视觉设计在创造有意义的联系中的作用

Elysia：大家好，欢迎来到 Life is Digital。 我是你的主人，艾莉西亚·卡多尼加。 准备好了解营销，因为我们分享我们的知识和我们对当前趋势、最佳实践和可操作的技巧的看法，以帮助您在数字时代发展您的业务。 今天真的很兴奋，因为我在这里与我们的一位合作伙伴进行了愉快的交谈。 我和迈克·戴恩斯在一起。 嘿，迈克，最近怎么样？

迈克：很好，你好吗？ 感谢您的款待。

Elysia：是的，我很兴奋，因为我认为我们最初讨论了我们想在这里讨论的内容，伙计，你谈到的一些事情让我大吃一惊。

迈克：我不知道这是好事还是坏事。

Elysia：不，是的，真的是。 我认为上次我们交谈时，我认为您采用设计的方式，并且您真正深入了解其含义的实际意义，这太棒了，只是倾听您的意见并听取您的反馈，所以我真的很高兴有你。 我想对于观众来说，他们不知道，对，所以你是创意总监和创始人 AKG，也在 Bos Klein，你在这个领域拥有超过 19 年的经验。

迈克：是的，那是正确的。 这听起来对我来说是正确的。

Elysia：你可以与很棒的品牌合作，这是你工作中最好的部分，对，所以你……我知道 MTV、耐克、Facebook、Everlane。 有机会看到你的作品真是太棒了，而且你在该领域也获得了一些奖项，所以我觉得这次谈话有很多关于这方面的问题，我觉得你已经排好队了，所以我准备好向你提出一些问题了……

迈克：嗯，是的，我很高兴看到谈话的进展。 正如你所说，我认为我们过去进行了一些非常有趣的对话，我喜欢与人们讨论我的想法并尝试为设计领域带来独特的视角，希望我们可以将其引向一个有趣的方向，所以…

Elysia：很好，而且，你也是犹他州立大学的活跃教授、副教授，所以我相信即使在课堂上你也会得到很多反馈。 事物的研究方面也是如此。

迈克：是的，我真的很喜欢教书。 我认为这是我工作中非常重要的一部分，但我认为也许我可以为我的教学带来独特的视角，这只是我积极、真正积极地参与该领域、设计、设计世界，以及我可以为我的学生带来那种真实的体验，但我也喜欢......思考我们为什么要做我们所做的事情，设计文化和教学的重要性给了我思考、讨论和探索的机会，并通过我的研究以一种让我充满活力的方式，然后我可以把它带回来，弄清楚它是如何与我正在做的事情重新联系起来的……我在这个行业中与我的客户一起做的事情，所以……

艾莉西亚：那太酷了。 两全其美，我觉得很好，真正将设计背后的最终意义、目的和意图联系起来，并能够在商业世界中表达出来，所以我认为这很令人兴奋，我们已经谈过了关于设计，但更高的层次，我们甚至进入了更广泛的范围，因为它与品牌有关，显然在那个世界里有很多东西要解开，但我想对你来说，我很想知道，做什么你认为是

