Como esta marca de louças cresceu por meio de presentes de influenciadores

Quando Joe Parenteau teve dificuldade em encontrar louças simples, atemporais e feitas de forma sustentável como presente para sua mãe, ele decidiu criar Fable como a resposta. Neste episódio do Shopify Masters, Joe compartilha conosco sua abordagem de lançamento em uma cidade por vez e a importância de presentear influenciadores.

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• Loja: Fábula
• Perfis sociais: Facebook, Instagram
• Recomendações: Grin (Influencer Marketing Tool), Gorgias, In Cart Upsell (aplicativo da Shopify), Loox (aplicativo da Shopify)

Iniciando um negócio fora do seu histórico

Felix: Conte-nos sobre a jornada que o levou a iniciar este negócio. Tudo começou com a busca pelo presente perfeito?

Joe: Tudo isso aconteceu em 2018. Minha mãe havia reformado a cozinha. Ela estava muito animada com isso, e minha irmã e eu decidimos que íamos equipar todo aquele espaço para ela. Depois de procurar alto e baixo em Vancouver, consegui encontrar alguns potes e panelas, no The Bay, se você estiver familiarizado com eles. Mas eu estava realmente lutando com a louça e a própria mesa da sala de jantar.

Depois de entrar e sair de várias lojas de caixas e vendedores tradicionais, fiquei impressionado e frustrado. Acabei comprando uma louça da TheBay para minha mãe, que é adorável, mas o maior desafio que enfrentei foi que era um prato de 12 polegadas. Uma placa de 12 polegadas não é o diâmetro padrão para caber em seu gabinete.

Foi um conjunto grande e caro que eu comprei para ela, que me deixou muito animado, e ela não poderia usá-los para seus pratos de jantar. Ela teve que guardá-los na prateleira de cima, completamente de lado. Ela é muito baixa, então não conseguiu alcançá-los. Fiquei muito chocado e frustrado com essa experiência.

Felix: Então você teve essa experiência frustrante. Como isso levou você a resolver o problema iniciando um negócio?

Joe: Essa foi a primeira vez que realmente encontrei isso ou realmente encontrei tentando comprar decoração para casa em qualquer lugar que não fosse a IKEA. Cerca de um ano depois, eu estava tentando atualizar minha própria casa. Agora eu estava trabalhando em uma empresa de tecnologia em Vancouver. Eu estava conseguindo meu primeiro lugar e pensei comigo mesmo: “Ei, eu realmente não vou a bares ou faço isso. Tenho muitos amigos em casa, fazemos degustações de vinhos. Por que não atualizo minha louça IKEA para algo um pouco mais especial, mais memorável e algo que eu realmente possa mostrar aos meus amigos?”

Recorri às mesmas lojas porque isso é realmente tudo o que está disponível em Vancouver. Subi e desci a rua, entrei e saí de todas essas lojas de decoração que afirmam ter as mais belas louças e acessórios para casa. Mais uma vez, enfrentei o mesmo desafio de não conseguir encontrar louças de que realmente gostasse.

O maior problema era a louça que combinava. Não sou designer de interiores e achei muito desafiador e muito frustrante encontrar pratos que combinassem com talheres, taças de vinho, canecas e, essencialmente, com toda a minha mesa. É uma mistura de peças diferentes, e eu realmente não consegui montar um conjunto que parecesse ótimo.

Felix: Você mencionou que não é designer de interiores, qual é a sua formação? Por que começar seu próprio negócio de decoração de casa?

Joe: Essa é uma ótima pergunta, uma que eu me faço o tempo todo, porque esse não era meu passado. Antes eu era contador. Eu trabalhava em uma empresa de contabilidade. Eu sou de Regina, Saskatchewan, das pradarias. Nada a ver com tecnologia alguma. Acabei me mudando para Vancouver em busca de um clima mais quente. Encontrei uma empresa de contabilidade chamada Bench Accounting.

Tive a sorte de ingressar quando eles eram um pouco mais jovens e fui um dos primeiros funcionários. Pude aproveitar toda essa experiência em tecnologia e ver a empresa crescer de 30 funcionários para 250, quando saí. Nesse ponto, fiquei surpreso, com ciúmes e inveja. Eu queria para mim, queria criar uma startup. Naquele momento, eu estava apenas procurando a ideia certa, o problema certo pelo qual eu era apaixonado ou que realmente me irritasse da maneira certa. Acontece que foram essas duas experiências com louças.

Felix: Você se vê mais como uma empresa de tecnologia ou como uma empresa de acessórios domésticos?

Joe: Nós definitivamente nos vemos como uma empresa de tecnologia e inovadora. Pegamos muito do que aprendemos com nossa experiência em tecnologia. Ambos os cofundadores também são da área de tecnologia. A forma como trabalhamos e as teorias que aplicamos aos problemas que estamos resolvendo são muito com essa mentalidade de alto crescimento tecnológico.

