Nachlassendes Markenvertrauen: Was es ist und wie es behoben werden kann

MARKETING
BEGRIFF
DEFINITION

Markenvertrauen

Markenvertrauen ist die Bereitschaft durchschnittlicher Verbraucher zu glauben, dass Ihre Marke ihre Versprechen halten und ihre Bedürfnisse erfüllen wird. Basierend auf dem erklärten Zweck Ihres Angebots führt Ihr Publikum (oft unbewusst) eine Risiko-Nutzen-Analyse durch und die Verbraucher entscheiden, ob sie Ihrer Marke genug vertrauen, um einen Kauf zu tätigen.

Markenvertrauen hängt wie der Markenwert davon ab, inwieweit eine Marke ihre erklärten Werte lebt. Marken machen viele Versprechen und bauen gleichzeitig ein Markenbewusstsein auf, das nach einer Transaktion eingehalten werden muss. Das Vertrauen Ihres Publikums zu gewinnen, ist für jedes Unternehmen ein entscheidender Faktor.

Das Markenvertrauen kann positiv beeinflusst werden, indem ein qualitativ hochwertiges Produktangebot bereitgestellt und Folgendes genutzt wird:

• Positive Bewertungen
• Offene und ehrliche Kommunikation
• Kundendienst
• Kostenführerschaft
• Philanthropisches oder soziales Engagement
• Unternehmenskultur
• Datensicherheit
• Zeit in der Produktkategorie
• Kategorie Dominanz
• Konsistentes Kundenerlebnis

Das Markenvertrauen beeinflusst die Kundenloyalität

Der Aufbau vertrauensvoller Beziehungen zu Ihren Kunden ist auch der Schlüssel zum Erreichen des Wendepunkts der Kundenbindung. Sie müssen genug Vertrauen gewinnen, um diese anfängliche Kaufentscheidung zu beeinflussen, Ihr Versprechen einzulösen und es erneut zu tun – jedes Mal.

Wiederkehrende Kunden sind die Menschen, die Ihrer Marke am meisten vertrauen. Dieses grundlegende Vertrauen aufzubauen, ist mächtig.

Markenvertrauen stärkt Reputation und Widerstandsfähigkeit

Wenn Sie große Marken in Betracht ziehen, ist ein wichtiger Faktor, der bestimmt, ob sie negative Nachrichtenzyklen und rufschädigende Ereignisse überstehen, das allgemeine Verbrauchervertrauen.

Die Marken, die beständig liefern, können nicht anders, als Vertrauen bei den Verbrauchern aufzubauen, und wenn schlimme Dinge passieren, bei wem bleiben die Kunden am ehesten? Das ist richtig – die Marke, der sie großes Vertrauen entgegengebracht haben. Alle Marken sollten danach streben, das Vertrauen ihrer Kunden niemals zu enttäuschen, indem sie ihre Kernwerte leben, aber je mehr Vertrauen sie aufbauen, desto besser ist ihre proaktive Verteidigung gegen unerwartete negative Nachrichtenzyklen und Marktrisiken.

Warum das Markenvertrauen branchenübergreifend schrumpft

Markenvertrauen ist in nahezu jeder Branche zu einem Gut für hyperkompetitive Marken geworden. In der B2C-Welt buhlen Marken um die Aufmerksamkeit von Millionen potenzieller Käufer. Bei einem so großen Publikum und vielen Marken zur Auswahl wird es schwieriger, sich abzuheben. Im B2B gibt es eine ähnliche Dynamik.

Hier sind einige der Top-Antagonisten in dieser Geschichte:

Ein rücksichtsloser Krieg um Aufmerksamkeit

Unternehmen konkurrieren traditionell um Transaktionen. Marktteilnehmer boten ihre Lösung für häufige Probleme an und Kunden kauften ein. Dies war die Ära von „Wenn du es baust, werden sie kommen“. Das ist jetzt vorbei.

Wahre Marktführer konkurrieren nicht um Umsatz, sondern um Aufmerksamkeit und Vertrauen. Es ist ein viel höherer Trichteransatz, näher am Bewusstsein als an Transaktionen, und erfordert eine Änderung der Denkweise.