您认为在您想解决的设计行业中什么是紧迫或重要的？

迈克：所以是的，我认为这是一个有趣的问题，而且我认为今天，品牌已经成为一个流行词，突然之间，那些现在对品牌一无所知的人，就像一个可识别的术语，并且在宇宙中出现了人们在想，什么是品牌，所以它开始发展，而且，现在有所有这些渠道可以让你的信息在那里传播，你有社交媒体，你有那个数字，你仍然有传统的广告渠道，无论是平面媒体。 显然，互联网是其中的重要组成部分。 但所有这些东西都是你的品牌，对吧？ 如果你回到更传统的企业形象观，如果我们回到 30 年前的标志，就像平面设计师一样，标志就是品牌，但我们现在正在远离这个想法，我认为理解我们应该远离这个想法很重要，然而，作为一名设计师，就像我说的，我的背景是设计背景，诀窍是你必须创造，你必须实际创造一种有形资产是视觉的，它必须代表所有这些真正崇高的想法，所以一旦所有的定位都完成了，一旦你切断了所有的流行语，设计师，设计师的任务是真正创造出它往往不辜负所有人的东西那些远大的理想。 实际上，伊塔洛·卡尔维诺（Italo Calvino）写了一本非常棒的书，名为《下一个千年的六份备忘录》，他谈到了很多关于写作轻松的想法，就像好的文学作品永远不应该变得太沉重和太具体，他举了一个例子在美杜莎的神话中，美杜莎，你总是可以在镜子里或剑的倒影中看着她，但如果你真的看着她，你会变成石头，在那个轻盈的神话中嵌入了这个想法，而且作为一名设计师的问题是你必须真正看到美杜莎，你必须创造一些有形的东西而不是石头。 我想我想说的是，我喜欢简化，我喜欢打破行话，但我真的相信设计的力量，用视觉结构来连接情感并帮助沟通，所以……显然，设计是视觉传达。 所以，没有办法绕过沟通，但我认为眼见为实。 当你向客户展示他们可以看到的东西，他们可以在情感上与之联系的东西，那真的很强大，我认为这就是我认为当我成功时我自己在该领域的成功之处，它是当我可以创造出一些有形的东西时，客户会在情感上做出反应并且他们能感受到它，然后他们真的开始相信它，但它必须超越所有的谈话，所以我不知道是否这样回答了你的问题，但我想总结一下，将品牌视为这把更大的东西很重要，但你不能把婴儿和洗澡水一起扔出去。 你仍然需要设计一些东西，这必须引起你​​的共鸣，不仅仅是客户，还有观众，它必须正常运行。

Elysia：是的，你回答了我的问题。 老实说，它可能又产生了 10 个问题，但最终，关于这一切的最酷的部分是你不断提到它必须超越这个、嗡嗡声和这个更高层次的抽象方向，并最终进入这个终极，你必须打人在这种超越潜意识层面的情感联系上。 正确的。 所以，它确实需要更多的意图才能真正理解，真正能够通过视觉来解释它，而这种情感联系必须超越仅仅通过文字进行交流的地步。 你甚至说，嗯，我觉得你上次和你说话的时候，有一点是谈话停止了，对，你必须能够在其他媒介中激发灵感。 所以，老实说，这真的很有意义，那就是理解设计以及它如何在核心层面上发挥作用。

迈克：是的，我认为当你提到解释时，可悲的是……嗯，不是我认为设计的伟大之处在于它就存在于那里，我们甚至不能要求任何人花时间去解释一些东西，你要么在情感层面上与人联系，要么你没有发现......之间存在着这个由来已久的争论，什么是设计？ 什么是艺术，什么是美术？ 这两件事有什么区别？ 我认为对于美术，例如，在画廊环境中，你要求你的观众进行一定程度的解释，这是可以预料的。 有了设计，这些产品、这些视觉效果和这些信息就存在于其中。 我们不能真正要求观众与我们互动，他们要么会，要么不会，通常，观众不会花时间去解释一些东西。 所以，我们真的只能要求在潜意识层面与观众互动，我们要么与他们产生共鸣，要么不与他们产生共鸣，所以我们这样做或不这样做，我认为有时，例如与我的学生，当我们在看他们的项目和他们的工作，他们把它贴在墙上，我们看一看，我从不让他们向我或班上的其他人解释他们的想法是什么，因为你在现实世界中没有那种奢侈。 我告诉他们，你可以在我们查看、解释和批评之后告诉我们你的想法，然后你可以告诉我们你在想什么，因为这样他们就可以真正看到并观察他们是如何投入到世界是由一个看着它的观众解释的我背后有这些想法，这就是我的概念，他们已经为观众设计了这个框架，而你在现实世界中没有那种奢侈，你要么与他们交流，要么不与他们交流。

艾莉西亚：那是真的。 是的，它可以追溯到你之前的美杜莎类比。 确实如此。 这是好东西。 好吧，所以我想我的下一个问题是，你一直在谈论你是如何与客户接触的。 对，根据你的经验，与客户合作，一定是为了观众，有一个情感触发，你试图从什么设计中触发情感

