Le défi de l'équité de la marque et ce qu'il faut faire à ce sujet

Publié: 2023-03-07

Qu'est-ce que le capital-marque ?

COMMERCIALISATION
TERME
DÉFINITION

Équité de la marque

Le capital marque est l'augmentation de la valeur de la marque qui résulte d'une reconnaissance positive de la marque dans l'esprit des consommateurs. Cela peut également être appelé une prime de valeur ou un ajout et représente généralement une relation entre une marque qui se démarque et ses concurrents plus génériques.

Le capital marque est une stratégie de marque qui aide à influencer une décision d'achat, souvent à un prix plus élevé malgré des produits concurrents similaires. Les marques auxquelles les consommateurs s'identifient, avec lesquelles ils partagent des valeurs et avec lesquelles ils s'engagent positivement obtiennent un meilleur capital de marque.

La reconnaissance de la marque et la valeur de la marque sont des choses différentes. Grâce à la reconnaissance de la marque, les consommateurs deviennent conscients d'une marque particulière, mais l'équité n'est pas garantie. Grâce au capital-marque, les consommateurs voient la marque comme fiable, établie et supérieure aux alternatives.

Le capital marque peut être mesuré à partir de l'engagement des consommateurs et de l'évaluation de la marque par le client. Si les consommateurs identifient votre marque comme ayant plus de valeur que vos concurrents, l'équité est atteinte.

Composantes du capital marque

Plusieurs composantes constituent le capital marque, notamment :

  • Reconnaissance de la marque (les clients nous connaissent) — La valeur de la marque commence par la notoriété. Les marques cherchent à se démarquer sur le marché grâce à une combinaison de stratégie de marque, de positionnement, de marketing et d'offres distinctes. La reconnaissance de la marque est simplement lorsque les consommateurs comprennent que votre marque est l'une des nombreuses options. Votre valeur unique n'a pas encore été communiquée, mais les clients connaissent votre nom de marque.
  • Réputation de la marque (les clients nous font confiance) — Une autre étape vers l'équité de la marque est l'établissement d'une solide réputation sur le marché. La réputation de la marque est une mesure de la confiance des clients dans la promesse de votre marque, ses offres, ainsi que l'étendue de votre leadership sur le marché.

    Les marques jouissant d'une solide réputation offrent plus de valeur, souvent plus longtemps que les marques génériques, à leurs clients. L'affinité avec la marque (les clients « nous aiment »), ou la formation d'un lien émotionnel avec une marque, se produit ici et fait passer les clients de la confiance à la dépendance de l'offre de la marque.
  • Valeur client (les clients dépendent de nous) — Le dernier élément du capital marque est la valeur client, ou la mesure dans laquelle les clients dépendent de vos offres. La valeur client est atteinte lorsqu'une marque tient avec succès les promesses qu'elle a faites aux consommateurs.

Lorsque votre client prend une décision d'achat qui correspond à ses attentes ou les dépasse, vous avez créé une relation mutuellement bénéfique. Ce client particulier est plus susceptible de devenir un défenseur de votre marque, de laisser des avis positifs en ligne et de revenir pour acheter plus.

Ces expériences positives cumulatives conduisent à une plus grande fidélité à la marque et à la fidélité des clients, à la rétention et à l'amélioration des marges bénéficiaires.

Pourquoi le capital marque est-il si important en ce moment ?

Face à une concurrence accrue, aux attentes des clients et à l'incertitude économique, l'obtention d'un fort capital de marque devrait être une priorité marketing. Cultiver et gérer la valeur de la marque et établir des relations solides avec vos clients AVANT qu'ils n'effectuent un achat les rendra plus susceptibles de se tourner vers vous lorsqu'ils seront prêts à acheter, même dans un marché baissier.

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La perception positive de votre marque par les clients est la défense ultime contre les risques, de l'évolution des prévisions du marché au défi de détourner l'attention des clients des concurrents, des éditeurs et des affiliés en ligne.


TERAKEET

Construire une perception positive signifie offrir d'excellents produits, tenir vos promesses et offrir une excellente expérience client qui gagnera des fans à vie qui vous choisiront au-dessus du reste. Cela nécessite également un alignement réfléchi de tous vos actifs numériques.