Aber sobald Sie sich auf die Aufmerksamkeit konzentrieren, ist klar, dass dies ein rücksichtsloser Kampf ist. Der Wettbewerb kommt aus allen Richtungen gleichzeitig, das Publikum ist wankelmütig, und die Förderung der Aufmerksamkeit erfordert sowohl Vertrauen als auch Respekt für das Publikum und vor allem ein echtes Verständnis seiner Bedürfnisse. Verbraucher zu unterbrechen, um „Aufmerksamkeitsmetriken“ zu erfassen, reicht auf dem sich schnell verändernden digitalen Markt von heute einfach nicht aus, also müssen sich Marken anpassen.

Wettbewerb neu definiert

Wenn wir über Konkurrenz aus allen Richtungen sprechen, meinen wir, dass viele Marken einfach nicht im Griff haben, mit wem sie tatsächlich online konkurrieren.

Nehmen Sie zum Beispiel Lowes. Eine oberflächliche Analyse könnte darauf hindeuten, dass die Konkurrenten von Lowes Ace Hardware, Valu Home Centers und Home Depot sind. Das macht Sinn. Diese drei bieten ähnliche Produkte und Lösungen an. Aber wenn man sich anschaut, wonach Verbraucher online suchen und welche Suchergebnisse sie erhalten, sind die Dinge nicht so klar.

Suchende suchen nach so unterschiedlichen Dingen, die auf den ersten Blick zusammenhangslos erscheinen, es aber tatsächlich sind. Marken, die keine Konkurrenten zu sein scheinen, sind es tatsächlich. Hier ist der Grund:

Nehmen Sie unser Lowes-Beispiel. Google-Nutzer könnten nach „Hausrenovierungstipps“ oder „Kosten für die Renovierung von Badezimmern“ suchen, bei denen es sich eindeutig um hausbezogene Suchanfragen handelt.

Die Dinge werden interessant, wenn Sie erkennen, dass diese Leute, während sie nach Themen rund ums Haus suchen, wahrscheinlich auch nach Möglichkeiten suchen, Projekte zu finanzieren – zum Beispiel Eigenheimdarlehen. Plötzlich werden Lowes und die Bank of America (neben anderen Finanzinstituten) zu Aufmerksamkeitskonkurrenten, obwohl sie sich auf völlig unterschiedlichen Bahnen befinden.

Unsere Schlussfolgerung ist, dass Wettbewerber nicht nur Unternehmen mit ähnlichen Produktangeboten sind. Sie sind auch jedes andere Unternehmen, das um die Aufmerksamkeit des gleichen Publikums wetteifert. Aus dieser Perspektive beginnen nicht-traditionelle Wettbewerber für Marken in den Fokus zu rücken. Wer sind Sie?

Ihre echten Konkurrenten sind:

• Konkurrenz in der Grauzone – Wie im Beispiel von Lowes oben erklärt, Marken aus völlig unterschiedlichen Branchen, die implizit tatsächlich um die gleiche Aufmerksamkeit konkurrieren wie Sie. Diese (unerwarteten) Wettbewerber müssen als solche betrachtet werden. Übersehen Sie sie nicht.
• Content Hubs und Publisher – Nachrichten-, Medien- und Blog-Sites, die Themen behandeln, die sich auf die Produkte oder Angebote Ihrer Marke beziehen. Diese stehlen wichtige Aufmerksamkeit mit hochrangigen Inhalten wie Listen, Leitfäden und Nachrichtenmeldungen. Inhalte wie diese bleiben hängen, nehmen wertvollen Platz ein und untergraben die Kontrolle über Ihre Markenerzählung und Ihr Vertrauen.
• Affiliate-Sites – Mittelsmänner der Content-Marketing-Welt, die Marken die Aufmerksamkeit (und den Umsatz) nehmen. Wir nennen sie „Fremde“, weil sie ein nützliches Werkzeug sind, um Menschen zu den Angeboten einer Marke zu drängen, aber sie nehmen eine Gebühr und halten wichtige Online-Immobilien, die die Marke selbst kontrollieren könnte.
• Social-Media-Plattformen – Social Media repräsentiert den „Wilden Westen“ des Content-Marketings. Mit wenig Moderation, weniger zentralisierter Kontrolle, Anonymität und einem echten Problem mit Bots zieht dieser unkontrollierte Raum eine Menge Aufmerksamkeit auf sich.
• Bewertungsseiten und -plattformen – Bewertungen sind eine große Hürde für Marken, nicht wegen negativer Bewertungen, sondern weil jeder – Trolle, bösgläubige Schauspieler, Parteien mit persönlichen Interessen, Bots usw. – sie schreiben kann. Bewertungen, selbst unfaire oder irrelevante, werden als maßgeblich dargestellt, was das Markenvertrauen auf unfaire Weise schädigen kann.

