支离破碎的营销：它是什么以及为什么它会阻止客户联系

什么是碎片化营销？

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定义

碎片化营销

未能在一个策略下完全调整品牌的所有营销活动和渠道。

当客户伸出手来寻找问题的解决方案时，支离破碎的营销会导致难以与客户建立联系。

优先考虑全渠道营销的品牌可能会取得成果，但如果没有优先考虑消费者联系和消费者需求的战略，全渠道营销方法仍然会破裂。

支离破碎的营销不是一个小问题，它是当今付费营销方法的核心弱点，过度关注交易。

为什么这有关系？

仅在交易级别或您为促销付费的时间和地点接触您的受众，会错过数百万正在整个漏斗中寻找解决方案的消费者。

付费游戏仅在您付费时有效，但是一旦支出结束会发生什么？ 这意味着品牌必须建立数字基础设施，以便在消费者接触时，无论他们在购买过程中的哪个阶段。

现状营销实践中断或征求许可，然后提供交易内容。 除非目标已做好购买准备，否则这通常会造成客户需求与您的产品之间的不匹配——尤其是对于缺乏更高层次意识基础设施的品牌而言。

当品牌在广告上投入巨资时，如果他们的其他营销努力支离破碎，他们实现市场份额增长和利用客户注意力的能力就会降到最低。 这就是为什么品牌需要以包括整个渠道的整体方式重新确定营销资金的优先顺序——而不仅仅是交易。

这就是营销支离破碎的原因

市场营销因多种原因而破裂，从糟糕的数据和对客户的误解到对干扰性营销技术的过度投资。 以下是导致营销破裂的一些最大原因：

依赖错误的数据

大部分营销活动都由第一方和第三方数据提供支持。 对于第一方，您知道它来自哪里，但第三方数据源是不透明的。 这是一个问题，但根本问题是第三方数据并没有揭示你客户的实际需求。

搜索意图数据确实如此。 搜索意图数据是所有 Google 用户的消费者行为的丰富资源。 这些消费者意图数据可以被专业地映射并用于揭示人们正在搜索什么以及品牌如何帮助他们。 把它想象成你永远在线的、非常诚实的、实时的焦点小组。

搜索意图数据可以而且应该引领营销策略，但它不仅限于此。 它可以根据客户的实际要求，以公正和诚实的方式领导、塑造和发展业务战略。

每天，人们都会在 Google 上表达他们真诚的愿望。 这些值得信赖的数据可用于了解市场、做出投资决策、进军新领域等等。

脱节的客户旅程

今天的客户旅程绝非一刀切。 如果品牌希望与消费者建立联系，就需要改变他们的方法。 今天的“交易意识”过程主要侧重于强制做出购买决定。 但是通过解决消费者的问题来建立意识和提供前期价值在建立客户联系方面更有效。

许多营销团队过于严格地关注漏斗底部——强制交易。 他们忽略了客户旅程的其余部分。 这导致营销只针对准备购买的那部分人。 它会错过或造成与其他人的错位。

虽然交易是最终目标，但在漏斗的较高位置还有许多内容营销目标需要实现。 最终，更高层次的以意识为中心的工作建立了实现高转化率、降低获取成本和提高投资回报率所需的基础设施、信任和关系。

建立信任、将自己定位为权威、解决客户问题、建立互惠互利的关系——这些以及更多需要在交易之前发生。 在进行交易时缺少这些关键要素会使您难以在竞争中脱颖而出。

观众真正想要的是什么？

观众不仅仅是在寻找产品或服务，他们还在寻找信息和解决问题的方法。

例如，眼镜品牌可以使用消费者搜索意图数据来了解其客户想要有关维护、紫外线防护类型和蓝光过滤有效性的答案。

凭借这种洞察力，该品牌推出了一个内容中心，其中的文章着重介绍了不同类型眼镜的最佳维护程序、不同紫外线防护级别的细分，以及何时真正值得过滤蓝光。 此内容可帮助消费者了解并帮助眼镜品牌在他们购买过程的关键时刻与他们建立联系。

与品牌创造的内容互动的消费者更有可能信任并回归品牌，最终进行购买。

缺乏整体哲学

以整体营销理念运营的企业专注于调整其不同的营销工作，统一他们的信息传递，并与客户建立长期关系。 这涉及注意整个购买过程，并创建内容，不仅关注销售，还关注培养信任、建立关系并帮助他们的受众。

认为营销按渠道和目标分开的品牌和组织往往会过度投资少数几个渠道，并专注于优先考虑交易而不是客户联系。 这样一来，他们就错失了获得高层关注的机会。

利用营销胜利的能力有限

主要的营销活动——想想超级碗广告——之所以赢得广泛关注，仅仅是因为它们在数百万观众面前引起了轰动。 这很好，但如果没有适当的在线基础设施（登录页面、博客文章、优惠、表格等）来真正利用嗡嗡声，仅靠关注是无济于事的。