Felix: O que você adotou de sua experiência na indústria de tecnologia que aplicou a este espaço?

Joe: Alguns dos conceitos mais básicos onde falamos sobre MVPs e tentamos apenas colocar algo no mercado que você pode testar e ver como as pessoas se adaptam a isso. Ao contrário de tentar desenvolver o produto mais perfeito do mundo inteiro. Nós realmente olhamos para Fable como uma jornada e algo que estamos constantemente iterando e construindo.

Uma coisa que aprendemos no Bench foi o conceito de colocar algo na natureza e colocar algo nas mãos dos usuários. Veja o que eles pensam. Ouça o feedback deles, repita e faça alterações muito rapidamente. No centro da Fable, é assim que operamos e como progredimos na empresa.

Felix: Como essa abordagem de startup de tecnologia difere quando se trata de produtos físicos, como desenvolver seu MVP?

Joe: Prazos de entrega muito mais longos para as coisas. Em tecnologia, minha experiência foi: “Ah, temos esse bug aqui e pode ser consertado em minutos”. Nosso site pode fazer isso, mas se criarmos um produto com uma deficiência ou um problema sério, isso realmente dá muito trabalho para voltar e substituí-lo. Não é uma solução rápida que você pode fazer em uma ou duas semanas ou em um sprint rápido. Na verdade, é algo que você precisa substituir nos próximos seis meses, porque precisa desenvolvê-lo e criá-lo e, em seguida, os componentes da cadeia de suprimentos.

Precisamos pensar um pouco mais a longo prazo. Talvez não tão rápido e ágil, porque temos que planejar alguns desses prazos de entrega mais longos para os produtos.

“Precisamos pensar no longo prazo, porque temos que planejar os prazos de entrega mais longos dos produtos.”

Felix: Conte-nos sobre o seu MVP, qual foi o primeiro produto que você lançou como empresa?

Joe: Conversamos sobre o lançamento do negócio em novembro de 2019. Na verdade, já havíamos lançado um MVP diferente com um nome completamente diferente e aprendemos muito. Vendemos talvez 200 pratos de jantar, algo muito, muito pequeno. Ficamos muito empolgados com isso, mas acabamos começando comprando alguns produtos do Alibaba. Não realmente projetando-os nós mesmos.

Estávamos procurando um criador que pudesse fazer a produção em massa para nós. Nós realmente não tivemos uma mão enorme no lado do design disso. O que descobrimos é que aprendemos muito rapidamente, é muito importante encontrar o criador certo que corresponda ao que você está procurando. Também não tínhamos foco ou tanto foco em sustentabilidade naquela época. Muitos dos produtos que recebemos, e acho que poucas pessoas conhecem essa história, mas na verdade todos vieram arranhados.

Tínhamos mais de 200 pratos de jantar, completamente arranhados. Lembro-me de Max, Tina e eu sentados em nosso depósito com todos os 200 pratos no chão. Estávamos tentando contar todos eles e fotografar todos os arranhões para tentar ser reembolsados, e foi um pesadelo completo. Esse foi o ponto de aprendizado para nós, quando dissemos: “Só vamos trabalhar com fornecedores que pensam sobre o mundo da mesma maneira que nós”.

Por que os erros podem ser inestimáveis ​​para o crescimento da sua empresa

Felix: Este é um passo que muitas pessoas precisam dar ao iniciar um negócio. Olhando para trás, essa experiência foi um primeiro passo valioso? Ou você teria pulado desde o início?

Joe: Certamente foi valioso. Eu não vou descontar isso. Aprendi muito naquele ponto. Eu pularia se soubesse que era o primeiro passo errado, absolutamente. Dito isso, estou muito orgulhoso de nossa jornada e de onde estamos. Eu não mudaria o passado, mas gostaria que não tivéssemos que fazer isso. Eu não recomendaria alguém fazer isso daqui para frente.

Felix: Como esse passo em falso informou sua busca pelo segundo turno? O que especificamente você estava procurando e como o encontrou?

Joe: Um dos resultados realmente positivos dessa situação foi que tínhamos alguns produtos, um lote muito pequeno, uma quantidade mínima de pedido (MOQ) muito baixa que conseguimos colocar nas mãos dos consumidores. Assim que conseguimos colocá-los nas mãos desses consumidores, ficou ainda mais claro o que eles procuravam. Havia partes sobre esse produto que eles realmente gostaram. Algumas das essências desse produto ainda existem hoje. Havia coisas de que eles não gostavam e não amavam de forma alguma. Isso nos ajudou a descobrir com quem queríamos trabalhar e como esse sistema precisava ser.

Quando partilhávamos os produtos com as pessoas, uma das coisas que elas realmente queriam saber era quem o fabricava, como era feito e que tipo de materiais. Não era tóxico? Foi bom para a terra? Qual é o nosso olhar para a sustentabilidade? Parte disso é porque estamos em Vancouver, e é muito dessa mentalidade naquele local. Dito isto, quando as pessoas pensam em cerâmica, elas pensam na terra, e isso as reflete de volta à sustentabilidade. Conseguimos pegar muitas dessas conversas, muitas dessas entrevistas e aprendizados com clientes e aplicá-los em nossa próxima iteração do Fable.

