التسويق المتصدع: ما هو ولماذا يمنع الاتصال بالعميل

ما هو التسويق المجزأ؟

تسويق
شرط
تعريف

تسويق متصدع

الفشل في محاذاة جميع الحملات والقنوات التسويقية للعلامة التجارية بالكامل في إطار إستراتيجية واحدة.

ينتج عن التسويق المتصدع صعوبة في التواصل مع العملاء عندما يتواصلون بحثًا عن حلول لمشاكلهم.

قد تحصل العلامات التجارية التي تعطي الأولوية للتسويق متعدد القنوات على نتائج ، ولكن بدون استراتيجية تعطي الأولوية لاتصال المستهلك واحتياجات المستهلك ، لا يزال من الممكن كسر نهج omnichannel.

التسويق المتقطع ليس مشكلة بسيطة ، إنه نقطة ضعف أساسية في مركز مناهج التسويق المدفوعة اليوم ، والتي تركز بشكل مفرط على المعاملات.

لماذا يهم؟

الوصول إلى جمهورك فقط على مستوى المعاملات ، أو متى وأين تدفع مقابل الترقية ، يفتقد ملايين المستهلكين الذين يبحثون عن حلول عبر مسار التحويل بأكمله.

لا تعمل ميزة الدفع مقابل اللعب إلا أثناء الدفع ، ولكن ماذا يحدث بمجرد انتهاء الإنفاق؟ هذا يعني أن العلامات التجارية يجب أن تبني البنية التحتية الرقمية لتكون موجودة عندما يتواصل المستهلكون ، بغض النظر عن مكان وجودهم في رحلة الشراء.

ممارسات تسويق الوضع الراهن تقاطع أو تطلب الإذن ثم تخدم محتوى المعاملات. ما لم يكن الهدف جاهزًا للشراء ، فإن هذا غالبًا ما يؤدي إلى عدم تطابق بين احتياجات العملاء وعروضك - خاصةً للعلامات التجارية التي تفتقر إلى البنية التحتية للوعي بمستوى أعلى.

عندما تنفق العلامات التجارية مبالغ كبيرة على الإعلانات ، تقل قدرتها على تحقيق مكاسب في حصتها في السوق والاستفادة من انتباه العملاء إلى الحد الأدنى إذا تعطلت جهودهم التسويقية الأخرى. لهذا السبب تحتاج العلامات التجارية إلى إعادة ترتيب أولويات دولاراتها التسويقية بطريقة شاملة تتضمن مسار التحويل بالكامل - وليس المعاملات فقط .

إليكم سبب انقسام التسويق

ينقسم التسويق لعشرات الأسباب ، من البيانات السيئة والعملاء الذين أسيء فهمهم إلى الاستثمار المفرط في تقنيات التسويق المتقطعة. فيما يلي بعض أهم أسباب التسويق المنكسر:

الاعتماد على البيانات الخاطئة

يتم دعم الكثير من عمليات التسويق بواسطة بيانات الطرف الأول والثالث. مع الطرف الأول ، تعرف من أين تأتي ولكن مصادر بيانات الطرف الثالث غير شفافة. هذه مشكلة ، لكن المشكلة الأساسية هي أن بيانات الطرف الثالث لا تكشف عن الرغبات الفعلية لعملائك.

بيانات نية البحث تفعل ذلك. تعد بيانات الهدف من البحث مصدرًا غنيًا لسلوك المستهلك عبر جميع مستخدمي Google. يمكن تعيين بيانات نية المستهلك هذه بخبرة واستخدامها للكشف عما يبحث عنه الأشخاص وكيف يمكن للعلامات التجارية مساعدتهم. فكر في هذا على أنه مجموعة تركيز دائمة وصادقة وحشية في الوقت الفعلي.

يمكن لبيانات نية البحث أن تقود استراتيجية التسويق ، ويجب أن تقودها ، لكنها تتجاوز ذلك. يمكن أن تقود وتشكل وتطور استراتيجيات العمل بناءً على ما يطلبه العملاء بالفعل بطريقة غير متحيزة وصادقة.

