如何使用 YouTube 在 B2B 中创造需求和产品教育
已发表: 2023-05-222022 年 10 月，当我们采访 Ahrefs 的首席营销官 Tim Soulo 时，Soulo 说了一声“啊哈！” 和我们在一起的时刻。 买了新产品后，他直接去 YouTube 上学习如何使用它。 就在那时，他认为 Ahrefs 可以利用 YouTube 向客户传授其工具。
现在，Ahrefs YouTube 频道拥有 397,000 名订阅者、274 个视频和超过 1800 万次观看。
在 Databox，这个故事让我们思考了 YouTube 可以为企业对企业 (B2B) 公司带来的两个机会：需求创造和产品教育。 通过创造需求，我们的意思是向客户介绍一个行业，以便他们知道为什么他们想要一种产品。 在这种情况下，产品教育涉及创建有关您的产品的简短教程，以节省您的客户服务团队的时间并帮助客户评估您的产品。
Ahrefs 看到 YouTube 如此成功，我们不禁想知道您的 B2B 业务是否也能如此。 这就是为什么我们就他们的 YouTube 策略咨询了 B2B 专业人士，并检查了来自真实 YouTube 频道的基准组的指标。 我们还采访了 Ahref 的营销副总裁 Sam Oh，以进一步了解他们的频道。
让我们深入研究我们得到的数据和建议：
- B2B 企业的典型 YouTube 表现是什么样的？
- B2B YouTube 频道目标
- B2B 企业每月在 YouTube 上发布多少视频？
- B2B 公司在 YouTube 上遇到的最大挑战
- B2B 公司如何使用 YouTube 进行需求创造和产品教育？
B2B 企业的典型 YouTube 表现是什么样的？
我们调查了 B2B 公司 YouTube 基准测试成员在 2023 年 3 月的 YouTube 表现中值，以了解 B2B 企业从 YouTube 获得的结果。
根据我们的 B2B YouTube Benchmark Group，3 月份的观看次数中位数为 1.49K。
参与者在 3 月份的总观看时长范围很大，有些只有几个小时，有些则有数周。 我们发现他们的平均观看时间为 1 天 22 小时 55 分钟。
但当然，我们还需要了解每个视频的平均观看时间。 我们的基准组参与者的平均观看时长中位数为 1 分 11 秒。
渠道增长还涉及用户增长。 Benchmark Group 的频道所有者在 3 月份拥有 8 名新订户的中位数。
在观看时间和订阅者数量等指标方面，我们的 Benchmark Group 参与者增长缓慢而稳定。 但是，YouTube 的成功首先取决于频道所有者的目标。 我们需要调查为什么B2B 企业首先要运营他们的 YouTube 频道。
作为旁注，欢迎任何拥有连接到 YouTube 的 Databox 帐户的人加入我们的 Benchmark Group。 作为匿名共享您的数据的交换，您将可以访问实时数据，了解像您这样的企业的经营情况。 您可以在此处加入 B2B 群组。
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如果你曾经问过自己：
- 我们的营销如何与竞争对手相抗衡？
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当您加入 Benchmark Groups 时，您将：
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在向您展示您的表现与其他人相比如何时，以下是指标平均会话持续时间的样子：
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B2B YouTube 频道目标
为了进一步了解 B2B 公司在 YouTube 上的表现，我们调查了 33 个 B2B YouTube 频道所有者，了解他们的目标和挑战。 在这个群体中，66.67%（22 人）为销售 B2B 产品或服务的公司工作，而 33.33%（11 人）为为 B2B 公司提供服务的机构工作。
我们向这些 B2B 专业人士询问了他们的首要渠道目标。 超过 40% 的人的主要目标是建立思想领导力，而 39% 的人主要想展示他们的产品和服务。 请注意，您不一定需要高观看次数或订阅人数才能实现这些目标中的任何一个。
