Kırık Pazarlama: Nedir ve Neden Müşteri Bağlantısını Engelliyor?

Kırık pazarlama nedir?

PAZARLAMA
TERİM
TANIM

Parçalanmış pazarlama

Bir markanın tüm pazarlama kampanyalarını ve kanallarını tek bir strateji altında tam olarak hizalayamama.

Parçalı pazarlama, sorunlarına çözüm aramak için uzandıklarında müşterilerle bağlantı kurmada zorlukla sonuçlanır.

Çok kanallı pazarlamaya öncelik veren markalar sonuç alabilir, ancak tüketici bağlantısına ve tüketici ihtiyaçlarına öncelik veren bir strateji olmadan, çok kanallı bir yaklaşım yine de parçalanabilir.

Parçalı pazarlama küçük bir sorun değil, aşırı derecede işlemlere odaklanan günümüzün ücretli pazarlama yaklaşımlarının merkezinde yer alan temel bir zayıflık.

Neden fark eder?

Kitlenize yalnızca işlem düzeyinde veya promosyon için ödeme yaptığınız zaman ve yerde ulaşmak, dönüşüm hunisinin tamamında çözüm arayan milyonlarca tüketiciyi kaçırır.

Oynamak için öde, yalnızca siz ödeme yaparken çalışır, ancak harcama bittiğinde ne olur? Bu, markaların , tüketiciler satın alma yolculuklarında nerede olurlarsa olsunlar onlara ulaştıklarında orada olacak dijital altyapıyı oluşturmaları gerektiği anlamına gelir.

Statüko pazarlama uygulamaları kesintiye uğrar veya izin ister ve ardından işlemsel içerik sunar. Hedef satın almaya hazır değilse, bu genellikle müşteri ihtiyaçları ile sunduğunuz ürün arasında bir uyumsuzluk yaratır - özellikle üst düzey farkındalık altyapısına sahip olmayan markalar için.

Markalar reklamlara büyük harcama yaptığında, diğer pazarlama çabaları kesintiye uğrarsa, pazar payı kazanımlarını gerçekleştirme ve müşteri ilgisinden yararlanma yetenekleri en aza indirilir. Bu nedenle markaların , yalnızca işlemleri değil , tüm dönüşüm hunisini içeren bütüncül bir şekilde pazarlama bütçelerini yeniden önceliklendirmesi gerekiyor.

İşte pazarlamanın kırılma nedeni

Pazarlama, kötü verilerden ve yanlış anlaşılan müşterilerden kesintiye uğratan pazarlama tekniklerine aşırı yatırıma kadar düzinelerce nedenden dolayı parçalanmıştır. Parçalanmış pazarlamanın en büyük nedenlerinden bazıları şunlardır:

Yanlış verilere güvenmek

Pazarlamanın çoğu, birinci ve üçüncü taraf verileri tarafından desteklenmektedir. Birinci tarafla, nereden geldiğini bilirsiniz ancak üçüncü taraf veri kaynakları opaktır. Bu bir sorundur, ancak temel sorun, üçüncü taraf verilerinin müşterilerinizin gerçek isteklerini ortaya çıkarmamasıdır.

Arama amacı verileri yapar. Arama amacı verileri, tüm Google kullanıcıları genelinde zengin bir tüketici davranışı kaynağıdır. Bu tüketici amacı verileri, ustalıkla haritalanabilir ve insanların ne aradığını ve markaların onlara nasıl yardımcı olabileceğini ortaya çıkarmak için kullanılabilir. Bunu her zaman açık, vahşice dürüst, gerçek zamanlı odak grubunuz olarak düşünün.

Arama amacı verileri, pazarlama stratejisine öncülük edebilir ve etmelidir, ancak bunun ötesine geçer. Müşterilerin gerçekte ne istediğine bağlı olarak tarafsız ve dürüst bir şekilde iş stratejilerini yönlendirebilir, şekillendirebilir ve geliştirebilir.