كل يوم ، يكشف الناس عن رغباتهم الصادقة على Google. يمكن استخدام هذه البيانات الجديرة بالثقة لفهم السوق واتخاذ قرارات استثمارية ومهاجمة مساحات جديدة وغير ذلك الكثير.

رحلة العميل غير المتصلة

رحلة العميل اليوم ليست سوى مقاس واحد يناسب الجميع. تحتاج العلامات التجارية إلى تغيير نهجها إذا كانت تأمل في التواصل مع المستهلكين. تركز عملية "الوعي بالمعاملة" اليوم بشكل كبير على فرض قرار الشراء. لكن بناء الوعي وتقديم قيمة مسبقة من خلال حل مشكلة المستهلك يكون أكثر فاعلية في إنشاء اتصال مع العملاء.

يركز العديد من فرق التسويق بشكل صارم للغاية على الجزء السفلي من مسار التحويل - مما يؤدي إلى إجراء معاملة. يهملون بقية رحلة العميل. يؤدي هذا إلى تسويق لا يستهدف سوى الجزء القليل من الأشخاص المستعدين للشراء. ويفتقد أو يؤدي إلى عدم التوافق مع أي شخص آخر.

في حين أن المعاملات هي الهدف النهائي ، إلا أن هناك العديد من أهداف تسويق المحتوى التي يجب تحقيقها أعلى في مسار التحويل. في النهاية ، يبني العمل عالي المستوى الذي يركز على الوعي البنية التحتية والثقة والعلاقات اللازمة لمعدلات تحويل كبيرة وتكاليف اقتناء أقل وعائد استثمار أعلى.

بناء الثقة ، ووضع نفسك كسلطة ، وحل مشاكل العملاء ، وإنشاء علاقات متبادلة المنفعة - يجب أن تحدث هذه والمزيد قبل إجراء أي معاملة. إن افتقادك لهذه العناصر الأساسية أثناء متابعة المعاملات يجعلك تقاتل للوقوف في وجه المنافسة.

ماذا يريد الجمهور حقا؟

لا يبحث الجمهور فقط عن منتج أو خدمة ، بل يبحثون عن معلومات وحلول لمشاكلهم.

على سبيل المثال ، يمكن أن تستخدم العلامة التجارية للنظارات بيانات هدف بحث المستهلك لمعرفة أن عملائها يريدون إجابات حول الصيانة وأنواع الحماية من الأشعة فوق البنفسجية وفعالية ترشيح الضوء الأزرق.

من خلال هذه الرؤية ، تطلق العلامة التجارية مركزًا للمحتوى بمقالات تسلط الضوء على أفضل إجراءات الصيانة لأنواع مختلفة من الزجاج ، وأعطال مستويات الحماية من الأشعة فوق البنفسجية المختلفة ، وعندما يكون ترشيح الضوء الأزرق يستحق ذلك حقًا. يساعد هذا المحتوى المستهلكين على التعلم ويساعد العلامة التجارية للنظارات على التواصل معهم في نقاط حرجة في رحلة الشراء.

من المرجح أن يثق المستهلكون الذين يتفاعلون مع المحتوى الذي تنشئه العلامات التجارية ويعودون إليها ، مما يؤدي في النهاية إلى إجراء عملية شراء.

عدم وجود فلسفة شمولية

تركز الشركات التي تعمل بفلسفة تسويقية شاملة على مواءمة جهودهم التسويقية المتباينة ، وتوحيد رسائلهم ، وبناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء. يتضمن ذلك الانتباه لرحلة الشراء بأكملها وإنشاء محتوى لا يركز فقط على المبيعات ، ولكن على تعزيز الثقة وبناء علاقة ومساعدة جمهورهم.

تميل العلامات التجارية والمؤسسات التي تفكر في التسويق على أنه مفصول بالقناة والهدف إلى الإفراط في الاستثمار في عدد قليل من القنوات والتركيز على إعطاء الأولوية للمعاملات على اتصال العملاء. وبذلك ، فإنهم يفوتون فرصًا لجذب انتباه أعلى مستوى.

