Fractured Marketing: Was es ist und warum es die Kundenbindung verhindert

Was ist gebrochenes Marketing?

MARKETING
BEGRIFF
DEFINITION

Gebrochenes Marketing

Das Versäumnis, alle Marketingkampagnen und -kanäle einer Marke vollständig auf eine Strategie auszurichten.

Brüchiges Marketing führt zu Schwierigkeiten, mit Kunden in Kontakt zu treten, wenn sie nach Lösungen für ihre Probleme suchen.

Marken, die Omnichannel-Marketing priorisieren, können Ergebnisse erzielen, aber ohne eine Strategie, die die Verbraucherbindung und die Verbraucherbedürfnisse priorisiert, kann ein Omnichannel-Ansatz immer noch gebrochen werden.

Gebrochenes Marketing ist kein unbedeutendes Problem, es ist eine grundlegende Schwäche im Zentrum der heutigen bezahlten Marketingansätze, die sich zu sehr auf Transaktionen konzentrieren.

Warum spielt es eine Rolle?

Wenn Sie Ihr Publikum nur auf Transaktionsebene erreichen oder wann und wo Sie für Werbung bezahlen, gehen Millionen von Verbrauchern verloren, die nach Lösungen im gesamten Trichter suchen.

Pay-to-Play funktioniert nur, während Sie bezahlen, aber was passiert, wenn die Ausgaben vorbei sind? Das bedeutet, dass Marken die digitale Infrastruktur aufbauen müssen, um da zu sein , wenn Verbraucher sie erreichen , egal wo sie sich auf ihrer Kaufreise befinden.

Status-quo-Marketingpraktiken unterbrechen oder bitten um Erlaubnis und stellen dann Transaktionsinhalte bereit. Wenn das Ziel nicht auf den Kauf vorbereitet ist, führt dies häufig zu einer Diskrepanz zwischen den Kundenbedürfnissen und Ihrem Angebot – insbesondere bei Marken, denen die Infrastruktur für eine höhere Bekanntheit fehlt.

Wenn Marken viel für Werbung ausgeben, wird ihre Fähigkeit, Marktanteilsgewinne zu realisieren und von der Aufmerksamkeit der Kunden zu profitieren, minimiert, wenn ihre anderen Marketingbemühungen unterbrochen werden. Aus diesem Grund müssen Marken ihre Marketingausgaben auf ganzheitliche Weise neu priorisieren, die den gesamten Trichter umfasst – nicht nur Transaktionen .

Hier ist, warum Marketing gebrochen ist

Das Marketing ist aus Dutzenden von Gründen zerbrochen, von schlechten Daten und missverstandenen Kunden bis hin zu Überinvestitionen in unterbrechende Marketingtechniken. Hier sind einige der wichtigsten Gründe für gebrochenes Marketing:

Verlassen Sie sich auf die falschen Daten

Ein Großteil des Marketings basiert auf Daten von Erst- und Drittanbietern. Bei Erstanbietern wissen Sie, woher sie stammen, aber Datenquellen von Drittanbietern sind undurchsichtig. Das ist ein Problem, aber das grundlegende Problem ist, dass die Daten von Drittanbietern nicht die tatsächlichen Wünsche Ihrer Kunden offenbaren.

Suchabsichtsdaten tun dies. Daten zur Suchabsicht sind eine reichhaltige Quelle für das Verbraucherverhalten aller Google-Nutzer. Diese Verbraucherabsichtsdaten können fachmännisch abgebildet und verwendet werden, um aufzuzeigen, wonach Menschen suchen und wie Marken ihnen helfen können. Betrachten Sie dies als Ihre immer verfügbare, brutal ehrliche Echtzeit-Fokusgruppe.

Suchabsichtsdaten können und sollten die Marketingstrategie leiten, aber sie gehen darüber hinaus. Es kann Geschäftsstrategien auf der Grundlage dessen, was Kunden tatsächlich verlangen, auf unvoreingenommene und ehrliche Weise leiten, gestalten und weiterentwickeln.