İnsanlar her gün dürüst arzularını Google'da ortaya koyuyor. Bu güvenilir veriler, pazarı anlamak, yatırım kararları vermek, yeni alanlara saldırmak ve çok daha fazlası için kullanılabilir.

Bağlantısız müşteri yolculuğu

Bugünün müşteri yolculuğu, herkese uyan tek bedenden başka her şeydir. Tüketicilerle bağlantı kurmayı umuyorlarsa, markaların yaklaşımlarını değiştirmeleri gerekiyor. Günümüzün “farkındalıktan işlemeye” süreci, ağırlıklı olarak bir satın alma kararını zorlamaya odaklanmaktadır. Ancak bir tüketicinin sorununu çözerek farkındalık oluşturmak ve ön değer sağlamak, müşteri bağlantısı oluşturmada daha etkilidir.

Birçok pazarlama ekibi, dönüşüm hunisinin en altına çok sıkı bir şekilde odaklanır ve bu da bir işlemi zorunlu kılar. Müşteri yolculuğunun geri kalanını ihmal ederler. Bu, yalnızca satın almaya hazır insanların bir kısmını hedefleyen pazarlamaya yol açar. Ve diğer herkesle ıskalıyor veya yanlış hizalama yaratıyor.

İşlemler nihai hedef olsa da, dönüşüm hunisinde daha üst sıralarda ulaşılması gereken birçok içerik pazarlama hedefi vardır. Sonuç olarak, üst düzey farkındalık odaklı çalışma, büyük dönüşüm oranları, daha düşük satın alma maliyetleri ve daha yüksek yatırım getirisi için gereken altyapıyı, güveni ve ilişkileri oluşturur.

Güven inşa etmek, kendinizi bir otorite olarak konumlandırmak, müşteri sorunlarını çözmek, karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler oluşturmak - bunların ve daha fazlasının bir işlemden çok önce olması gerekir. İşlemleri sürdürürken bu temel unsurları kaçırmak, sizi rekabette öne çıkmak için savaşmaya bırakır.

İzleyiciler gerçekten ne istiyor?

Kitleler sadece bir ürün veya hizmet aramıyorlar, bilgi ve sorunlarına çözüm arıyorlar.

Örneğin bir gözlük markası, müşterilerinin bakım, UV koruma türleri ve mavi ışık filtrelemenin etkinliği hakkında yanıtlar istediğini öğrenmek için tüketici arama amacı verilerini kullanabilir.

Bu anlayışla marka, farklı cam türleri için en iyi bakım rutinlerini, farklı UV koruma düzeylerinin arızalarını ve mavi ışık filtrelemenin ne zaman gerçekten buna değer olduğunu vurgulayan makalelerin yer aldığı bir içerik merkezini kullanıma sunuyor. Bu içerik, tüketicilerin öğrenmesine yardımcı olur ve gözlük markasının satın alma yolculuklarındaki kritik noktalarda onlarla bağlantı kurmasına yardımcı olur.

Markaların oluşturduğu içerikle etkileşime giren tüketicilerin markaya güvenip geri dönmeleri ve sonuçta satın alma yapmaları daha olasıdır.

Bütüncül felsefe eksikliği

Bütünsel bir pazarlama felsefesiyle faaliyet gösteren işletmeler, farklı pazarlama çabalarını uyumlu hale getirmeye, mesajlarını birleştirmeye ve müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurmaya odaklanır. Bu, satın alma yolculuğunun tamamına dikkat etmeyi ve yalnızca satışa değil, aynı zamanda güven oluşturmaya, bir ilişki kurmaya ve izleyicilerine yardımcı olmaya odaklanan içerik oluşturmayı içerir.

Pazarlamayı kanal ve hedefe göre ayrılmış olarak düşünen markalar ve kuruluşlar, birkaç kanala aşırı yatırım yapma ve müşteri bağlantısı yerine işlemlere öncelik vermeye odaklanma eğilimindedir. Bunu yaparken, daha yüksek düzeyde dikkat çekme fırsatlarını kaçırırlar.