然后，我们向拥有这两个热门目标的受访者询问了他们频道最成功的视频类型。
操作视频是具有这两个目标的频道所有者的首选。 一半想要建立思想领导力的参与者从操作视频中获得了最大的成功。 同时，38% 想要展示其产品和服务的频道所有者从操作视频中获得了结果。
第二成功的视频类型因主要目标而异。 略低于 30% 的频道所有者希望建立思想领导力，他们从涵盖行业洞察、趋势和最佳实践的视频中获得了结果。 31% 想要分享他们的产品和服务的受访者通过产品演示获得了成功。
B2B 企业每月在 YouTube 上发布多少视频？
视频发布频率也有助于 YouTube 的成功。 我们从营销专业人士那里得到的关于增加 YouTube 流量的一条建议是持续发帖。
大多数受访者在一个月内会在他们的 YouTube 商业频道上发布多达五个视频。 略高于 40% 的受访者表示每月发布三到五个视频，相当于大约每周一次。
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B2B 公司在 YouTube 上遇到的 6 大挑战（以及如何克服）
然后，我们深入研究了受访者使用 YouTube 的体验以及他们面临的最大挑战，以了解 B2B 企业在哪些方面有发展机会。
大多数受访者拥有 YouTube 频道的时间超过一年，只有 15.15% 的人拥有不到一年的经验。 因此，我们主要与至少具有中级经验的频道所有者打交道。
受访者最常见的问题是提出内容创意。 大约四分之一的调查参与者认为这是他们最大的挑战。
为了帮助您自己应对这些挑战，我们询问了受访者他们为解决这些问题做了什么。 他们分享了应对这六个挑战的解决方案：
- 缺乏内容创意
- 始终如一地发布
- 培养观众
- 小预算/缺乏资源
- 内容制作
- 合并品牌和 YouTube 缩略图
1.缺乏内容创意
与内容营销的任何方面一样，想出 YouTube 内容的点子可能很棘手。 三位频道主分享了他们产生视频话题的解决方案。
“为 B2B 商业 YouTube 频道创建内容面临着独特的挑战，因为与 B2C 频道相比，我们迎合的是更专业、更小众的观众。 对我们来说，最重要的障碍之一是保持内容信息丰富，同时又引人入胜，”Camping Guidance 的 Liz Ho 说。
因此，她向其他人寻求意见。 “我通过与行业专家合作、讨论相关主题并结合讲故事的元素来应对这一挑战，以使内容对观众来说更具相关性和趣味性。 我还向 B2B 测试组提供了我的内容片段，以获得他们的反馈，”她说。
Zopto 的 Abhi Bavishi 也向其他人寻求灵感：
“我们开始深入研究我们的支持对话，以针对大多数客户向我们提出的问题找到一个反复出现的主题，并开始将这些问题制作成 YouTube 上的长篇内容。”
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Windowsvps 的史蒂夫·李 (Steve Lee) 对内容创意采取了整体方法，将公司的营销作为一个整体进行投资。 “为了克服这一挑战，我们开发了既有教育意义又有娱乐性的内容。 除此之外，我们还采用了全面的营销策略，其中包括利用我们现有的社交媒体帐户和电子邮件列表来吸引潜在观众并推广我们的内容。 最重要的是，我们投资了付费广告活动，以最大限度地增加 YouTube 频道的流量，”Lee 说。
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2. 持续发布
正如我们之前提到的，一致的发布时间表是提高 YouTube 频道性能的关键。 但是，您如何在日程安排中抽出时间定期发帖？
在 Beacon Digital Marketing，Nicole Spewak 工作得更聪明，而不是更努力。 “首先，我们开始创建视频品牌指南以及可以反复使用的视频模板。 有了这个，我们就有了一个思想领导视频的模板，例如，手头可以放入新的镜头和更新文本，而不必每次都重新发明轮子。 我们有一个前奏/结尾、下三分之一的设计和动画，以及所有其他元素都准备好进入该模板，”Spewak 说。