محدودية القدرة على الاستفادة من التسويق المكاسب

تحظى جهود التسويق الكبرى - فكر في إعلانات Super Bowl - باهتمام كبير لمجرد أنها تصنع نجاحًا كبيرًا أمام ملايين المشاهدين. هذا أمر رائع ، لكن الاهتمام وحده لا يفعل شيئًا بدون البنية التحتية المناسبة عبر الإنترنت (الصفحات المقصودة ، منشورات المدونات ، العروض ، النماذج ، إلخ) للاستفادة فعليًا من الضجة.

تتحول هذه الأنواع من الأعمال المثيرة عالية المستوى إلى مكاسب تسويقية فقط إذا كان لدى العلامات التجارية مكان ما لإرسال الجمهور وطريقة لجذب قيمة الانتباه. خلاف ذلك ، فإنهم يحصلون على ضجة باهظة الثمن فقط ليتم نسيانها في الضوضاء في غضون أيام. كان هذا هو مصير العديد من العلامات التجارية حسنة النية.

الانقطاع والإذن بالاستثمار المفرط

يتمثل جزء كبير من التسويق المحطم في الخلط بين أنواع معينة من التكتيكات الترويجية باعتبارها الإستراتيجية بأكملها مقابل استخدامها كأدوات تشكل جزءًا من استراتيجية شاملة. مجالان كبيران للاستثمار المفرط مثل هذا هما التسويق المقاطعة والإذن.

التسويق المتقطع مثل إعلانات البانر والنوافذ المنبثقة وغيرها من الأساليب المتطفلة ، في حين أنه فعال في بعض الأحيان ، يزعج المستهلكين ويقلل من تجربة العميل. بمرور الوقت ، ومع الاعتماد المفرط على الانقطاع ، بدأت ثقة العلامة التجارية والإنصاف في التآكل.

إذن التسويق - الاشتراكات مثل الرسائل الإخبارية والعروض الخاصة والمواد الترويجية الأخرى. يمكن أن تكون فعالة ، ولكن حتى لو كانت من الدرجة الأولى ومبتكرة ، فإن هذه الأساليب لا تجعل عائد الاستثمار على المشاركة يبرر الإنفاق الكبير.

يلعب كلا الأسلوبين دورًا ، ولكن بدلاً من استثمار الجزء الأكبر من ميزانيتها بين المقاطعة والإذن ، يجب على العلامات التجارية إعادة توجيه استثماراتها نحو توسيع بصمتها الرقمية من خلال إنشاء محتوى رائع يهدف إلى حل مشاكل العملاء. بدلاً من طلب الإذن أو مقاطعة جمهورك ، كن حاضرًا ومستعدًا لمساعدتهم وفقًا لشروطهم ، عندما يطلبون المساعدة بالفعل.

محاربة التسويق المتصدع

لقد حددنا المشكلات والأسباب العديدة التي تجعل العلامات التجارية تواجه صعوبة في التواصل مع العملاء في أعلى مسار التحويل. الآن ، دعونا نلقي نظرة على بعض التحولات الذهنية والإجراءات التي يمكن أن تتخذها العلامات التجارية لبدء تطوير استراتيجياتها.

من منظور عين الطائر ، هناك ثلاث نقاط انطلاق كبيرة:

1. إنشاء الأصول الخاصة بك والتحكم فيها

في وقت سابق ، ناقشنا إنشاء البنية التحتية المناسبة عبر الإنترنت للاستفادة من مكاسب التسويق. هذا عنصر أساسي يمكنه تحسين ليس فقط تحويلاتك من البحث ، ولكن يمكنه زيادة فعالية كل قناة تسويقية وأداة لديك.

بدون بنية أساسية مقصودة تبدأ بتحسين الأصول التي تتحكم فيها ، يكون إنشاء إستراتيجية شاملة (وجني عائد استثمار أفضل عبر القنوات) أمرًا مستحيلًا.

من خلال البنية التحتية ، نحن نتحدث عن جميع الأصول عبر الإنترنت التي تتحكم فيها أو يمكنك التأثير عليها. هذا يتضمن:

يمكن تعيينها على "طيف قابلية التحكم" - ترتيب من التحكم الكامل إلى التحكم الصفري. ثم يمكن تحسينها لتتماشى مع ما يريده جمهورك في مراحل مختلفة من رحلة المشتري.