Felix: Como você encontrou o fornecedor certo, sem saber que essa era a lista de critérios que procurava?

Joe: Eu gostaria de poder dizer que foi um esforço glorioso, mas não foi realmente. Identificamos dois locais que sentimos que produziam muita cerâmica. Conseguimos reduzi-lo a Portugal e China. Ambos os países competem pela criação de cerâmica. O que conseguimos encontrar foi um banco de dados do governo de Portugal que tinha uma lista de todas as pessoas que fazem cerâmica. Era uma lista de centenas de empresas que fabricam cerâmica. Não apenas louça, mas qualquer tipo de cerâmica.

Eu ficaria acordado a noite toda, porque estamos em fusos horários muito diferentes, oito horas de diferença. Eu simplesmente ligaria para todos esses locais, muitos deles não têm um site, e apenas perguntaria: “Ei, você faz louças? Isso é o que estamos tentando fazer”, e siga com um e-mail após o e-mail. Conseguimos reduzir essa lista a 10 criadores principais diferentes em diferentes equipes aqui em Portugal.

Isso me levou a pedir demissão e voar para Portugal no dia seguinte para me encontrar com todos eles.

Felix: O que você viu nessa oportunidade que o deixou tão confiante para fazer tudo isso?

Joe: Muito disso vem do nosso lançamento original ou da versão mais MVP do Fable e do feedback que recebemos dos clientes. Recebemos muita validação. O problema que estávamos tentando resolver existia. Não havia uma solução clara para eles na época. Eles realmente queriam que resolvêssemos isso e eram realmente apaixonados por isso. Tornou-se cada vez mais claro que trabalhar em tempo integral na indústria de tecnologia não me permitiria fazer do Fable um sucesso ou permitir que nossa equipe fizesse isso.

“Recebemos muita validação. O problema que estávamos tentando resolver existia. Não havia uma solução clara para eles na época. Eles realmente queriam que resolvêssemos isso.”

Felix: Quanto tempo demorou esse processo para encontrar o novo fornecedor?

Joe: Talvez dois meses. Não muito tempo. Desde o momento em que encontrei aquela lista no site do governo até o momento em que os conheci em Portugal e fizemos a primeira ordem de compra, foram cerca de dois meses mais ou menos.

Felix: Quando desembarcaste em Portugal qual era a missão exacta?

Joe: Alugue um Fiat, comece a dirigir e vá de um local para outro. Eu tinha uma lista de perguntas de critérios que a equipe e eu havíamos criado, os outros dois cofundadores, Tina e Max. Eu iria visitar esses diferentes criadores. Eu compartilharia com eles o que queríamos. Tínhamos algumas amostras das diferentes peças e dos estilos que esperávamos criar. E essas equipes sempre diziam: “Não, não, não. Não podemos fazer isso. Você é a pessoa errada para nós.

Ou, “Ei, nós podemos. Isto é o que parece. Aqui estão alguns preços, aqui estão algumas coisas diferentes que fizemos no passado.” Então eu ligaria para Max e Tina todas as noites, e gravaria um vídeo com eles e compartilharia. Diga algo como: "Ei, é assim que parece." Ou “O que vocês acham?” Passamos por esse processo muito rapidamente. Estive em Portugal cerca de 10 dias, e ao final desses dias tínhamos tomado a decisão.

Felix: Como você encontrou seus primeiros clientes para colocar seu MVP na frente e reunir todos esses dados?

Joe: Alguns dos primeiros clientes que encontramos foram que contamos com amigos e familiares para realmente divulgar. Depois que esgotamos esse canal de vendas, fizemos algumas coisas diferentes. Muitos não funcionaram e um funcionou. O que funcionou muito bem foi quando participamos de um local, muito pequeno, quase como uma feira de artesanato, mas para pequenas empresas locais em Vancouver.

Eles tinham talvez 2.000 pessoas caminhando por este local nesses fins de semana, e nós comprávamos um estande. Não tínhamos nenhum produto para vender neste momento. Então não podíamos realmente vender nada, mas o que faríamos é mostrar as peças às pessoas. A gente colocava nas mãos deles e tentava entender o que eles gostaram, o que não gostaram. Nós os lançávamos quase como se estivéssemos ligando e disséssemos: “Ah, sim, esses pratos são assim”. Ou “Eles têm esse recurso” ou “Eles têm isso”.

Ao ler a interação da pessoa com eles, como eles se iluminaram quando dissemos certas palavras, ou eles diriam: “Oh, isso não faz sentido. Porque você disse isso?" Conseguimos receber esse feedback e muito rapidamente, aplicá-lo à nossa estratégia de entrada no mercado quando estávamos prestes a lançar em novembro.

