Pęknięty marketing: co to jest i dlaczego uniemożliwia połączenie z klientem

Czym jest zepsuty marketing?

MARKETINGOWY
TERMIN
DEFINICJA

Złamany marketing

Brak pełnego dostosowania wszystkich kampanii i kanałów marketingowych marki w ramach jednej strategii.

Nieuporządkowany marketing powoduje trudności w nawiązywaniu kontaktu z klientami, gdy sięgają oni po rozwiązania swoich problemów.

Marki, dla których priorytetem jest marketing wielokanałowy, mogą uzyskiwać wyniki, ale bez strategii, która stawia na pierwszym miejscu kontakt z konsumentem i jego potrzeby, podejście wielokanałowe może nadal być nieskuteczne.

Niespójny marketing nie jest drobnym problemem, to fundamentalna słabość w centrum dzisiejszych płatnych podejść marketingowych, które nadmiernie koncentrują się na transakcjach.

Dlaczego to ma znaczenie?

Dotarcie do odbiorców tylko na poziomie transakcyjnym, czyli kiedy i gdzie płacisz za promocję, omija miliony konsumentów, którzy szukają rozwiązań na całej ścieżce.

Pay-to-play działa tylko wtedy, gdy płacisz, ale co się stanie, gdy wydatki się skończą? Oznacza to, że marki muszą budować infrastrukturę cyfrową, aby być tam , gdzie konsumenci docierają do nich , bez względu na to, na jakim etapie swojej podróży zakupowej się znajdują.

Praktyki marketingowe status quo przerywają lub proszą o pozwolenie, a następnie serwują treści transakcyjne. O ile cel nie jest przygotowany do zakupu, często powoduje to rozbieżność między potrzebami klientów a Twoją ofertą — szczególnie w przypadku marek, które nie mają infrastruktury umożliwiającej zwiększenie świadomości.

Kiedy marki wydają duże kwoty na reklamy, ich zdolność do osiągania zysków z udziału w rynku i wykorzystywania uwagi klientów jest minimalizowana, jeśli ich inne działania marketingowe są załamane. Dlatego marki muszą zmienić priorytety swoich wydatków marketingowych w sposób całościowy, obejmujący całą ścieżkę — nie tylko transakcje .

Oto dlaczego marketing jest zepsuty

Marketing jest załamany z dziesiątek powodów, od złych danych i źle zrozumianych klientów po przeinwestowanie w przerywane techniki marketingowe. Oto niektóre z największych przyczyn nieudanego marketingu:

Poleganie na błędnych danych

Wiele działań marketingowych opiera się na danych własnych i zewnętrznych. W przypadku własnych danych wiesz, skąd pochodzą, ale zewnętrzne źródła danych są nieprzejrzyste. Jest to problem, ale podstawową kwestią jest to, że dane osób trzecich nie ujawniają rzeczywistych pragnień Twoich klientów.

Dane dotyczące zamiaru wyszukiwania tak. Dane dotyczące zamiaru wyszukiwania to bogate źródło informacji o zachowaniach konsumentów wśród wszystkich użytkowników Google. Te dane dotyczące zamiarów konsumentów można fachowo mapować i wykorzystywać do ujawniania, czego ludzie szukają i jak marki mogą im pomóc. Pomyśl o tym jako o swojej zawsze aktywnej, brutalnie szczerej grupie fokusowej w czasie rzeczywistym.

Dane dotyczące zamiaru wyszukiwania mogą i powinny kierować strategią marketingową, ale wykraczają poza to. Może prowadzić, kształtować i rozwijać strategie biznesowe w oparciu o to, o co faktycznie proszą klienci w bezstronny i uczciwy sposób.

Każdego dnia ludzie ujawniają w Google swoje szczere pragnienia. Te godne zaufania dane można wykorzystać do zrozumienia rynku, podejmowania decyzji inwestycyjnych, atakowania nowych przestrzeni i nie tylko.

Odłączona podróż klienta

Dzisiejsza podróż klienta nie jest uniwersalna. Marki muszą zmienić swoje podejście, jeśli chcą nawiązać kontakt z konsumentami. Dzisiejszy proces „świadomości transakcji” koncentruje się głównie na wymuszaniu decyzji o zakupie. Jednak budowanie świadomości i zapewnianie wartości z góry poprzez rozwiązanie problemu konsumenta jest bardziej skuteczne w tworzeniu więzi z klientem.

Wiele zespołów marketingowych koncentruje się zbyt ściśle na dolnej części lejka — na wymuszaniu transakcji. Zaniedbują resztę podróży klienta. Prowadzi to do marketingu skierowanego tylko do tej części ludzi, którzy są gotowi do zakupu. I tęskni lub tworzy niedopasowanie ze wszystkimi innymi.

Chociaż transakcje są ostatecznym celem, istnieje wiele celów marketingu treści, które należy osiągnąć na wyższych poziomach ścieżki. Ostatecznie praca skoncentrowana na świadomości wyższego poziomu buduje infrastrukturę, zaufanie i relacje potrzebne do uzyskania doskonałych współczynników konwersji, niższych kosztów pozyskania i wyższego zwrotu z inwestycji.