只有当品牌有地方吸引观众和捕捉注意力价值的方式时，这些高调的噱头才会变成营销胜利。 否则，他们会在几天之内得到代价高昂的嗡嗡声而被遗忘在噪音中。 这就是许多善意品牌的命运。

中断和允许过度投资

分裂营销的一个主要部分是将某些类型的促销策略混淆为整个策略，而不是将它们用作整体策略一部分的工具。 像这样的两大过度投资领域是中断和许可营销。

横幅广告、弹出窗口和其他侵入性方法等干扰营销虽然有时有效，但会惹恼消费者并降低客户体验。 随着时间的推移，由于过度依赖中断，品牌信任和资产开始受到侵蚀。

许可营销——选择加入，例如时事通讯、特别优惠和其他宣传材料。 它们可能是有效的，但即使它是一流的和创新的，这些方法也无法获得参与投资回报率来证明主要支出是合理的。

这两种策略都发挥了作用，但品牌不应将大部分预算投入到中断和许可之间，而应通过创建旨在解决客户问题的优质内容，重新调整投资方向，以扩大其数字足迹。 当他们真正寻求帮助时，不要征求许可或打断你的听众，而是在场并准备好按照他们的条件帮助他们。

打击支离破碎的营销

我们已经列出了品牌在漏斗中难以与客户建立联系的问题和无数原因。 现在，让我们来看看品牌可以采取的一些心态转变和行动，以开始发展他们的战略。

鸟瞰来看，有三大出发点：

1.建立和控制你的资产

早些时候，我们讨论了建立适当的在线基础设施以利用营销胜利。 这是一个基础元素，不仅可以优化您的搜索转化，还可以提高您拥有的每个营销渠道和工具的有效性。

如果没有从优化您控制的资产开始的有意基础设施，就不可能制定整体战略（并获得更好的跨渠道投资回报率）。

通过基础设施，我们谈论的是您控制或可以影响的所有在线资产。 这包括：

这些可以映射到“可控性范围”——从完全控制到零控制的排名。 然后可以对其进行优化，以符合您的受众在不同买家旅程阶段的需求。

专注于您控制的资产可以让您为您的受众制定清晰、连贯和量身定制的信息。 该核心信息通过您的数字基础设施得到过滤。 如果您的基础扎实，则可以在社交、联盟网站和用户生成的内容等不受控制的渠道中保持领先地位。

创建此基础设施可以建立意识，帮助与消费者建立联系，并优化所有渠道的转化率、购置成本和投资回报率。

2. 让搜索意图驱动策略

但是，您如何知道客户在旅程的不同阶段真正想要什么？ 答案是搜索意图。

每天，都有数百万人求助于 Google 来解决问题。 谷歌搜索查询是有启发性的，因为在搜索过程中，用户对他们的需求是最好奇、最脆弱和最诚实的。 因此，从搜索中收集的数据是最纯粹、最准确的消费者意图数据形式之一——一个永远在线的焦点小组。

搜索意图洞察使品牌能够打造完美的旅程，因为它们揭示了整个渠道中受众的需求。 然后，品牌可以更好地提供答案和解决方案，以建立知名度、信任度并培养忠诚的客户。

3. 与客户建立真实联系

借助搜索意图数据驱动的以资产为中心的基础设施，与您的受众和客户建立联系变得更加容易。 建立真正的一致性，以便当人们在 Google 上搜索解决方案时，您已准备好为他们提供答案。

关键是在目标受众何时何地伸出手来解决他们的痛点，而不是打断他们或为他们提供不相关的内容。 它建立信任、品牌亲和力，并激发最重要的客户关系。

帮助您的听众确立您在该领域的权威地位，建立意识并为听众提供免费价值。 它还巩固了您的可信度，同时将注意力转化为增加的销售额，并降低了跨营销渠道的获取成本。

真实、持久和有意义的客户关系（以及持续创建它们的基础设施）是最终的破裂营销疗法。

最后的想法

支离破碎的营销是品牌必须接受的一个非常现实和紧迫的问题。 今天的付费模式功能失调，尤其是在没有明确的观众搜索意图数据和建立意识和信任的复杂方法的情况下。 在许多行业中，典型营销渠道的投资回报率是有限的（并且正在缩小）。

观众不只是想要产品或服务，他们还想解决他们最大的问题。 他们越来越多地转向搜索引擎寻找答案。 有机搜索数据是无价的资源。 它可以帮助品牌识别消费者的需求，创造可长期交付价值的数字资产，并最大限度地提高跨渠道的投资回报率。