Оптимизация транзакционной электронной почты электронной коммерции: что делать и чего не делать

Каждому бизнесу нужны успешные рекламные кампании для повышения узнаваемости бренда и привлечения потенциальных клиентов. Но независимо от того, насколько хороши ваши маркетинговые кампании, вы можете нарушить процесс покупки и нанести ущерб репутации вашего бренда, если ваши транзакционные электронные письма не будут хорошо оптимизированы.

Транзакционные электронные письма электронной коммерции, от подробного электронного письма с подтверждением заказа до привлекательного приветственного письма, могут стимулировать взаимодействие и увеличивать доход, независимо от стадии покупателя в воронке конверсии. Итак, мы создали этот подробный ресурс, чтобы помочь вам оптимизировать транзакционные электронные письма электронной коммерции для повышения удовлетворенности клиентов.

Вот что мы рассмотрим в этой статье:

• Типы и примеры транзакционной электронной почты
• Общие советы по оптимизации транзакционной электронной почты
• Ошибки оптимизации транзакционной электронной почты электронной коммерции, которых следует избегать

Что такое транзакционные электронные письма?

Транзакционное электронное письмо — это персонализированное электронное письмо, отправляемое получателю на основе активности его учетной записи или коммерческих транзакций. Обычно это автоматические электронные письма, которые запускаются, когда пользователь выполняет определенное действие на вашем сайте. Таким образом, пользователь не может отказаться от подписки на эти электронные письма, пока он продолжает взаимодействовать с продуктами или услугами вашего бренда.

Транзакционные электронные письма против маркетинговых электронных писем

В чем разница между транзакционными и маркетинговыми электронными письмами?

Транзакционные электронные письма — это индивидуальные электронные письма, содержащие конкретную информацию о коммерческих транзакциях или активности учетной записи. Эти электронные письма инициируются определенными действиями и уникальны для получателя. Кроме того, они редко содержат рекламные предложения, поскольку основная цель электронных писем — уведомить ваших клиентов о конкретном изменении или обновлении.

С другой стороны, маркетинговые электронные письма обычно носят рекламный или информационный характер и рассылаются большой группе получателей.

Основная цель этих электронных писем — привлекать и развивать потенциальных клиентов, предоставляя полезный контент, привлекательные предложения и обновления продуктов.

Что такое транзакционные электронные письма электронной коммерции?

Транзакционные электронные письма электронной коммерции являются важными включениями, которые влияют на решения ваших клиентов о покупке, проводя их через этапы пути покупателя. Если у вас есть магазин электронной коммерции, вот несколько вариантов использования транзакционных электронных писем:

• Новый пользователь, который ничего не знает о вашем бренде, регистрирует новый аккаунт. Вам нужно будет отправить приветственное письмо, содержащее ваше ценностное предложение и обзор бренда.
• Вы также можете отправлять подтверждающие электронные письма о выполненных задачах, таких как заказы, проверка учетной записи и т. д.
• Когда пользователь забывает пароль и пытается выполнить сброс, электронное письмо для сброса пароля будет инициировано и отправлено немедленно.
• Другие электронные письма для уведомлений и предупреждений отправляются в зависимости от состояния учетной записи клиента, деактивации или приостановки учетной записи, просроченных подписок или пробных версий и т. д.

Каковы основные типы транзакционных электронных писем электронной коммерции?

Все транзакционные электронные письма электронной коммерции подпадают под шесть основных категорий. Они есть:

1. Приветственные письма
2. Письма об отказе от корзины
3. Письма с подтверждением заказа
4. Информация о доставке
5. Электронные письма с отзывами клиентов
6. Технические электронные письма

Эти электронные письма различаются в зависимости от действий пользователя и этапа воронки конверсии. Таким образом, в то время как новый посетитель получит приветственное письмо по электронной почте, постоянный клиент может получить электронное письмо с подтверждением заказа или уведомлением о доставке.

Давайте рассмотрим эти категории электронной почты:

1. Приветственные письма

Это первое официальное электронное письмо, которое пользователь получает после создания учетной записи или подписки на рассылку. На этом этапе ваши посетители едва знают ваш бренд, поэтому это отличная возможность произвести положительное впечатление при первом контакте.

