視覺設計在創造有意義的聯繫中的作用

Elysia：大家好，歡迎來到 Life is Digital。 我是你的主人，艾莉西亞·卡多尼加。 準備好了解營銷，因為我們分享我們的知識和我們對當前趨勢、最佳實踐和可操作的技巧的看法，以幫助您在數字時代發展您的業務。 今天真的很興奮，因為我在這裡與我們的一位合作夥伴進行了愉快的交談。 我和邁克·戴恩斯在一起。 嘿，邁克，最近怎麼樣？

邁克：很好，你好嗎？ 感謝您的款待。

Elysia：是的，我很興奮，因為我認為我們最初討論了我們想在這裡討論的內容，伙計，你談到的一些事情讓我大吃一驚。

邁克：我不知道這是好事還是壞事。

Elysia：不，是的，真的是。 我認為上次我們交談時，我認為您採用設計的方式，並且您真正深入了解其含義的實際意義，這太棒了，只是傾聽您的意見並聽取您的反饋，所以我真的很高興有你。 我想對於觀眾來說，他們不知道，對，所以你是創意總監和創始人 AKG，也在 Bos Klein，你在這個領域擁有超過 19 年的經驗。

邁克：是的，那是正確的。 這聽起來對我來說是正確的。

Elysia：你可以與很棒的品牌合作，這是你工作中最好的部分，對，所以你……我知道 MTV、耐克、Facebook、Everlane。 有機會看到你的作品真是太棒了，而且你在該領域也獲得了一些獎項，所以我覺得這次談話有很多關於這方面的問題，我覺得你已經排好隊了，所以我準備好向你提出一些問題了……

邁克：嗯，是的，我很高興看到談話的進展。 正如你所說，我認為我們過去進行了一些非常有趣的對話，我喜歡與人們討論我的想法並嘗試為設計領域帶來獨特的視角，希望我們可以將其引向一個有趣的方向，所以…

Elysia：很好，而且，你也是猶他州立大學的活躍教授、副教授，所以我相信即使在課堂上你也會得到很多反饋。 事物的研究方面也是如此。

邁克：是的，我真的很喜歡教書。 我認為這是我工作中非常重要的一部分，但我認為也許我可以為我的教學帶來獨特的視角，這只是我積極、真正積極地參與該領域、設計、設計世界，以及我可以為我的學生帶來那種真實的體驗，但我也喜歡......思考我們為什麼要做我們所做的事情，設計文化和教學的重要性給了我思考、討論和探索的機會，並通過我的研究以一種讓我充滿活力的方式，然後我可以把它帶回來，弄清楚它是如何與我正在做的事情重新聯繫起來的……我在這個行業中與我的客戶一起做的事情，所以……

艾莉西亞：那太酷了。 兩全其美，我覺得很好，真正將設計背後的最終意義、目的和意圖聯繫起來，並能夠在商業世界中表達出來，所以我認為這很令人興奮，我們已經談過了關於設計，但更高的層次，我們甚至進入了更廣泛的範圍，因為它與品牌有關，顯然在那個世界裡有很多東西要解開，但我想對你來說，我很想知道，做什麼你認為是