她继续说道，“其次，我们专注于重新调整内容的用途，并从一开始就将视频作为计划的一部分。 例如，当我们进行思想领袖访谈时，我们使用像 Riverside FM 这样的工具来录制高质量的音频和视频，然后可以将其转换为可以发布到 YouTube、在社交媒体上分享、嵌入博客中的短视频, 或者变成朗朗上口的听力图。 通过简单地录制与思想领袖的访谈，我们获得了起草博客文章所需的内容和创建有洞察力的视频所需的镜头，这些视频可以轻松提升我们的跨渠道营销策略和品牌知名度。”
大多数情况下，Blogging 的 Janice Wald 都在寻找以更少的工作量获得更好结果的方法。 “我曾经认为我每周都需要长篇视频。 我发现这太难以持续制作视频了。 我通过多种方式解决了这种不知所措的感觉。 首先，我制作了更多不需要那么长时间的短片。 此外，YouTube 推出了 Shorts，因此增长更容易。 接下来，我使用 Lumen5 等免费工具将我的博客文章转换为视频。 最后，我使用 ChatGPT 编写我的视频标题和描述。 使用这些方法更容易保持一致性，”Wald 说。
在 Vibrant Media Productions，Alex Cascio 建立了一个涉及可靠内容策略的正反馈循环。 “为了克服这些挑战，我们制定了与我们的业务目标和目标受众一致的清晰内容策略。 我们已经确定了与我们的受众最相关的话题和主题，以及最能有效吸引他们的内容类型。 为了确保我们的视频具有视觉吸引力和专业性，我们投资于高质量的制作。 这包括使用高质量的相机和设备，以及与经验丰富的视频编辑和制作人合作，”Cascio 说。
Cascio 补充说：“我们通过多个渠道推广我们的 YouTube 内容，包括我们的网站、电子邮件通讯和社交媒体平台，以最大限度地提高我们视频的影响力和影响力。 最后，我们会随着时间的推移衡量和优化 YouTube 内容的表现，以确保它继续引起观众的共鸣并推动业务成果。”
通过首先让制作视频变得更容易，持续发布变得更容易管理。 想办法简化发布过程，不要害怕重新利用您的视频。
3. 培养观众
运营 YouTube 频道的另一个挑战是扩大观众群。 由于 B2B 在 YouTube 上独树一帜，您需要集中精力制作能引起目标受众共鸣的内容。
wpWax 的 Syed Sazzadul Bari 通过深入的受众研究克服了这一挑战。 “在为我的 B2B 业务 YouTube 频道创建内容时，我面临的主要挑战之一是了解观众的兴趣和偏好。 为了克服这个问题，我通过分析类似的 YouTube 频道来进行广泛研究，以获得想法和见解。”
Bari 补充说：“另一个挑战是创建能够吸引我们观众的高质量内容。 鉴于 B2B 市场相对较小，我们视频的观看次数和参与度最初很低。 因此，我不得不进行 A/B 测试以确定哪些类型的内容会引起我们的观众共鸣并有助于提高我们的观点和参与度。 我利用所有可用的渠道，包括社交媒体、电子邮件营销和合作，为未来的内容推广我们的渠道。”
我们的目标受众寻找指南将帮助您更好地了解受众的人口统计数据和兴趣，以便制作他们想要观看的视频。 虽然它适用于网站，但这些原则适用于您需要进行受众研究的任何情况。
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4. 预算少/缺乏资源
如果您的内部没有视频制作人，则创建 YouTube 视频可能需要昂贵的设备和培训。 但为什么不联系确实有经验和工具的人呢？
On The Strip 的 Jenna Nye 发现，与尝试 DIY 方法相比，将公司视频工作流程的一部分外包可以更好地利用资源。 Nye 说：“作为一家小型企业，我们的资源有限，并且像任何其他社交媒体一样，在 YouTube 上增加受众群体需要大量时间和精力，尤其是在没有自然流量的早期。 我们发现很难投入足够的时间来发展我们的 YouTube 频道以获得当前的投资回报率，因为其他营销方法已被证明更有效和更有利可图。
这是当前的解决方案：“我们正在与内容创建自由职业者合作，他帮助我们制定内容、策略和参与度，以便能够发展我们的渠道并使其成为有用的商业工具。”
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5、内容制作
与缺乏预算或资源重叠的挑战是生产过程遇到困难。 在许多情况下，很难制作视频，因为您没有工具或资金来轻松专业地制作视频。
在 Portland SEO Growth Partners，Joey Randazzo 意识到视频制作的许多障碍都是自己强加的：