品牌重塑或推出新品牌的方法是什么样的？

迈克：我认为很多事情实际上是这个，而且实际上是 Sanghvi 非常成功的品牌设计师，他说了我认为非常重要的话，你说它是……品牌不是关于你喜欢什么，而是关于什么有效，所以这对一个客户也是，但很难告诉客户，这不是你喜欢什么，这是有效的，对吧？ 因为他们会说，好吧，如果我不喜欢它，我就不会买下它。 所以你工作的一部分实际上是在一定程度上教育客户帮助他们理解他们所处的环境，帮助他们理解他们所处的竞争环境，教育他们在他们的空间和现代设计中发生了什么，以及当代品牌和视觉文化，我们通常通过定位阶段来做到这一点，在这个阶段我们真的很努力地看看他们的理想目标是什么，然后看看竞争格局是什么样的，然后我们向他们展示他们正在发生的事情的视觉效果空间，然后我们尝试用我们自己的专业知识在某种程度上对他们进行教育，让他们挑选出他们看到的东西并从这些东西中理解，所以他们就像，好吧，我明白了，也许我们想要移动一个在这个方向上多一点，也许我们想在这个方向上更加突出一点，这就是我们空间和品牌的前沿正在发生的事情，所以你就是。 您正在以这种方式为成功做好准备，然后客户变得更容易接受，我认为您的想法，然后不可避免地归结为创造像我们所说的那样的东西，所以这仍然像......所有的话和一切，我认为这仍然很重要。 但最后，就像，好吧，我们拥有所有这些。 我们已经完成了我们的研究，我们已经完成了定位并且我们已经就方向达成了一致，现在我们必须做出一些事情，所以接下来发生的事情是，我认为很多设计机构以不同的方式处理它，我认为在上下文中展示品牌非常重要，因为例如，你知道，我想我之前提到过，传统上，品牌都是关于标志的。 如果我们回到 Paul Rand 和 Saul Bass，这些企业形象的伟大偶像，一切都与标志有关，现在它已经超越了这一点，但我仍然认为创造一个身份，一个可以浓缩成一个标记仍然很重要，它对一个品牌仍然很重要，并且可以有灵活性，但问题是当你从你的客户那里开始时，你只向他们展示标记、徽标或排版。 他们无法将其背景化，所以我认为当你陷入这个陷阱时会发生什么是对标志进行无休止的修改，因为你实际上并没有向他们展示品牌是如何运作的，所以我们真正喜欢做的是我们喜欢展示我们的客户关于实际品牌如何运作的不同、完全不同的方向，包括身份是什么样的，然后是如何转移到不同的品牌接触点，如何转移到数字化，如何转移到广告，然后给出他们对品牌情感和徽标细节的感觉变得不那么重要，因为您向他们展示了该徽标或该身份在现实世界中的实际功能，以及何时可以真正为他们提供愿景，这是一个更顺畅的过程。 显然，这比仅仅在某人面前扔几个标志需要更多的工作，但我认为在当今的品牌环境中，将品牌展示为更全面的执行是很重要的，然后这有助于让客户了解他们的愿景正在做。 你知道，我们最近刚刚向一位并不真正想要重塑品牌的客户进行了一次演示，有时当我谈论品牌时我们不是，我的意思与客户说品牌时的意思略有不同。 所以当一个客户提到，我不认为我们真的想重塑品牌，我想向他们展示重塑品牌的情感，这样他们至少可以将其与他们当前的品牌进行比较，好吧，也许我们确实想重塑品牌，当我们展示一些选项时，与我们展示的方向之一有直接的情感联系，当有情感联系时，逻辑有点被抛弃了window 我的意思不是坏的，我认为是好的，因为客户当时说，嘿，这是情绪化的，我对此有情绪反应，我觉得我们的客户也会有情绪反应对此，所以……是的，你必须在情感上与人建立联系，但你必须通过有形资产在物理上做到这一点，就像我说的，这对设计师来说是个难题，你是否必须通过视觉来创造情感和联系结构，这就是设计对我来说令人兴奋的事情。

Elysia：是的，不，这是我们与客户合作工作的一部分，当我们向他们展示时，这真是太棒了，因为你可以提供应用程序，然后他们就可以真正开始想象他们不是谁，而是他们渴望成为什么样的人，他们想要什么，它的一个组成部分你已经解决了，或者这是它真正打到家的机会。 我认为有趣的部分是他们想要成为的品牌的抱负自我，我见过客户，当我们与他们合作时，克服了这一点。 克服我现在不认为自己处于静止状态，就像，你渴望成为什么样的人，甚至可能不是你所在行业的品牌设计，它可能只是你喜欢的方式，对 Apple 或任何其他品牌的简单性的信心，所以我认为带客户经历这真的很重要。 不过我很好奇，另一方面，