Felix: Você participou desse evento uma vez? Quantas vezes você sentiu que era necessário obter feedback suficiente para informar seus planos de seguir em frente?

Joe: Fizemos esse evento três vezes depois de encontrarmos nossos criadores. Fizemos esse evento três vezes diferentes, e foi realmente sobre posicionamento e marketing de produtos. A segunda coisa que fizemos que funcionou muito bem foi em Vancouver, há uma rua chamada A em Granville South. É onde estão todas as lojas de decoração para casa, como Pottery Barn, Williams-Sonoma, EQ3, CB2, Indigo. Estão todos na mesma rua.

Ficaríamos do lado de fora e ofereceríamos às pessoas um vale-presente de $ 50 da Amazon para participar deste sorteio, onde poderíamos entrevistá-las e fazer perguntas sobre sua louça. Nós praticamente ficávamos lá todos os sábados por algumas horas, fazendo perguntas às pessoas e fazendo o máximo de anotações possível para tentar obter o máximo de informações sobre o que as pessoas se importavam quando pensavam em sua mesa de jantar ou em sua casa. em geral.

Felix: Em que ponto você se sentiu confiante o suficiente para realmente prosseguir com o lançamento do negócio?

Joe: Não tenho certeza se já estive cem por cento confiante. Eu sabia que tínhamos algo que poderia funcionar, mas sabia que nunca seria cem por cento certo. Eu sabia que ainda haveria trabalho a fazer. Sabíamos que tínhamos um bom posicionamento de produto do ponto de vista de marketing no dia em que lançamos. Essa foi a primeira vez que dissemos: “Acho que estamos em algo aqui que pode realmente funcionar”.

Uma abordagem de marketing que prioriza o criador: as vantagens e desvantagens

Felix: Conte-nos sobre a proposta de valor do seu produto. O que faz seu produto se destacar do resto do mercado?

Joe: Nosso insight único, ao qual voltamos continuamente, é que nossos produtos têm uma história. Nossos produtos são criados por pessoas. Apresentamos essas pessoas e estamos muito orgulhosos de onde elas vêm e da herança dos produtos. Muitas das principais marcas colocam um véu entre você e o produto e dizem: “Nós projetamos isso”, mas não dizem realmente quem o fez. Isso não é realmente importante. O importante é que é um prato.

Nós removemos isso. Gostamos de pensar nisso mais como: “Este produto tem uma história, veio de algum lugar e tem uma história muito rica e interessante. Vamos compartilhar isso com você.” Esse é um dos conceitos de produto mais abrangentes em toda a nossa marca.

“Nossa visão única, à qual voltamos continuamente, é que nossos produtos têm uma história. Nossos produtos são criados por pessoas.”

Felix: Como você comercializa essa história?

Joe: É um conceito muito em evolução nessa frente. Agora, se você olhasse para o nosso site hoje ou para o nosso marketing hoje, não estaria tanto nas imagens. Seria mais sobre o idioma e a cópia, mas na verdade estou em Portugal agora para fazer sessões com nossos diferentes criadores. Aqui vai mudar muito rapidamente, onde poderemos compartilhar o conteúdo de vídeo desses criadores por meio de fotografias estáticas dessas histórias de criação.

É definitivamente algo que estamos sempre construindo. Eu diria que ainda não estamos nem cem por cento lá.

Félix: Isso é interessante. Você está adotando uma abordagem de marketing que prioriza o criador. É difícil encontrar criadores cuja história corresponda à que você deseja contar como empresa?

Joe: Sim, com certeza. Absolutamente. Isso definitivamente representa um desafio para nós e torna as coisas muito complicadas. Por exemplo, estamos sempre procurando novos produtos e temos muitos produtos que estamos muito animados para lançar no ano que vem. Um dos artigos de vidro mais proeminentes. Não foi um processo fácil encontrar um criador de artigos de vidro que tivesse uma história da qual pudéssemos nos orgulhar e que se concentrasse na sustentabilidade e no artesanato ético. Essa não foi uma tarefa fácil. Francamente, isso é mais da metade da batalha. Depois, há a segunda parte, que é o próprio produto em si.

Felix: Essa ênfase na história por trás da fabricação, como eles criam seu produto, está se tornando mais importante para os empreendedores. Quando você está conversando com as pessoas que estão envolvidas na criação deste produto, como você extrai essa história delas?

Joe: É uma longa lista de perguntas e respostas que elaboramos e que fazemos a cada criador. Não começamos assim. Muitos de nós não conhecíamos bem a história, então tivemos que perguntar novamente. Agora é mais um processo para nós, como, “Aqui está a lista de 30 perguntas que precisamos que você responda. Deixe-nos saber quais são as respostas.” Temos uma entrevista com eles. Conversamos sobre todas as respostas. Em seguida, garantimos que eles estejam realmente alinhados com nossos padrões e com quem procuramos trabalhar.