يتيح لك التركيز على الأصول التي تتحكم فيها تطوير رسالة واضحة ومتماسكة ومخصصة لجمهورك. يتم تصفية هذه الرسالة الأساسية من خلال البنية التحتية الرقمية الخاصة بك. إذا كانت مؤسستك متينة ، فابق على اتصال عبر القنوات الأقل تحكمًا مثل المواقع الاجتماعية ومواقع الحلفاء والمحتوى الذي ينشئه المستخدم.

يؤدي إنشاء هذه البنية التحتية إلى بناء الوعي والمساعدة في التواصل مع المستهلكين وتحسين التحويلات وتكاليف الاستحواذ وعائد الاستثمار عبر جميع القنوات.

2. دع هدف البحث يقود الاستراتيجية

ولكن ، كيف تعرف ما يريده العملاء بالفعل في مراحل مختلفة من رحلتهم؟ الجواب هو نية البحث.

يلجأ ملايين الأشخاص يوميًا إلى Google لحل المشكلات. تكشف استعلامات بحث Google لأنه أثناء البحث يكون المستخدمون أكثر فضولًا وضعفًا وصدقًا بشأن رغباتهم. وبالتالي ، فإن البيانات المستقاة من البحث هي واحدة من أنقى وأشكال البيانات المتوفرة عن نوايا المستهلك - وهي مجموعة تركيز دائمًا.

تعمل رؤى القصد من البحث على تمكين العلامات التجارية من بناء الرحلة المثالية لأنها تكشف ما يريده الجمهور خلال مسار التحويل. بعد ذلك ، يمكن للعلامات التجارية تقديم إجابات وحلول بشكل أفضل لبناء الوعي والثقة وخلق عملاء مخلصين.

3. الاتصال بأصالة مع العملاء

من خلال البنية التحتية التي تركز على الأصول والتي تعتمد على البيانات بغرض البحث ، يصبح التواصل مع جمهورك وعملائك أسهل بكثير. قم ببناء محاذاة حقيقية بحيث عندما يبحث الأشخاص عن حلول على Google ، فأنت على استعداد لتزويدهم بالإجابات.

المفتاح هو التواجد في المكان والزمان الذي يحاول فيه جمهورك المستهدف حل نقاط الألم لديهم ، بدلاً من مقاطعتهم أو تقديم محتوى غير ذي صلة بهم. إنه يبني الثقة وتقارب العلامة التجارية ويحفز علاقة العملاء بالغة الأهمية.

تساعد مساعدة جمهورك على ترسيخك كسلطة في الفضاء ، وبناء الوعي ، وتقديم قيمة مجانية للجمهور. كما أنه يعزز مصداقيتك ، كل ذلك أثناء تحويل الانتباه إلى زيادة المبيعات ، وتقليل تكاليف الاستحواذ عبر قنوات التسويق.

تعتبر العلاقات الحقيقية والدائمة والهادفة مع العملاء (والبنية التحتية اللازمة لإنشائها باستمرار) هي العلاج التسويقي النهائي.

افكار اخيرة

يعتبر التسويق المتصدع مشكلة حقيقية وملحة للغاية يجب على العلامات التجارية أن تتصالح معها. نموذج الدفع مقابل اللعب اليوم معطل ، لا سيما بدون بيانات هدف البحث عن الجمهور الواضحة والأساليب المعقدة لبناء الوعي والثقة. عائد الاستثمار على قنوات التسويق النموذجية محدود (ويتقلص) عبر العديد من الصناعات.

لا يريد الجمهور فقط منتجًا أو خدمة ، بل يريدون حل أكبر مشاكلهم. يلجأون أكثر فأكثر إلى محركات البحث للحصول على إجابات. بيانات البحث العضوية مورد لا يقدر بثمن. يساعد العلامات التجارية على تحديد رغبات المستهلكين ، وإنشاء أصول رقمية تقدم قيمة على المدى الطويل ، وتعظيم عائد الاستثمار عبر القنوات.