你觉得设计师的障碍是什么，在这个过程中可以忽略什么？

迈克：我认为它适用于设计师，也适用于客户，我认为重要的一件事我认为被忽视了，那就是我们有点痴迷于脱颖而出，你想如何在竞争中脱颖而出？ 你想如何让自己与众不同，这很好，但也有这种真正发自内心的人类需要融入，这对于脱颖而出和融入同样重要。当我在读研究生时，我的导师说过的一件事对我来说，你知道吗，你可以从高中学到关于生活的一切，他就像，这一切都可以追溯到高中，你知道你想，好吧。 你想脱颖而出吗？ 你想适应。你想从谁中脱颖而出？ 你想和谁合拍？ 那永远不会消失。 我知道我们认为我们最终比高中时更成熟，我们都有这种我们想要融入的人类情感，所以我认为看看等式的两面是非常重要的。 你在想什么，好吧，你想如何区分自己，对，但硬币的另一面是什么？ 你想适应哪里？ 你想和谁合拍？ 通常是什么……如果我要回到高中的心态，你通常想融入你所尊敬的人……如果我使用高中语言……比你更酷，对吧？ 是的，你想从那些你认为自己酷的人中脱颖而出……这简直太简单了。 是的，但在某种程度上，你当前的竞争对手可能是你想从中脱颖而出的群体，但有一个你想融入的有抱负的群体，所以它在这两件事之间找到平衡，就像，什么是您想与之同时提及的有抱负的品牌，因为那会很棒，它。 我们不能都是苹果，或者我们都可以很好，但你可以渴望感觉自己适合某个群体或某个品牌或类似的东西，所以……

Elysia：时尚经常这样做。

迈克：是的，嗯，你知道，设计是一门时尚生意，你知道，不管我们是否愿意承认，设计是一门时尚生意，在时尚界，他们的趋势，例如，客户，很多时候我们会说，我想要一些真正创新的东西，对吧。 我有点疑问，好吧。 创新的定义是什么？ 创新是以前没有做过的事情，通常人们对以前没有做过的事情真的很不舒服，你知道当你看到以前没有做过的事情时，它实际上会让你不舒服，你实际上在心理上会对那件事产生负面反应，因为它不会让人感到安全。 是的，在你可以创新的地方，有一条线是太创新了，你可以弄清楚你实际上想突破多少，但你也可能只是想融入或许你想在不同的群体中更熟悉，所以这在你的空间内是创新的，但它不一定是创新的。 例如，时尚界有一篇由 Steven Heller 写的非常棒的文章，他是一位知名的设计作家，他在 90 年代写了这篇文章，名为“丑陋的崇拜”。 他在诋毁他当时认为丑陋的图形设计，但随后他给出了一个惊人的……他给出了一个惊人的，基本上是使用丑陋作为策略和设计的理由，以及你将在何时何地做它，所以就像我们回到时尚，时尚以丑作为一种策略。 正确的。 所以，这就像，无论如何，它是新的，有点令人反感。 但是如果你推迟一些东西，穿上足够好看的模特，最终我们都开始认为那个东西看起来真的很棒，然后它融入了文化，然后它改变了我们对美的看法，然后我们认为那个东西是美丽的，然后它只是一遍又一遍地发生的循环。 设计也是如此，就像在这一点上，使用让人们有点不舒服的东西是一种推动信封的方式，但你必须在你的背景下决定这是否合适'正在创建，您的客户是谁以及最终结果的目的是什么。

Elysia：嗯，感觉就像在商业层面上，你需要保持平衡，对，你需要付出一定的努力才能适应，还有一点点脱颖而出，你必须有那个最终会引起共鸣的公式。

迈克：是的，这真的归结为目的是什么。 我在品牌推广课上和我的学生开玩笑，一般来说，我们尽量避免在品牌推广中有负面含义的东西，你不想创建一个让人们想起负面事物的标志。 然而，这就是例子。 有一次我走进一家唱片店，那里有一张专辑封面。 我不知道我是否应该提到这一点，但是是的，这就像一个朋克摇滚乐队，他们乐队的名字是 Stab in the Face，并且有一幅画是一个用菜刀穿过他的脸的人. 在那种情况下，这是他们品牌的适当延伸……对，对。 不能说在任何情况下，无论是业务还是文化或其他任何情况，这些原则总是适用的，因为根据结果，期望的结果是什么，创造一些不合适的东西可能对你有利与观众。 是的，如果你像美国企业那样说话，通常这是不好的做法，但如果试图在文化中突破极限，而这就是你的听众，那么真的有点无限。 这取决于你的结果。

