Analyse de la fidélisation des clients : débloquer une plus grande valeur à vie

L’acquisition de nouveaux clients est évidemment importante. Mais fidéliser les clients existants et maximiser leur valeur à vie est tout aussi essentiel au succès à long terme.

Déterminer ce qui contribue au taux de désabonnement ainsi que les facteurs qui contribuent au succès des clients est la première étape pour augmenter la fidélisation.

C'est là qu'interviennent les analyses de fidélisation des clients.

Qu'est-ce que l'analyse de la fidélisation des clients ?

Il utilise des données pour analyser le comportement des clients afin d'identifier les facteurs 1) qui créent un taux de désabonnement et 2) qui conduisent à la fidélité et à la satisfaction.

L'objectif principal de l'analyse de la fidélisation de la clientèle est de comprendre clairement quels problèmes spécifiques sont à l'origine du taux de désabonnement afin que vous puissiez prendre des mesures pour le réduire.

Dans le même temps, les analyses de fidélisation de la clientèle vous aident également à comprendre les domaines dans lesquels vous réussissez.

Il s'agit d'adopter une approche globale de la fidélisation des utilisateurs afin que vous basiez votre prise de décision sur des données objectives et quantifiables plutôt que sur une simple intuition.

Étant donné que « acquérir de nouveaux clients coûte cinq fois plus cher que fidéliser les clients existants » et « qu'il y a 60 à 70 % de chances de vendre à un client existant », vous pouvez comprendre pourquoi les entreprises de nombreux secteurs sont désireuses de tirer parti des analyses de fidélisation des clients.

Cela est particulièrement vrai lorsque la fidélisation des utilisateurs est l'élément vital du succès d'une entreprise, le SaaS en étant un excellent exemple.

Pourquoi l'analyse de la fidélisation des clients est-elle importante ?

C'est simple. Maximiser la fidélisation des clients permet de conserver les clients existants plus longtemps, ce qui offre de nombreux avantages.

Comme nous venons de le mentionner, il est bien plus rentable de fidéliser les clients actuels que d’en acquérir de nouveaux.

Une fois que vous avez fait passer les clients à travers l’entonnoir de vente et que vous les avez amenés à effectuer un achat, vous pouvez continuer à les nourrir et à renforcer les relations, ce qui se traduit souvent par des ventes supplémentaires.

De plus, les clients fidèles ont tendance à dépenser plus en achats que les nouveaux clients.

À titre de perspective, des recherches ont montré qu'une augmentation de la fidélisation de la clientèle de seulement 5 % peut augmenter les revenus de 25 à 95 %.

Vous pouvez également augmenter la valeur moyenne de votre client à vie.

Au lieu de consacrer constamment du temps et de l'argent à l'acquisition de nouveaux clients, augmenter la fidélisation des utilisateurs signifie que ceux-ci restent plus longtemps, ce qui augmente également votre rentabilité.

En outre, les entreprises avec une forte fidélisation de la clientèle ont tendance à avoir plus de défenseurs de la marque, à être plus fidèles à la marque et à obtenir plus de références de bouche à oreille que celles avec une faible fidélisation de la clientèle.

Et cela a du sens. Les clients qui restent avec vous ont tendance à être plus fidèles et voudront naturellement promouvoir votre marque, créant ainsi un cycle.

L’essentiel est qu’il est essentiel d’avoir une stratégie de rétention solide, et l’analyse de la rétention est la première étape du processus.

Lorsqu'il est combiné avec d'autres types d'analyses telles que l'analyse de la fidélisation de la clientèle et l'analyse marketing, vous pouvez vraiment faire tourner votre marque à plein régime.

Comment mesurer la fidélisation des clients ?

Pour mesurer la fidélisation des utilisateurs, vous aurez besoin d'un outil d'analyse client spécifiquement axé sur l'analyse de la fidélisation.

Un élément clé de l'analyse du parcours client de Woopra, par exemple, sont les rapports d'analyse de rétention, qui fournissent un aperçu détaillé de pratiquement tous les aspects de la fidélisation des clients.

Avec les rapports d'analyse de rétention, vous pouvez surveiller la fidélisation des clients de bout en bout pour voir exactement quel est votre taux de rétention et de désabonnement, quels facteurs contribuent au désabonnement et ce que vous faites correctement pour pouvoir continuer à le faire.

Par exemple, vous pouvez utiliser les données de fidélisation des clients pour voir quel pourcentage de clients reviennent après avoir effectué un achat via l'application.

