Budowanie silnej, rozpoznawalnej marki poprzez skuteczne opowiadanie historii online

Elysia: Witajcie w tym tygodniu w Life is Digital. Jestem twoim gospodarzem, Elysia Cadorniga. Przygotuj się do nauki o marketingu cyfrowym, dzieląc się naszą wiedzą i perspektywami na temat aktualnych trendów, najlepszych praktyk i praktycznych wskazówek, które pomogą Ci rozwinąć Twój biznes w erze cyfrowej. Jestem naprawdę podekscytowany odcinkiem w tym tygodniu. Susan Zenn, dyrektor marketingu Zenn Plastic Surgery, jest dziś na pokładzie z nami. Susan, tak się cieszę, że cię mam.

Susan: Jestem bardzo podekscytowana, że ​​tu jestem. Dziękuję za pytanie.

Elysia: Wiem, że cały czas prowadzimy takie dobre rozmowy o marketingu, więc dlaczego nie mieć odcinka. Racja, absolutnie. Wspaniały! Cóż, może ma to sens, zanim zaczniemy; chcesz się trochę przedstawić.

Susan: Jasne, więc nazywam się Susan Zenn, a mój mąż Michael Zenn jest chirurgiem plastycznym na rynku Raleigh Durham. Od 25 lat jest chirurgiem plastycznym, a większość swojej kariery spędził w medycynie akademickiej w UNC i Duke. Po około 20 latach w środowisku akademickim zdecydował, że chce rozpocząć prywatną praktykę. Tak więc w 2017 roku opuścił Duke, otwiera chirurgię plastyczną Zenn i razem zbudowaliśmy naprawdę fajny biznes. Mam doświadczenie w marketingu, więc skorzystałem z okazji, by promować praktykę i świetnie się przy tym bawimy.

Elysia: Super!

Mając doświadczenie w marketingu, powiedz nam, co robiłeś w przeszłości?

Susan: Jasne, zawsze interesowałam się reklamą i marketingiem, a kiedy byłam mała i miałam małe dzieci, mieszkałam w Nowym Jorku i byłam wiceprezesem agencji reklamowej. Pracowałem głównie w dziale mediów, negocjowałem czas w telewizji, ale zawsze interesowałem się marketingiem i wiesz, jak to działa.

Elysia: Tak, tak, nie, fajnie było móc tworzyć treści i przechodzić z nami przez te różne ujęcia, zdobywać od ciebie pomysły i być ze sobą na tych samych falach, co jest w pewnym sensie tym, co my”. mówię trochę o dzisiejszym dniu, prawda. To świetna zabawa. Naprawdę fajne jest to, że każda historia jest inna, a wielu gości, których mamy, pochodzi z różnych branż. Jesteś pierwszym gościem w branży chirurgii plastycznej i rekonstrukcyjnej.

Czy w branży chirurgii plastycznej są jakieś nowe rozwiązania?

Susan: Pozwólcie, że przedstawię wam tylko mały zarys naszej perspektywy, ponieważ branża bardzo się zmieniła w ciągu ostatnich dwóch dekad, odkąd lekarze zaczęli praktykować. Kiedyś chirurdzy plastyczni odbyli osiem lub dziewięć lat szkolenia w szkole pomedycznej, a potem zostali chirurgami rekonstrukcyjnymi, a większość z nich wykonywała operacje plastyczne na boku. Tak naprawdę już nie jest. W dzisiejszych czasach studenci medycyny idą od razu na szkolenie z chirurgii plastycznej i mogą zostać chirurgami plastycznymi, i wielu z nich to robi. W pewnym sensie pomijają całą rekonstrukcję. Rozumiem dlaczego. To znacznie lepszy styl życia. Jest to bardziej dochodowe i mogą być swoim własnym szefem. Na pewno są z tego korzyści. To, co udało się zrobić, to stworzyć ten naprawdę konkurencyjny rynek w świecie chirurgii plastycznej. W dawnych czasach nigdy nie reklamowalibyśmy gabinetu lekarskiego, który był tematem tabu, był lekceważony, a obecnie naprawdę nie można grać, jeśli nie reklamuje się tego w jakiś sposób. Media społecznościowe i media cyfrowe są naprawdę tam, gdzie są. Czasopisma nie działają tak, jak kiedyś. Telewizja i radio naprawdę nie są dobre dla chirurgów plastycznych i rekonstrukcyjnych lub chirurgów kosmetycznych, więc media społecznościowe są świetne. Możesz pokazać zdjęcia przed i po. Możesz pokazać, co dzieje się w gabinecie, możesz sprawić, że potencjalni pacjenci dowiedzą się, czego chcesz dzięki obecności w Internecie, i naprawdę musisz tam być w dzisiejszych czasach, aby być konkurencyjnym.

