Disminución de la confianza en la marca: qué es y cómo solucionarlo

MARKETING
TÉRMINO
DEFINICIÓN

Confianza en la marca

La confianza en la marca es la disposición de los consumidores promedio a creer que su marca cumplirá sus promesas y satisfará sus necesidades. Con base en el propósito declarado de su oferta, su audiencia (a menudo inconscientemente) realiza un análisis de riesgo-beneficio y los consumidores deciden si confían lo suficiente en su marca para realizar una compra.

La confianza en la marca, como el valor de la marca, se basa en la medida en que una marca vive sus valores declarados. Las marcas hacen muchas promesas mientras crean conciencia de marca que debe cumplirse después de una transacción. Ganarse la confianza de su audiencia es una propuesta decisiva para cualquier negocio.

La confianza en la marca puede verse influenciada positivamente al ofrecer una oferta de productos de alta calidad y aprovechar:

• Reseñas positivas
• Comunicación abierta y honesta
• Servicio al Cliente
• Liderazgo en costos
• Compromiso filantrópico o social
• Cultura de la empresa
• Seguridad de datos
• Tiempo en categoría de producto
• Dominio de categoría
• Experiencia de cliente consistente

La confianza en la marca influye en la lealtad del cliente

Establecer relaciones de confianza con sus clientes también es la clave para alcanzar el punto de inflexión de la lealtad del cliente. Debe ganar la confianza suficiente para influir en esa decisión de compra inicial, cumplir su promesa y volver a hacerlo, todas y cada una de las veces.

Los clientes habituales son las personas que más confían en tu marca. Construir esa confianza fundamental es poderoso.

La confianza en la marca fortalece la reputación y la resiliencia

Cuando considera las principales marcas, un factor importante que determina si resistirán los ciclos de noticias negativas y los eventos que destrozarán la reputación es la confianza general del consumidor.

Las marcas que entregan constantemente no pueden evitar generar confianza con los consumidores, y cuando suceden cosas malas, ¿con quién es más probable que los clientes se queden? Así es: la marca en la que han depositado una confianza sustancial. Todas las marcas deben esforzarse por nunca traicionar la confianza de sus clientes al vivir sus valores fundamentales, pero por si acaso, cuanta más confianza construyan, mejor será su defensa proactiva contra los ciclos inesperados de noticias negativas. y riesgos de mercado.

Por qué la confianza en la marca se está reduciendo en todas las industrias

La confianza en la marca se ha convertido en una mercancía para las marcas hipercompetitivas en casi todas las industrias. En el mundo B2C, las marcas compiten por la atención de millones de compradores potenciales. Con audiencias tan grandes y muchas marcas para elegir, se vuelve más difícil destacar. Dinámicas similares abundan en B2B.

Estos son algunos de los principales antagonistas de esta historia:

Una guerra despiadada por la atención

Las empresas tradicionalmente han competido por las transacciones. Los participantes del mercado ofrecieron su solución a problemas comunes y los clientes realizaron compras. Esta fue la era de "Si lo construyes, vendrán". Eso se acabó.

Los verdaderos líderes del mercado no compiten por las ventas, compiten por la atención y la confianza. Es un enfoque de embudo mucho más alto, más cercano a la conciencia que a la transacción, y requiere un cambio de mentalidad.

Pero una vez que te enfocas en la atención, está claro que esta es una batalla despiadada. La competencia proviene de todas las direcciones a la vez, las audiencias son volubles y nutrir la atención requiere confianza y respeto por la audiencia y, lo que es más importante, una comprensión real de sus necesidades. Interrumpir a los consumidores para obtener "métricas de atención" simplemente no es suficiente en el mercado digital que cambia rápidamente, por lo que las marcas deben adaptarse.

Competencia redefinida

Cuando hablamos de competencia en todas las direcciones, lo que decimos es que muchas marcas simplemente no saben con quién compiten realmente en línea.

Tomemos, por ejemplo, Lowes. Un análisis superficial podría sugerir que los competidores de Lowes son Ace Hardware, Valu Home Centers y Home Depot. Eso tiene sentido. Estos tres ofrecen productos y soluciones similares. Pero cuando profundiza en lo que los consumidores buscan en línea y los resultados de búsqueda que obtienen, las cosas no son tan claras.

Los buscadores buscan cosas tan diversas que a primera vista parecen no estar relacionadas, pero en realidad lo están. Las marcas que no parecen ser competidores en realidad lo son. Este es el por qué:

Tome nuestro ejemplo de Lowes. Los usuarios de Google pueden buscar "consejos de renovación del hogar" o "costos de renovación del baño", que son búsquedas claramente relacionadas con el hogar.

Las cosas se ponen interesantes cuando te das cuenta de que, si bien estas personas buscan temas relacionados con la vivienda, es probable que también busquen formas de financiar proyectos, por ejemplo, préstamos con garantía hipotecaria. De repente, Lowes y Bank of America (entre otras instituciones financieras) se convierten en competidores de atención a pesar de estar en carriles totalmente diferentes.