Felix: Qual é a sua pergunta favorita para fazer a um criador de conteúdo?

Joe: Minha pergunta favorita é realmente entender o relacionamento deles com seus funcionários e sua equipe. Eles são pagos de forma justa? Isso ressoa muito bem comigo e é muito importante para mim. Eles são pagos de forma justa e homens e mulheres recebem os mesmos valores para as mesmas funções?

Felix: Você mencionou que os produtos físicos têm prazos de entrega mais longos do que no mundo das startups de software. Que procedimentos você adota para evitar erros ao tentar alcançar esse rápido desenvolvimento?

Joe: Essa é uma pergunta muito boa. Fazemos um processo de amostragem bastante rigoroso agora que não fizemos no início. Nós realmente pedimos muitas amostras. Nós realmente testamos todos os produtos e você mesmo os usa por um longo período de tempo antes de estarmos dispostos a potencialmente vender o produto. Também fazemos coisas bastante padronizadas, como certificações de terceiros para segurança e riscos em alguns desses componentes, que são realmente apostas de mesa neste momento.

No início, era muito sobre velocidade. A lição de aprendizado para nós foi desacelerar um pouco. Como há um prazo de entrega tão longo, se você lançar um produto que não esteja de acordo com o padrão que você esperava, isso pode custar muito caro.

Felix: Você mencionou que esse nicho não é sua formação. Muitos empreendedores enfrentam esse dilema, onde sentem que não têm experiência suficiente em um setor. Como você superou essas lacunas quando estava começando?

Joe: Eu gostaria de ter uma história realmente interessante aqui, mas não tenho. Muitas pesquisas no Google e muitos vídeos do YouTube. Muitas perguntas a amigos e familiares. Tivemos muita sorte de ter alguns grandes mentores em nossa equipe. Esses mentores fundaram outras marcas diretamente para o consumidor, o que realmente nos ajudou a acelerar. Eles foram capazes de repassar esses aprendizados para nossa equipe. Tem sido um desafio, mas temos contado com muitas pessoas diferentes para nos ajudar nessa frente.

Felix: Houve algum obstáculo específico devido a você ser um novo participante no espaço que foi particularmente desafiador?

Jo: Sim. O desafio era que realmente não sabíamos de nada. É um desafio e uma vantagem. Não tínhamos expectativas reais de como as coisas funcionavam. Entramos e pensamos: “Qual é o caminho mais rápido do ponto A ao ponto B?” E embora eu ache que fomos capazes de cortar muitos processos tradicionais e contorná-los, o que nos ajudou a operar com um pouco mais de velocidade, também existem alguns desafios.

Uma muito simples é: “Qual é o melhor despachante para trabalhar quando você está exportando para fora de Portugal?” Eu não fazia ideia. Estou ligando para todos esses despachantes diferentes que procuro no Google. O Google não é muito útil se você pesquisar no Google o despachante de frete. Isso realmente não diz a você. É mais voltado para um consumidor, não para um negócio. Na verdade, é difícil encontrar essa informação: “Ah, você poderia trabalhar com X” ou “Você poderia trabalhar com Y, mas Y é melhor deste local para este local”. Isso foi difícil de superar.

Outro desafio interessante foi: “De que porto devemos exportar para fora de Portugal, que tem os tempos de barco mais rápidos, para que não tenhamos escalas aleatórias em Londres? Quais provedores profissionais de barcos devemos usar?” São desafios como esse, que embora você possa ter muitos mentores no mundo, você nem sabe fazer essas perguntas. Enfrentamos diferentes desafios porque nem sabíamos que isso seria um problema.

Felix: Quanto tempo levou para obter sua primeira tiragem de produção pronta para ser vendida?

Joe: Quatro meses. Quatro meses até termos o produto no Canadá.

Por que otimizar para geografia pode melhorar o marketing boca a boca

Felix: Qual foi a estratégia de lançamento depois que você teve esses produtos?

Joe: Um de nossos insights foi que seria muito difícil lançar para um país inteiro ou um continente inteiro dos Estados Unidos e Canadá. Tentamos manter nossos esforços de marketing muito focados em uma localização geográfica e tentamos ser alguém para um grupo menor de pessoas. Na verdade, lançamos apenas em Vancouver e fizemos algumas coisas diferentes.

A primeira coisa que percebemos em Vancouver é que ninguém nunca tinha ouvido falar de nós ou de nossos produtos. E seria muito difícil para as pessoas confiarem em nossa marca online. Acabamos tentando encontrar o maior número possível de influenciadores ou pessoas influentes no Instagram ou no Facebook para presentear nosso produto. Entramos em contato com centenas de criadores de conteúdo diferentes perguntando se poderíamos presenteá-los com nosso produto.