Elysia: Tak, tak, wiem, myślę o sobie, tak jak przewijam w Internecie, czy jestem na Instagramie, czy na Facebooku, i wiele razy łapię się na tym, że myślę o sobie przewijając, mam na myśli, co mnie intryguje, na co patrzę i tak dalej… Myślę, że jedną z najważniejszych rzeczy w tej branży jest wiarygodność i postrzeganie tego, jak bardzo jesteś wiarygodny i że mówisz to skutecznie i bycie w stanie przekazać tę wiadomość. Myślę, że wiele razy mam na myśli to, że rozmawialiśmy o tym, jeśli nie masz już takiej obecności w mediach społecznościowych, nawet jeśli ktoś cię polecił, nadal będą wchodzić online i sprawdzać, czy to nie pasuje , a to, co o tobie słyszą, zgadza się z tym, co mnie widzą, całkowicie przerywam proces sprzedaży, gdy mi się to przytrafia, a nie mam takiego zasobu online, który mógłby mi powiedzieć i sprawić, bym czuł się komfortowo o mojej decyzji.

Susan: Dokładnie, dokładnie. Więc musisz tam być. To już nie jest wybór. To konieczność.

Kiedy myślisz o cytacie „chirurg plastyczny jest tak dobry, jak jego obecność w Internecie”, co przychodzi ci na myśl?

Susan: Cóż, to trochę tak, jak przed chwilą powiedziałeś, kiedyś skierowania lekarskie pochodziły od lekarza, innego lekarza lub osobistego przyjaciela, który miał doświadczenie z tym chirurgiem plastycznym w tym przypadku, i chociaż te kanały nadal istnieją, jak Powiedziałeś, że wszyscy korzystają z internetu, więc nawet jeśli jesteś przyjacielem lub lekarzem podajesz nazwisko naprawdę dobrego chirurga plastycznego, nadal będziesz sprawdzać go online, tak po prostu jest. Tak więc wszyscy wiemy, że lekarze niekoniecznie są najlepszymi sprzedawcami, powiedzmy. Tak więc wszyscy zatrudniliśmy firmy marketingowe. Każdy chirurg plastyczny, którego znam w kraju, ma firmę marketingową, stronę internetową i firmę zajmującą się mediami społecznościowymi. Te firmy zajmujące się marketingiem reklamowym tworzą i kontrolują obecność chirurga plastycznego w Internecie. To zdumiewające, że mamy ludzi od marketingu, którzy używają słów takich jak znane na całym świecie lub nagradzane, certyfikowane na podwójnej tablicy, i rzucają te terminy, a mogę powiedzieć, że połowa z nich to bzdury. Są to przymiotniki, które są po prostu przypisywane chirurgom plastycznym, ponieważ sprawiają, że wyglądają dobrze, i to jest marketing, są tak dobrzy, jak ludzie, którzy za nimi stoją, i to naprawdę smutne, jeśli się nad tym zastanowić, ale to jest rzeczywistość.

Elysia: Cóż, to taki dobry punkt, bo jak myślisz o Zenn. Myślę o Twojej marce i Twojej firmie jako całości, jak przezwyciężyć ten żargon, jak typowy żargon frazesów. Co robicie inaczej?

Susan: Cóż, właściwie mamy szczęście, bo mamy prawdziwą umowę. Możemy stać z boku i powiedzieć, że dr Zen podróżował po świecie, ucząc swoich technik młodych chirurgów plastycznych. To prawda. Możesz wykonać kopię zapasową, a informacje o tym można znaleźć na naszej stronie internetowej, więc w pewnym sensie jesteśmy naprawdę szczęśliwi, ponieważ wszyscy jesteśmy o, hej, tacy jesteśmy, myślimy, że oferujemy coś naprawdę innego i naprawdę wyjątkowy i będziemy po prostu autentyczni i mamy nadzieję, że zdecydujesz się na nas rozważyć. Nie czujemy, że naprawdę musimy konkurować. Po prostu czujemy, że musimy być tam i przekazać naszą historię jak największej liczbie osób…

