Marketing frammentato: cos'è e perché impedisce la connessione con i clienti

Cos'è il marketing frammentato?

MARKETING
TERMINE
DEFINIZIONE

Marketing frammentato

L'incapacità di allineare completamente tutte le campagne e i canali di marketing di un marchio in un'unica strategia.

Il marketing frammentato comporta difficoltà nel connettersi con i clienti quando si rivolgono alla ricerca di soluzioni ai loro problemi.

I marchi che danno priorità al marketing omnicanale possono ottenere risultati, ma senza una strategia che dia priorità alla connessione e alle esigenze dei consumatori, un approccio omnicanale può ancora essere frammentato.

Il marketing frammentato non è un problema minore, è una debolezza fondamentale al centro degli odierni approcci di marketing a pagamento, che si concentrano eccessivamente sulle transazioni.

Perchè importa?

Raggiungere il tuo pubblico solo a livello transazionale, o quando e dove paghi per la promozione, perde milioni di consumatori che sono alla ricerca di soluzioni lungo l'intero funnel.

Il pay-to-play funziona solo mentre paghi, ma cosa succede una volta terminata la spesa? Ciò significa che i marchi devono costruire l'infrastruttura digitale per essere presenti quando i consumatori contattano , indipendentemente da dove si trovino nel loro percorso di acquisto.

Le pratiche di marketing dello status quo interrompono o chiedono il permesso e quindi forniscono contenuti transazionali. A meno che il target non sia pronto all'acquisto, questo spesso crea una discrepanza tra le esigenze del cliente e la tua offerta, specialmente per i marchi che non dispongono dell'infrastruttura per una consapevolezza di livello superiore.

Quando i marchi spendono molto in pubblicità, la loro capacità di realizzare guadagni di quote di mercato e capitalizzare l'attenzione del cliente è ridotta al minimo se i loro altri sforzi di marketing sono frammentati. Ecco perché i marchi devono ridefinire le priorità dei loro investimenti di marketing in modo olistico che includa l'intero funnel, non solo le transazioni .

Ecco perché il marketing è frammentato

Il marketing è frammentato per dozzine di motivi, da dati errati e clienti fraintesi a investimenti eccessivi in ​​tecniche di marketing di interruzione. Ecco alcuni dei motivi principali per il marketing frammentato:

Affidarsi a dati sbagliati

Gran parte del marketing è alimentato da dati proprietari e di terze parti. Con la prima parte, sai da dove proviene, ma le fonti di dati di terze parti sono opache. Questo è un problema, ma il problema fondamentale è che i dati di terze parti non rivelano i reali desideri dei tuoi clienti.

I dati sull'intento di ricerca sì. I dati sulle intenzioni di ricerca sono una ricca risorsa sul comportamento dei consumatori di tutti gli utenti di Google. Questi dati sulle intenzioni dei consumatori possono essere mappati in modo esperto e utilizzati per rivelare ciò che le persone stanno cercando e in che modo i marchi possono aiutarle. Pensa a questo come al tuo focus group sempre attivo, brutalmente onesto e in tempo reale.

I dati sull'intento di ricerca possono e dovrebbero guidare la strategia di marketing, ma vanno oltre. Può guidare, plasmare ed evolvere strategie aziendali basate su ciò che i clienti chiedono effettivamente in modo imparziale e onesto.

Ogni giorno, le persone rivelano i loro desideri onesti su Google. Questi dati affidabili possono essere utilizzati per comprendere il mercato, prendere decisioni di investimento, attaccare nuovi spazi e molto altro.

Percorso del cliente disconnesso

Il percorso del cliente di oggi è tutt'altro che unico. I marchi devono cambiare il loro approccio se sperano di entrare in contatto con i consumatori. Il processo odierno di "consapevolezza per la transazione" si concentra fortemente sulla forzatura di una decisione di acquisto. Ma creare consapevolezza e fornire valore iniziale risolvendo il problema di un consumatore è più efficace nel creare una connessione con il cliente.

Molti team di marketing si concentrano troppo rigorosamente sul fondo della canalizzazione, forzando una transazione. Trascurano il resto del percorso del cliente. Ciò porta a un marketing che prende di mira solo la frazione di persone pronte ad acquistare. E manca o crea disallineamento con tutti gli altri.

Sebbene le transazioni siano l'obiettivo finale, ci sono molti obiettivi di content marketing da raggiungere più in alto nella canalizzazione. In definitiva, il lavoro incentrato sulla consapevolezza di livello superiore crea l'infrastruttura, la fiducia e le relazioni necessarie per ottenere ottimi tassi di conversione, costi di acquisizione inferiori e ROI più elevato.