Хотя приветственное электронное письмо предоставляет платформу для продвижения нескольких продуктов или услуг, вы можете потерять своих потенциальных клиентов на этом этапе, если электронное письмо не оптимизировано должным образом.

Обычно бренды предпочитают приветственные серии одному приветственному письму, потому что вы можете постепенно завоевать доверие и продвигать свое предложение, не пытаясь втиснуть все в одно письмо.

Тем не менее, вот пример приветственного письма от Canva:

Как Canva оптимизировала приветственное письмо?

• Имеет простое и понятное ценностное предложение
• Особенности и преимущества четко определены
• Две кнопки призыва к действию имеют единую цель.

Как оптимизировать приветственные письма

• Добавьте социальное доказательство
• Предлагайте скидки или специальные предложения на рекомендуемые продукты
• Предлагайте полезные руководства или ресурсы, чтобы помочь клиентам начать работу

2. Письма о брошенной корзине

Электронные сообщения об отказе от корзины отправляются клиентам, которые добавили товары в свои онлайн-корзины, но не перешли к оформлению заказа. Согласно отчету Baymard Institute, средний показатель отказа от корзины составляет 70%. Это означает, что только трое из десяти клиентов, заполняющих корзину онлайн-покупателей, завершат транзакцию.

Тем не менее, исследования Sales Cycle показывают, что электронные письма о брошенной корзине имеют коэффициент открытия 39% и рейтинг кликов 23%. Таким образом, улучшение ваших электронных писем о брошенной корзине повысит ваши шансы на возвращение клиентов, поскольку вы стремитесь уменьшить трения и препятствия, которые их сдерживали.

Paro упрощает задачу в электронном письме о брошенной корзине:

Как Paro оптимизировала свое электронное письмо о брошенной корзине?

• Простой заголовок и главное изображение
• Описание товара и цена
• Основной призыв к действию, возвращающий клиентов к кассе

Как оптимизировать электронные письма о брошенной корзине

• Включите продукт (ы) и повторите преимущества, чтобы напомнить вашим клиентам о их предполагаемой покупке.
• Добавьте скидки или специальные предложения, чтобы побудить клиентов вернуться к оформлению заказа.
• Включите социальное доказательство, чтобы повысить доверие к вашему бренду

Читайте также: Основы A/B-тестирования электронной коммерции для начинающих

3. Письма с подтверждением заказа

Письма с подтверждением заказа отправляются сразу после того, как клиент завершит транзакцию. Он подтверждает заказ и предоставляет другие важные данные, такие как налоговая информация, цена и количество товара, идентификатор заказа и код отслеживания, дата и т. д. Эти данные имеют решающее значение для юридических целей и точного ведения учета.

В идеале электронное письмо с подтверждением заказа должно состоять из трех основных частей.

1. Подтверждение заказа
2. Детали заказа
3. Другие действия, которые необходимо предпринять

Следующее действие может варьироваться от отслеживания доставки до запроса возврата (или обмена), покупки других сопутствующих товаров или разговора со службой поддержки. Вы должны включить все необходимые детали, чтобы держать своих клиентов в курсе.

Более того, добавление ссылок на полезные руководства или ресурсы поможет клиентам понять, как использовать продукты.

Вот отличный пример от Roark:

Как компания Roark оптимизировала электронное письмо с подтверждением заказа?

• Письмо подтверждает заказ и персонализируется для получателя
• Он содержит подробный обзор заказанных продуктов, а также информацию о доставке.
• Он оставляет основной CTA, который позволяет клиенту отслеживать статус заказа.

Как оптимизировать письма с подтверждением заказа

• Сделайте его простым, но подробным, чтобы клиенты могли перепроверить свои заказы.
• Включите несколько допродаж или перекрестных продаж — если это возможно
• Добавьте линию поддержки клиентов, чтобы облегчить общение, если есть проблема или проблема

4. Информация о доставке

После подтверждения заказа ваши клиенты будут ожидать электронное письмо со статусом заказа и информацией о доставке — это необходимо для продуктов, которые необходимо доставить из одного места в другое. Это повышает доверие к вашему бренду и оставляет ваших клиентов уверенными в том, что посылки будут доставлены в указанную дату. Обычно электронные письма с обновлениями о доставке содержат следующее:

• Статус заказа
• Ожидаемое время прибытия
• Номер заказа
• Адрес доставки
• Информация о продукте

Эти сведения помогут вам поддерживать открытые каналы связи с вашими покупателями и могут еще больше улучшить качество обслуживания клиентов.

