L'art de la table intime : un regard sur l'expérience One Table du chef Martin Milesi

Pour bouleverser le secteur de la restauration, il ne suffit pas de déconstruire un plat classique ou de mélanger des saveurs non conventionnelles. Défier les attentes des convives quant à ce que peut être un repas, du service au cadre, nécessite de briser le moule des expériences culinaires traditionnelles. Mais le chef argentin Martin Milesi est prêt à relever le défi.

Martin croit en l’innovation des services – une combinaison de gastronomie, d’art performatif et d’espaces intimes qui troque les repas transactionnels contre la conversation et la parenté. Cette vision l'a amené à créer UNA, une entreprise culinaire boutique qui crée des expériences culinaires expérientielles à travers le monde.

La torsion? Chaque restaurant n'a qu'une seule table – et elle ne durera pas longtemps.

Nous avons rencontré Martin pour découvrir comment les expériences culinaires éphémères de l'UNA, centrées autour d'une seule table, favorisent la communication et la connexion dans des lieux inattendus. Qu'il s'agisse d'une forêt uruguayenne ou d'une tour d'horloge de Londres, UNA rassemble des inconnus pour une expérience qu'ils n'oublieront jamais.

« Ce n'est pas seulement l'endroit. Ce n'est pas seulement la nourriture. Il ne s'agit pas seulement du vin que les invités apprécient pendant le dîner. Ce sont les gens eux-mêmes parce qu'ils ne se connaissent pas », a déclaré Martin. "Et quand ils viennent à l'UNA, ils ont une conversation avec quelqu'un qu'ils n'ont jamais rencontré – et c'est là que la magie opère."

Donner vie à UNA – l’expérience One Table

UNA est venu à Martin comme une « révélation » – une idée qui ferait de lui un entrepreneur et conduirait à des interactions clients plus significatives.

« J'étais en Argentine, mon pays natal, et je travaillais à l'Instituto Argentino de Gastronomia à l'époque. Je voulais ouvrir mon propre restaurant où je pourrais avoir un vrai contact avec les clients sans avoir besoin d'un gros investissement. J’ai donc décidé d’ouvrir un concept avec une table pour 12 personnes. »

Mais le chef devenu entrepreneur savait que l'emplacement pouvait faire ou défaire son nouveau concept.

« J’ai commencé à analyser l’entreprise et le concept. J’ai réalisé que Londres serait l’endroit idéal pour faire quelque chose de disruptif comme l’UNA. »

Après avoir déménagé à Londres pour sa scène culinaire diversifiée et dynamique, Martin a rencontré le propriétaire de la tour de l'horloge de Saint-Pancras, un monument historique de King's Cross. C'était le lieu idéal pour le lancement de son concept en 2014 : un espace à la fois cosy et élégant où des inconnus pouvaient se réunir autour d'une table comme en famille pour un repas inoubliable.

"St. La Pancras Clock Tower n’était pas une salle à manger à l’époque, alors j’ai lancé l’idée. Nous avons commencé par un dîner, et à partir de là, tout s’est enchaîné.

Si la possibilité de dîner dans un monument historique offrant une vue spectaculaire sur la ville a stimulé les ventes de billets, c'est l'atmosphère communautaire qui en a fait une expérience si inédite.

« J’ai créé un restaurant gastronomique où les gens partagent une table afin de pouvoir partager des histoires et établir des liens. Mais il ne s'agit pas seulement de gastronomie ou de lieu. Il s'agit de créer un souvenir.

L'exclusivité de l'événement (places limitées pour une durée limitée) a permis à l'UNA de se faire une place sur la scène culinaire londonienne et de préparer le terrain pour son évolution.

«Nous croyons au concept de restaurant éphémère», a déclaré Martin. « Nous ne croyons pas à un restaurant ouvert depuis 20 ans. Nous croyons en un restaurant ouvert aujourd'hui et fermé dans quatre à six semaines, voire des mois, et puis le cycle recommence. Et c'est pourquoi je pense qu'UNA a connu un tel succès : parce que nous ne sommes pas devenus un concept de restaurant statique. Nous avons fait quelque chose de très underground : un petit concept qui était principalement du bouche à oreille.

Création du « Cirque du Soleil » des restaurants

Après le lancement de l'UNA à Londres, Martin était prêt à étendre son concept à davantage de pays et à le transformer en quelque chose de plus performatif.