Costruire la fiducia, posizionarsi come un'autorità, risolvere i problemi dei clienti, creare relazioni reciprocamente vantaggiose: tutto questo e molto altro deve avvenire molto prima di una transazione. La mancanza di questi elementi chiave mentre persegui le transazioni ti costringe a lottare per distinguerti dalla concorrenza.

Cosa vuole veramente il pubblico?

Il pubblico non cerca solo un prodotto o un servizio, ma anche informazioni e soluzioni ai propri problemi.

Ad esempio, un marchio di occhiali potrebbe utilizzare i dati sull'intento di ricerca dei consumatori per sapere che i suoi clienti desiderano risposte sulla manutenzione, sui tipi di protezione UV e sull'efficacia del filtraggio della luce blu.

Con questa intuizione, il marchio lancia un hub di contenuti con articoli che evidenziano le migliori routine di manutenzione per diversi tipi di occhiali, guasti di diversi livelli di protezione UV e quando vale davvero la pena filtrare la luce blu. Questo contenuto aiuta i consumatori a imparare e aiuta il marchio di occhiali a connettersi con loro nei punti critici del loro percorso di acquisto.

I consumatori che interagiscono con i contenuti creati dai marchi hanno maggiori probabilità di fidarsi e tornare al marchio, effettuando infine un acquisto.

Mancanza di filosofia olistica

Le aziende che operano con una filosofia di marketing olistica si concentrano sull'allineamento dei loro diversi sforzi di marketing, sull'unificazione dei loro messaggi e sulla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti. Ciò implica essere consapevoli dell'intero percorso di acquisto e creare contenuti non solo incentrati sulle vendite, ma anche sulla promozione della fiducia, sulla costruzione di una relazione e sull'aiuto al proprio pubblico.

I marchi e le organizzazioni che pensano al marketing come separato per canale e obiettivo tendono a investire eccessivamente in pochi canali e concentrarsi sulla priorità delle transazioni rispetto alla connessione con il cliente. In tal modo, perdono opportunità per catturare l'attenzione di livello superiore.

Capacità limitata di capitalizzare le vittorie di marketing

Grandi sforzi di marketing - pensa agli annunci del Super Bowl - attirano un'enorme attenzione semplicemente perché fanno un grande successo davanti a milioni di spettatori. Questo è fantastico, ma l'attenzione da sola non fa nulla senza l'infrastruttura online adeguata (pagine di destinazione, post di blog, offerte, moduli, ecc.) per capitalizzare effettivamente il buzz.

Questi tipi di acrobazie di alto profilo si trasformano in vittorie di marketing solo se i marchi hanno un posto dove inviare il pubblico e un modo per catturare il valore dell'attenzione. Altrimenti, ottengono il ronzio costoso solo per essere dimenticati nel rumore in pochi giorni. Tale è stato il destino di molti marchi ben intenzionati.

Interruzione e permesso sovrainvestimento

Una parte importante del marketing frammentato sta confondendo alcuni tipi di tattiche promozionali come l'intera strategia rispetto al loro utilizzo come strumenti che fanno parte di una strategia olistica. Due grandi aree di investimento eccessivo come questa sono l'interruzione e il marketing delle autorizzazioni.

Marketing di interruzione come banner pubblicitari, pop-up e altri metodi intrusivi, sebbene a volte efficaci, infastidiscono i consumatori e riducono l'esperienza del cliente. Nel corso del tempo, e con troppa dipendenza dall'interruzione, la fiducia nel marchio e l'equità iniziano a erodersi.

Marketing delle autorizzazioni : opt-in come newsletter, offerte speciali e altro materiale promozionale. Possono essere efficaci, ma anche se sono di prim'ordine e innovativi, questi metodi non ottengono il ROI dell'impegno per giustificare una spesa importante.

Entrambe queste tattiche giocano un ruolo, ma invece di investire la maggior parte del proprio budget tra interruzione e autorizzazione, i marchi dovrebbero riorientare il proprio investimento verso l'espansione della propria impronta digitale creando ottimi contenuti volti a risolvere i problemi dei clienti. Invece di chiedere il permesso o interrompere il tuo pubblico, sii presente e pronto ad aiutarli alle loro condizioni, quando effettivamente chiedono aiuto.

