali swoje produkty tego samego dnia i publikowali o nas. Jak bardzo byli podekscytowani naszymi produktami. To naprawdę zachęciło nas do sprzedaży w tej lokalizacji. Nadal stosujemy tę strategię według rynków.

„Aby ktoś kupił produkt, zaufał marce i chciał na coś przeznaczyć pieniądze, musi o tym usłyszeć od trzech do pięciu razy”.

Felix: Dlaczego zdecydowałeś się na tę strategię marketingu według obszaru geograficznego, zamiast czegoś takiego jak demografia?

Joe: Nie wiem, czy kryje się za tym jakakolwiek nauka matematyczna, która rzeczywiście dowodzi tego, że to prawda, czy po prostu mieliśmy dużo szczęścia. Jednym z naszych wczesnych pomysłów było to, że aby ktoś kupił produkt, zaufał marce i chciał na coś przeznaczyć pieniądze, musi o tym usłyszeć od trzech do pięciu razy. Muszą to zobaczyć. Muszą to usłyszeć. Idealnie byłoby, gdyby ktoś, komu ufają, o tym mówił lub usłyszał to od kogoś, komu ufają.

Naszą koncepcją było to, że jeśli uda nam się skoncentrować odbiorców w bardzo określonej lokalizacji, łatwiej będzie dotrzeć do tych osób z wieloma punktami kontaktowymi i będzie to znacznie bardziej opłacalne.

Felix: Z iloma influencerami początkowo wystartowałeś?

Joe: Musiałbym wyciągnąć stary arkusz kalkulacyjny, ale myślę, że było to od 30 do 60, w ciągu pierwszych 10 do 15 dni.

Felix: Jak ewoluowała ta strategia w miarę rozwoju i ekspansji firmy?

Joe: To ewoluowało. Jest teraz o wiele bardziej wytrzymały. Jest dużo bardziej wyrafinowany. Mamy trochę więcej śledzenia. Mamy różne sposoby stopniowania tych różnych partnerstw na różne ścieżki. Tak naprawdę nie współpracujemy na przykład z podmiotami stowarzyszonymi, ale niezależnie od tego, czy jest to twórca treści, któremu stale przekazujemy prezenty, gdy wypuszczamy nowe produkty, co byłoby na bardziej podstawowym poziomie. Niedawno przeprowadziliśmy pełną premierę produktu z twórcą treści i mogliśmy współpracować nad linią kolorystyczną i wspólnie ją wprowadzić. Partnerstwa rozwijają się na różne sposoby, ale teraz jest to zdecydowanie bardziej wyrafinowane. Mamy oprogramowanie, które pomaga nam śledzić wszystko i na szczęście nie ma go w arkuszu kalkulacyjnym Google.

Felix: Wiem, że śledzenie influencerów może być trudne. Jak mierzysz sukces współpracy z danym influencerem?

Joe: Dzisiaj dajemy im link do przesunięcia w górę, do którego mogą odsyłać ludzi, a następnie używamy standardowego 30-dniowego pliku cookie, aby śledzić sukces. W przeszłości tego nie robiliśmy. Na samym początku daliśmy 10% kod rabatowy i od tego momentu po prostu śledziliśmy sprzedaż. Ale tak naprawdę przenieśliśmy się do tego oprogramowania o nazwie GRIN. Gorąco polecam, ponieważ zaczynasz osiągać nieco większą skalę. Pomaga w zarządzaniu wszystkimi tymi różnymi kampaniami i naprawdę przedstawia to na najprostszej, intuicyjnej platformie, jaką kiedykolwiek widziałem.

Felix: W jaki sposób decydujesz, czy współpracować z influencerem, czy dążyć do bardziej tradycyjnego partnerstwa marketingowego z influencerami?

Joe: Doszło do tego, że naprawdę polubiliśmy tę osobę. Mieliśmy okazję spotkać się z nią kilka razy i raz osobiście. W przeszłości robiliśmy razem kilka mniejszych prac i wiedzieliśmy, że jej publiczność, jej grupa demograficzna, była naprawdę podekscytowana tym, co robimy, ale też bardzo podobało nam się to, co robiła. Jest dietetykiem. Bardzo skoncentrowana na jedzeniu, ale także niezły poziom stylu życia jest wbudowana w jej treść. To był naprawdę świetny mecz. Po prostu bardzo lubiliśmy z nią pracować. Z tego powodu czuliśmy, że jest zgodna z marką. Zdecydowaliśmy, że może uda nam się podejść do niej z tym pomysłem. Przyszliśmy do niej z tym pomysłem i wydawało się, że się udało.

Felix: Kiedy docierasz do nowego influencera, co wydaje się działać, aby przyciągnąć jego uwagę? Jak myślisz, na czym zależy influencerom?

Joe: Po prostu kontaktujemy się przez DM. Wysyłamy DM i mówimy: „Hej”. Dzielimy się tym, dlaczego lubimy to, co robią. Staramy się angażować ich odbiorców i być częścią ich odbiorców. Nie sądzę, żebyśmy kiedykolwiek po prostu skontaktowali się z kimś, kim nie byliśmy już naprawdę podekscytowani lub kogo obserwowaliśmy z daleka przez jakiś czas.