Вот пример из Onyx Coffee Lab:

Как Onyx Coffee Lab оптимизировала свое электронное письмо с информацией о доставке?

• Четкий заголовок, который показывает цель письма
• Он включает в себя информацию о продукте и доставке.
• Он также оставляет CTA, чтобы клиенты могли отслеживать статусы своих заказов.

Как оптимизировать электронные письма с информацией о доставке

• Пусть ваша электронная почта будет простой, но подробной, чтобы развеять любые сомнения или путаницу.
• Насколько это возможно, избегайте добавления рекламных предложений
• Включите контакт службы поддержки, чтобы помочь клиентам сообщить о своих проблемах

Читайте также: Интеграция с платформой электронной коммерции: лучшие инструменты, которые стоит попробовать

5. Электронные письма с отзывами клиентов

Процесс покупки не заканчивается, когда клиент заказывает или получает товар. Вы можете не знать реальную ценность своего продукта, пока не получите обратную связь от конечных пользователей.

Электронные письма с отзывами клиентов — это электронные письма, которые обычно отправляются через несколько дней (или недель) после того, как клиент получил продукт.

Эти электронные письма помогают собирать отзывы, показывающие, как клиенты используют ваш продукт. Они также помогают выявлять и устранять лазейки для повышения удовлетворенности клиентов. Вы можете либо запросить подробный обзор продукта, либо использовать онлайн-форму опроса, звездные рейтинги, опрос и т. д.

Notion включает в себя опрос для сбора отзывов от клиентов:

Как Notion оптимизировала свою электронную почту с отзывами клиентов?

• Это простое электронное письмо с одним намерением
• Они включали предложение мотивировать клиентов заполнить форму
• Основной призыв к действию, который ведет клиентов к форме опроса.

Как оптимизировать электронные письма с отзывами клиентов

• Сделайте процесс проверки простым и добавляйте только необходимые вопросы
• Добавьте предложение, чтобы побудить пользователей оставить отзыв
• Включите обязательство по времени, чтобы сообщить пользователям, сколько времени займет процесс

6. Технические электронные письма

Технические электронные письма не связаны напрямую с каким-либо этапом пути к покупке. Однако они содержат важные сведения о состоянии учетной записи, разрешении тикетов, сбросе пароля, двухфакторной аутентификации и других предупреждениях об учетной записи.

Эти электронные письма короткие и понятные и обычно не содержат рекламного контента. Они также содержат пошаговые руководства, которые помогут клиентам понять электронную почту и быстро решить проблемы с учетной записью.

Вот пример письма для сброса пароля от GoDaddy:

Как GoDaddy оптимизировала свою электронную почту для сброса пароля?

• Он включает в себя CTA, который приведет вас на страницу сброса пароля.
• Он также включает четкие шаги, которым нужно следовать
• Ссылка действительна через два часа

Как оптимизировать технические письма

• Избегайте рекламных предложений, так как электронные письма содержат конфиденциальную информацию.
• Сделайте это ясным и простым
• Добавьте шаги, которым должен следовать пользователь
• Включите полезные ресурсы, руководства или часто задаваемые вопросы, чтобы развеять сомнения и путаницу.

Читайте также: Параметры UTM для электронного маркетинга электронной коммерции [101]

Общие советы по оптимизации транзакционных электронных писем электронной коммерции

Хотя мы выделили несколько советов по оптимизации различных категорий транзакционных электронных писем, есть несколько других общих приемов, которые могут помочь вам повысить качество вашей электронной почты, независимо от типа или характера электронного письма.

Эти советы по оптимизации электронной почты для транзакций включают в себя:

1. Используйте короткие темы и предварительные заголовки

В то время как маркетинговые электронные письма могут включать в себя высокий уровень творчества с темами и предварительными заголовками, транзакционные электронные письма электронной коммерции более конкретны, кратки и прямолинейны. Они не слишком сложны, а содержат полезную информацию, достаточно четкую, чтобы получатель открыл письмо и принял меры.

Поскольку строка темы может содержать только ограниченное количество символов, вы можете добавить дополнительные сведения в предварительный заголовок. Это даст вашим читателям представление о содержании электронного письма.