您認為在您想解決的設計行業中什麼是緊迫或重要的？

邁克：所以是的，我認為這是一個有趣的問題，而且我認為今天，品牌已經成為一個流行詞，突然之間，那些現在對品牌一無所知的人，就像一個可識別的術語，並且在宇宙中出現了人們在想，什麼是品牌，所以它開始發展，而且，現在有所有這些渠道可以讓你的信息在那里傳播，你有社交媒體，你有那個數字，你仍然有傳統的廣告渠道，無論是平面媒體。 顯然，互聯網是其中的重要組成部分。 但所有這些東西都是你的品牌，對吧？ 如果你回到更傳統的企業形象觀，如果我們回到 30 年前的標誌，就像平面設計師一樣，標誌就是品牌，但我們現在正在遠離這個想法，我認為理解我們應該遠離這個想法很重要，然而，作為一名設計師，就像我說的，我的背景是設計背景，訣竅是你必須創造，你必須實際創造一種有形資產是視覺的，它必須代表所有這些真正崇高的想法，所以一旦所有的定位都完成了，一旦你切斷了所有的流行語，設計師，設計師的任務是真正創造出它往往不辜負所有人的東西那些遠大的理想。 實際上，伊塔洛·卡爾維諾（Italo Calvino）寫了一本非常棒的書，名為《下一個千年的六份備忘錄》，他談到了很多關於寫作輕鬆的想法，就像好的文學作品永遠不應該變得太沉重和太具體，他舉了一個例子在美杜莎的神話中，美杜莎，你總是可以在鏡子里或劍的倒影中看著她，但如果你真的看著她，你會變成石頭，在那個輕盈的神話中嵌入了這個想法，而且作為一名設計師的問題是你必須真正看到美杜莎，你必須創造一些有形的東西而不是石頭。 我想我想說的是，我喜歡簡化，我喜歡打破行話，但我真的相信設計的力量，用視覺結構來連接情感並幫助溝通，所以……顯然，設計是視覺傳達。 所以，沒有辦法繞過溝通，但我認為眼見為實。 當你向客戶展示他們可以看到的東西，他們可以在情感上與之聯繫的東西，那真的很強大，我認為這就是我認為當我成功時我自己在該領域的成功之處，它是當我可以創造出一些有形的東西時，客戶會在情感上做出反應並且他們能感受到它，然後他們真的開始相信它，但它必須超越所有的談話，所以我不知道是否這樣回答了你的問題，但我想總結一下，將品牌視為這把更大的東西很重要，但你不能把嬰兒和洗澡水一起扔出去。 你仍然需要設計一些東西，這必須引起你的共鳴，不僅僅是客戶，還有觀眾，它必須正常運行。

Elysia：是的，你回答了我的問題。 老實說，它可能又產生了 10 個問題，但最終，關於這一切的最酷的部分是你不斷提到它必須超越這個、嗡嗡聲和這個更高層次的抽象方向，並最終進入這個終極，你必須打人在這種超越潛意識層面的情感聯繫上。 正確的。 所以，它確實需要更多的意圖才能真正理解，真正能夠通過視覺來解釋它，而這種情感聯繫必須超越僅僅通過文字進行交流的地步。 你甚至說，嗯，我覺得你上次和你說話的時候，有一點是談話停止了，對，你必須能夠在其他媒介中激發靈感。 所以，老實說，這真的很有意義，那就是理解設計以及它如何在核心層面上發揮作用。

邁克：是的，我認為當你提到解釋時，可悲的是……嗯，不是我認為設計的偉大之處在於它就存在於那裡，我們甚至不能要求任何人花時間去解釋一些東西，你要么在情感層面上與人聯繫，要么你沒有發現......之間存在著這個由來已久的爭論，什麼是設計？ 什麼是藝術，什麼是美術？ 這兩件事有什麼區別？ 我認為對於美術，例如，在畫廊環境中，你要求你的觀眾進行一定程度的解釋，這是可以預料的。 有了設計，這些產品、這些視覺效果和這些信息就存在於其中。 我們不能真正要求觀眾與我們互動，他們要么會，要么不會，通常，觀眾不會花時間去解釋一些東西。 所以，我們真的只能要求在潛意識層面與觀眾互動，我們要么與他們產生共鳴，要么不與他們產生共鳴，所以我們這樣做或不這樣做，我認為有時，例如與我的學生，當我們在看他們的項目和他們的工作，他們把它貼在牆上，我們看一看，我從不讓他們向我或班上的其他人解釋他們的想法是什麼，因為你在現實世界中沒有那種奢侈。 我告訴他們，你可以在我們查看、解釋和批評之後告訴我們你的想法，然後你可以告訴我們你在想什麼，因為這樣他們就可以真正看到並觀察他們是如何投入到世界是由一個看著它的觀眾解釋的我背後有這些想法，這就是我的概念，他們已經為觀眾設計了這個框架，而你在現實世界中沒有那種奢侈，你要么與他們交流，要么不與他們交流。

艾莉西亞：那是真的。 是的，它可以追溯到你之前的美杜莎類比。 確實如此。 這是好東西。 好吧，所以我想我的下一個問題是，你一直在談論你是如何與客戶接觸的。 對，根據你的經驗，與客戶合作，一定是為了觀眾，有一個情感觸發，你試圖從什麼設計中觸發情感