Jeden Tag offenbaren Menschen ihre ehrlichen Wünsche bei Google. Diese vertrauenswürdigen Daten können verwendet werden, um den Markt zu verstehen, Investitionsentscheidungen zu treffen, neue Bereiche zu erobern und vieles mehr.

Abgetrennte Customer Journey

Die Customer Journey von heute ist alles andere als eine Einheitsgröße. Marken müssen ihren Ansatz ändern, wenn sie hoffen, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Der heutige „Awareness to Transaction“-Prozess konzentriert sich stark darauf, eine Kaufentscheidung zu erzwingen. Aber der Aufbau von Bewusstsein und die Bereitstellung von Vorab-Werten durch die Lösung des Problems eines Verbrauchers sind effektiver, um eine Kundenbindung zu schaffen.

Viele Marketingteams konzentrieren sich zu sehr auf den unteren Teil des Trichters – das Erzwingen einer Transaktion. Sie vernachlässigen den Rest der Customer Journey. Dies führt zu einem Marketing, das nur auf den Bruchteil der kaufbereiten Personen abzielt. Und es verfehlt oder erzeugt eine Fehlausrichtung mit allen anderen.

Während Transaktionen das ultimative Ziel sind, gibt es viele Content-Marketing-Ziele, die weiter oben im Trichter erreicht werden müssen. Letztendlich baut die bewusstseinsorientierte Arbeit auf höherer Ebene die Infrastruktur, das Vertrauen und die Beziehungen auf, die für hervorragende Konversionsraten, niedrigere Anschaffungskosten und einen höheren ROI erforderlich sind.

Vertrauen aufbauen, sich als Autorität positionieren, Kundenprobleme lösen, für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen aufbauen – dies und mehr muss weit vor einer Transaktion geschehen. Wenn Sie diese Schlüsselelemente bei der Durchführung von Transaktionen verpassen, müssen Sie darum kämpfen, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Was will das Publikum wirklich?

Zielgruppen suchen nicht nur nach einem Produkt oder einer Dienstleistung, sie suchen nach Informationen und Lösungen für ihre Probleme.

Beispielsweise könnte eine Brillenmarke die Suchabsichtsdaten von Verbrauchern nutzen, um zu erfahren, dass ihre Kunden Antworten zu Wartung, Arten des UV-Schutzes und der Wirksamkeit von Blaulichtfiltern wünschen.

Mit dieser Erkenntnis startet die Marke einen Content-Hub mit Artikeln, die die besten Wartungsroutinen für verschiedene Brillentypen, Aufschlüsselungen verschiedener UV-Schutzstufen und wann sich Blaulichtfilter wirklich lohnen, hervorheben. Diese Inhalte helfen Verbrauchern beim Lernen und helfen der Brillenmarke, an kritischen Punkten ihrer Kaufreise mit ihnen in Kontakt zu treten.

Verbraucher, die mit den von Marken erstellten Inhalten interagieren, vertrauen der Marke eher und kehren zu ihr zurück, um letztendlich einen Kauf zu tätigen.

Mangel an ganzheitlicher Philosophie

Unternehmen, die mit einer ganzheitlichen Marketingphilosophie arbeiten, konzentrieren sich darauf, ihre unterschiedlichen Marketingbemühungen aufeinander abzustimmen, ihre Botschaften zu vereinheitlichen und langfristige Beziehungen zu Kunden aufzubauen. Dies beinhaltet, den gesamten Kaufprozess im Auge zu behalten und Inhalte zu erstellen, die sich nicht nur auf den Verkauf konzentrieren, sondern darauf, Vertrauen zu fördern, eine Beziehung aufzubauen und ihrem Publikum zu helfen.

Marken und Organisationen, die Marketing nach Kanal und Ziel getrennt betrachten, neigen dazu, zu viel in einige wenige Kanäle zu investieren und sich darauf zu konzentrieren, Transaktionen Vorrang vor Kundenbindung zu geben. Dabei verpassen sie Gelegenheiten, Aufmerksamkeit auf höherer Ebene zu erlangen.