Budowanie zaufania, pozycjonowanie się jako autorytet, rozwiązywanie problemów klientów, tworzenie wzajemnie korzystnych relacji — to i wiele więcej musi się wydarzyć na długo przed transakcją. Pominięcie tych kluczowych elementów podczas realizacji transakcji sprawia, że ​​walczysz o to, by wyróżnić się na tle konkurencji.

Czego tak naprawdę chcą widzowie?

Odbiorcy nie szukają tylko produktu lub usługi, szukają informacji i rozwiązań swoich problemów.

Na przykład marka okularów mogłaby wykorzystać dane dotyczące zamiaru wyszukiwania konsumentów, aby dowiedzieć się, że ich klienci chcą odpowiedzi na temat konserwacji, rodzajów ochrony przed promieniowaniem UV i skuteczności filtrowania światła niebieskiego.

Dzięki tej wiedzy marka uruchamia centrum treści z artykułami podkreślającymi najlepsze procedury konserwacji różnych typów okularów, zestawienia różnych poziomów ochrony przed promieniowaniem UV i kiedy filtrowanie światła niebieskiego jest naprawdę tego warte. Te treści pomagają konsumentom uczyć się i pomagają marce okularów nawiązać z nimi kontakt w krytycznych momentach ich podróży zakupowej.

Konsumenci, którzy wchodzą w interakcje z treściami tworzonymi przez marki, są bardziej skłonni do zaufania i powrotu do marki, ostatecznie dokonując zakupu.

Brak holistycznej filozofii

Firmy działające zgodnie z holistyczną filozofią marketingu koncentrują się na łączeniu różnych działań marketingowych, ujednolicaniu komunikatów i budowaniu długoterminowych relacji z klientami. Wiąże się to z uważnością na całą ścieżkę zakupową i tworzeniem treści nie tylko skoncentrowanych na sprzedaży, ale także na budowaniu zaufania, budowaniu relacji i pomaganiu odbiorcom.

Marki i organizacje, które postrzegają marketing jako odrębny kanał i cel, mają tendencję do przeinwestowania w kilka kanałów i skupiają się na przedkładaniu transakcji nad kontakt z klientem. W ten sposób tracą okazje do przyciągnięcia uwagi wyższego poziomu.

Ograniczona zdolność do czerpania korzyści z wygranych marketingowych

Główne działania marketingowe — pomyśl o reklamach podczas Super Bowl — przyciągają ogromną uwagę po prostu dlatego, że robią duży plusk przed milionami widzów. To świetnie, ale sama uwaga nic nie da bez odpowiedniej infrastruktury online (stron docelowych, wpisów na blogu, ofert, formularzy itp.), aby rzeczywiście wykorzystać szum.

Tego rodzaju głośne akrobacje zamieniają się w wygrane marketingowe tylko wtedy, gdy marki mają gdzie wysłać publiczność i sposób na uchwycenie wartości uwagi. W przeciwnym razie otrzymują kosztowny szum, by zostać zapomnianym w hałasie w ciągu kilku dni. Taki był los wielu dobrych marek.

Przerwy i przeinwestowanie uprawnień

Główną częścią podzielonego marketingu jest mylenie niektórych rodzajów taktyk promocyjnych jako całej strategii z używaniem ich jako narzędzi, które są częścią holistycznej strategii. Dwa duże obszary przeinwestowania, takie jak ten, to marketing przerw i zezwoleń.

Marketing przerywający, taki jak banery reklamowe, wyskakujące okienka i inne natrętne metody, choć czasami skuteczne, denerwują konsumentów i pogarszają wrażenia klientów. Z biegiem czasu i przy zbyt dużym poleganiu na przerwach, zaufanie do marki i kapitał własny zaczynają spadać.

Marketing za zgodą — zgody, takie jak biuletyny, oferty specjalne i inne materiały promocyjne. Mogą być skuteczne, ale nawet jeśli są najwyższej klasy i innowacyjne, te metody nie zapewniają zwrotu z inwestycji w zaangażowanie, który uzasadniałby duże wydatki.

Obie te taktyki odgrywają pewną rolę, ale zamiast inwestować większość swojego budżetu między przerwaniem a pozwoleniem, marki powinny przeorientować swoje inwestycje na poszerzanie swojego cyfrowego śladu poprzez tworzenie świetnych treści, których celem jest rozwiązywanie problemów klientów. Zamiast pytać o pozwolenie lub przeszkadzać słuchaczom, bądź obecny i gotowy do pomocy na ich warunkach, kiedy rzeczywiście poproszą o pomoc.

Zwalczanie zepsutego marketingu

Przedstawiliśmy problemy i niezliczone powody, dla których marki mają trudności z nawiązaniem kontaktu z klientami znajdującymi się wyżej na ścieżce. Przyjrzyjmy się teraz niektórym zmianom w sposobie myślenia i działaniom, które marki mogą podjąć, aby rozpocząć ewolucję swoich strategii.