Dla naszych potencjalnych twórców treści znajdziemy tych, którzy nas interesują. Będziemy śledzić. Dołączymy do ich społeczności, zaangażujemy się w ich społeczność, bardziej zaangażujemy się w to, co robią. Naprawdę rozumiem, co robią, a potem kontaktujemy się przez DM, pytając, czy byliby zainteresowani zrobieniem czegoś razem.

Felix: Większość z nich pochodzi z Instagrama?

Joe: Tak. Przez Instagram lub e-mail. Zrobiliśmy jedno i drugie.

Felix: Promocje, które robią ci influencerzy, gdzie publikują treści, to głównie przez Instagram?

Joe: Dokładnie. Tak. Nie byliśmy jeszcze w stanie dostać się na inne platformy, ale jesteśmy naprawdę podekscytowani. Mamy nadzieję, że będziemy tu na TikToku w ciągu najbliższych kilku miesięcy.

Felix: Czy odniosłeś większy sukces, dostarczając influencerowi link do jego historii, w przeciwieństwie do posta w samym kanale?

Joe: Tak. Sto procent poleciłoby film z rozpakowywania opowiadań.

Felix: Jak zarządzasz i nadzorujesz te wszystkie relacje?

Joe: Używamy narzędzia o nazwie GRIN. GRIN pozwala zarządzać i nadzorować wszystkie te różne kampanie i partnerstwa z różnymi twórcami treści i influencerami. Umieściliśmy je wszystkie w systemie i możemy stamtąd wysyłać e-maile i wiadomości. Śledzimy też wyniki. Dzięki temu systemowi możemy również uchwycić wszystkie różne fotografie i różne historie. Pozwala nam uzyskać dostęp do tych aktywów. To narzędzie samo w sobie było dla nas przełomem.

Felix: Czy podejmujesz jakieś kroki, aby zapewnić zyskowną dostawę? Czy dajesz im jakieś wskazówki dotyczące tego, co publikują?

Joe: Szczerze mówiąc, nie dajemy żadnych wskazówek. Ponieważ w większości przypadków dajemy produkty za darmo, nie prosimy o nic w zamian, a jedynie pytamy, czy im się to podoba, czy o tym mówią. Wiele pracy wykonujemy z góry, aby zrozumieć rodzaj treści, które już tworzą, oraz marki, z którymi współpracują. Próbujemy zrozumieć, kim oni są, zanim nawet wyciągniemy do nich rękę i zechcemy się z nimi związać. Większość tej pracy jest już wykonana z góry, a potem naprawdę pozwalamy im się tym zająć.

Wiedza, kiedy zmienić strategię marketingową

Felix: Gdzie skierowałeś swoje działania marketingowe, po Vancouver?

Joe: Pojechaliśmy do wschodniej Kanady. Pojechaliśmy do Toronto i Ottawy i tam skoncentrowaliśmy nasze wysiłki.

Felix: Co było motorem przeniesienia strategii marketingowej do tych lokalizacji?

Joe: To było dwojakie. Pierwsza część polegała na tym, że importujemy nasze produkty z Portugalii i przewoziliśmy je z Portugalii dookoła Kanału Panamskiego aż do naszego magazynu w Vancouver. Zdaliśmy sobie sprawę, że ten czas wysyłki był szalony. To trwało tak długo. We decided that we were actually going to open a warehouse on the East Coast. But since most of our sales were on the West Coast, it made that decision more challenging.

It was a no-brainer for us to move our marketing efforts out to the East Coast to reduce the freight time of getting our products into Canada because we could cut that lead time in half if we moved out of our warehouse to the East Coast. That was part of the decision.

The second part was we were really fortunate in the spring to get accepted into a tech accelerator called Techstars in Toronto. Our team was actually moving out to the East Coast anyways for this accelerator program. What that then enabled us to do was we could be more a part of that community. It was a no brainer for Toronto to be the next stop.

Felix: How did you know when it was time to expand to another city?

Joe: It was around our growth goals and how many different customers we wanted to have joined the Fable family and how many customers we wanted to acquire. While Vancouver is a very big city, we were also conscious that we weren't going to be able to expand forever in that location. When we took a step back and we thought about the growth we wanted to see in 2020, it was a lot about we needed to have a bit bigger of an audience to try and obtain customers from. For that reason, it made sense for us to start looking into another market to expand.

Felix: How many cities would you say you're focused on today?

Joe: Just the two regions. The region of the lower mainland of British Columbia, the Pacific Northwest, you could actually call that. And then the second region would be Toronto, Ottawa, and Montreal. So that's the eastern side of Canada.

Felix: Are there any differences in the approach you take from city to city?

Joe: Yeah. The people are very different, in good ways. The subtle things of what products people are exposed to in different cities are vastly different. What shapes and colors people like in different cities is completely different, all the way through. As we're more prominent in Quebec now, we get a lot of questions in French. Luckily, we have someone that's bilingual that can help out with French questions, but it's definitely a bit different as you move across the entire country.

Felix: Let's talk about the website. Was this designed in house, or did you refer to an agency?