Begrenzte Fähigkeit, aus Marketinggewinnen Kapital zu schlagen

Große Marketinganstrengungen – denken Sie an Super Bowl-Anzeigen – gewinnen massive Aufmerksamkeit, einfach weil sie vor Millionen von Zuschauern für Furore sorgen. Das ist großartig, aber Aufmerksamkeit allein macht nichts ohne die richtige Online-Infrastruktur (Landing Pages, Blog-Posts, Angebote, Formulare usw.), um tatsächlich aus dem Buzz Kapital zu schlagen.

Diese Art von hochkarätigen Stunts werden nur dann zu Marketinggewinnen, wenn Marken das Publikum irgendwohin schicken und eine Möglichkeit haben, den Wert der Aufmerksamkeit zu erfassen. Andernfalls bekommen sie das kostspielige Summen, nur um innerhalb von Tagen im Lärm vergessen zu werden. Das war das Schicksal vieler wohlmeinender Marken.

Unterbrechung und Genehmigung von Überinvestitionen

Ein Großteil des fragmentierten Marketings besteht darin, bestimmte Arten von Werbetaktiken als Gesamtstrategie zu verwechseln, anstatt sie als Werkzeuge zu verwenden, die Teil einer ganzheitlichen Strategie sind. Zwei große Überinvestitionsbereiche wie dieser sind Unterbrechungs- und Erlaubnismarketing.

Unterbrechungsmarketing wie Bannerwerbung, Pop-ups und andere aufdringliche Methoden sind zwar manchmal effektiv, verärgern jedoch die Verbraucher und mindern das Kundenerlebnis. Im Laufe der Zeit und mit zu großer Abhängigkeit von Unterbrechungen beginnen Markenvertrauen und -wert zu erodieren.

Permission Marketing – Opt-Ins wie Newsletter, Sonderangebote und anderes Werbematerial. Sie können effektiv sein, aber selbst wenn sie erstklassig und innovativ sind, erzielen diese Methoden nicht den Engagement-ROI, um größere Ausgaben zu rechtfertigen.

Beide Taktiken spielen eine Rolle, aber anstatt den Großteil ihres Budgets zwischen Unterbrechung und Genehmigung zu investieren, sollten Marken ihre Investitionen auf die Erweiterung ihres digitalen Fußabdrucks ausrichten, indem sie großartige Inhalte erstellen, die darauf abzielen, Kundenprobleme zu lösen. Anstatt um Erlaubnis zu bitten oder Ihr Publikum zu unterbrechen, seien Sie präsent und bereit, ihnen zu ihren Bedingungen zu helfen, wenn sie tatsächlich um Hilfe bitten.

Zersplittertes Marketing bekämpfen

Wir haben die Probleme und die unzähligen Gründe dargelegt, warum Marken Schwierigkeiten haben, sich mit Kunden weiter oben im Trichter zu verbinden. Schauen wir uns nun einige der Denkweisen und Maßnahmen an, die Marken ergreifen können, um mit der Entwicklung ihrer Strategien zu beginnen.

Aus der Vogelperspektive gibt es drei große Ansatzpunkte:

1. Errichten und kontrollieren Sie Ihr Vermögen

Zuvor haben wir über die Einrichtung der richtigen Online-Infrastruktur gesprochen, um von Marketinggewinnen zu profitieren. Dies ist ein grundlegendes Element, das nicht nur Ihre Conversions aus der Suche optimieren kann, sondern auch die Effektivität jedes Marketingkanals und -tools, das Sie haben, steigern kann.

Ohne eine gezielte Infrastruktur, die mit der Optimierung der von Ihnen kontrollierten Assets beginnt, ist die Entwicklung einer ganzheitlichen Strategie (und die Erzielung eines besseren kanalübergreifenden ROI) unmöglich.

Unter Infrastruktur verstehen wir alle Online-Assets, die Sie kontrollieren oder beeinflussen können. Das beinhaltet:

Diese können auf einem „Kontrollierbarkeitsspektrum“ abgebildet werden – einer Rangfolge von totaler Kontrolle bis Nullkontrolle. Dann kann es optimiert werden, um sich an den Wünschen Ihrer Zielgruppe in verschiedenen Phasen der Käuferreise auszurichten.