品牌重塑或推出新品牌的方法是什麼樣的？

邁克：我認為很多事情實際上是這個，而且實際上是 Sanghvi 非常成功的品牌設計師，他說了我認為非常重要的話，你說它是……品牌不是關於你喜歡什麼，而是關於什麼有效，所以這對一個客戶也是，但很難告訴客戶，這不是你喜歡什麼，這是有效的，對吧？ 因為他們會說，好吧，如果我不喜歡它，我就不會買下它。 所以你工作的一部分實際上是在一定程度上教育客戶幫助他們理解他們所處的環境，幫助他們理解他們所處的競爭環境，教育他們在他們的空間和現代設計中發生了什麼，以及當代品牌和視覺文化，我們通常通過定位階段來做到這一點，在這個階段我們真的很努力地看看他們的理想目標是什麼，然後看看競爭格局是什麼樣的，然後我們向他們展示他們正在發生的事情的視覺效果空間，然後我們嘗試用我們自己的專業知識在某種程度上對他們進行教育，讓他們挑選出他們看到的東西並從這些東西中理解，所以他們就像，好吧，我明白了，也許我們想要移動一個在這個方向上多一點，也許我們想在這個方向上更加突出一點，這就是我們空間和品牌的前沿正在發生的事情，所以你就是。 您正在以這種方式為成功做好準備，然後客戶變得更容易接受，我認為您的想法，然後不可避免地歸結為創造像我們所說的那樣的東西，所以這仍然像......所有的話和一切，我認為這仍然很重要。 但最後，就像，好吧，我們擁有所有這些。 我們已經完成了我們的研究，我們已經完成了定位並且我們已經就方向達成了一致，現在我們必須做出一些事情，所以接下來發生的事情是，我認為很多設計機構以不同的方式處理它，我認為在上下文中展示品牌非常重要，因為例如，你知道，我想我之前提到過，傳統上，品牌都是關於標誌的。 如果我們回到 Paul Rand 和 Saul Bass，這些企業形象的偉大偶像，一切都與標誌有關，現在它已經超越了這一點，但我仍然認為創造一個身份，一個可以濃縮成一個標記仍然很重要，它對一個品牌仍然很重要，並且可以有靈活性，但問題是當你從你的客戶那裡開始時，你只向他們展示標記、徽標或排版。 他們無法將其背景化，所以我認為當你陷入這個陷阱時會發生什麼是對標誌進行無休止的修改，因為你實際上並沒有向他們展示品牌是如何運作的，所以我們真正喜歡做的是我們喜歡展示我們的客戶關於實際品牌如何運作的不同、完全不同的方向，包括身份是什麼樣的，然後是如何轉移到不同的品牌接觸點，如何轉移到數字化，如何轉移到廣告，然後給出他們對品牌情感和徽標細節的感覺變得不那麼重要，因為您向他們展示了該徽標或該身份在現實世界中的實際功能，以及何時可以真正為他們提供願景，這是一個更順暢的過程。 顯然，這比僅僅在某人面前扔幾個標誌需要更多的工作，但我認為在當今的品牌環境中，將品牌展示為更全面的執行是很重要的，然後這有助於讓客戶了解他們的願景正在做。 你知道，我們最近剛剛向一位並不真正想要重塑品牌的客戶進行了一次演示，有時當我談論品牌時我們不是，我的意思與客戶說品牌時的意思略有不同。 所以當一個客戶提到，我不認為我們真的想重塑品牌，我想向他們展示重塑品牌的情感，這樣他們至少可以將其與他們當前的品牌進行比較，好吧，也許我們確實想重塑品牌，當我們展示一些選項時，與我們展示的方向之一有直接的情感聯繫，當有情感聯繫時，邏輯有點被拋棄了window 我的意思不是壞的，我認為是好的，因為客戶當時說，嘿，這是情緒化的，我對此有情緒反應，我覺得我們的客戶也會有情緒反應對此，所以……是的，你必須在情感上與人建立聯繫，但你必須通過有形資產在物理上做到這一點，就像我說的，這對設計師來說是個難題，你是否必須通過視覺來創造情感和聯繫結構，這就是設計對我來說令人興奮的事情。

Elysia：是的，不，這是我們與客戶合作工作的一部分，當我們向他們展示時，這真是太棒了，因為你可以提供應用程序，然後他們就可以真正開始想像他們不是誰，而是他們渴望成為什麼樣的人，他們想要什麼，它的一個組成部分你已經解決了，或者這是它真正打到家的機會。 我認為有趣的部分是他們想要成為的品牌的抱負自我，我見過客戶，當我們與他們合作時，克服了這一點。 克服我現在不認為自己處於靜止狀態，就像，你渴望成為什麼樣的人，甚至可能不是你所在行業的品牌設計，它可能只是你喜歡的方式，對 Apple 或任何其他品牌的簡單性的信心，所以我認為帶客戶經歷這真的很重要。 不過我很好奇，另一方面，