Vous pouvez utiliser cette forme d'analyse des données client pour voir quel pourcentage d'utilisateurs reviennent après avoir utilisé une fonctionnalité principale du produit.

Vous pouvez également voir quel est votre taux de fidélisation de la clientèle spécifiquement pour les utilisateurs mobiles.

Et ce n'est que la pointe de l'iceberg. Un outil d'analyse de la fidélisation de la clientèle peut fournir des données sur presque tous les aspects du comportement des clients que vous souhaitez connaître.

Il convient également de mentionner que 44 % des entreprises actuelles se concentrent sur l'acquisition de clients. Cependant, seulement 18 % se concentrent sur la fidélisation de la clientèle.

Cela signifie que si vous faites partie des entreprises qui utilisent des analyses de fidélisation de la clientèle, vous devriez bénéficier par défaut d'un avantage concurrentiel.

KPI et mesures de fidélisation des clients populaires

Il existe un large éventail de mesures de fidélisation qui peuvent être utilisées pour comprendre le comportement des clients, mais en voici six parmi les plus populaires.

• Taux de fidélisation des clients – La mesure de fidélisation la plus fondamentale, elle mesure le pourcentage de clients qui restent avec votre entreprise au fil du temps. Le taux de fidélisation des clients varie selon le secteur, mais des études ont montré qu'il se situe en moyenne autour de 72,5 % dans tous les domaines.
• Taux de désabonnement – ​​Il s’agit de l’autre KPI principal et mesure le pourcentage de clients perdus sur une période spécifiée.
• Taux d'achat répété - Il s'agit du pourcentage de clients existants qui effectuent au moins un achat supplémentaire au cours d'une période spécifiée. Mesurer le taux de réachat est bénéfique car il donne un aperçu de la satisfaction et de la fidélité des clients.
• Score de satisfaction client – ​​Il mesure le degré de satisfaction des clients à l’égard d’une entreprise et prend généralement en compte un pourcentage allant de 0 % étant le pire à 100 % étant le meilleur. De manière générale, les scores compris entre 75 et 85 sont considérés comme bons.
• Net Promoter Score - La génération d'un Net Promoter Score (NPS) se fait en posant la question : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre produit/service à d'autres ? Cela vous permet de savoir quel pourcentage de vos clients sont des détracteurs, des passifs et des promoteurs, les promoteurs étant bien plus susceptibles de rester fidèles à votre entreprise sur le long terme. Certains feront même la promotion de votre marque via le bouche-à-oreille et deviendront des défenseurs de la marque.
• Valeur à vie du client : il s'agit de la valeur totale qu'un client apporte à votre entreprise tout au long de votre relation. Encore une fois, la fidélité des clients est un facteur important ici. Lorsque vous disposez d’une large clientèle composée de personnes fidèles, cela devrait augmenter la valeur à vie de vos clients.

Il existe bien sûr d’autres KPI et mesures de fidélisation des clients, mais ceux-ci ont tendance à constituer un bon point de départ et devraient vous fournir les informations de base dont vous avez besoin pour évaluer votre clientèle.

Types d'analyses de fidélisation des clients

Pour aller plus loin, vous pouvez diviser les analyses de fidélisation des clients en trois catégories principales.

L'analyse descriptive analyse les données historiques pour comprendre les tendances et les modèles liés à la fidélisation des clients. Cela devrait permettre de comprendre clairement quelles stratégies fonctionnent ou non afin que vous puissiez apporter les changements appropriés.

L'utilisation de l'analyse descriptive est un bon moyen d'obtenir une lecture de base de l'état actuel de la fidélisation de votre clientèle.

L'analyse prédictive utilise des modèles pour prévoir avec précision le comportement futur des clients. Si, par exemple, les données clients prédisent que votre taux de rétention va baisser au cours du prochain trimestre, vous pouvez prendre des mesures proactives pour réduire les risques que cela se produise.

Et l'analyse prescriptive exploite les données pour déterminer ce que vous pouvez faire pour améliorer votre produit, votre service, votre expérience client, etc. afin de garantir le meilleur résultat.

Supposons que grâce à l'analyse prescriptive, vous avez déterminé que l'amélioration d'une fonctionnalité particulière d'un produit augmenterait vos chances d'augmenter la fidélisation de la clientèle. Ce serait un domaine spécifique sur lequel vous voudriez vous concentrer dans votre stratégie de fidélisation de la clientèle.

Comment utiliser l'analyse pour réduire le taux de désabonnement des clients

Maintenant que nous connaissons les tenants et les aboutissants de l’analyse de la fidélisation de la clientèle, discutons de quelques moyens pratiques de la mettre à profit.