Neste ponto, não tínhamos arrecadado fundos. Estávamos completamente auto-suficientes. Não tínhamos dinheiro. Nós realmente estávamos em uma posição em que era como, “Não podemos pagar por nada. Tudo o que podemos fazer é dar-lhe o nosso produto. Se você gostou, agradecemos se você compartilhar. Mas não há nenhuma obrigação. Basta levar o produto. Deixe-nos saber o que você pensa. Estaríamos ansiosos para ouvir.

Fizemos a curadoria desses grupos de criadores de conteúdo que tinham audiência naquela região, na região de Vancouver. O que acabou acontecendo foi de 30 a 60 criadores de conteúdo diferentes ao mesmo tempo, porque todos estavam recebendo seus produtos no mesmo dia, postando sobre nós. Como eles estavam entusiasmados com nossos produtos. Isso realmente nos deu o pontapé inicial para vender naquele local. Ainda hoje usamos essa estratégia de por mercado.

“Para que uma pessoa compre um produto, confie em uma marca e queira investir dinheiro em algo, ela precisa ouvir sobre isso três a cinco vezes diferentes.”

Felix: Por que você decidiu seguir essa estratégia de marketing por área geográfica, em vez de algo como dados demográficos?

Joe: Não sei se existe alguma ciência matemática por trás disso que realmente comprove esse ponto, ou simplesmente tivemos muita sorte. Um de nossos primeiros conceitos era que, para que uma pessoa compre um produto, confie em uma marca e queira investir dinheiro em algo, ela precisa ouvir sobre isso três a cinco vezes diferentes. Eles precisam ver isso. Eles precisam ouvir isso. E, idealmente, alguém em quem eles confiam falou sobre isso ou ouviu de alguém em quem confiam.

Nosso conceito era que, se pudéssemos centralizar um público em um local muito específico, seria mais fácil obter tantos pontos de contato com essas pessoas e seria muito mais econômico.

Felix: Com quantos influenciadores você lançou inicialmente?

Joe: Eu teria que abrir a planilha antiga, mas acho que estava entre 30 e 60, nos primeiros 10 a 15 dias.

Felix: Como essa estratégia evoluiu à medida que você cresceu e se expandiu como empresa?

Joe: Ele evoluiu. Agora está bem mais robusto. É muito mais sofisticado. Temos um pouco mais de rastreamento. Temos diferentes maneiras de graduar essas diferentes parcerias em diferentes caminhos. Nós realmente não fazemos afiliados, por exemplo, mas seja um criador de conteúdo para o qual estamos constantemente re-presenteando coisas quando lançamos novos produtos, o que seria no nível mais básico. Recentemente, lançamos um produto completo com um criador de conteúdo e pudemos colaborar em uma linha de cores e lançá-la juntos. As parcerias avançam de maneiras diferentes, mas é definitivamente muito mais sofisticado agora. Temos um software que nos ajuda a rastrear tudo e não está em uma planilha do Google, felizmente.

Felix: Eu sei que o marketing de influenciadores pode ser difícil de rastrear. Como você mede o sucesso de trabalhar com um determinado influenciador?

Joe: Hoje, damos a eles um link deslizante para o qual eles podem enviar as pessoas e, em seguida, usamos um cookie padrão de 30 dias para rastrear o sucesso. Antigamente não fazíamos isso. Nos primeiros dias, distribuímos um código de desconto de 10% e apenas rastreamos essas vendas a partir desse ponto. Mas, na verdade, mudamos para este software chamado GRIN. Seria altamente recomendável, pois você está começando a atingir um pouco mais de escala. Ele ajuda você a gerenciar todas essas campanhas diferentes e realmente as apresenta na plataforma mais simples e intuitiva que já vi.

Felix: Como você determina se deve colaborar com um influenciador ou buscar uma parceria de marketing de influência mais tradicional?

Joe: O que aconteceu foi que realmente gostamos dessa pessoa. Conseguimos nos encontrar com ela algumas vezes, e uma vez pessoalmente. Tínhamos feito alguns trabalhos menores juntos no passado e sabíamos que o público dela, seu grupo demográfico, estava realmente empolgado com o que estávamos fazendo, mas também adorávamos o que ela estava fazendo. Ela é nutricionista. Muito focado em comida, mas também um bom nível de estilo de vida está embutido em seu conteúdo. Foi realmente uma grande partida. Nós realmente gostamos de trabalhar com ela. Então, por esse motivo, sentimos que ela estava alinhada com a marca. Decidimos que talvez pudéssemos abordá-la com essa ideia. Chegamos a ela com esse conceito e parecia funcionar.

Felix: Quando você chega a um novo influenciador, o que parece funcionar para chamar a atenção dele? Com o que você acha que os influenciadores se preocupam?

Joe: Acabamos de entrar em contato por DMs. Enviamos um DM e dizemos: "Ei". Compartilhamos por que gostamos do que eles estão fazendo. Tentamos nos envolver com seu público e fazer parte dele. Acho que nunca iríamos procurar alguém com quem ainda não estivéssemos realmente entusiasmados ou que estivéssemos observando de longe por um tempo.