你覺得設計師的障礙是什麼，在這個過程中可以忽略什麼？

邁克：我認為它適用於設計師，也適用於客戶，我認為重要的一件事我認為被忽視了，那就是我們有點痴迷於脫穎而出，你想如何在競爭中脫穎而出？ 你想如何讓自己與眾不同，這很好，但也有這種真正發自內心的人類需要融入，這對於脫穎而出和融入同樣重要。當我在讀研究生時，我的導師說過的一件事對我來說，你知道嗎，你可以從高中學到關於生活的一切，他就像，這一切都可以追溯到高中，你知道你想，好吧。 你想脫穎而出嗎？ 你想適應。你想從誰中脫穎而出？ 你想和誰合拍？ 那永遠不會消失。 我知道我們認為我們最終比高中時更成熟，我們都有這種我們想要融入的人類情感，所以我認為看看等式的兩面是非常重要的。 你在想什麼，好吧，你想如何區分自己，對，但硬幣的另一面是什麼？ 你想適應哪裡？ 你想和誰合拍？ 通常是什麼……如果我要回到高中的心態，你通常想融入你所尊敬的人……如果我使用高中語言……比你更酷，對吧？ 是的，你想從那些你認為自己酷的人中脫穎而出……這簡直太簡單了。 是的，但在某種程度上，你當前的競爭對手可能是你想從中脫穎而出的群體，但有一個你想融入的有抱負的群體，所以它在這兩件事之間找到平衡，就像，什麼是您想與之同時提及的有抱負的品牌，因為那會很棒，它。 我們不能都是蘋果，或者我們都可以很好，但你可以渴望感覺自己適合某個群體或某個品牌或類似的東西，所以……

Elysia：時尚經常這樣做。

邁克：是的，嗯，你知道，設計是一門時尚生意，你知道，不管我們是否願意承認，設計是一門時尚生意，在時尚界，他們的趨勢，例如，客戶，很多時候我們會說，我想要一些真正創新的東西，對吧。 我有點疑問，好吧。 創新的定義是什麼？ 創新是以前沒有做過的事情，通常人們對以前沒有做過的事情真的很不舒服，你知道當你看到以前沒有做過的事情時，它實際上會讓你不舒服，你實際上在心理上會對那件事產生負面反應，因為它不會讓人感到安全。 是的，在你可以創新的地方，有一條線是太創新了，你可以弄清楚你實際上想突破多少，但你也可能只是想融入或許你想在不同的群體中更熟悉，所以這在你的空間內是創新的，但它不一定是創新的。 例如，時尚界有一篇由 Steven Heller 寫的非常棒的文章，他是一位知名的設計作家，他在 90 年代寫了這篇文章，名為“醜陋的崇拜”。 他在詆毀他當時認為醜陋的圖形設計，但隨後他給出了一個驚人的……他給出了一個驚人的，基本上是使用醜陋作為策略和設計的理由，以及你將在何時何地做它，所以就像我們回到時尚，時尚以醜作為一種策略。 正確的。 所以，這就像，無論如何，它是新的，有點令人反感。 但是如果你推遲一些東西，穿上足夠好看的模特，最終我們都開始認為那個東西看起來真的很棒，然後它融入了文化，然後它改變了我們對美的看法，然後我們認為那個東西是美麗的，然後它只是一遍又一遍地發生的循環。 設計也是如此，就像在這一點上，使用讓人們有點不舒服的東西是一種推動信封的方式，但你必須在你的背景下決定這是否合適'正在創建，您的客戶是誰以及最終結果的目的是什麼。

Elysia：嗯，感覺就像在商業層面上，你需要保持平衡，對，你需要付出一定的努力才能適應，還有一點點脫穎而出，你必須有那個最終會引起共鳴的公式。

邁克：是的，這真的歸結為目的是什麼。 我在品牌推廣課上和我的學生開玩笑，一般來說，我們盡量避免在品牌推廣中有負面含義的東西，你不想創建一個讓人們想起負面事物的標誌。 然而，這就是例子。 有一次我走進一家唱片店，那裡有一張專輯封面。 我不知道我是否應該提到這一點，但是是的，這就像一個朋克搖滾樂隊，他們樂隊的名字是 Stab in the Face，並且有一幅畫是一個用菜刀穿過他的臉的人. 在那種情況下，這是他們品牌的適當延伸……對，對。 不能說在任何情況下，無論是業務還是文化或其他任何情況，這些原則總是適用的，因為根據結果，期望的結果是什麼，創造一些不合適的東西可能對你有利與觀眾。 是的，如果你像美國企業那樣說話，通常這是不好的做法，但如果試圖在文化中突破極限，而這就是你的聽眾，那麼真的有點無限。 這取決於你的結果。

