フラクチャ マーケティング: その内容と顧客とのつながりを妨げている理由

フラクチャマーケティングとは？

マーケティング
学期
意味

フラクチャされたマーケティング

ブランドのすべてのマーケティング キャンペーンとチャネルを 1 つの戦略の下で完全に調整できないこと。

マーケティングの断片化により、顧客が問題の解決策を求めて手を差し伸べる際に、顧客とのつながりが難しくなります。

オムニチャネル マーケティングを優先するブランドは成果を上げられるかもしれませんが、消費者とのつながりや消費者のニーズを優先する戦略がなければ、オムニチャネル アプローチは破綻する可能性があります。

フラクチャ マーケティングは小さな問題ではありません。取引に過度に焦点を当てている今日の有料マーケティング アプローチの中心にある根本的な弱点です。

なぜそれが重要なのですか？

トランザクショナル レベルでのみ、またはいつどこでプロモーションにお金を払ってオーディエンスにリーチすると、ファネル全体でソリューションを探している何百万もの消費者を逃してしまいます。

Pay-to-play は支払いをしている間だけ機能しますが、支払いが終わったらどうなりますか? これは、消費者が購入過程のどこにいても、消費者が手を差し伸べたときにそこにいるように、ブランドがデジタルインフラストラクチャを構築する必要があることを意味します.

現状維持のマーケティング慣行は、中断するか、許可を求めてから、トランザクション コンテンツを提供します。 ターゲットが購入する準備ができていない限り、これは顧客のニーズとあなたの提供物との間にミスマッチを引き起こすことがよくあります.

ブランドが広告に多額の費用を投じると、他のマーケティング活動が中断されると、市場シェアの獲得を実現し、顧客の注目を集める能力が最小限に抑えられます。 そのため、ブランドは、トランザクションだけでなく、目標到達プロセス全体を含む全体的な方法で、マーケティング費用の優先順位を再設定する必要があります。

マーケティングが崩壊する理由はここにある

マーケティングは、不適切なデータや誤解された顧客から、中断を伴うマーケティング手法への過剰投資まで、さまざまな理由で分断されています。 フラクチャ マーケティングの最大の理由は次のとおりです。

間違ったデータに頼る

マーケティングの多くは、ファーストパーティとサードパーティのデータによって強化されています。 ファースト パーティではデータの出所がわかりますが、サード パーティのデータ ソースは不透明です。 これは問題ですが、根本的な問題は、サードパーティのデータでは顧客の実際の欲求が明らかにならないことです。

検索意図データはそうです。 検索意図データは、すべての Google ユーザーにわたる消費者行動の豊富なリソースです。 この消費者の意図データを専門的にマッピングして使用することで、人々が何を検索しているか、ブランドがどのようにそれらを支援できるかを明らかにすることができます。 これを、常にオンで、非常に正直な、リアルタイムのフォーカス グループと考えてください。

検索意図データはマーケティング戦略を導くことができますし、そうすべきですが、それだけではありません。 顧客が実際に求めているものに基づいて、公平で正直な方法でビジネス戦略を導き、形成し、進化させることができます。

毎日、人々は Google で自分の正直な欲求を明らかにしています。 この信頼できるデータは、市場の理解、投資の決定、新しいスペースへの攻撃などに使用できます。

切断されたカスタマー ジャーニー

今日のカスタマー ジャーニーは、画一的なものではありません。 消費者とのつながりを望むなら、ブランドはアプローチを変える必要があります。 今日の「取引への認識」プロセスは、購入決定を強制することに重点を置いています。 しかし、消費者の問題を解決することで認知度を高め、前向きな価値を提供することは、顧客とのつながりを築く上でより効果的です。

多くのマーケティング チームは、目標到達プロセスの最下部に厳密に焦点を合わせすぎており、トランザクションを強制しています。 彼らは残りのカスタマージャーニーを無視します。 これは、購入する準備ができている一部の人々のみをターゲットとするマーケティングにつながります. そして、それは他の人との不一致を逃したり、作成したりします。

トランザクションは最終的な目標ですが、目標到達プロセスのより高い段階で達成すべき多くのコンテンツ マーケティングの目標があります。 最終的に、より高いレベルの認識に焦点を当てた作業は、優れたコンバージョン率、獲得コストの削減、および ROI の向上に必要なインフラストラクチャ、信頼、および関係を構築します。