2. Персонализируйте свои электронные письма

В электронной коммерции транзакционные электронные письма являются высоко персонализированными электронными письмами, поскольку они ориентированы на одного пользователя на основе предопределенных триггеров. Исследования McKinsey показали, что 76% клиентов расстраиваются, когда компании не обеспечивают персонализированное взаимодействие.

Таким образом, отправка определенных электронных писем целевому пользователю повысит удовлетворенность и качество обслуживания клиентов. Некоторые из этих персонализированных данных включают имя, приобретенный продукт, идентификатор заказа, место доставки и т. д.

Читайте также: Персонализация последовательности писем для повышения продаж

3. Используйте отдельный адрес электронной почты для маркетинга и продвижения

Использование одного адреса для транзакционных и маркетинговых электронных писем может привести к проблемам с управлением и доставкой электронной почты. Транзакционные электронные письма чувствительны ко времени и содержат важные данные, поэтому наличие выделенного электронного письма сохранит вашу базу данных в чистоте и избавит от помех, которые могут исходить от маркетинговых электронных писем.

Часто ваши маркетинговые электронные письма могут получать жалобы на спам от клиентов. Таким образом, хранение обоих электронных писем вместе означает, что ваше подтверждение заказа или обновления доставки могут оказаться там, где ваш клиент не сможет легко получить к ним доступ. Это может привести к разочарованию и снижению репутации вашего бренда. Вы можете использовать отдельный домен или IP-адрес для запуска этих писем на разных платформах.

4. Избегайте использования адресов электронной почты, на которые не отвечают

Электронное письмо без ответа, обычно обозначаемое как [email protected], — это адрес электронной почты, настроенный только для отправки электронных писем. Он блокирует двустороннюю связь с получателями, поэтому они не могут отвечать на ваши электронные письма.

Хотя это может быть полезно для борьбы со спамом, это может ухудшить качество обслуживания клиентов, поскольку нет четкого способа связаться с вами. А клиентам с отзывами или насущными вопросами придется пройти через стресс поиска альтернативных вариантов связи.

Быстрое решение этой проблемы — использовать реальный адрес электронной почты, например, [email protected], [email protected] и т. д. Кроме того, вы можете добавить ссылку «связаться с нами», если вы должны использовать электронное письмо без ответа. По мере поступления запросов вы можете создать справочный центр или использовать страницы часто задаваемых вопросов, чтобы предоставлять ответы на менее сложные вопросы.

Кроме того, ваш адрес электронной почты должен быть читабельным и узнаваемым. Использование нечитаемых или загадочных адресов может привести к отправке ваших писем в папку со спамом.

Читайте также: Расширенные стратегии сегментации электронных писем электронной коммерции

5. Включите ссылки на ваши каналы в социальных сетях

Отчеты GetResponse показывают, что электронные письма, содержащие кнопки социальных сетей, имели средний рейтинг кликов (CTR) на 158% выше, чем электронные письма, в которых не было социальных сетей.

Добавление ссылок на ваши каналы в социальных сетях может увеличить ваше присутствие в Интернете и привлечь больше клиентов. Вы не можете описать все преимущества вашего продукта в одном электронном письме, поэтому направление ваших клиентов на активный канал в социальных сетях поможет им получить больше информации о ценностях вашего бренда и предложениях продуктов.

Более активное взаимодействие с брендом и вовлеченность помогут вам построить более прочные и долгосрочные отношения с клиентами.

6. Используйте четкий призыв к действию (CTA)

Добавление четкого призыва к действию упрощает задачу для ваших получателей, поскольку он предлагает им конкретные шаги, которым они должны следовать, пока читают ваши электронные письма. Четкие CTA также уменьшают путаницу и избавляют пользователей от необходимости искать, что делать с отправляемыми вами электронными письмами.

Даже если вы используете один или несколько призывов к действию в одном письме, их четкость поможет вашей аудитории принять правильное решение. Ваш призыв к действию может содержать такие действия, как загрузка электронной книги, регистрация на мероприятие, отслеживание ваших дескрипторов в социальных сетях, покупка продукта или присоединение к списку ожидания.