Elysia: Tak . Myślę, że twoja historia naprawdę sprowadza się do bardziej emocjonalnego związku, który musisz zaprezentować w Internecie. Myślę, że wszystkie modne słowa, wszyscy je słyszą. Znam doktora Zenna i znając go teraz, wiąże się z nim wiarygodność. To prawie tylko dla was, to jest oczekiwanie, to standard, więc prawdopodobnie spędzacie więcej czasu na komunikowaniu wpływu, jaki macie na swoich pacjentów i prawdziwej, po prostu autentycznej opieki, którą zapewniacie, bo inaczej, jak inaczej są miałeś trafić w ten emocjonalny powód, dla którego ktoś wybrał cię zamiast innego światowej sławy chirurga… Racja, racja. Tak, to ma sens. Myślę, że wiele razy jednym z największych elementów, których brakuje firmom, jest komponent emocjonalny, taki jak wyjście poza powierzchnię tradycyjnego przekazu marketingowego, ale naprawdę zrozumienie, czego twój pacjent oczekuje i czego potrzebuje podjąć tę decyzję. Nie wiedzą, co robić.

Susan: Dokładnie, dokładnie. I myślę, że duża część tej zasługi w naszym przypadku należy do doktora Zenna. Kiedy opuścił Duke i zdecydował, że chce otworzyć prywatną praktykę, wiedział dokładnie, jaką praktykę chce prowadzić. Chciał mieć gabinet, a nie fabrykę. Nie widujemy 20 osób dziennie. Spędzamy czas z naszymi pacjentami i konsultacjami, które trwają godzinę. Jesteśmy rodziną. Poznajemy naszych pacjentów na naprawdę głębokim poziomie i pomagamy im w tej podróży jaką jest chirurgia kosmetyczna czy plastyczna. Przed operacją, spotykasz się z lekarzem i pielęgniarką po operacji, dzień po operacji, spotykasz się bezpośrednio z lekarzem, to bardzo praktyczna praktyka i tak właśnie dr Zenn chciał, aby jego prywatna praktyka wyglądała. Więc skupiamy się tylko na edukacji ludzi, co nas wyróżnia i dlaczego warto wybierać lekarzy, a jeśli trzymasz się tych dwóch głównych tematów, to działa, ponieważ jest naprawdę autentyczny.

Elysia: Tak, dzięki temu twoja wiadomość jest całkiem prosta. Właściwie to jest interesujące, jeśli chodzi o przesyłanie wiadomości, posiadanie dokładnej, skutecznej strategii komunikacji. Jeśli myślenie o tym, co powiesz, wymaga ci zbyt wiele wysiłku, prawda, czy naprawdę jesteś szczery? Myślę, że musisz zadać sobie to pytanie. Prawidłowy.

Susan: Po prostu bardzo wierni temu, kim jesteśmy i to działa. Nie masz całej energii spędzonej na próbie bycia kimś, kim nie jesteś… Nie jesteśmy dla wszystkich. Jeśli szukasz najtańszego chirurga plastycznego w mieście, to nie będziemy my i powiemy ci to, jeśli ty. Są pewne procedury, których doktor Zenn po prostu nie robi. Wie, co gra na siłę, i może zrobić je wszystkie, zrobił je i nauczył ich, ale wybrał te, w których jest naprawdę dobry i naprawdę chce robić. Jeśli zadzwonisz i szukasz czegoś, czego on nie zrobi, skierujemy Cię do kogoś w mieście, o którym wiemy, że jest dobry, ale po prostu nie staramy się być wszystkim dla wszystkich.

Elysia: Tak, znowu, wraca do tego, że wiesz, kim jesteś dokładnie jako marka, i wiem, że… Nie jesteście z tego, i byliście bardzo ekspresywni tylko w tym, jak mówicie o umyśle i to jest oczywiste, jest to widoczne w Twojej historii, widzisz to w Internecie, to ilość opinii i recenzji, które generuje Twój zespół, mówi sama za siebie. I myślę, że jestem ciekaw, że masz już rozpracowaną historię swojej marki, tak, a teraz, kiedy masz historię swojej marki, musisz zacząć zadawać sobie pytanie. Jakie rodzaje treści wpływają na historię naszej marki, jakie rzeczy udostępniasz online i czym się zajmujesz? Może dla ciebie, Susan, jak myślisz, tuż przy czubku głowy.

Jak myślisz, jaka jest najważniejsza wiadomość, którą firma powinna udostępniać online?