Wenn Sie sich auf die Vermögenswerte konzentrieren, die Sie kontrollieren, können Sie eine klare, zusammenhängende und maßgeschneiderte Botschaft für Ihr Publikum entwickeln. Diese Kernbotschaft wird durch Ihre digitale Infrastruktur gefiltert. Wenn Ihre Grundlage solide ist, bleiben Sie über Ihre weniger kontrollierten Kanäle wie soziale Netzwerke, Partnerseiten und nutzergenerierte Inhalte auf dem Laufenden.

Die Schaffung dieser Infrastruktur schafft Bewusstsein, hilft bei der Verbindung mit Verbrauchern und optimiert Conversions, Anschaffungskosten und ROI über alle Kanäle hinweg.

2. Lassen Sie die Suchabsicht die Strategie vorantreiben

Aber woher wissen Sie, was Kunden in den verschiedenen Phasen ihrer Reise tatsächlich wollen? Die Antwort ist die Suchabsicht.

Jeden Tag wenden sich Millionen von Menschen an Google, um Probleme zu lösen. Google-Suchanfragen sind aufschlussreich, weil die Nutzer während einer Suche am neugierigsten, verletzlichsten und ehrlichsten sind, was ihre Wünsche angeht. Aus der Suche gewonnene Daten sind daher eine der reinsten und genauesten verfügbaren Formen von Verbraucherabsichtsdaten – eine immer aktive Fokusgruppe.

Einblicke in die Suchabsicht ermöglichen es Marken, die perfekte Reise aufzubauen, da sie zeigen, was das Publikum im gesamten Trichter will. Dann können Marken besser Antworten und Lösungen liefern, um Bewusstsein und Vertrauen aufzubauen und loyale Kunden zu gewinnen.

3. Verbinden Sie sich authentisch mit Kunden

Mit einer Asset-fokussierten Infrastruktur, die auf Suchabsichtsdaten basiert, wird es viel einfacher, sich mit Ihrem Publikum und Ihren Kunden zu verbinden. Bauen Sie eine echte Ausrichtung auf, damit Sie bereit sind, Antworten zu geben, wenn Nutzer auf Google nach Lösungen suchen.

Da zu sein, wann und wo Ihre Zielgruppe ihre Probleme löst, anstatt sie zu unterbrechen oder ihnen irrelevante Inhalte zu liefern, ist der Schlüssel. Es schafft Vertrauen, Markenaffinität und entfacht die so wichtige Kundenbeziehung.

Indem Sie Ihrem Publikum helfen, etablieren Sie sich als Autorität im Raum, schaffen Bewusstsein und bieten dem Publikum einen kostenlosen Mehrwert. Es festigt auch Ihre Vertrauenswürdigkeit, während es die Aufmerksamkeit in gesteigerte Verkäufe umwandelt und die Anschaffungskosten über alle Marketingkanäle hinweg senkt.

Authentische, dauerhafte und sinnvolle Kundenbeziehungen (und die Infrastruktur, um sie konsequent aufzubauen) sind das ultimative Heilmittel für gebrochenes Marketing.

Abschließende Gedanken

Brüchiges Marketing ist ein sehr reales und dringendes Problem, mit dem sich Marken auseinandersetzen müssen. Das heutige Pay-to-Play-Modell ist dysfunktional, insbesondere ohne klare Daten zur Suchabsicht des Publikums und ausgefeilte Methoden zum Aufbau von Bewusstsein und Vertrauen. Der ROI auf typischen Marketingkanälen ist in vielen Branchen begrenzt (und schrumpft).

Zielgruppen wollen nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung, sie wollen ihre größten Probleme lösen. Immer mehr wenden sie sich an Suchmaschinen, um Antworten zu finden. Organische Suchdaten sind eine unbezahlbare Ressource. Es hilft Marken, die Wünsche ihrer Verbraucher zu erkennen, digitale Assets zu erstellen, die langfristig Wert liefern, und den ROI über alle Kanäle hinweg zu maximieren.