Stärkung der Verbraucher

Die Verbraucher sind stärker denn je. Sie können Marken zur Rechenschaft ziehen, und mit einer größeren Auswahl auf dem Markt können sie die Bedingungen ihrer Beziehung zu Marken diktieren. Und obwohl die Stärkung der Verbraucher im Großen und Ganzen gut war, hat sie jede Marke zusätzlich unter Druck gesetzt, Wege zu finden, sich abzuheben und Vertrauen aufzubauen.

Mit unzähligen Marken, die um Aufmerksamkeit kämpfen, und der Allgegenwart nicht traditioneller Konkurrenz wird es immer schwieriger, sich wirklich abzuheben und echte Aufmerksamkeit von den Verbrauchern zu bekommen. Wenn Sie nicht auffallen, ist es schwierig, Vertrauen zu gewinnen.

Die Verlagerung hin zur Stärkung der Verbraucher schafft einige Schlüsselbereiche, die Marken meistern müssen, darunter Kundenservice, das Kuratieren eines konsistenten Kundenerlebnisses und das Einlösen ihrer Versprechen. Wenn diese Punkte nicht angesprochen werden, behindern sie den Vertrauensbildungsprozess.

Wie man aufhört, das Markenvertrauen zu verlieren

Es ist wichtig, Ihren Vertrauensverlust zu stoppen, um den Status einer vertrauenswürdigen Marke zu erreichen. Glücklicherweise gibt es Maßnahmen, die Sie jetzt ergreifen können. Letztendlich brauchen Marken einen ganzheitlichen Ansatz, der das Problem des gebrochenen Marketings beseitigt, um Vertrauen aufzubauen und zu erhalten.

Richten Sie Ihr Vermögen aus

Die erste Phase beim Aufbau einer ganzheitlichen Strategie besteht darin, alle Webeigenschaften Ihrer Marke in einem verbundenen Netzwerk zu verbinden, zu optimieren und auszurichten. Unterschiedliche Eigenschaften (oder Assets) haben unterschiedliche Ziele, aber die Gesamtstrategie besteht darin, ein Netzwerk von Assets zu schaffen, das die Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllt, wann und wo sie innerhalb der Verbraucherreise auftreten.

Die Priorisierung der Ausrichtung Ihrer Markenwerte stellt sicher, dass Ihre unterschiedlichen Marketingbemühungen ein gemeinsames Ziel haben und zusammenarbeiten, um Ihre Kunden an jedem Punkt ihrer Reise zu unterstützen. Das Erstellen konsistenter Botschaften in Ihrem gesamten Online-Bereich hilft bei der Aufklärung, Problemlösung und letztendlich beim Verbinden mit Ihrem Publikum.

Eine klare, konsistente und kohärente Botschaft über Ihre Assets hinweg ist auch ein starker Differenzierungsfaktor, der Ihrer Marke hilft, herausragende Kundenerlebnisse zu bieten.

Besitzen Sie Ihre Markengeschichte

Ein wichtiger Aspekt des Markenvertrauens ist die Markengeschichte, die Sie erzählen. Ihre Geschichte oder Erzählung ist die Gelegenheit für Ihre Marke, sich selbst, ihre Vision, ihre Angebote und ihre Versprechen zu definieren. Es ist auch der wichtigste Teil, um sich emotional mit Ihren Kunden zu verbinden.