1. Comprenez quand vous perdez des clients et qui ils sont

L'une des premières choses que vous voudrez comprendre est quels facteurs spécifiques provoquent le désabonnement des clients.

C'est peut-être une mauvaise expérience utilisateur. Peut-être que votre processus d'intégration est inefficace. C'est peut-être un mauvais service client.

Quoi qu'il en soit, les rapports de désabonnement vous permettent de diagnostiquer exactement quand vous perdez des clients et qui ils sont.

À partir de là, vous pouvez commencer à prendre des mesures pour résoudre les problèmes urgents et réduire le taux de désabonnement des clients afin d’éviter que des problèmes similaires ne se reproduisent à l’avenir.

Si vous découvrez que votre service client actuel est médiocre, vous voudriez en faire une priorité absolue pour remettre les choses sur les rails.

Voici à quoi peut ressembler un rapport de désabonnement pour une entreprise qui souhaite voir comment le taux de désabonnement augmente sur une période de 12 mois.

En consultant un rapport comme celui-ci, vous pouvez évaluer avec précision quand vous constatez un taux de désabonnement des clients normal ou quand il est supérieur à la moyenne. À partir de là, vous pouvez approfondir les mesures de fidélisation de la clientèle pour découvrir les types spécifiques de clients que vous perdez.

Si, par exemple, les utilisateurs mobiles constituent le principal segment de clientèle qui part prématurément, vous souhaiterez peut-être créer un programme de fidélité qui les cible spécifiquement ou recueillir les commentaires des utilisateurs mobiles pour découvrir ce qui cause des frictions.

2. Identifiez qui sont vos clients fidèles et comment les fidéliser

En plus de déterminer pourquoi les clients partent, l'analyse de la fidélisation vous aide également à identifier qui sont vos clients fidèles et comment vous pouvez les fidéliser.

Une fois que vous aurez compris ce qui contribue à ce qu’une personne devienne un client fidèle, vous serez mieux placé pour redoubler d’efforts sur ce qui fonctionne. De cette façon, vous pouvez susciter encore plus de fidélité et continuer à renforcer les relations existantes.

Cela peut être fait en analysant les rapports d'analyse de rétention pour surveiller des actions telles que la connexion sur des appareils mobiles et en utilisant les fonctionnalités de base du produit pour bien comprendre qui sont vos meilleurs types de clients et comment mieux les répondre à l'avenir.

Voici à quoi ressemble un rapport d'analyse de la rétention des connexions mobiles, dans lequel vous pouvez voir comment le nombre d'utilisateurs mobiles se connectant diminue au fil du temps.

Si les chiffres de ce rapport semblent moins que sains, vous voudriez vous concentrer spécifiquement sur le côté mobile plutôt que sur le bureau. Cela pourrait inclure l’amélioration de l’UX mobile ou la fourniture aux utilisateurs mobiles d’un chemin clair vers le service client lorsqu’ils rencontrent des problèmes.

De cette façon, ils pourraient rapidement se remettre sur la bonne voie et continuer à utiliser votre produit de manière cohérente. En retour, cela devrait naturellement contribuer à améliorer la fidélisation de vos clients au fil du temps.

3. Découvrez comment différents segments comportementaux de clients interagissent avec votre produit

Tout comme la segmentation est essentielle pour de nombreux autres domaines de l’analyse client, elle joue également un rôle clé dans l’analyse de la fidélisation.

Plus précisément, il est utile d'évaluer la manière dont différents segments comportementaux utilisent et interagissent avec votre produit.

Un exemple pourrait être de déterminer si, en moyenne, les clients qui ont acheté après une campagne goutte à goutte sont restés avec vous plus longtemps que les clients qui ont acheté après avoir visionné des publicités sur les réseaux sociaux.

Ou bien, vous pourriez voir si les clients qui utilisent principalement votre produit sur un ordinateur de bureau sont plus susceptibles de rester plus longtemps que ceux qui l'utilisent principalement sur un appareil mobile.

Avec ce rapport de rétention, vous pouvez aller plus précisément et visualiser chaque segment individuellement, ainsi que voir comment tout s'articule pour améliorer vos efforts globaux de rétention.

4. Identifiez les clients à risque

De manière générale, il existe une corrélation entre l'utilisation du produit et le risque de désabonnement.

Par exemple, si le client A utilise votre produit presque tous les jours et s'engage systématiquement dans ses fonctionnalités principales et que le client B n'utilise votre produit qu'une fois par semaine, il y a de fortes chances que vous ayez de meilleures chances de fidéliser le client A.

