Когортный анализ электронной коммерции: определение, важность и примеры [2022]

Аналитика электронной коммерции — это больше, чем знание отношения LTV к CAC и других показателей (но это хорошее начало!). Как только вы окажетесь на вершине своих показателей, вы сможете исследовать удивительный мир, чтобы лучше понять поведение ваших клиентов и то, как сделать ваш маркетинг (и бизнес) более эффективным и результативным.

Что это за волшебное место? Страна когортного анализа.

Что такое когорта?

В электронной коммерции когорта — это группа клиентов, которые были привлечены в определенный период времени. Например, когорту можно определить как «Клиенты, привлеченные 16 марта 2022 г.», или «Клиенты, привлеченные в течение недели с 1 ноября 2021 г.», или «Клиенты, привлеченные во втором квартале 2022 г.».

Когорта иногда объединяется с сегментом . Хотя когорта — это тип сегмента, она конкретно относится к сегменту клиентов в зависимости от времени их приобретения. Сегмент — это любая группа клиентов, основанная на определенных характеристиках, например покупательском поведении, предпочтениях или ценности.

Что такое когортный анализ?

В электронной коммерции когортный анализ (также называемый когортным анализом клиентов ) — это практика изучения и сравнения поведения когорты с течением времени. Это позволяет маркетологам выяснить, что работало хорошо (или не очень) в течение определенного периода времени, или проводить тесты и сравнивать эффективность маркетинга с течением времени.

Используя когортный анализ, вы можете:

• Получайте ценную информацию, чтобы сделать маркетинговые сообщения, продукты и цены более актуальными и привлекательными для увеличения конверсии и коэффициента конверсии.
• Выявляйте тенденции (например, сравнивая поведение и эффективность клиентов в первом квартале 2020 г. и во втором квартале 2021 г.) и принимайте меры, чтобы либо обратить вспять негативные тенденции, либо попытаться стимулировать позитивные.
• Определите поведение, которое свидетельствует о ваших лучших/наивысших клиентах с пожизненной ценностью, и используйте эту информацию для приобретения или развития похожих клиентов.
• Получите представление о том, когда и почему клиенты прекращают покупать, чтобы уменьшить отток
• Информируйте бизнес-стратегии, такие как предложение скидок (например, привлекают ли скидки и удерживают ли они выгодных клиентов?)
• Убедитесь, что у вас есть постоянный поток доходов от новых клиентов для развития вашего бизнеса
• Лучше понять свой бизнес, чтобы сделать его более эффективным (например, каких клиентов привлечь, как урезать ассортимент продукции, чтобы получить больше прибыли)

С чего начать: Когортный анализ, на котором следует сосредоточиться

Хотя когортный анализ в Excel чрезвычайно ценен, он может занять много времени. К счастью, с готовыми инструментами Daasity вы можете быстро освоить некоторые основы и со временем усложниться (вы также можете использовать Daasity для создания пользовательских когорт).

1. Когортный анализ подписки

Когортный анализ ваших клиентов по подписке — отличный способ следить за состоянием вашей программы подписки. Есть пара ключевых анализов, на которые стоит обратить внимание.

Анализ оттока по месяцам

Во-первых, используйте когортный анализ, чтобы лучше понять отток клиентов . Это помогает отслеживать общие тенденции (например, в идеале скорость оттока снижается в новых когортах или, по крайней мере, она остается неизменной) и сравнивать спады и всплески показателей оттока для разных когорт.

Примите меры: например, на панели выше вы можете увидеть больший отток в третий месяц подписки среди клиентов, приобретенных в ноябре 2021 г. (64%) и декабре 2021 г. (66%). Общая тенденция за третий месяц до этих когорт составляет от 69% до 72%, а удержание возобновляется в январе 2022 года, превышая 70%.

Что вы сделали по-другому в третьем месяце для когорты за декабрь 2021 года, что может негативно повлиять на удержание?

С другой стороны, глядя на свои самые сильные когорты, спросите себя: какой маркетинг или рекламные акции мы сделали, что, по нашему мнению, способствовало более высокому удержанию определенных когорт? Затем протестируйте аналогичные рекламные акции или маркетинговые коммуникации, чтобы увидеть, сможете ли вы повысить показатели удержания для когорт, в которых наблюдается спад.

Когорта подписки по первому продукту или каналу первого заказа

В-третьих, когортный анализ может помочь вам лучше понять, какие продукты и маркетинговые каналы наиболее эффективны для привлечения клиентов к подписке.

Когортный анализ по продуктам может помочь вам понять, на какие продукты подписываются клиенты или какие продукты наиболее эффективны для привлечения потребителей к первой подписке. Когортный анализ по каналам (см. рисунок выше) поможет вам понять, через какой канал клиенты сделали первый заказ, т. е. какие каналы приводят клиентов по подписке.