7. Используйте адаптивные шаблоны электронной почты

Отчет Litmus за 2020 год показывает, что 43% ваших электронных писем открываются на мобильных устройствах, а 19% — на настольных компьютерах. Электронные письма, оптимизированные для одного типа устройств, будут иметь меньший охват, поскольку пользователи используют несколько устройств для открытия своих электронных писем. Согласно исследованию, большинство ваших клиентов, вероятно, используют мобильные устройства, но дальнейшие отчеты Super Office показывают, что каждая пятая кампания по электронной почте не была оптимизирована для мобильных устройств.

Таким образом, выбор адаптивного шаблона или дизайна электронной почты гарантирует, что ваши электронные письма будут соответствовать экранам всех размеров, от небольших мобильных устройств до больших экранов. Это также увеличивает ваш показатель открытия и кликабельности, поскольку больше пользователей могут видеть и читать ваши электронные письма.

Кроме того, необходимо включить текстовую версию вашего электронного письма для повышения доступности. Это позволит пользователям с различными потребностями получать доступ к вашей электронной почте. Эти пользователи могут иметь сети с низкой пропускной способностью или использовать специальные возможности, такие как программы чтения с экрана и языковые переводчики. Более того, некоторые другие пользователи могут захотеть иметь распечатанную копию электронного письма, поэтому важно учитывать все эти факторы.

Читайте также: 9 автоматических электронных писем, которые вы должны иметь для своего интернет-магазина

8. Соблюдайте законы о защите данных

В отличие от маркетинговых электронных писем, транзакционные электронные письма электронной коммерции очень персонализированы и не являются рекламными. Они содержат конфиденциальные данные, такие как квитанции, уведомления об отправке, коды подтверждения и т. д. Таким образом, соблюдение законов о защите данных поможет защитить конфиденциальность ваших клиентов и защитить их информацию.

Законы о защите данных и борьбе со спамом различаются в зависимости от страны или региона, в котором вы работаете. Понимание таких законов, как GDPR (ЕС), CCPR (Калифорния), CASL (Канада) и CAN-SPAM (США), и соблюдение их требований поможет вам создавайте отличные транзакционные электронные письма, не нарушая прав ваших клиентов.

Вот несколько советов, которые помогут вам соблюдать эти законы:

• Избегайте использования вводящих в заблуждение тем и сообщений
• Используйте точную информацию об отправителе и действительный физический адрес
• Избегайте покупки списков адресов электронной почты
• Добавьте опцию, которая поможет вашим клиентам управлять своими предпочтениями

9. Аутентифицируйте свои электронные письма

Когда спамеры и фишеры имитируют ваш бренд или выдают себя за вас, они отправляют ложные сигналы, которые могут привести к тому, что поставщик электронной почты вашего получателя отправит вашу электронную почту в папку со спамом или нежелательной почтой. Аутентификация по электронной почте улучшает вашу репутацию при отправке и доставляемость, демонстрируя поставщикам электронной почты легитимность и безопасность ваших электронных писем.

Три основных метода аутентификации включают SPF, DKIM и DMARC.

10. Используйте надежного поставщика услуг электронной почты (ESP)

Ваш поставщик услуг электронной почты (ESP) может либо создать плохое, либо отличное качество обслуживания клиентов, независимо от ваших маркетинговых стратегий по электронной почте. Обычно провайдер электронной почты поддерживает надежные инструменты и функции, которые помогут вам создавать и отправлять транзакционные электронные письма.

Более того, надежный ESP предоставляет вам доступ к информации и отчетам о производительности вашей электронной почты в режиме реального времени. Это также может улучшить вашу доставляемость, гарантируя, что ваша электронная почта дойдет до большего числа читателей.

Если вас не устраивает ваш обычный поставщик услуг электронной почты, вы можете попробовать программное обеспечение электронной почты, такое как ActiveCampaign, Klaviyo или EngageBay. Эти платформы электронного маркетинга предлагают широкий спектр функций, которые обычно недоступны у обычных поставщиков услуг электронной почты.

Читайте также: Руководство по электронному маркетингу для электронной коммерции 2023 г.