Nuestra conclusión es que los competidores no son solo empresas con ofertas de productos similares. También son todas las demás empresas que compiten por la atención de la misma audiencia. Desde esta perspectiva, los competidores no tradicionales de las marcas empiezan a aparecer. ¿Quiénes son?

Tus competidores reales son:

• Competencia de área gris : explicada en el ejemplo de Lowes anterior, marcas de industrias totalmente diferentes que, implícitamente, compiten por la misma atención que usted. Estos competidores (inesperados) deben ser considerados como tales. No los pase por alto.
• Centros de contenido y editores : sitios de noticias, medios y blogs que cubren temas relacionados con el producto o las ofertas de su marca. Estos roban atención vital con contenido de alto rango como listas, guías y noticias. Contenido como este se queda, ocupa un espacio valioso y socava el control de la narrativa y la confianza de su marca.
• Sitios afiliados : intermediarios del mundo del marketing de contenido que quitan la atención (y los ingresos) de las marcas. Los llamamos 'amienemigos' porque son una herramienta útil para empujar a las personas a las ofertas de una marca, pero cobran una tarifa y se aferran a importantes bienes raíces en línea que la marca podría controlar por sí mismos.
• Plataformas de redes sociales : las redes sociales representan el "Salvaje Oeste" del marketing de contenidos. Con poca moderación, control menos centralizado, anonimato y un problema real con los bots, este espacio descontrolado capta mucha atención.
• Sitios y plataformas de reseñas : las reseñas son un gran obstáculo para las marcas, no por las reseñas negativas, sino porque cualquiera (trolls, actores de mala fe, partes con intereses creados, bots, etc.) puede escribirlas. Las reseñas, incluso las injustas o irrelevantes, se presentan como autorizadas, lo que puede dañar injustamente la confianza en la marca.

Empoderamiento del consumidor

Los consumidores están más empoderados que nunca. Pueden responsabilizar a las marcas y, con más opciones en el mercado, pueden dictar los términos de su relación con las marcas. Y si bien el empoderamiento del consumidor, en general, ha sido bueno, ha ejercido una presión adicional sobre cada marca para encontrar formas de destacarse y generar confianza.

Con innumerables marcas que luchan por llamar la atención, además de la ubicuidad de la competencia no tradicional, cada vez es más difícil sobresalir y obtener la atención real de los consumidores. Si no se destaca, es difícil ganarse la confianza.

El cambio hacia el empoderamiento del consumidor crea algunas áreas clave que las marcas deben dominar, incluido el servicio al cliente, la curación de una experiencia de cliente consistente y el cumplimiento de sus promesas. Estos elementos, cuando no se abordan, dificultan el proceso de creación de confianza.

Cómo dejar de perder la confianza en la marca

Es importante poner fin a la pérdida de confianza para alcanzar el estado de marca confiable. Afortunadamente, hay acciones que puede comenzar a tomar ahora. En última instancia, las marcas necesitan un enfoque holístico que elimine el problema del marketing fracturado para generar y conservar la confianza.

Alinee sus activos

La primera etapa de la creación de una estrategia holística es conectar, optimizar y alinear todas las propiedades web de su marca en una red conectada. Diferentes propiedades (o activos) tendrán diferentes objetivos, pero la estrategia general es crear una red de activos que aborde la necesidad de la audiencia cuando y donde ocurra dentro del recorrido del consumidor.

Priorizar la alineación de los activos de su marca garantiza que sus esfuerzos de marketing dispares compartan un objetivo y trabajen juntos para apoyar a sus clientes en cada punto de su viaje. con tu audiencia.

Un mensaje claro, coherente y cohesivo en todos sus activos también es un poderoso factor diferenciador para ayudar a su marca a ofrecer experiencias de cliente destacadas.

Sé dueño de la historia de tu marca

Un aspecto importante de la confianza en la marca es la historia de la marca que cuentas. Su historia o narrativa es la oportunidad de su marca para definirse a sí misma, su visión, sus ofertas y sus promesas. También es la parte más importante de conectarse emocionalmente con sus clientes.

Sin gestión y defensa, la historia de una marca puede volverse vulnerable al secuestro y la erosión. Sus competidores quieren socavar su narrativa, los competidores no tradicionales, como los sitios de medios y las reseñas, pueden dañarla, y la alta competencia erosiona silenciosamente su capacidad para retener la participación de mercado.

Al tomar el control de sus activos en línea, desarrollar otros nuevos, optimizarlos y alinear constantemente esta red de activos, afirma la propiedad de la historia de su marca. Proteges tu historia de la competencia y la entropía del mercado.

Controla la reputación de tu marca

Cuando cura su estrategia fracturada en sus activos digitales, fortalece todos los demás aspectos de su marketing, cuenta una historia más sólida y ofrece mejores experiencias para los clientes. Y también toma posesión proactiva de la reputación general de su marca en el proceso.

La reputación y la imagen de una marca pueden verse dañadas por la competencia, los ciclos de noticias negativas, las condiciones del mercado y otros factores incontrolables. Lo único que pueden hacer las marcas es prepararse y construir una fuerte defensa para cuando surjan problemas.