Les risques d'un mauvais capital marque

Un capital-marque non établi ou médiocre est dangereux pour le résultat net d'une marque. Si votre marque ne se démarque pas de ses concurrents et n'a pas établi de relations solides avec les clients, vous êtes plus exposé à des risques, tels que :

Perte de notoriété des consommateurs

Les marques avec peu ou pas de fonds propres passent entre les mailles du filet de la notoriété des consommateurs. Les quelques vedettes captent l'essentiel de la notoriété tandis que les marques à faible capital disparaissent dans la masse des entreprises indifférenciées. Comment pouvez-vous attirer l'attention si votre marque ne se distingue pas des autres ?

ROI marketing réduit

Si vous ne vous concentrez pas sur la valeur de la marque, vous n'obtiendrez pas le même retour sur investissement de vos efforts de marketing, et les solutions à court terme comme la publicité coûteuse et les campagnes de marketing rapides ne résoudront pas le problème sous-jacent. Lorsque vous investissez dans le capital de marque, cela augmente la valeur et le retour sur investissement de tous vos efforts de stratégie marketing.

Les entreprises sans valeur de marque ont plus de mal à atteindre les consommateurs car il n'y a pas de différence de valeur. En d'autres termes, ils ne se démarquent tout simplement pas de la foule. Des campagnes publicitaires coûteuses et des jeux de marketing à court terme n'auront pas d'impact sur la perception que vous n'êtes pas unique (ni d'une valeur unique).

Si votre marketing attire l'attention sur des solutions et un positionnement de marque ternes, ces yeux ne se transformeront pas facilement en ventes. Mais le fait d'aborder le capital de votre marque peut augmenter la valeur et le retour sur investissement global de tous vos efforts de marketing.

Plus de lacunes dans l'entonnoir des ventes

Construire un capital de marque implique de créer un réseau aligné d'actifs qui atteignent votre public quand et où ils recherchent des solutions. Vous avez besoin d'un contenu qui cible les requêtes de haut en bas de l'entonnoir pour capturer la notoriété dès le début et, en fin de compte, fournir des solutions et de la valeur à vos clients.

Maximiser votre portée sur l'ensemble de l'entonnoir est un moyen de gagner en capital de marque. Plus vous aidez de membres du public, plus vous vous démarquez, et cela se traduit par une valeur perçue plus élevée.

Perte de parts de marché

Parce que, plus que jamais, les marques doivent rivaliser pour attirer l'attention (et pas seulement les ventes), les entreprises qui ont un capital de marque élevé remportent automatiquement la majorité de l'attention. Le reste se bat pour le reste. Les marques à faible capital s'enferment dans ce combat et ratent des parts de marché.

Un faible capital de marque signifie moins de portée. Les consommateurs à tous les niveaux de l'entonnoir ne seront pas attirés par vous lorsqu'ils chercheront des solutions. Ce manque de sensibilisation empêche l'acquisition, l'entretien et la croissance globale des clients.

Perte de revenus

En fin de compte, les risques négatifs liés à la valeur de la marque aboutissent à une conclusion : la perte de revenus.

Un faible capital vous permet de vous battre parmi d'autres marques indifférenciées et peu fiables pour une part décroissante du gâteau. Vous démarrez avec moins de revenus potentiels tout en étant plus vulnérable aux ralentissements économiques, à la saturation du marché et à d'autres défis qui peuvent réduire les revenus.

Avantages du capital marque

Nous avons vu à quoi ressemblent les risques, passons maintenant aux avantages de faire de la valeur de la marque une priorité absolue. Il est évident que des expériences client exceptionnelles conduisent à une perception positive de votre marque par les consommateurs, ce qui est extrêmement précieux. Mais quelles sont les spécificités ?

Reconnaissance de la marque plus forte

La reconnaissance de la marque vient avant la réalisation du capital de marque. Une fois le capital marque atteint, cela crée une boucle de rétroaction de reconnaissance croissante pour les clients nouveaux et existants. En étant perçu comme plus précieux que la concurrence, il y a plus d'opportunités pour un engagement client positif.

Avec plus d'engagement, il y a de meilleures critiques et une meilleure réputation. Ensuite, lorsque de nouveaux clients découvrent votre marque, vous avez mis en place l'infrastructure nécessaire pour en faire des clients fidèles et des défenseurs de la marque.