3 распространенные ошибки, которых следует избегать при создании транзакционных электронных писем

При реализации стратегии транзакционной электронной почты некоторые ошибки могут повредить репутации вашего бренда, снизить вовлеченность или уменьшить доход. К этим ошибкам относятся:

1. Чрезмерное продвижение ваших продуктов

Транзакционные электронные письма имеют более высокий коэффициент открытия по сравнению с маркетинговыми электронными письмами. Это дает прекрасную возможность увеличить или увеличить продажи ваших продуктов. Однако это не основная цель транзакционной электронной почты.

Когда рекламные предложения перекрывают ваш основной контент, это отвлекает ваших получателей от реальной цели электронного письма — это может повредить вашим отношениям с клиентами. Более того, вы можете нарушить несколько законов. Таким образом, ограничение рекламного контента в ваших электронных письмах поможет вам соответствовать требованиям.

2. Отправка несвоевременных или неуместных электронных писем

Как бы вы себя чувствовали, если бы попытались сбросить пароль, а код подтверждения пришел с опозданием на 25 минут или вы завершили свой заказ, но только для того, чтобы получить дополнительные рекламные письма, а информация о доставке появилась через пять дней?

Поздние или неуместные электронные письма разочаровывают и могут повредить репутации вашего бренда. Использование надежного поставщика услуг электронной почты (ESP) может улучшить вашу доставку, позволяя отправлять своевременные и подходящие электронные письма.

3. Пропуск параметров для управления уведомлениями

У ваших клиентов разные предпочтения, и хотя некоторым может нравиться следить за каждым обновлением бренда, другим могут нравиться только избранные уведомления. Не позволять людям управлять своими предпочтениями — это все равно, что запирать все свои контакты в ящике и заставлять их читать ваши электронные письма. Это может привести к тому, что ваши электронные письма попадут в папку со спамом или нежелательной почтой, потому что клиенты хотят, чтобы их почтовые ящики были чистыми.

Часто задаваемые вопросы

Можете ли вы включать рекламные предложения в свои транзакционные электронные письма?

Да, вы можете порекомендовать несколько бесплатных продуктов/услуг, которые помогут вашим клиентам получить доступ к нужным им товарам. Однако это не должно отвлекать клиента от основной цели сообщения. Иногда лучше придерживаться цели электронного письма, не добавляя никакой другой информации — это важно для конфиденциальных электронных писем, таких как электронные письма для сброса пароля.

Почему транзакционные электронные письма важны?

Транзакционные электронные письма имеют высокий уровень вовлеченности, поэтому надежная маркетинговая стратегия транзакционных электронных писем поможет вам укрепить отношения с вашими клиентами. Поскольку они очень персонализированы, они могут повысить доверие к вашему бренду и репутацию, предоставляя вашим посетителям лучший опыт работы с клиентами.

Требуют ли транзакционные электронные письма ссылку для отписки?

Нет. В электронной коммерции и других отраслях транзакционные электронные письма инициируются действиями клиентов, поэтому добавление ссылки для отказа от подписки не требуется. Это все равно, что дать вашим клиентам возможность не получать электронные письма, которые они запрашивали. Однако вы можете включить опцию, позволяющую им обновлять свои предпочтения и выбирать, как они хотят получать ваши электронные письма.

Исключены ли транзакционные электронные письма из Закона о CAN-SPAM?

Да, транзакционные электронные письма исключены из большинства положений Закона о CAN-спаме. Это связано с тем, что основная цель — транзакционная, а не коммерческая (или рекламная). Согласно FTC, электронные письма, соответствующие требованиям CAN-SPAM, должны содержать коммерческий контент в качестве основной цели.

Читайте также: Предиктивная аналитика электронных писем электронной коммерции: руководство для начинающих

Последние мысли

Понимание ценностей и целей вашего бренда может помочь вам создавать хорошо оптимизированные транзакционные электронные письма для электронной коммерции, чтобы построить долгосрочные отношения с вашими клиентами. Будь то подтверждение заказа, сброс пароля или приветственное электронное письмо, есть отличная возможность привлечь внимание и увеличить доход.

Хотя ваш поставщик услуг электронной почты может предоставить полезные функции для облегчения ваших процессов, они будут настолько хороши, насколько хорош ваш план действий.

Таким образом, следуя описанным ранее стратегиям, вы сможете создать действующий план электронной почты, адаптированный к потребностям вашего бизнеса. Ознакомьтесь с несколькими шаблонами транзакционных электронных писем от EngageBay, которые помогут вам начать работу.