Elysia：你完全明白。 有趣的是，我不知道有多少人会在表面之外的更深层次上思考这个问题。

迈克：嗯，我想发生的事情是你学会了这些捕捉术语，你就像，哦，这是有道理的，例如，是一个很大的……有一种古老的现代主义观念，即形式服从功能，对吧？ 而且听起来不错，很吸引人。 我可能对我的学生说过，我知道我在……是的，这就像现代主义的想法，嗯，形式服从功能，但它就像，好吧，除非它没有。 有很多情况下形式不遵循功能。 我大力提倡设计实际上是在创造结构，而结构实际上可以创造意义，就像有时我们通过尝试不同的视觉方法来提出我们最好的想法，然后这些视觉方法会产生概念性想法导致我们可以围绕它建立有趣的交流。 所以，认为某种东西的视觉结构中的形式可以表现出一种功能是有点愚蠢的，这只是人们所说的一个比喻，所以当你喜欢的时候，重要的是，你应该创造一些负面的东西内涵。 是的，你不应该。 除非你应该。

艾莉西亚：是的。 这是一个随意的想法。 真的，没有规则。 如果你真的想一想，这真的是目标，你想做什么？ 你试图唤起什么样的情绪，或者你的结果是什么，这会指导你。 我觉得真的没有规则。

迈克：是的，嗯，是的。 嗯，这很有趣，因为在设计教育中，我们学习了我们认为是规则的东西，然后很多时候，例如，当我学习设计时，我学会了所有这些规则。 就像，不要把寡妇放在你的段落末尾，有一个适当的视觉方式来表达这个或那个，但我们真正学到的是国际现代主义的规则，这是 50 年代在瑞士合并的一个特定运动，所以这些规则确实存在。 但是这些规则的背景是，它们以某种思维方式表达对这些规则，你可以拒绝那些规则，它们不是硬性的、快速的规则。 它们是一种产生很多共鸣的特定思维方式，在过去 60 年、70 年的视觉文化、艺术和设计中具有很大的文化分量，但这并不意味着它们是实际的规则只是某种思维方式。

Elysia：是的，我觉得这最终会影响到不同的文化。

迈克：是的，当然，我确实意识到了这一点。 是的，我们真的进入了后殖民主义，我们只是在看西方……西方文化看待事物的方式等等，这可能是非常有问题的，我认为我们现在看到了很多反对仅仅思考事物的强烈反对从西欧的角度来看，所以这取决于你的观众是谁以及你想要做什么，只是我认为，在当代视觉文化中，摆脱硬快速的比喻并真正深入思考事物是很重要的.

Elysia：是的，这太棒了。 我认为我们肯定会有后续的一集，因为我认为你刚刚排列的内容是可靠的，并且通过不同的品牌示例以及他们的故事来演练真的很有趣关于如何……不一定是我们与之合作的客户，而更多的是那些采用这些方法的品牌，我想这种方法以非常独特的方式进行设计，并且下次能够将它们用作示例。 我认为那会很棒。

迈克：我得做我的研究。

Elysia：哦，是的，是的，我必须这样做。 是的，我会先给你一些指示。 不，这太棒了，你只是一个非常酷的知识的财富，而且真的让人大开眼界，只是听你作为客户服务总监向我谈论设计世界。 很多时候，我都在考虑我们提供更多有形服务的这些功能，所以当你能够打开对话到更大的东西时真的很有趣。 超酷。 但无论如何，我真的很感谢你今天的加入。

迈克：这很有趣。 感谢您的款待。

Elysia：是的，我很感激，谢谢你们。 显然，也感谢观众加入我们这一集的 Life is Digital。 再说一次，我是你的主人，Elysia Cadorniga。 请记得给节目评分、评论和订阅，直到下一次，不要停止营销。