Combattere il marketing frammentato

Abbiamo esposto i problemi e la miriade di motivi per cui i marchi hanno difficoltà a connettersi con i clienti più in alto nella canalizzazione. Ora, diamo un'occhiata ad alcuni dei cambiamenti di mentalità e delle azioni che i marchi possono intraprendere per iniziare a sviluppare le proprie strategie.

Da una prospettiva a volo d'uccello, ci sono tre grandi punti di partenza:

1. Stabilisci e controlla le tue risorse

In precedenza, abbiamo discusso della creazione dell'infrastruttura online adeguata per capitalizzare le vittorie di marketing. Questo è un elemento fondamentale che può ottimizzare non solo le tue conversioni dalla ricerca, ma può aumentare l'efficacia di ogni canale e strumento di marketing che hai.

Senza un'infrastruttura intenzionale che inizi con l'ottimizzazione delle risorse che controlli, è impossibile creare una strategia olistica (e raccogliere un ROI cross-channel migliore).

Per infrastruttura, stiamo parlando di tutte le risorse online che controlli o che puoi influenzare. Ciò comprende:

Questi possono essere mappati su uno "spettro di controllabilità" - una classifica dal controllo totale al controllo zero. Quindi può essere ottimizzato per allinearsi a ciò che il tuo pubblico desidera nelle diverse fasi del percorso dell'acquirente.

Concentrarsi sulle risorse che controlli ti consente di sviluppare un messaggio chiaro, coerente e su misura per il tuo pubblico. Quel messaggio centrale viene filtrato attraverso la tua infrastruttura digitale. Se la tua base è solida, rimane puntuale sui tuoi canali meno controllati come social, siti alleati e contenuti generati dagli utenti.

La creazione di questa infrastruttura crea consapevolezza, aiuta a entrare in contatto con i consumatori e ottimizza le conversioni, i costi di acquisizione e il ROI su tutti i canali.

2. Lascia che l'intento di ricerca guidi la strategia

Ma come fai a sapere cosa vogliono effettivamente i clienti nelle diverse fasi del loro viaggio? La risposta è l'intento di ricerca.

Ogni giorno, milioni di persone si rivolgono a Google per risolvere problemi. Le query di ricerca di Google sono rivelatrici perché, durante una ricerca, gli utenti sono più curiosi, vulnerabili e onesti riguardo ai loro desideri. I dati raccolti dalla ricerca sono quindi una delle forme più pure e accurate di dati sulle intenzioni dei consumatori disponibili: un focus group sempre attivo.

Gli approfondimenti sull'intento di ricerca consentono ai brand di costruire il viaggio perfetto perché rivelano ciò che il pubblico desidera durante la canalizzazione. Quindi, i marchi possono fornire meglio risposte e soluzioni per creare consapevolezza, fiducia e creare clienti fedeli.

3. Connettiti in modo autentico con i clienti

Con un'infrastruttura incentrata sugli asset basata sui dati dell'intento di ricerca, diventa molto più facile connettersi con il tuo pubblico e i tuoi clienti. Crea un vero allineamento in modo che quando le persone cercano soluzioni su Google, tu sia pronto a fornire loro le risposte.

Essere presenti quando e dove il tuo pubblico di destinazione si rivolge per risolvere i loro punti deboli, invece di interromperli o offrire loro contenuti irrilevanti, è la chiave. Costruisce fiducia, affinità con il marchio e stimola l'importantissima relazione con il cliente.

Aiutare il tuo pubblico ti rende un'autorità nello spazio, crea consapevolezza e offre valore gratuito al pubblico. Rafforza inoltre la tua affidabilità, il tutto convertendo l'attenzione in un aumento delle vendite e riducendo i costi di acquisizione attraverso i canali di marketing.

Le relazioni con i clienti autentiche, durature e significative (e l'infrastruttura per crearle in modo coerente) sono l'ultima cura di marketing fratturata.

Pensieri finali

Il marketing frammentato è un problema molto reale e urgente con cui i marchi devono fare i conti. Il modello pay-to-play di oggi è disfunzionale, soprattutto senza dati chiari sull'intento di ricerca del pubblico e metodi sofisticati per creare consapevolezza e fiducia. Il ROI sui tipici canali di marketing è limitato (e in calo) in molti settori.

Il pubblico non vuole solo un prodotto o un servizio, vuole risolvere i suoi problemi più grandi. Sempre più si rivolgono ai motori di ricerca per le risposte. I dati di ricerca organici sono una risorsa inestimabile. Aiuta i marchi a identificare i desideri dei propri consumatori, creare risorse digitali che offrono valore a lungo termine e massimizzare il ROI su tutti i canali.