Pazarlama kazançlarından yararlanmak için sınırlı yetenek

Büyük pazarlama çabaları - Super Bowl reklamlarını düşünün - yalnızca milyonlarca izleyicinin önünde büyük bir sıçrama yaptıkları için büyük ilgi görüyor. Bu harika, ancak buzz'dan gerçekten yararlanmak için uygun çevrimiçi altyapı (açılış sayfaları, blog gönderileri, teklifler, formlar vb.) olmadan dikkat tek başına hiçbir şey yapmaz.

Bu tür yüksek profilli gösteriler, yalnızca markaların izleyiciyi gönderecek bir yeri ve dikkatin değerini yakalamanın bir yolu varsa pazarlama kazanımlarına dönüşür. Aksi takdirde, sadece günler içinde gürültüde unutulmak üzere pahalı vızıltıları alırlar. Pek çok iyi niyetli markanın kaderi böyle oldu.

Kesinti ve izin fazla yatırımı

Bölünmüş pazarlamanın büyük bir kısmı, belirli promosyon taktiklerini bütünsel bir stratejinin parçası olan araçlar olarak kullanmak yerine tüm strateji olarak karıştırmaktır. Bunun gibi iki büyük aşırı yatırım alanı, kesinti ve izinli pazarlamadır.

Banner reklamlar, pop-up'lar ve diğer müdahaleci yöntemler gibi araya giren pazarlama , bazen etkili olsa da, tüketicileri rahatsız eder ve müşteri deneyimini azaltır. Zaman içinde ve kesintiye çok fazla güvenilmesiyle, marka güveni ve değeri aşınmaya başlar.

İzinli pazarlama — haber bültenleri, özel teklifler ve diğer promosyon malzemeleri gibi tercihler. Etkili olabilirler, ancak birinci sınıf ve yenilikçi olsalar bile, bu yöntemler büyük harcamaları haklı çıkaracak etkileşim yatırım getirisi elde etmez.

Bu taktiklerin her ikisi de rol oynar, ancak markalar bütçelerinin çoğunu kesinti ve izin arasında yatırmak yerine, müşteri sorunlarını çözmeyi amaçlayan harika içerikler oluşturarak dijital ayak izlerini genişletmeye yönelik yatırımlarını yeniden yönlendirmelidir. İzin istemek veya dinleyicilerinizin sözünü kesmek yerine, gerçekten yardım istediklerinde orada bulunun ve onların şartlarına göre yardım etmeye hazır olun.

Parçalanmış pazarlamayla mücadele

Dönüşüm hunisinin üst kısımlarında markaların müşterilerle bağlantı kurmakta zorluk çekmesinin nedenlerini ve sorunlarını sıraladık. Şimdi, markaların stratejilerini geliştirmeye başlamak için yapabilecekleri bazı zihniyet değişikliklerine ve eylemlere bakalım.

Kuş bakışı bakıldığında, üç büyük başlangıç ​​noktası vardır:

1. Varlıklarınızı kurun ve kontrol edin

Daha önce, pazarlama kazanımlarından yararlanmak için uygun çevrimiçi altyapıyı kurmayı tartışmıştık. Bu, yalnızca aramadan elde ettiğiniz dönüşümleri optimize etmekle kalmayıp, sahip olduğunuz tüm pazarlama kanallarının ve araçlarının etkinliğini artırabilen temel bir öğedir.

Kontrol ettiğiniz varlıkları optimize etmekle başlayan kasıtlı bir altyapı olmadan, bütünsel bir strateji oluşturmak (ve kanallar arası daha iyi yatırım getirisi elde etmek) imkansızdır.

Altyapı derken, kontrol ettiğiniz veya etkileyebileceğiniz tüm çevrimiçi varlıklardan bahsediyoruz. Bu içerir:

Bunlar, tam kontrolden sıfır kontrole kadar bir sıralama olan bir "kontrol edilebilirlik spektrumu" üzerinde haritalandırılabilir. Ardından, hedef kitlenizin farklı alıcı yolculuğu aşamalarında istedikleriyle uyumlu olacak şekilde optimize edilebilir.