Différenciation des concurrents

Vous pensez peut-être que vous êtes en concurrence pour les ventes, mais en fin de compte, vous êtes en concurrence pour attirer l'attention. Au lieu de vous mêler à une douzaine d'alternatives en lice pour attirer l'attention, soyez la vedette qui se différencie réellement.

La valeur de la marque est une mesure comparative qui exprime à quel point les consommateurs pensent que vous êtes meilleur que les concurrents. Cela inclut votre identité de marque (ce que vous représentez) ainsi que la qualité du produit. Ainsi, un capital marque positif repose sur le fait d'être différent mais aussi d'offrir une valeur réelle et unique à vos clients avant, pendant et après la transaction.

Des marges plus saines grâce à des prix premium

C'est du bon sens, mais que se passe-t-il lorsque les consommateurs pensent que votre marque est la meilleure option ? C'est vrai - vous pouvez exiger une prime pour votre offre lorsque vous avez une qualité perçue élevée.

Pensez à Apple. Parce qu'Apple a un capital de marque, ses produits apparaissent comme des articles de luxe et entraînent des prix plus élevés en conséquence.

Des liens émotionnels plus profonds avec les clients

La notoriété est la clé qui manque à de nombreuses marques. Vous ne pouvez pas vous concentrer uniquement sur les transactions et vous attendre à établir des relations et des associations positives avec vos clients.

La valeur de la marque oriente les consommateurs vers une entreprise ou un produit gagnant. Cela fonctionne parce que cette marque a favorisé des liens émotionnels - des liens suffisamment forts pour établir des relations à long terme fondées sur la confiance.

Résilience de la marque (pendant les crises ou les vents contraires économiques)

Compte tenu du paysage économique volatil et de l'omniprésence apparente des crises de marque, il est important d'avoir une défense proactive pour résoudre les problèmes lorsqu'ils surviennent.

Les marques appréciées de leurs clients et connectées à eux sont mieux à même d'éviter, de gérer, de compartimenter et de se remettre des événements préjudiciables à la réputation et des vents contraires économiques. Les clients sont moins susceptibles d'abandonner les marques qui parlent leur langue et partagent leurs valeurs.

Mesurer le capital marque

Il existe plusieurs approches pour mesurer le capital marque. Bien qu'il n'existe pas de métrique unique, voici quelques-unes des plus courantes :

  • Évaluation de la marque - Cette mesure tente de résumer la valeur totale de la marque elle-même et son lien avec le succès de l'entreprise. Il prend en compte le rapport qualité-prix de la création de la marque, la valeur marchande par rapport aux concurrents et les revenus générés par la marque.
  • Force de la marque - Cette mesure est utilisée pour comprendre la puissance d'une marque en termes de demande des consommateurs. Un exemple courant est l'utilisation d'enquêtes auprès des clients pour évaluer dans quelle mesure une marque est préférée aux autres.
  • Notoriété de la marque - À l'aide de groupes de discussion, de panels de recherche, d'enquêtes sur la perception de la marque, de critiques et de données sur les ventes, cette mesure mesure la notoriété d'une marque parmi son public cible.
  • Pertinence de la marque - Une mesure de la pertinence d'une offre de marque par rapport au marché cible et de la perception de son caractère unique. Le Net Promoter Score et les enquêtes de satisfaction client aident à évaluer cela.
  • Données financières - L'utilisation de données de performance financière telles que les revenus, le taux de croissance et le CAC permet d'évaluer les performances de la marque. L'augmentation de la valeur vie client et votre prime de prix par rapport aux concurrents sont deux indicateurs de la force de votre image de marque.

Les clés du capital marque

Atteindre l'équité de la marque est une stratégie à long terme et il existe un certain nombre de meilleures pratiques que vous pouvez exploiter pour commencer le voyage. Tous sont liés à la façon dont vous communiquez avec votre public pour offrir les meilleures expériences de marque possibles.

Soyez fidèle à l'objectif de votre marque

Clarifiez et renforcez la mission ou le but de votre marque, puis investissez pour vous assurer que vos offres répondent à cette attente. Aucune quantité d'image de marque et de marketing ne peut influencer l'esprit d'un public si vous ne tenez pas vos promesses.

Priorité aux clients

L'orientation client, ou marketing centré sur le client, est un autre aspect essentiel de la réalisation du capital marque. Les marques qui placent systématiquement le client en premier et au cœur de la prise de décision ont tendance à se démarquer de la foule.