“起初，我们等了 9-12 个月才创建我们的 YouTube 频道，因为我非常看重内容制作的质量。 我正在寻找不同的工作室出租……我正在寻找昂贵的麦克风……然后有人告诉我一些重要的事情：观众更关心内容的质量而不是视频制作的质量。”
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对于 Portland SEO Growth Partners 的人们来说，这是一个转折点。 “考虑到这一点，我们开始发布内容质量丰富且视频制作质量仅‘呃’的视频。 但是，我们的视频仍有数千次观看，目前有 2 位付费客户通过观看我们的 YouTube 视频找到了我们。 课程？ 更多地关注视频内容的质量，而不是 B2B 的视频制作，”Randazzo 说。
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6. 合并品牌和 YouTube 缩略图
一位受访者有一个独特的问题需要处理，涉及缩略图设计。
“我在发展频道时面临的最大挑战是合并品牌和 Youtube Thumbnails，”Maverrik 的 Luke Tew 说。 “有一个获得正确缩略图的公式，例如以大文本为特色的人占页面的 60%，但即使是最大的创作者也看到你需要对这些进行相当大的更改才能使新视频脱颖而出. 这种创造性的多样性以及试图在平台上建立知名度是我们仍然面临的挑战，但在我们刚开始的时候更是如此。”
在这种情况下，Tew 仍在努力寻找解决方案。 如果这也是您要处理的问题，您可以探索以下策略：
- A/B 测试不同的缩略图
- 为缩略图创建模板或设计指南
- 调查您的观众喜欢哪些 YouTube 频道并查看他们使用的缩略图
专业提示：像专业人士一样分析您的 YouTube 频道表现
要了解哪种类型的视频内容最适合您的观众，您可以使用各种工具（包括 YouTube 本身）跟踪视频参与度指标，例如观看时间、观看次数、每个视频的喜欢和不喜欢。
现在，您可以在一个监控基本指标的仪表板中快速监控您的视频内容性能，例如：
- 平均观看时长。 观众花多少时间观看您的视频内容？
- 通过视频观看时间。 每个月哪些视频吸引了大部分观众的观看时间？
- 订户增加与损失。 您获得或失去订阅者的速度有多快？
- 喜欢、评论和分享的数量。 您的听众的参与度如何？
现在您可以从我们的视频营销专家的经验中获益，他们将一个即插即用的 Databox 模板放在一起，显示衡量您的 YouTube 频道性能的最重要指标。 它很容易作为独立的仪表板或在营销报告中实施和开始使用，最重要的是，它是免费的！
您只需点击几下即可轻松设置——无需编码。
要设置仪表板，请执行以下 3 个简单步骤：
第 1 步：获取模板
第 2 步：将您的 YouTube 帐户与 Databox 连接。
第 3 步：观看您的仪表板在几秒钟内填充。
B2B 公司如何使用 YouTube 进行需求创造和产品教育？
为了进一步了解如何利用 YouTube 开展 B2B 业务，我们还采访了 Ahrefs 营销副总裁 Sam Oh。
Oh 和营销团队的目标是与更广泛的受众互动，并使用他们的 YouTube 频道扩大他们的影响范围。 他们主要有以产品为主导的内容，因此这种策略有助于他们提高品牌知名度，最终目标是推动转化。
Ahref 的首席营销官 Tim Soulo 于 2015 年开设了 Ahrefs 的 YouTube 频道。但是，营销团队在 2018 年聘请 Oh 制作视频后才真正开始关注它。 自从 Oh 加入以来，该频道的观看时间、订阅者和 Ahrefs 注册量都在蓬勃发展。 “我们相信视频是一种强大的教育客户和潜在客户的工具，它使我们能够以文本内容无法做到的方式与我们的观众建立联系。 因此，我们计划继续投资于这种媒体，”Oh 说。
如您所见，Oh 拥有让大型 B2B 品牌在 YouTube 上取得成功的经验。 以下是他管理 Ahrefs 频道的方法：
- 了解您的公司和行业所处的位置
- 投资以产品为主导的内容
- 专注于简洁、可操作的内容
- 不要沉迷于投资回报率指标
了解您的公司和行业所处的位置
YouTube 最适合视频自然适合其内容的行业。 当被问及哪些公司类型应该考虑投资 YouTube 时，Oh 表示，软件公司在制作视频方面处于有利地位。