信頼を築き、権威としての地位を確立し、顧客の問題を解決し、相互に有益な関係を築きます。これらは、取引の前に行う必要があります。 トランザクションを追求する際にこれらの重要な要素を見逃すと、競争相手と戦うことになります。

視聴者が本当に求めているものは何ですか？

視聴者は単に製品やサービスを探しているのではなく、問題に対する情報と解決策を探しています。

たとえば、メガネ ブランドは、消費者の検索意図データを使用して、顧客がメンテナンス、UV 保護の種類、ブルー ライト フィルタリングの有効性について回答を求めていることを知ることができます。

この洞察に基づいて、ブランドはコンテンツ ハブを立ち上げ、さまざまな種類のメガネの最適なメンテナンス ルーチン、さまざまな UV 保護レベルの内訳、およびブルー ライト フィルタリングが本当に価値がある場合に焦点を当てた記事を掲載しています。 このコンテンツは、消費者が学習するのに役立ち、購入過程の重要なポイントで眼鏡ブランドが消費者とつながるのに役立ちます。

ブランドが作成したコンテンツとやり取りする消費者は、ブランドを信頼して再訪し、最終的に購入する可能性が高くなります。

全体論的哲学の欠如

総合的なマーケティング哲学に基づいて運営されている企業は、異なるマーケティング活動を調整し、メッセージを統一し、顧客との長期的な関係を構築することに重点を置いています。 これには、購入プロセス全体に注意を払い、販売だけに焦点を当てたコンテンツを作成するだけでなく、信頼を育み、関係を築き、視聴者を支援することも含まれます.

マーケティングをチャネルと目標ごとに分けていると考えるブランドや組織は、少数のチャネルに過剰投資し、顧客とのつながりよりもトランザクションを優先することに重点を置く傾向があります。 そうすることで、より高いレベルの注目を集める機会を逃してしまいます。

マーケティングの成果を活用する能力が限られている

大規模なマーケティング活動 (スーパー ボウルの広告を考えてみてください) は、何百万人もの視聴者の前で大きな話題を呼んだという理由だけで、大きな注目を集めています。 これは素晴らしいことですが、話題を実際に利用するための適切なオンライン インフラストラクチャ (ランディング ページ、ブログ投稿、オファー、フォームなど) がなければ、注目だけでは何の役にも立ちません。

この種の注目度の高いスタントは、ブランドが視聴者を送る場所と注目の価値を捉える方法を持っている場合にのみ、マーケティングの勝利に変わります. さもなければ、彼らは高価な話題を得るだけで、数日のうちに騒音の中で忘れられてしまいます. これは、多くの善意のあるブランドの運命です。

中断と許可の過剰投資

断片化されたマーケティングの大部分は、特定のタイプのプロモーション戦術を全体的な戦略の一部であるツールとして使用するのではなく、それらを全体的な戦略として使用することを混同することです. このような 2 つの大きな過剰投資分野は、中断と許可のマーケティングです。

バナー広告、ポップアップ、およびその他の押し付けがましい方法のような中断型マーケティングは、効果的な場合もありますが、消費者を苛立たせ、カスタマー エクスペリエンスを低下させます。 時間が経つにつれて、中断に頼りすぎると、ブランドの信頼と公平性が損なわれ始めます。

パーミッション マーケティング— ニュースレター、特別オファー、その他の販促資料などのオプトイン。 それらは効果的かもしれませんが、一流で革新的であっても、これらの方法は大規模な支出を正当化するほどのエンゲージメント ROI を得ることができません。

どちらの戦術も一役買っていますが、ブランドは予算の大部分を中断と許可の間に投資するのではなく、顧客の問題を解決することを目的とした優れたコンテンツを作成することで、デジタル フットプリントの拡大に​​向けて投資の方向を変える必要があります。 許可を求めたり、聴衆の邪魔をしたりするのではなく、聴衆が実際に助けを求めてきたときに、その場にいて、彼らの条件に従って助ける準備をしてください。