Joe: It was designed in-house. The site you're seeing right now is maybe our sixth iteration. We've gone through so many different ones that we thought we liked. Just the other day, someone posted in our Slack channel, the very first iteration. It's so embarrassing to look at. But yeah, we've gone through multiple different iterations. We did it all in-house.

Felix: Through the iterations, what are some changes that you've made that you would credit for enhancing conversion rates?

Joe: A lot of it stems from the photography. We did a lot of photography in-house at the start. For this most recent iteration, we actually hired an agency to help with some of the photography, and the photography level has drastically gone up. And I would say, what has mostly helped with the raising conversion rate was introducing more lifestyle photography.

More photography where people can relate to the pieces. They could see the pieces in their own home. Less just the standard e-commerce photo of a plate on a white background, which is where we started.

Felix: When shooting for lifestyle, how do you determine the kind of lifestyle content that will resonate with your customers?

Joe: A lot of different customer interviews and feedback has gone into that. We're very fortunate that we actually brought on this great creative director in the summer. She's been able to really help spearhead that on the different style and the different approach to what does the Fable brand look like and what does it feel like? But a lot of it has always stemmed from our customer feedback.

Felix: What kind of information do the customers provide that is most useful for informing these lifestyle photoshoots?

Joe: Yeah, exactly. Learning more about their home and their space, their lifestyle. Are they a business executive that lives in a small condo that travels around all the time? It's a very different style than someone who lives in the suburbs, has a family, a bit more of a slow living style. That drastically shifts how we think about lighting and shadows, for example, or even the spaces that we feature our products in.

It's a lot about trying to really understand who that person is. What do they do for work? What is their family like? Do they have a dog? Don't they have a dog? How old is their kid, roughly? Where do they live? And really trying to dissect that information to help influence our decisions.

Felix: And these interviews are being done with past customers?

Joe: Exactly.

“If something's not working, understand the root cause, and just try and fix the root of the problem. Don't try and just trim around it.”

Felix: How do you approach a customer to get this information from them?

Joe: In the past, we would send them an email and ask them if they wanted to do this for X, Y, Z gift card or to be entered into a draw for X, Y, Z product. Honestly, in the most simple way. We also have all the addresses, because we have all the shipping addresses. We're able to build different demographics off of some of that information as well. So it's twofold.

Felix: You mentioned GRIN. Are there any other tools or apps you use to keep the business running?

Joe: We use Gorgias. I'm sure a lot of people know of that, but it's a great tool to manage all of your customer support requests. It links right into Shopify, so you can edit orders right out of Gorgias, and you're not fumbling around in the Shopify UI. Gorgias is fantastic. Some of the other tools or apps we've added on in the past, which I really love, would be In Cart Upsell.

That allows your customer to add on those add-on items right in the cart, and you can get those nice product suggestions. The other one we use is a review platform called Loox. It provides all the reviews your customers submit. Then it features them in a really unique way that I think stands out. All of the images are there, and it really encourages your customer to take an image of their products in their home.

Felix: You attributed to word of mouth marketing as one of the biggest factors to your success. What are some of the biggest factors in your product or brand strategy that are conducive to the word of mouth marketing?

Joe: We've been very fortunate, because people and myself included, when I cook something at home, I'm going to stand over it and take an overhead photo and post it on Instagram. You better bet my friends are going to find out that I cooked up some Erin Ireland's lentil meatloaf. You better bet they're going to know I put all that effort in.

So at that point, a lot of our customers are also tagging #dinewithfable, and they're really excited because it's in their new Fable plates. We're really a part of that step in their life, when they share what they cooked and they share what's going on in their home, Fable is featured there.

Felix: That's an element that's difficult to design into a product. Your product is being featured in the behavior that the customer takes, by snapping a picture of their food. You almost have to choose the right industry for your product to be featured in that way.

Joe: I imagine if you're a debt consolidator company, it's pretty hard to get your customers to be bragging that they use this app or this tool. I imagine that that's an uphill battle, and it's hard to do. We're very fortunate that we picked a product that is conducive to sharing and sharing on social media.

Felix: What has been the biggest lesson you've learned this year, that you want to implement moving forward with product development and expansion?

Joe: The biggest lesson for us is when something's not working, to move away from it quickly, and to take that feedback in, no matter what sunk cost is. For example, when we first launched our plate collection in 2019, we launched with this glaze, a very matte glaze.

For a long time, we were getting customer feedback. “Hey, this glaze, it's not great. It leaves these artificial cutlery marks. It's not that great. I'm not super happy with it.” And we just kept going around in circles as a team of like, “Oh, maybe we can explain it better. Maybe we can change this or change that,” as opposed to just getting to the root cause and cutting our losses by essentially and moving glazes. It took us maybe six months before we decided, “Okay, now's the time. We can't get around this. We need to actually go back to the drawing board and re-examine this thing.” And I wish we would have taken in that customer feedback earlier and made that adjustment right away because we were essentially just digging ourselves into a hole for a period of time.

That was a learning lesson for us, that if something's not working, understand the root cause, and just try and fix the root of the problem. Don't try and just trim around it.