Kontrol ettiğiniz varlıklara odaklanmak, hedef kitleniz için net, uyumlu ve özel bir mesaj geliştirmenize olanak tanır. Bu temel mesaj, dijital altyapınız aracılığıyla filtrelenir. Temeliniz sağlamsa, sosyal, müttefik siteler ve kullanıcı tarafından oluşturulan içerik gibi daha az kontrol edilen kanallarınızda yerinde kalır.

Bu altyapıyı oluşturmak farkındalık yaratır, tüketicilerle bağlantı kurmaya yardımcı olur ve tüm kanallarda dönüşümleri, satın alma maliyetlerini ve yatırım getirisini optimize eder.

2. Arama amacının stratejiyi yönlendirmesine izin verin

Ancak, müşterilerin yolculuklarının farklı aşamalarında gerçekte ne istediğini nasıl bilebilirsiniz? Cevap, arama amacıdır.

Her gün milyonlarca insan sorunları çözmek için Google'a başvuruyor. Google arama sorguları açıklayıcıdır çünkü bir arama sırasında kullanıcılar en meraklı, savunmasız ve istekleri konusunda dürüsttür. Bu nedenle, aramadan toplanan veriler, mevcut tüketici amacı verilerinin en saf ve en doğru biçimlerinden biridir - her zaman açık bir odak grubu.

Arama amacı içgörüleri, dönüşüm hunisi boyunca kitlenin ne istediğini ortaya çıkardığı için markaların mükemmel yolculuğu oluşturmasına yardımcı olur. Ardından markalar, farkındalık, güven oluşturmak ve sadık müşteriler yaratmak için yanıtları ve çözümleri daha iyi sunabilir.

3. Müşterilerle özgün bir şekilde bağlantı kurun

Arama amacı verisine dayalı, varlık odaklı bir altyapı ile hedef kitleniz ve müşterilerinizle bağlantı kurmak çok daha kolay hale gelir. İnsanlar Google'da çözüm aradıklarında onlara yanıtlar vermeye hazır olmanız için gerçek bir uyum oluşturun.

Hedef kitlenizin sorunlarını çözmek için ulaştığı yerde ve zamanda orada olmak, onların sözünü kesmek veya alakasız içerikler sunmak yerine orada olmak anahtardır. Güven, marka yakınlığı oluşturur ve çok önemli olan müşteri ilişkisini ateşler.

Kitlenize yardımcı olmak, sizi alanda bir otorite olarak kurar, farkındalık yaratır ve izleyiciye ücretsiz değer sunar. Ayrıca, dikkati satışları artırmaya ve pazarlama kanallarında satın alma maliyetlerini düşürmeye dönüştürürken güvenilirliğinizi de pekiştirir.

Otantik, kalıcı ve anlamlı müşteri ilişkileri (ve bunları tutarlı bir şekilde oluşturacak altyapı), parçalanmış nihai pazarlama tedavisidir.

Son düşünceler

Parçalı pazarlama, markaların uzlaşması gereken çok gerçek ve acil bir sorundur. Günümüzün ödemeli oynatma modeli, özellikle net izleyici arama amacı verileri ve farkındalık ve güven oluşturmaya yönelik karmaşık yöntemler olmadığında işlevsizdir. Tipik pazarlama kanallarındaki yatırım getirisi, birçok sektörde sınırlıdır (ve küçülmektedir).

Kitleler sadece bir ürün veya hizmet istemiyorlar, en büyük sorunlarını çözmek istiyorlar. Cevaplar için arama motorlarına giderek daha fazla başvuruyorlar. Organik arama verileri paha biçilemez bir kaynaktır. Markaların tüketicilerinin isteklerini belirlemesine, uzun vadede değer sağlayan dijital varlıklar oluşturmasına ve kanallar genelinde yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmasına yardımcı olur.