分断されたマーケティングとの戦い

ブランドが目標到達プロセスの上流で顧客とのつながりに苦労する問題と無数の理由を説明しました。 それでは、ブランドが戦略の進化を開始するために取り得る考え方の変化と行動のいくつかを見てみましょう。

鳥瞰図から見ると、次の 3 つの大きな出発点があります。

1.資産を確立して管理する

先ほど、マーケティングの成果を活用するための適切なオンライン インフラストラクチャの確立について説明しました。 これは、検索からのコンバージョンを最適化できるだけでなく、すべてのマーケティング チャネルとツールの効果を高めることができる基本的な要素です。

管理する資産を最適化することから始まる意図的なインフラストラクチャがなければ、全体的な戦略を作成する (そしてより良いクロスチャネル ROI を獲得する) ことは不可能です。

インフラストラクチャとは、あなたが管理または影響を与えることができるすべてのオンライン アセットのことです。 これも：

これらは、完全な制御からゼロ制御までのランク付けである「制御可能スペクトル」にマッピングできます。 次に、さまざまなバイヤー ジャーニーの段階でオーディエンスが求めているものに合わせて最適化できます。

自分が管理しているアセットに焦点を当てることで、視聴者向けに明確でまとまりのあるカスタマイズされたメッセージを作成できます。 その核となるメッセージは、デジタル インフラストラクチャを通じてフィルタリングされます。 基盤がしっかりしていれば、ソーシャル、同盟サイト、ユーザー生成コンテンツなど、あまり制御されていないチャネル全体で適切な状態を維持できます。

このインフラストラクチャを作成することで、認知度が高まり、消費者とのつながりが促進され、すべてのチャネルでコンバージョン、獲得コスト、および ROI が最適化されます。

2. 検索意図が戦略を推進する

しかし、カスタマージャーニーのさまざまな段階で顧客が実際に何を望んでいるかをどうやって知るのでしょうか? 答えは検索意図です。

毎日、何百万人もの人々が問題を解決するために Google を利用しています。 検索中、ユーザーは最も好奇心旺盛で、傷つきやすく、自分の欲求に正直であるため、Google の検索クエリは明らかにしています。 したがって、検索から収集されたデータは、利用可能な消費者の意図データの最も純粋で正確な形式の 1 つであり、常時オンのフォーカス グループです。

検索意図のインサイトは、ファンネル全体でオーディエンスが何を望んでいるかを明らかにするため、ブランドが完璧なジャーニーを構築するのに役立ちます。 そうすることで、ブランドは、認知度、信頼を築き、忠実な顧客を生み出すための答えと解決策をより適切に提供できます。

3. 顧客と誠実につながる

検索意図データ駆動型のアセット中心のインフラストラクチャを使用すると、視聴者や顧客とのつながりがはるかに簡単になります。 ユーザーが Google でソリューションを検索したときに、回答を提供できるように、真の連携を構築します。

ターゲット オーディエンスが問題点を解決するために手を差し伸べるタイミングと場所にいることが重要です。 それは信頼とブランドへの親近感を築き、最も重要な顧客関係を刺激します。

視聴者を支援することで、その分野での権威としての地位を確立し、認知度を高め、視聴者に無料の価値を提供できます。 また、注目を売り上げの増加に変え、マーケティングチャネル全体で獲得コストを削減しながら、信頼性を固めます.

真正で永続的で有意義な顧客関係 (およびそれらを一貫して構築するためのインフラストラクチャ) は、断片化されたマーケティングの究極の治療法です。

最終的な考え

フラクチャされたマーケティングは、ブランドが受け入れなければならない非常に現実的で差し迫った問題です。 今日のペイ トゥ プレイ モデルは機能不全に陥っています。特に、視聴者の検索意図に関する明確なデータと、認知度と信頼を構築するための洗練された方法がなければ機能していません。 一般的なマーケティング チャネルの ROI は、多くの業界で限定的 (かつ縮小) です。

オーディエンスは製品やサービスだけを求めているのではなく、最大の問題を解決したいと考えています。 答えを求めて検索エンジンを利用する人がますます増えています。 オーガニック検索データは貴重なリソースです。 ブランドが消費者のニーズを特定し、長期的に価値を提供するデジタル資産を作成し、チャネル全体で ROI を最大化するのに役立ちます。