Susan: Racja, więc to naprawdę ważne, abyśmy się edukowali. Czujemy, że naszym zadaniem jest edukacja społeczeństwa, ponieważ pacjenci podejmują decyzje. Chcemy, aby mieli jak najwięcej informacji, gdy podejmują decyzję tak ważną, jak chirurgia plastyczna. Tak więc znaczna część naszej obecności w Internecie jest poświęcana na edukację, wyjaśnianie, wyjaśnianie rzeczy, takich jak fakt, że ktoś z certyfikatem zarządu nie oznacza, że ​​ma certyfikat z chirurgii plastycznej lub czy wiesz, że nie musisz mieć certyfikatu z chirurgii plastycznej nazywać siebie chirurgiem kosmetycznym? Prawdziwe rzeczy edukacyjne. A potem również dr Zenn uwielbia uczyć, przez lata był dyrektorem rezydentury z chirurgii plastycznej i uwielbia uczyć. Tak więc duża część naszej obecności w Internecie to lekarze i wyjaśnianie, dlaczego pewne zabiegi wykonuje w określony sposób, lub czego się spodziewać po operacji, lub co jest najczęstszym pytaniem, dostaje się, podoba nam się to, co zawsze mówimy w naszym gabinecie, przez kiedy faktycznie przychodzisz na konsultację, to jest jak trzecia randka, już poznaliśmy dr Zenna online, myślałeś, że już rozmawiałeś z naszym koordynatorem opieki nad pacjentem. Chcemy, abyście czuli się jak przychodząc do naszego gabinetu, już się znamy, to ta rodzina czuje, że nasz gabinet ma, więc naprawdę ważne jest, abyśmy pokazali, że lekarze są ekspertami. Odkryliśmy również, że niektóre z naszych najlepszych interakcji z mediami społecznościowymi to oczywiście wszystkie rzeczy osobiste. Dr Zenn nie przepada za tym, że publikujemy osobiste rzeczy o nim, ale nie ma wątpliwości, że efekt magazynu People jest prawdziwy, a ludzie uwielbiają wiedzieć, gdzie jedzie na wakacje i co robią jego dzieci. I to jest część tego, ponieważ znowu chcemy, aby ludzie wiedzieli, kim jesteśmy i czuli się z nami komfortowo.

Elysia: Tak, tak. Uczłowieczasz ten kawałek. Teraz wiem, że to dość rozciągnięty przykład, ale szczerze mówiąc, dużo o tym myślę, ponieważ to ma sens, ale mam trzyletniego syna, który urodził się z dwoma dziurami w sercu , i byliśmy bardzo wdzięczni, że mogliśmy pracować ze szpitalem Duke'a, aby przeprowadzić tam operację, i otrzymaliśmy to, i byliśmy tak błogosławieni. Wspaniałe jest to, że bez względu na to, jaka jest procedura, z tym, co robicie, w porównaniu z tym, co się tam dzieje. Zawsze wiąże się z tym ryzyko i istnieje naturalny strach przed trenowaniem takich wielkich zmian życiowych, a to, co mnie uspokoiło, to oczywiście uznanie u Duke'a, ale to, co naprawdę mnie uspokoiło, jak historie, które słyszałem od chirurgów i co zrobili. Tylko poziom opieki i uwagi, jaką miałem i sposób, w jaki się ze mną komunikowali i jak naprawdę dokładnie przeprowadzili mnie krok po kroku przez cały proces i nie traktowali mnie jak przychodzącego pacjenta. Przeprowadź ich przez cały proces, ale tak. W każdej procedurze, takiej jak… Przemieniasz życie ludzi. To nie jest sprzedaż produktu prosto z półki. Jest większy niż to.

Susan: Chciałam powiedzieć, wiesz, chirurgia plastyczna jest naprawdę wyjątkowa, to jedna z niewielu dziedzin medycyny, w których nie masz do czynienia z chorymi ludźmi… Racja, racja. Więc przez te wszystkie lata próbujesz być lekarzem i masz do czynienia z ludźmi, którzy nie tylko są całkowicie zdrowi, ale po prostu chcą dokonać zmian w swoim ciele. Wszyscy wiemy, jak bardzo może to być cenne. Mimo to jest to po prostu bardzo interesujące, ponieważ mamy zdrową populację pacjentów, a druga rzecz dotycząca chirurgii plastycznej jest tak wyjątkowa, że ​​to naprawdę forma sztuki, jeśli lekarz wyjmie wyrostek robaczkowy, cóż, nie będziesz wiedział, co to wygląda w porównaniu z innym lekarzem. Mimo to, jeśli masz chirurga plastycznego, który wykona powiększenie piersi lub lifting twarzy lub zrobisz oczy, zależy to od tego, kim jest twój lekarz. Zobaczysz wyniki. Nie, dwa wyniki będą takie same, ponieważ to naprawdę forma sztuki, więc jest to bardzo wyjątkowa dziedzina i dlatego ważne jest, abyś naprawdę wiedział, komu ufasz swojemu ciału lub dwóm.