Tener una red de activos digitales completamente optimizada resuelve este problema al:

1. Llevar una narrativa favorable a la marca a la parte superior de los resultados de búsqueda
2. Empuja los resultados negativos hacia abajo en los resultados de búsqueda
3. Acorta la vida útil de las noticias negativas
4. Crea muchos canales controlados por la marca para ayudarlo a reconstruir después del daño a la reputación

Lo mejor de un enfoque holístico es que logra muchos de los objetivos más importantes de la marca en un solo paso. Fortalecer la historia de su marca a través de su huella digital lo ayuda a conectarse con los clientes para hacer crecer su negocio y sirve como una poderosa estrategia de defensa de la reputación.

Otras formas de generar confianza en la marca

Si la confianza de su marca se ha ido erosionando o sufre un daño importante, es de suma importancia reconstruirla lo antes posible. Hay varias formas de hacer esto:

Recuerde a los clientes su posición única

Suponiendo que ya tiene una posición única, recordarles a sus clientes, partes interesadas y audiencias existentes sobre esta posición debe ser un proceso continuo. Solo el porcentaje superior de los clientes más leales no necesita que se lo recuerden. Transmitir quién es usted y lo que representa ayuda en todos los ámbitos a desarrollar la lealtad a la marca.

Algunos de los métodos más comunes incluyen el lanzamiento de promociones, el uso de medios propios o comunicados de prensa sobre nuevas ofertas, boletines por correo electrónico y seguimientos de ventas, rediseños de sitios y mucho más. Prácticamente cualquier cosa que apunte a su audiencia a su visión central y la entrega de la misma es un gran recordatorio.

Entiende el comportamiento de tus clientes

Uno de los aspectos menos accesibles pero muy importantes de conectarse con sus clientes es comprender el comportamiento del consumidor.

Google puede ser su grupo de enfoque personal si sabe dónde buscar. Puede revelar lo que buscan los clientes nuevos y existentes desde la parte superior hasta la parte inferior del embudo. Estos datos pueden informar una estrategia de adquisición de clientes que defina qué historia debe contar su marca, a qué datos demográficos y cuándo (y dónde) debe implementarse.

Sin este conocimiento, desbloquear la mejor historia de marca y estrategia de contenido posibles para conectarse con los consumidores puede ser un desafío.

Refina la promesa y los valores de tu marca

Las marcas siempre pueden actualizar y refinar sus valores y promesas fundamentales. A veces, su posición actual simplemente no se alinea con su audiencia, o tal vez sus consumidores y su marca hayan evolucionado. Esto es común y sucede por muchas razones. Independientemente, refinar sus valores y articular mejor sus promesas puede mejorar en gran medida la confianza y las relaciones con los clientes.

Practica la autenticidad, la transparencia y la consistencia.

Un aspecto fundamental de la confianza en la marca es la forma en que su audiencia percibe su marca. Esto es obvio. Pero lo que es menos obvio es que no se puede ser auténtico, transparente y coherente algunas veces: las marcas siempre deben practicar estas virtudes sin importar el punto de contacto con el cliente.

Desde el momento en que un cliente interactúa con una marca hasta que cierra el ciclo de soporte después de una venta, las marcas ganadoras cuentan una historia auténtica basada en la honestidad y la coherencia. La confianza no se desarrollará fácilmente sin un enfoque coherente e integral.

Cumple tus promesas

Puede crear la historia de marca y la estrategia de contenido más sólidas del mundo, pero es un desperdicio si su marca no cumple esas promesas con su oferta.

Es por eso que sus ofertas deben ser de la calidad que esperan sus clientes, pero también por qué su posición y su historia deben alinearse. Parte de refinar los valores y la promesa de su marca es contar una historia que realmente pueda cumplir. Un producto excepcional requiere una historia excepcional. Lo contrario también es cierto.

Hacerse cargo de la prueba social

Dondequiera que sus clientes estén más encantados con su marca, es extremadamente importante cosechar y reutilizar esta positividad en prueba social. La prueba social es la narrativa combinada de la marca y la experiencia real del cliente, creada por la satisfacción del cliente.

No desperdicie este valioso recurso. Aproveche la positividad y el boca a boca en torno a su marca, utilícelos para mejorar sus ofertas, posicionamiento y estrategia, y dé a conocer que a la gente le encanta lo que hace.

Convierta a los clientes que dejan buenas críticas en embajadores de la marca. El sentimiento positivo y los testimonios de partes imparciales son un poderoso impulsor psicológico de una mayor confianza.

Pensamientos finales

A medida que se intensifica la competencia, crear una historia de marca sólida es una herramienta invaluable en una batalla de estrategia de marketing en curso y en evolución. Destacarse como el líder de la industria es posible con esta historia, un gran producto o servicio que cumple las promesas de la marca y la alineación en toda la infraestructura digital de la marca.

Hay muchas maneras de construir relaciones de confianza, pero el método más efectivo es desarrollar activos fuertes y consistentes que se conecten con los consumidores, conociendo a su público objetivo y fomentando las grandes experiencias que atraen a los clientes por más.

Preguntas frecuentes sobre la confianza en la marca