“因为软件旨在解决问题和改进工作流程，所以人们经常在寻找您的软件可以提供的解决方案。 通过制作有用的视频，您可以为您的品牌吸引潜在客户并展示您产品的价值。 此外，视频结合了音频和视觉元素，使它们成为一种有效的教学形式，”Oh 告诉我们。
当然，B2B YouTube 的成功并不仅仅局限于软件——这是 Oh 的经验之谈。 如果您正在考虑为您的 B2B 业务开设 YouTube 频道，请问问自己，您的产品是否提供了向客户展示如何解决他们的问题的机会。 提供可以通过视频展示的主题的行业在 YouTube 上提供了大量机会。
投资以产品为主导的内容
Ahrefs 营销团队主要专注于为其 YouTube 频道提供以产品为主导的教程。 这种方法达到了 Oh 前面提到的要点——向客户展示您的产品可以做什么来突出其价值。
“通过创建关于人们正在搜索的主题的教程，例如‘关键字研究’，我们能够吸引潜在客户使用我们的品牌，并为他们提供解决问题的方法。 我们的目标是以简洁的格式提供尽可能多的可操作信息，同时以自然而有用的方式推广我们的产品。”
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人们经常访问 YouTube 是为了想办法做点什么。 如果您可以让您的产品参与到客户想要学习的流程中，您就可以成为他们的首选学习资源。
专注于简洁、可操作的内容
Oh 相信通过坚持最必要的信息并使该内容对观看有用，来包装每个充满价值的视频。
正如我们之前探讨的那样，一些营销人员担心达到一定的质量门槛才能制作出值得上传到 YouTube 的视频。 但是 Oh 以不同的方式思考这个问题。 他说：“虽然没有特定的质量门槛来保证观看次数或参与度，但我们发现创建可操作的内容是关键。
“对于以‘会说话的人头’为特色的教程，我们认为在制作质量方面存在收益递减点，最重要的是以清晰简洁的方式为观众提供价值。 通过专注于创建有用和信息丰富的内容，我们已经能够在 YouTube 上建立忠实的观众群，”他继续说道。
Oh 认为创建引人入胜的内容是在 YouTube 上制作 B2B 内容的最大障碍之一。 “与娱乐频道相比，B2B 主题‘无聊’，而 YouTube 的算法主要围绕观众保留而构建，”他解释道。
但是，Oh 有一个解决方案：“克服这个问题的一种方法是只关注对主题有价值的信息。 消除无意义的内容将有助于保持观众的参与度并提高您在 YouTube 上取得成功的机会。”
不要沉迷于投资回报率指标
应用所有这些建议后，您应该如何处理由此产生的指标？ “内容的投资回报率很难衡量，”Oh 说。 “例如，如果有人观看了您的 5 个 YouTube 视频、5 个博客文章、参加了 2 个网络研讨会以及演讲者提及您的产品的会议，那么谁负责转换？”
这是 Oh 从我们与他的聊天中得出的最大收获之一：
“我认为‘YouTube 的投资回报率’无法准确衡量，因此，我认为它不应该成为人们痴迷的东西。”
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Ahrefs 团队从不同于数字的角度看待 YouTube 视频结果。 Oh 告诉我们，“在 Ahrefs，我们针对新注册使用了一个调查问题，询问‘您是从哪里了解到 Ahrefs 的？’ 许多人回复“YouTube”，这告诉我们我们的努力正在取得成果。 最终，我们相信投资 YouTube 是一项长期战略，可以在品牌知名度和客户获取方面带来回报。”
在 Databox，我们显然是数字和数据的忠实拥护者。 但是，某些性能指标无法在您的仪表板上捕获。 使用内容归因策略来跟踪您的 YouTube 视频对您的成功所做的贡献，但也要留意它们通过其他方式产生的影响。
使用 Databox 掌握您的 YouTube 性能
当您跟踪 YouTube 频道的表现及其对营销渠道其他部分的影响时，您需要跟踪的指标会相加。 此外，在定义频道目标时，您会希望关注某些指标集群，这些指标在 YouTube 后端无法始终轻松比较。
Databox 汇集了您最重要的指标，因此您可以轻松跟踪您的 YouTube 营销活动效果。 根据需要拖放图表、图形和数字，以创建有意义的自定义仪表板。
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