Elysia: Tak, nie, absolutnie. Myślę, że to bardzo dobrze powiedziane. Jaki jest rodzaj mojego procesu myślowego, czy byliście… Działacie w biznesie od… Czy to trzy lata? Trzy i pół roku? TAk. Dobra, ustanowiłeś więcej solidnego fundamentu. Oczywiście widzimy to i nadal w to inwestujesz, ponieważ to ważne, aby nadal się rozwijać. Zbudowałeś dobrą reputację.

Co następne kilka lat przyniesie Zenn Plastic Surgery?

Susan: To zabawne. Dr Zenn zawsze żartuje. Jego celem jest, aby nigdy nie wkładać ani grosza na reklamę, chce tego wszystkiego ustnie, a ja ciągle mu powtarzam: Och, to nie to… To się nie wydarzy. Będziemy kontynuować. Po prostu będziemy stale dokonywać ponownej oceny, co robię cały czas. Będę zadawał pytania profesjonalistom, z którymi mam do czynienia, w tym Tobie i Twojemu zespołowi, lubię rzucać wyzwania ludziom, jak wiesz, lubię zadawać pytania i podchodzić do rzeczy z różnych punktów widzenia i chyba tak. Zawsze szukam kolejnej okazji do rozpowszechniania naszego przesłania.

Elysia: Tak, tak, nie, myślę, że to bardzo dobrze powiedziane. Lubię dogłębne, trudniejsze rozmowy, ponieważ przebijają się przez powierzchnię tego, co naprawdę starasz się osiągnąć, więc uważam, że ważne jest, aby być gotowym na pójście tam w dowolnym otoczeniu biznesowym, aby przenieść sprawy na wyższy poziom z Twojej marki . Więc myślę, że to jest niesamowite. Bardzo, bardzo dobrze powiedziane, tak. Wiesz, Susan, po prostu naprawdę cię doceniam i poświęciłem czas na rozmowę ze mną dzisiaj. Uwielbiam słuchać o różnych branżach i myślę, że to naprawdę… Dla tych, którzy mogą prowadzić firmy lub w podobnej dziedzinie, jest to dla nich dobre. Czy próbujesz zweryfikować, czy to, co robią lub jak to robią, jest właściwym procesem? Racja i absolutnie. Myślę, że moim największym wnioskiem, po usłyszeniu cię, jest to, że naprawdę powinno być, jeśli masz odpowiednią historię marki, nie powinna to być ta ciężka walka, którą chcesz się podzielić, i musisz być szczery w tym, kim jesteś. Nie możesz wchodzić w ten techniczny, bzdurny przekaz i edukację bez złagodzenia ich osobistym powodem, dla którego służysz swoim pacjentom, dokładnie, jest to równowaga obu i doceniam, że wskakujesz na to dzisiaj

Susan: O mój Boże, jeszcze raz dziękuję za zaproszenie. Mógłbym o tym mówić przez cały dzień.

Elysia: Z przyjemnością rozmawiałabym o tym z tobą w trybie offline, myślę, że to tam powstają najlepsze pomysły… Zgadza się. W tego typu rozmowach. Więc jestem podekscytowany tym, co robicie, bardzo podekscytowany. Budujesz również swój zespół, więc dołącza do ciebie Tara, a to jest bardzo ekscytujące, jeśli chodzi o usługi medyczne w spa… Tak, zobaczymy tylko, dokąd nas zaprowadzą, więc naprawdę doceniam, że dzisiaj dołączyłeś.

Susan: To była moja przyjemność. I dziękuję Tobie i Twojemu zespołowi. Masz fenomenalny zespół. Uwielbiam pracować z Eriką. Ona jest świetna, a wy odwalacie świetną robotę. doceniam to

Elysia: Naprawdę bardzo dziękuję i za publiczność. Naprawdę doceniamy, że włączyłeś się w ten odcinek życia, które znów jest cyfrowe. Jestem twoim gospodarzem, Elysia Cadorniga. Byłem tu dzisiaj z Susan Zenn i dyrektorem ds. Marketingu Zenn Plastic Surgery i po prostu pamiętaj, aby dostroić się, ocenić recenzję i zasubskrybować ten program, a do następnego razu nie przestawaj