Ohne Management und Verteidigung kann eine Markengeschichte anfällig für Entführungen und Erosion werden. Ihre Konkurrenten wollen Ihre Erzählung untergraben, die nicht-traditionellen Konkurrenten wie Medienseiten und Rezensionen können sie beschädigen, und ein starker Wettbewerb untergräbt stillschweigend Ihre Fähigkeit, Marktanteile zu halten.

Indem Sie die Kontrolle über Ihre Online-Assets übernehmen, neue entwickeln, optimieren und dieses Netzwerk von Assets konsequent aufeinander abstimmen, behaupten Sie, dass Sie Ihre Markengeschichte innehaben. Sie schützen Ihre Story vor Konkurrenz und der Entropie des Marktes.

Kontrollieren Sie Ihren Markenruf

Wenn Sie Ihre gebrochene Strategie in Ihren digitalen Assets heilen, stärken Sie alle anderen Aspekte Ihres Marketings, erzählen eine stärkere Geschichte und liefern bessere Kundenerlebnisse. Und Sie übernehmen dabei auch proaktiv die Verantwortung für Ihren allgemeinen Markenruf.

Der Ruf und das Image einer Marke können durch Wettbewerber, negative Nachrichtenzyklen, Marktbedingungen und andere unkontrollierbare Faktoren beschädigt werden. Das Einzige, was Marken tun können, ist sich vorzubereiten und eine starke Verteidigung aufzubauen, wenn Probleme auftreten.

Ein vollständig optimiertes Digital-Asset-Netzwerk löst dieses Problem durch:

1. Eine markenfreundliche Erzählung an die Spitze der Suchergebnisse bringen
2. Verschiebt negative Ergebnisse in den Suchergebnissen nach unten
3. Verkürzt die Lebensdauer negativer Nachrichten
4. Schafft viele markengesteuerte Kanäle, um Ihnen beim Wiederaufbau nach Reputationsschäden zu helfen

Das Tolle an einem ganzheitlichen Ansatz ist, dass er viele der wichtigsten Markenziele in einem Schritt erreicht. Die Stärkung Ihrer Markengeschichte durch Ihren digitalen Fußabdruck hilft Ihnen, mit Kunden in Kontakt zu treten, um Ihr Geschäft auszubauen, und dient als wirksame Strategie zum Schutz Ihrer Reputation.

Andere Möglichkeiten, Markenvertrauen aufzubauen

Wenn Ihr Markenvertrauen erodiert ist oder großen Schaden erlitten hat, ist es von größter Bedeutung, es so schnell wie möglich wieder aufzubauen. Dazu gibt es mehrere Möglichkeiten:

Erinnern Sie Kunden an Ihre Alleinstellung

Angenommen, Sie haben bereits eine einzigartige Position, sollten Sie Ihre bestehenden Kunden, Stakeholder und Zielgruppen an diese Position erinnern, ein fortlaufender Prozess sein. Nur die obersten paar Prozent der treuesten Kunden müssen nicht daran erinnert werden. Zu verbreiten, wer Sie sind und wofür Sie stehen, hilft auf ganzer Linie beim Aufbau von Markentreue.

Zu den gebräuchlichsten Methoden gehören das Starten von Werbeaktionen, die Verwendung eigener Medien oder Pressemitteilungen über neue Angebote, E-Mail-Newsletter und Verkaufsnachverfolgungen, Website-Neugestaltungen und vieles mehr. So ziemlich alles, was Ihr Publikum auf Ihre Kernvision und deren Umsetzung hinweist, ist eine großartige Erinnerung.

Verstehen Sie das Verhalten Ihrer Kunden

Einer der weniger zugänglichen, aber sehr wichtigen Aspekte der Verbindung mit Ihren Kunden ist das Verständnis des Verbraucherverhaltens.

Google kann Ihre persönliche Fokusgruppe sein, wenn Sie wissen, wo Sie suchen müssen. Es kann zeigen, wonach bestehende und neue Kunden von oben nach unten im Trichter suchen. Diese Daten können eine Strategie zur Kundenakquise bilden, die definiert, welche Geschichte Ihre Marke erzählen soll, für welche Demografie und wann (und wo) sie eingesetzt werden soll.