Z lotu ptaka są trzy duże punkty wyjścia:

1. Stwórz i kontroluj swoje aktywa

Wcześniej omawialiśmy tworzenie odpowiedniej infrastruktury online, aby wykorzystać wygrane marketingowe. Jest to fundamentalny element, który może zoptymalizować nie tylko konwersje z wyszukiwania, ale może zwiększyć skuteczność każdego kanału marketingowego i narzędzia, które posiadasz.

Bez przemyślanej infrastruktury, która zaczyna się od optymalizacji kontrolowanych zasobów, stworzenie całościowej strategii (i czerpanie lepszego zwrotu z inwestycji w wiele kanałów) jest niemożliwe.

Mówiąc o infrastrukturze, mówimy o wszystkich zasobach online, które kontrolujesz lub na które możesz mieć wpływ. To zawiera:

Można je zmapować na „spektrum sterowalności” — rankingu od całkowitej kontroli do zerowej kontroli. Następnie można go zoptymalizować, aby był zgodny z oczekiwaniami odbiorców na różnych etapach podróży kupującego.

Skoncentrowanie się na zasobach, które kontrolujesz, pozwala opracować jasny, spójny i dostosowany przekaz dla odbiorców. Ta podstawowa wiadomość jest filtrowana przez Twoją infrastrukturę cyfrową. Jeśli masz solidne podstawy, pozostaje na miejscu w mniej kontrolowanych kanałach, takich jak strony społecznościowe, strony sojusznicze i treści generowane przez użytkowników.

Stworzenie tej infrastruktury buduje świadomość, pomaga docierać do konsumentów i optymalizuje konwersje, koszty pozyskania i zwrot z inwestycji we wszystkich kanałach.

2. Niech intencja wyszukiwania napędza strategię

Ale skąd wiesz, czego naprawdę chcą klienci na różnych etapach ich podróży? Odpowiedzią jest zamiar wyszukiwania.

Każdego dnia miliony ludzi zwracają się do Google, aby rozwiązać problemy. Zapytania wyszukiwane w Google ujawniają, ponieważ podczas wyszukiwania użytkownicy są najbardziej ciekawi, bezbronni i szczerzy w kwestii swoich pragnień. Dane zebrane podczas wyszukiwania są zatem jedną z najczystszych i najdokładniejszych dostępnych form danych o zamiarach konsumentów — grupa fokusowa zawsze dostępna.

Statystyki zamiarów wyszukiwania umożliwiają markom budowanie idealnej ścieżki, ponieważ ujawniają, czego chcą odbiorcy na całej ścieżce. Dzięki temu marki mogą lepiej dostarczać odpowiedzi i rozwiązania w celu budowania świadomości, zaufania i pozyskiwania lojalnych klientów.

3. Autentycznie komunikuj się z klientami

Dzięki infrastrukturze skoncentrowanej na zasobach, która jest oparta na danych dotyczących zamiarów wyszukiwania, znacznie łatwiej jest nawiązać kontakt z odbiorcami i klientami. Zbuduj prawdziwe dopasowanie, aby ludzie szukający rozwiązań w Google byli gotowi udzielić im odpowiedzi.

Kluczem jest bycie tam, kiedy i gdzie docelowi odbiorcy docierają, aby rozwiązać ich problemy, zamiast przeszkadzać im lub podawać im nieistotne treści. Buduje zaufanie, przywiązanie do marki i zacieśnia najważniejsze relacje z klientami.

Pomaganie odbiorcom ustanawia cię jako autorytet w przestrzeni, buduje świadomość i zapewnia widzom bezpłatną wartość. Umacnia to również Twoją wiarygodność, jednocześnie przekształcając uwagę w zwiększoną sprzedaż i zmniejszając koszty pozyskania w kanałach marketingowych.

Autentyczne, trwałe i znaczące relacje z klientami (oraz infrastruktura do ich konsekwentnego tworzenia) to ostateczne lekarstwo na zepsuty marketing.

Końcowe przemyślenia

Nieudany marketing to bardzo realny i palący problem, z którym marki muszą się uporać. Dzisiejszy model pay-to-play jest dysfunkcyjny, zwłaszcza bez jasnych danych o zamiarach wyszukiwania odbiorców i wyrafinowanych metod budowania świadomości i zaufania. Zwrot z inwestycji w typowe kanały marketingowe jest ograniczony (i maleje) w wielu branżach.

Odbiorcy nie chcą tylko produktu lub usługi, chcą rozwiązać swoje największe problemy. Coraz częściej zwracają się do wyszukiwarek w poszukiwaniu odpowiedzi. Dane z bezpłatnych wyników wyszukiwania to bezcenny zasób. Pomaga markom identyfikować potrzeby konsumentów, tworzyć zasoby cyfrowe, które zapewniają długoterminową wartość i maksymalizować zwrot z inwestycji we wszystkich kanałach.