Примите меры: Понимание того, на какие продукты подписываются клиенты, через какой канал они делают первый заказ и начинают ли они подписку при первом заказе или позже, поможет вам узнать, когда сообщать клиентам о вашей программе подписки, какие продукты могут их конвертировать, а какие канал может быть наиболее эффективным способом связаться с ними.

На визуализации ниже вы можете видеть, что платные социальные сети и электронная почта — два эффективных канала для конвертации новых подписчиков. С этими данными вы можете принять решение о выделении большего бюджета на кампании в этих двух каналах.

2. Когорты по кварталам приобретения

Разбивка ценности клиентов по кварталам, в которых они были привлечены, — отличный способ измерить удержание (включая доход от подписки и транзакций).

Это поможет вам понять, останутся ли ваши клиенты в ближайшие месяцы или нет. Одна когорта остается дольше и тратит больше, чем другая? Снижается ли доход от новых клиентов, хотя общий доход растет?

Диаграмма Layer Cake от Daasity позволяет визуализировать ваших клиентов по кварталам, в которых они были привлечены. Каждый квартал создает «слой» дохода для вашего бизнеса.

Со временем доход, который обеспечивает каждая когорта, будет меняться. То, насколько резко он падает, может быть важным показателем здоровья вашего бизнеса. Например, резкое падение может указывать на проблемы с удержанием. Например, вы можете не ориентироваться и не приобретать клиентов, которые, вероятно, будут часто совершать повторные покупки.

Примите меры: если у вас есть проблемы с удержанием, что вы могли бы сделать по-другому? Вы слишком сосредоточены на том, чтобы тратить маркетинговый бюджет на приобретение? Вы сегментируете свои списки электронной почты и SMS и создаете целевые сообщения для разных групп клиентов? Собираете ли вы данные с нулевой стороной для дальнейшей персонализации опыта, предложений и других сообщений? Можете ли вы извлечь выгоду из реализации подхода к сегментации на основе RFM?

3. Когорты пожизненной ценности клиента (LTV)

Другой взгляд на когортный анализ связан с данными LTV. Вместо сравнения когорт клиентов, привязанных к определенной дате приобретения, в этом упражнении сравниваются когорты по мере их прохождения через «путешествие» клиента; т. е. каков их LTV в 1, 6, 12 и т. д. месяцах после приобретения.

Это не традиционная форма когортного анализа, но это упражнение дает вам понимание, помимо удержания, чтобы понять, какую ценность приносит когорта с течением времени, и помогает вам понять, почему.

Напомним, что пожизненная ценность клиента – это валовая прибыль на одного клиента за время, проведенное с вашим брендом. Существуют различные способы разбить клиентов на когорты LTV для анализа.

‍

‍

Вот несколько наиболее ценных способов разбить LTV на когорты:

LTV по первому купленному продукту (или SKU) (на фото): какой продукт клиент покупает первым, может многое рассказать о последующем поведении, и он может отражать сезонную тенденцию покупок, которая приводит к долгосрочным отношениям с клиентами.

• Примите меры . Например, вы можете обнаружить, что когорта 20 января, купившая определенный артикул, имела LTV за 10 месяцев на 35 % выше, чем когорта 20 апреля, купившая тот же артикул (и такая же общая тенденция наблюдалась в 2021 году). . Если это так, вы можете рассмотреть возможность более частого показа этого продукта в своих маркетинговых материалах в начале года.

LTV по маркетинговым каналам. Сегментация LTV клиентов по маркетинговым каналам (как клиенты пришли на ваш сайт и затем совершили покупку) для создания когорт и сравнения их LTV может помочь вам определить, являются ли клиенты, приобретенные через один канал, более ценными, чем те, которые были приобретены через другие каналы. отдельные моменты года.

• Примите меры . Например, вы можете обнаружить, что клиенты второго квартала, пришедшие из Google Ads, имеют более высокий LTV за 6 месяцев, чем клиенты первого квартала, пришедшие из Google Ads. Такая информация может помочь вам скорректировать сезонные маркетинговые бюджеты.

Когортный анализ: только плюс

Результаты когортного анализа могут оказать положительное влияние на каждую часть вашего бизнеса, от маркетинга до операций и цепочки поставок.

Использование встроенных когорт Daasity — это простой способ начать. Со временем вы можете подумать о том, чтобы стать более продвинутым, создав более детализированные настраиваемые когорты, которые помогут вам глубже копать, узнавать больше о своих клиентах и ​​персонализировать общение и предложения, чтобы еще больше увеличить конверсию, удержание и доход.