Ohne dieses Wissen kann es eine Herausforderung sein, die bestmögliche Markengeschichte und Inhaltsstrategie zu entwickeln, um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten.

Verfeinern Sie Ihr Markenversprechen und Ihre Werte

Marken können ihre Kernwerte und Versprechen jederzeit auffrischen und verfeinern. Manchmal passt Ihre bestehende Position einfach nicht zu Ihrer Zielgruppe, oder vielleicht haben sich Ihre Kunden und Ihre Marke weiterentwickelt. Dies ist üblich und geschieht aus vielen Gründen. Unabhängig davon können die Verfeinerung Ihrer Werte und die bessere Artikulation Ihrer Versprechen das Vertrauen und die Kundenbeziehungen erheblich verbessern.

Üben Sie Authentizität, Transparenz und Konsistenz

Ein grundlegender Aspekt des Markenvertrauens ist die Art und Weise, wie Ihr Publikum Ihre Marke wahrnimmt. Das ist offensichtlich. Aber was weniger offensichtlich ist, ist, dass Sie nicht nur manchmal authentisch, transparent und konsistent sein können – Marken müssen diese Tugenden immer praktizieren, unabhängig vom Kundenkontaktpunkt.

Von dem Moment an, in dem ein Kunde mit einer Marke interagiert, bis zum Schließen des Support-Kreislaufs nach einem Verkauf erzählen erfolgreiche Marken eine authentische Geschichte, die auf Ehrlichkeit und Beständigkeit basiert. Ohne einen konsistenten und umfassenden Ansatz wird sich kein Vertrauen entwickeln.

Halten Sie Ihre Versprechen ein

Sie können die weltweit stärkste Markengeschichte und Inhaltsstrategie aufbauen, aber es ist eine Verschwendung, wenn Ihre Marke diese Versprechen mit ihrem Angebot nicht einhält.

Deshalb müssen Ihre Angebote die Qualität haben, die Ihre Kunden erwarten, aber auch Ihre Position und Geschichte müssen übereinstimmen. Ein Teil der Verfeinerung Ihrer Markenwerte und Ihres Versprechens besteht darin, eine Geschichte zu erzählen, die Sie tatsächlich einlösen können. Ein außergewöhnliches Produkt braucht eine außergewöhnliche Geschichte. Das Gegenteil ist auch wahr.

Übernehmen Sie die soziale Beweisführung

Überall dort, wo Ihre Kunden am meisten von Ihrer Marke begeistert sind, ist es äußerst wichtig, diese Positivität zu ernten und in soziale Beweise umzuwandeln. Social Proof ist die kombinierte Erzählung der Marke und des tatsächlichen Kundenerlebnisses, die durch Kundenzufriedenheit geschaffen wird.

Verschwenden Sie diese wertvolle Ressource nicht. Nutzen Sie die Positivität und Mundpropaganda rund um Ihre Marke, nutzen Sie sie, um Ihre Angebote, Positionierung und Strategie zu verbessern, und machen Sie bekannt, dass die Menschen lieben, was Sie tun.

Machen Sie Kunden, die gute Bewertungen hinterlassen, zu Markenbotschaftern. Positive Stimmung und Erfahrungsberichte von unvoreingenommenen Parteien sind ein starker psychologischer Treiber für mehr Vertrauen.

Abschließende Gedanken

Da der Wettbewerb zunimmt, ist die Schaffung einer starken Markengeschichte ein unschätzbares Werkzeug in einem laufenden und sich entwickelnden Kampf um die Marketingstrategie. Mit dieser Geschichte, einem großartigen Produkt oder einer großartigen Dienstleistung, die die Versprechen der Marke einhält, und der Ausrichtung auf die digitale Infrastruktur der Marke ist es möglich, sich als Branchenführer abzuheben.

Es gibt viele Möglichkeiten, vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen, aber die effektivste Methode besteht darin, starke und beständige Assets zu entwickeln, die eine Verbindung zu den Verbrauchern herstellen, Ihre Zielgruppe zu kennen und die großartigen Erfahrungen zu fördern, die Kunden für mehr zurückbringen.

Häufig gestellte Fragen zum Markenvertrauen