Par conséquent, un moyen efficace de réduire le taux de désabonnement de vos clients consiste à identifier les clients à risque avant leur départ.

Ce faisant, vous pouvez prioriser les besoins des clients à risque afin de stimuler leur engagement et d’augmenter leur taux de satisfaction.

Quelques idées spécifiques pourraient consister à envoyer aux clients à risque des ressources sur la manière de tirer davantage de valeur de votre produit ou à leur désigner un point de contact spécifique à qui ils peuvent s'adresser s'ils ont des questions sur l'utilisation de votre produit.

Le résultat final devrait être moins de frustration et de confusion pour vos clients, ce qui devrait les inciter à rester plus longtemps dans votre entreprise.

5. Découvrez quel pourcentage d'utilisateurs reviennent après avoir utilisé une fonctionnalité principale du produit

Disons que votre produit possède une fonctionnalité essentielle que vous souhaitez démarquer des autres.

Ou, disons que vous avez récemment déployé une nouvelle fonctionnalité et que vous souhaitez voir ses performances et son impact sur la rétention.

Un domaine spécifique d’analyse de la fidélisation de la clientèle à évaluer serait le pourcentage d’utilisateurs qui reviennent après avoir utilisé cette fonctionnalité principale.

En analysant ces données, vous pouvez déterminer le degré de réussite de la fonctionnalité du produit et si elle nécessite des ajustements.

Ou, s'il a complètement explosé et nuisait à la rétention, vous souhaiterez peut-être le remplacer complètement.

6. Découvrez combien d'utilisateurs reviennent pour effectuer un achat intégré

Une grande partie de nombreux modèles commerciaux SaaS consiste à proposer une version gratuite d'un produit.

Cela permet aux entreprises de mettre le pied dans la porte afin que les utilisateurs puissent essayer leur produit par eux-mêmes, explorer les fonctionnalités et, espérons-le, passer ultérieurement à une version payante.

Si vous appartenez à ce camp, une partie importante de l’analyse de la rétention consiste à mesurer le nombre d’utilisateurs qui reviennent pour effectuer un achat via l’application.

Idéalement, un bon pourcentage d’utilisateurs reviendront et effectueront un achat.

Sinon, si ce pourcentage est inférieur à ce qu'il devrait être, vous pouvez prendre des mesures pour améliorer votre produit, votre campagne marketing, etc. afin d'améliorer l'engagement client.

Et à long terme, cela devrait, espérons-le, optimiser l’expérience client et avoir un impact positif sur la fidélisation.

7. Voir combien d'utilisateurs ouvrent des e-mails

Dans la plupart des cas, il existe une corrélation entre l'engagement par courrier électronique et la fidélisation des clients.

Lorsqu'un client ouvre systématiquement des e-mails d'intégration ou des e-mails d'utilisation des fonctionnalités, par exemple, il est susceptible d'utiliser votre produit plus fréquemment et d'exploiter pleinement ses capacités que s'il ouvrait rarement vos e-mails.

Par conséquent, vérifier le pourcentage d’utilisateurs qui continuent d’ouvrir des e-mails au fil du temps peut également fournir un aperçu de la fidélisation des clients.

Dans cet exemple, vous pouvez voir comment le pourcentage d’e-mails est élevé au départ mais diminue rapidement après la première semaine.

Utilisez Woopra pour l'analyse de la fidélisation des clients

Encore une fois, il est important de mettre en place des processus efficaces qui vous permettent d’augmenter l’acquisition initiale de clients. Mais ce n'est que la moitié de la bataille.

Le véritable succès à long terme dépend en grande partie de la fidélisation de la clientèle et de la réduction de la perte de revenus, en particulier dans le secteur SaaS.

En fait, « 76 % des entreprises conviennent que la valeur à vie du client est un concept important dans leur organisation ».

Pour prendre des décisions basées sur les données et avoir une vue d'ensemble, vous avez besoin d'analyses de fidélisation des clients qui offrent des données holistiques.

L'une des meilleures plates-formes pour mesurer l'engagement des fonctionnalités et des actions au fil du temps est les rapports d'analyse de rétention de Woopra.

Grâce à lui, vous pouvez générer les données dont nous avons discuté ci-dessus et acquérir une compréhension complète de l'engagement client de bout en bout.

En retour, vous pouvez minimiser le taux de désabonnement de manière proactive, tout en identifiant les facteurs qui contribuent à la fidélisation et à la réussite globale des clients.

Pour en savoir plus et voir cette plateforme d'analyse de rétention en action, consultez les rapports d'analyse de rétention de Woopra.