Para nossos possíveis criadores de conteúdo, encontraremos aqueles nos quais estamos interessados. Vamos acompanhar. Vamos nos juntar à comunidade deles, nos envolver com a comunidade deles, nos envolver mais com o que eles estão fazendo. Entenda realmente o que eles estão fazendo e, em seguida, entramos em contato com um DM apenas perguntando se eles estariam interessados ​​em fazer algo juntos.

Felix: A maioria deles é pelo Instagram?

Jo: Sim. Através do Instagram ou e-mail. Nós fizemos ambos.

Felix: As promoções que esses influenciadores estão fazendo, onde eles estão postando conteúdo, é principalmente através do Instagram?

Joo: Exatamente. Sim. Ainda não conseguimos acessar as outras plataformas, mas estamos muito animados. Esperamos estar no TikTok aqui nos próximos meses.

Felix: Você teve mais sucesso ao fornecer a um influenciador um link para suas histórias em vez de uma postagem no feed real?

Jo: Sim. Cem por cento recomendariam um vídeo unboxing nas histórias.

Felix: Como você gerencia e supervisiona todos esses relacionamentos?

Joe: Usamos uma ferramenta chamada GRIN. O GRIN permite que você gerencie e supervisione todas essas diferentes campanhas e parcerias com diferentes criadores de conteúdo e influenciadores. Colocamos todos eles no sistema e podemos enviar e-mails e mensagens de lá. Também acompanhamos os resultados. Também podemos capturar todas as diferentes fotografias e diferentes histórias por meio desse sistema. Isso nos permite obter acesso a esses ativos. Essa ferramenta em si foi uma virada de jogo para nós.

Felix: Há alguma medida que você toma para garantir que haja uma entrega lucrativa? Você dá a eles alguma orientação sobre o que eles estão postando?

Joe: Nós não damos nenhuma orientação, honestamente. Como estamos presenteando os produtos gratuitamente na maioria dos casos, não pedimos nada em troca, apenas perguntamos se eles gostam para compartilhar sobre isso. Fazemos muito do nosso trabalho inicial para entender o tipo de conteúdo que eles já fazem, as marcas com as quais trabalham. Tentamos entender quem eles são antes mesmo de estender a mão e querer nos associar a eles. A maior parte desse trabalho já está feito antecipadamente e, então, realmente deixamos que eles o façam a partir daí.

Saber quando pivotar sua estratégia de marketing

Felix: Para onde você direcionou seus esforços de marketing depois de Vancouver?

Joe: Nós fomos para o leste do Canadá. Fomos a Toronto e Ottawa e concentramos nossos esforços lá.

Felix: Qual foi o fator determinante por trás da mudança da estratégia de marketing para esses locais?

Joe: Foi duplo. A primeira parte foi que importamos nossos produtos de Portugal, e os levamos de Portugal por todo o Canal do Panamá e até nosso armazém em Vancouver. Percebemos que aquele tempo de envio era uma loucura. Isso demorou muito. We decided that we were actually going to open a warehouse on the East Coast. But since most of our sales were on the West Coast, it made that decision more challenging.

It was a no-brainer for us to move our marketing efforts out to the East Coast to reduce the freight time of getting our products into Canada because we could cut that lead time in half if we moved out of our warehouse to the East Coast. That was part of the decision.

The second part was we were really fortunate in the spring to get accepted into a tech accelerator called Techstars in Toronto. Our team was actually moving out to the East Coast anyways for this accelerator program. What that then enabled us to do was we could be more a part of that community. It was a no brainer for Toronto to be the next stop.

Felix: How did you know when it was time to expand to another city?

Joe: It was around our growth goals and how many different customers we wanted to have joined the Fable family and how many customers we wanted to acquire. While Vancouver is a very big city, we were also conscious that we weren't going to be able to expand forever in that location. When we took a step back and we thought about the growth we wanted to see in 2020, it was a lot about we needed to have a bit bigger of an audience to try and obtain customers from. For that reason, it made sense for us to start looking into another market to expand.

Felix: How many cities would you say you're focused on today?

Joe: Just the two regions. The region of the lower mainland of British Columbia, the Pacific Northwest, you could actually call that. And then the second region would be Toronto, Ottawa, and Montreal. So that's the eastern side of Canada.

Felix: Are there any differences in the approach you take from city to city?

Joe: Yeah. The people are very different, in good ways. The subtle things of what products people are exposed to in different cities are vastly different. What shapes and colors people like in different cities is completely different, all the way through. As we're more prominent in Quebec now, we get a lot of questions in French. Luckily, we have someone that's bilingual that can help out with French questions, but it's definitely a bit different as you move across the entire country.

Felix: Let's talk about the website. Was this designed in house, or did you refer to an agency?

Joe: It was designed in-house. The site you're seeing right now is maybe our sixth iteration. We've gone through so many different ones that we thought we liked. Just the other day, someone posted in our Slack channel, the very first iteration. It's so embarrassing to look at. But yeah, we've gone through multiple different iterations. We did it all in-house.