Cela signifie vraiment écouter votre public afin de mieux comprendre leurs points faibles et de trouver des solutions à leurs problèmes. L'utilisation des données d'intention de recherche est un excellent moyen de commencer à comprendre votre clientèle et à créer de meilleures expériences utilisateur.

Soyez authentique et cohérent

Cela renvoie à votre mission globale, qui définit vos valeurs et vos objectifs. Être authentique dans la poursuite de l'objectif de votre marque et le faire de manière cohérente est une exigence minimale.

Toutes les communications et le contenu destinés aux clients doivent être créés à partir d'une « source de vérité » pour maintenir la cohérence de votre messagerie. Être authentique et cohérent est le fondement de la création de liens émotionnels avec votre public.

Approche axée sur les actifs pour renforcer le capital de la marque

Les marques ont besoin d'une solution qui aborde la construction de tous les aspects de la valeur de la marque, y compris la reconnaissance de la marque, l'image et la réputation de la marque et la valeur client.

Tirer parti d'un réseau numérique entièrement optimisé d'actifs en ligne peut aider les marques à regagner l'attention des clients et à créer de véritables connexions en fournissant une valeur réelle qui renforce la confiance des consommateurs.

La création, l'optimisation et l'alignement de l'empreinte numérique de votre marque aident à établir de manière authentique et cohérente des liens émotionnels avec votre public tout au long de son parcours client.

Une stratégie axée sur les actifs :

  • Identifie la concurrence en ligne et vous aide à étendre votre empreinte numérique
  • Exploite les données d'intention de recherche des clients en temps réel pour éclairer les stratégies de connexion des clients
  • Crée une infrastructure d'acquisition de clients sans faille
  • Crée des opportunités cohérentes et authentiques pour l'engagement des clients
  • Renforce et solidifie la réputation de votre marque
  • Permet à tous vos autres efforts de marketing d'offrir un retour sur investissement plus élevé

Un récit édifiant sur le capital de marque

Tout le monde se souvient du scandale des émissions de Volkswagen, celui qui a décimé la réputation du plus grand constructeur automobile au monde, entraînant une perte de plus de 17 milliards de dollars, sans parler des amendes.

Ceci est un exemple d'une marque qui a peint une image ensoleillée mais qui sapait activement son propre capital. En ne tenant pas ses promesses et en poursuivant malhonnêtement sa mission, Volkswagen a porté un coup fondamental à tous les aspects de son image de marque.

En revenant sur les aspects du capital marque, le comportement de Volkswagen :

  • Endommagé la reconnaissance de sa marque — Les clients nous connaissent maintenant comme une marque malhonnête
  • Endommagé sa réputation de marque — Les clients ne nous font pas confiance
  • Endommagé sa valeur client — Les clients sont moins susceptibles de dépendre de nous

Toute la bonne volonté, les associations de marque positives et les liens émotionnels que Volkswagen a construits au fil des ans ont été gaspillés. Lorsque la crise a éclaté, la marque n'était pas préparée au retour de flamme.

Ainsi, même les marques avec des fonds propres autrefois solides sont sujettes à des dommages importants. C'est la mesure dans laquelle Volkswagen s'est engagé à reconstituer les fonds propres après la crise qui a permis sa survie.

Quelle que soit la taille de votre marque et la notoriété que vous avez acquise, elle peut être perdue. Les spécialistes du marketing doivent être attentifs à tout moment au capital de leur marque et doivent activement améliorer et maintenir l'identité positive de la marque en laquelle les clients croient et en qui ils ont confiance.

Dernières pensées

Le capital marque est une réalisation insaisissable pour la plupart des marques. Lorsque nous examinons le paysage concurrentiel, il est clair que les plus remarquables - les 20 % les plus performants - attirent la majorité de l'attention des clients. Les marques à faible capital s'alignent sur les masses indifférenciées et sans stratégie appropriée, elles ont tendance à y rester bloquées.

Construire un capital de marque est la solution. Constituer un capital est difficile, et « trahir » la confiance de vos clients est un moyen infaillible de détruire tout capital que vous avez construit. Commencer par une approche axée sur les actifs et se concentrer sur des messages clairs et cohérents qui se connectent avec vos clients offre une manière logique et holistique de se démarquer sur des marchés de plus en plus concurrentiels.