Il a choisi une forêt de pins en Uruguay pour sa prochaine expérience éphémère. Mais ce concept serait nettement différent.

"Le concept change tout le temps", a déclaré Martin. « Pour l’Uruguay, nous avons créé un théâtre gastronomique immersif. Les invités partageaient toujours une table avec des inconnus pour un repas de sept plats, mais quelque chose d'inattendu s'est également produit pendant le service pour surprendre les invités. C’était une version plus artistique du concept.

Cette fois, la table était composée de 24 personnes et Martin a adapté les détails de l'événement à l'environnement.

«Nous sommes allés en Uruguay pour voir l'espace et comprendre les détails. Nous avons tout organisé en fonction du lieu, du cocktail de bienvenue à la musique. C'est notre créativité qui nous permet de concevoir à chaque fois quelque chose sur mesure.

En tant que chef qui « vit sa vie comme un artiste », il est logique que le concept de Martin transforme le dîner en spectacle. Il a embauché des scénographes locaux pour transformer la forêt en un lieu de dîner magique et performatif et des danseurs d'une compagnie de théâtre de Montevideo pour travailler comme serveurs.

« Les danseurs pensent en chorégraphie, en un mouvement différent. C'était incroyable d'avoir des danseurs comme serveurs parce que c'est un état d'esprit différent.

Et l'état d'esprit est important pour Martin, qui souhaite modifier l'état émotionnel de ses invités avec tout, des serveurs performants à la cuisine créative.

« Nous créons quelque chose que les clients n'oublieront jamais parce que nous pensons en tant qu'artistes de la même manière que nous pensons en tant que chefs et restaurateurs. Pour moi, l’art est la capacité de changer son état d’esprit. Ainsi, nous transformons l’état d’esprit de nos clients à travers la nourriture et l’expérience globale.

Avec un décor époustouflant, des restaurants haut de gamme et une expérience commune et multisensorielle, il est facile de voir comment l'UNA pourrait être un pilier en Uruguay – mais ce n'est pas le modèle commercial.

« Nous construisons une entreprise qui nous permet d'ouvrir UNA pendant quelques semaines dans différents endroits du monde, puis elle disparaît. C'est un peu le Cirque du Soleil des restaurants.

Bouleverser l'industrie de la restauration, un pays à la fois

Bien que les restaurants éphémères de l'UNA permettent à Martin de mettre à jour les menus, les lieux et les spectacles à chaque fois, un élément reste le même : l'expérience à une table.

« Lorsque vous visitez des restaurants haut de gamme, vous ne savez pas qui sont les gens à la table voisine. Je visitais ces restaurants et je pensais : « J'adorerais parler à cette personne ». C'est pour cela que j'ai créé un restaurant gastronomique où les gens partagent la table pour pouvoir aussi partager des histoires.

L’expérience client innovante forge un souvenir impérissable pour les clients.

« Les gens viennent à l’UNA parce qu’ils savent qu’il y aura autour de la table des personnes partageant les mêmes idées. C'est une grosse surprise tous les soirs ; ils ne reçoivent pas seulement un menu savoureux, ils obtiennent un souvenir.

L'UNA ne restera peut-être pas longtemps dans chaque endroit, mais il y a toujours une chance qu'elle revienne. Les projets futurs de Martin incluent une nouvelle salle plus grande à Londres où ils créeront une nouvelle pièce chaque saison, ainsi que des lieux potentiels à Miami, Buenos Aires et Ibiza.

« Nous recevons principalement des offres d'hôtels car ils ont toujours besoin de créer quelque chose de nouveau et de différent pour leurs clients. Cette impermanence est l’âme de l’UNA.

Partout où l'UNA apparaîtra ensuite, elle restera fidèle à la vision de Martin : rassembler les gens, créer de l'art et servir de la bonne nourriture.

"Nous sommes très authentiques dans ce que nous faisons", a déclaré Martin. « Nous ne cherchons pas à être quelqu’un d’autre. Nous voulons être nous-mêmes. Et c’est ce que nous sommes.

Cet entretien a été réalisé par SevenRooms, une solution de CRM , de marketing et d'exploitation pour restaurants conçue pour aider les restaurants à approfondir leurs relations avec leurs clients et à élever leurs expériences les plus uniques et les plus authentiques, des restaurants physiques aux restaurants éphémères.