Elysia：你完全明白。 有趣的是，我不知道有多少人會在表面之外的更深層次上思考這個問題。

邁克：嗯，我想發生的事情是你學會了這些捕捉術語，你就像，哦，這是有道理的，例如，是一個很大的……有一種古老的現代主義觀念，即形式服從功能，對吧？ 而且聽起來不錯，很吸引人。 我可能對我的學生說過，我知道我在……是的，這就像現代主義的想法，嗯，形式服從功能，但它就像，好吧，除非它沒有。 有很多情況下形式不遵循功能。 我大力提倡設計實際上是在創造結構，而結構實際上可以創造意義，就像有時我們通過嘗試不同的視覺方法來提出我們最好的想法，然後這些視覺方法會產生概念性想法導致我們可以圍繞它建立有趣的交流。 所以，認為某種東西的視覺結構中的形式可以表現出一種功能是有點愚蠢的，這只是人們所說的一個比喻，所以當你喜歡的時候，重要的是，你應該創造一些負面的東西內涵。 是的，你不應該。 除非你應該。

艾莉西亞：是的。 這是一個隨意的想法。 真的，沒有規則。 如果你真的想一想，這真的是目標，你想做什麼？ 你試圖喚起什麼樣的情緒，或者你的結果是什麼，這會指導你。 我覺得真的沒有規則。

邁克：是的，嗯，是的。 嗯，這很有趣，因為在設計教育中，我們學習了我們認為是規則的東西，然後很多時候，例如，當我學習設計時，我學會了所有這些規則。 就像，不要把寡婦放在你的段落末尾，有一個適當的視覺方式來表達這個或那個，但我們真正學到的是國際現代主義的規則，這是 50 年代在瑞士合併的一個特定運動，所以這些規則確實存在。 但是這些規則的背景是，它們以某種思維方式表達對這些規則，你可以拒絕那些規則，它們不是硬性的、快速的規則。 它們是一種產生很多共鳴的特定思維方式，在過去 60 年、70 年的視覺文化、藝術和設計中具有很大的文化分量，但這並不意味著它們是實際的規則只是某種思維方式。

Elysia：是的，我覺得這最終會影響到不同的文化。

邁克：是的，當然，我確實意識到了這一點。 是的，我們真的進入了後殖民主義，我們只是在看西方……西方文化看待事物的方式等等，這可能是非常有問題的，我認為我們現在看到了很多反對僅僅思考事物的強烈反對從西歐的角度來看，所以這取決於你的觀眾是誰以及你想要做什麼，只是我認為，在當代視覺文化中，擺脫硬快速的比喻並真正深入思考事物是很重要的.

Elysia：是的，這太棒了。 我認為我們肯定會有後續的一集，因為我認為你剛剛排列的內容是可靠的，並且通過不同的品牌示例以及他們的故事來演練真的很有趣關於如何……不一定是我們與之合作的客戶，而更多的是那些採用這些方法的品牌，我想這種方法以非常獨特的方式進行設計，並且下次能夠將它們用作示例。 我認為那會很棒。

邁克：我得做我的研究。

Elysia：哦，是的，是的，我必須這樣做。 是的，我會先給你一些指示。 不，這太棒了，你只是一個非常酷的知識的財富，而且真的讓人大開眼界，只是聽你作為客戶服務總監向我談論設計世界。 很多時候，我都在考慮我們提供更多有形服務的這些功能，所以當你能夠打開對話到更大的東西時真的很有趣。 超酷。 但無論如何，我真的很感謝你今天的加入。

邁克：這很有趣。 感謝您的款待。

Elysia：是的，我很感激，謝謝你們。 顯然，也感謝觀眾加入我們這一集的 Life is Digital。 再說一次，我是你的主人，Elysia Cadorniga。 請記得給節目評分、評論和訂閱，直到下一次，不要停止營銷。