Felix: Through the iterations, what are some changes that you've made that you would credit for enhancing conversion rates?

Joe: A lot of it stems from the photography. We did a lot of photography in-house at the start. For this most recent iteration, we actually hired an agency to help with some of the photography, and the photography level has drastically gone up. And I would say, what has mostly helped with the raising conversion rate was introducing more lifestyle photography.

More photography where people can relate to the pieces. They could see the pieces in their own home. Less just the standard e-commerce photo of a plate on a white background, which is where we started.

Felix: When shooting for lifestyle, how do you determine the kind of lifestyle content that will resonate with your customers?

Joe: A lot of different customer interviews and feedback has gone into that. We're very fortunate that we actually brought on this great creative director in the summer. She's been able to really help spearhead that on the different style and the different approach to what does the Fable brand look like and what does it feel like? But a lot of it has always stemmed from our customer feedback.

Felix: What kind of information do the customers provide that is most useful for informing these lifestyle photoshoots?

Joe: Yeah, exactly. Learning more about their home and their space, their lifestyle. Are they a business executive that lives in a small condo that travels around all the time? It's a very different style than someone who lives in the suburbs, has a family, a bit more of a slow living style. That drastically shifts how we think about lighting and shadows, for example, or even the spaces that we feature our products in.

It's a lot about trying to really understand who that person is. What do they do for work? What is their family like? Do they have a dog? Don't they have a dog? How old is their kid, roughly? Where do they live? And really trying to dissect that information to help influence our decisions.

Felix: And these interviews are being done with past customers?

Joe: Exactly.

“If something's not working, understand the root cause, and just try and fix the root of the problem. Don't try and just trim around it.”

Felix: How do you approach a customer to get this information from them?

Joe: In the past, we would send them an email and ask them if they wanted to do this for X, Y, Z gift card or to be entered into a draw for X, Y, Z product. Honestly, in the most simple way. We also have all the addresses, because we have all the shipping addresses. We're able to build different demographics off of some of that information as well. So it's twofold.

Felix: You mentioned GRIN. Are there any other tools or apps you use to keep the business running?

Joe: We use Gorgias. I'm sure a lot of people know of that, but it's a great tool to manage all of your customer support requests. It links right into Shopify, so you can edit orders right out of Gorgias, and you're not fumbling around in the Shopify UI. Gorgias is fantastic. Some of the other tools or apps we've added on in the past, which I really love, would be In Cart Upsell.

That allows your customer to add on those add-on items right in the cart, and you can get those nice product suggestions. The other one we use is a review platform called Loox. It provides all the reviews your customers submit. Then it features them in a really unique way that I think stands out. All of the images are there, and it really encourages your customer to take an image of their products in their home.

Felix: You attributed to word of mouth marketing as one of the biggest factors to your success. What are some of the biggest factors in your product or brand strategy that are conducive to the word of mouth marketing?

Joe: We've been very fortunate, because people and myself included, when I cook something at home, I'm going to stand over it and take an overhead photo and post it on Instagram. You better bet my friends are going to find out that I cooked up some Erin Ireland's lentil meatloaf. You better bet they're going to know I put all that effort in.

So at that point, a lot of our customers are also tagging #dinewithfable, and they're really excited because it's in their new Fable plates. We're really a part of that step in their life, when they share what they cooked and they share what's going on in their home, Fable is featured there.

Felix: That's an element that's difficult to design into a product. Your product is being featured in the behavior that the customer takes, by snapping a picture of their food. You almost have to choose the right industry for your product to be featured in that way.

Joe: I imagine if you're a debt consolidator company, it's pretty hard to get your customers to be bragging that they use this app or this tool. I imagine that that's an uphill battle, and it's hard to do. We're very fortunate that we picked a product that is conducive to sharing and sharing on social media.

Felix: What has been the biggest lesson you've learned this year, that you want to implement moving forward with product development and expansion?

Joe: The biggest lesson for us is when something's not working, to move away from it quickly, and to take that feedback in, no matter what sunk cost is. For example, when we first launched our plate collection in 2019, we launched with this glaze, a very matte glaze.

For a long time, we were getting customer feedback. “Hey, this glaze, it's not great. It leaves these artificial cutlery marks. It's not that great. I'm not super happy with it.” And we just kept going around in circles as a team of like, “Oh, maybe we can explain it better. Maybe we can change this or change that,” as opposed to just getting to the root cause and cutting our losses by essentially and moving glazes. It took us maybe six months before we decided, “Okay, now's the time. We can't get around this. We need to actually go back to the drawing board and re-examine this thing.” And I wish we would have taken in that customer feedback earlier and made that adjustment right away because we were essentially just digging ourselves into a hole for a period of time.

That was a learning lesson for us, that if something's not working, understand the root cause, and just try and fix the root of the problem. Don't try and just trim around it.