Além das métricas de vaidade: identificando o verdadeiro valor em seus KPIs

Já dissemos isso antes e diremos novamente: acompanhar seu desempenho é a melhor maneira de entender — e corrigir o curso — o crescimento do seu negócio. Isso significa que seus principais indicadores de desempenho (KPIs) dirão como está indo e como chegar aonde deseja .

Dito isso, nem todos os KPIs são criados iguais.

Algumas métricas parecem importantes. Mas quando você olha além da superfície, percebe que eles têm pouco a ver com o seu crescimento.

Estas são chamadas de métricas de vaidade . Muitas vezes, eles desviam as empresas do que realmente importa. E, infelizmente, eles estão por toda parte : 41% dos KPIs de marketing são considerados métricas de vaidade.

Se quiser ter sucesso, você precisa saber quais KPIs têm maior probabilidade de serem métricas de vaidade – e quais valem a pena ficar obcecado.

Compreendendo KPIs e métricas de vaidade

Vamos começar no início. KPIs são medidas do desempenho do seu negócio. Eles acompanham seu progresso em direção às metas estratégicas, sejam elas financeiras, operacionais, focadas no cliente ou outras.

Os KPIs familiares no mundo dos negócios incluem:

• Crescimento da receita
• Fidelização de clientes
• Pontuação líquida do promotor (NPS)
• Taxa de conversão

As métricas de vaidade, por outro lado, são indicadores que não estão diretamente relacionados aos seus objetivos de negócio. A parte da “vaidade” significa que esses KPIs fazem pouco mais do que fazer você se sentir bem.

O que é ou não uma métrica de vaidade depende do contexto e de seus objetivos gerais, mas estes são alguns exemplos comuns:

• Taxas de abertura de e-mail
• visualizações de página
• Seguidores do Instagram

Está confuso sobre por que eles são diferentes dos KPIs acima? Conto conosco.

Vamos pegar a métrica de seguidores do Instagram . Se o perfil da sua empresa tiver 150 mil seguidores, você pode olhar para isso e dizer: “Ei, somos uma marca muito popular”.

Mas esse número não diz nada sobre quantos produtos você vende ou quanto custa para adquirir um cliente. Ele não oferece nenhum insight acionável. Tudo o que isso diz é que um monte de pessoas (ou bots) podem ou não ver seus Momentos.

O impacto das métricas de vaidade

Você deve estar se perguntando: “Qual é o mal em rastrear métricas de vaidade?”

A resposta é, em teoria, nenhum dano causado.

Medir seus seguidores ou visualizações de página fornece alguns dados interessantes. Pode até ser divertido e motivador ver esses números crescerem.

Os problemas surgem quando as métricas de vaidade começam a ditar suas estratégias.

Veja bem, as métricas de vaidade desviam sua atenção de seus objetivos tão importantes. Eles podem enganar, fazendo com que você aloque recursos de forma inadequada.

Quando uma métrica de vaidade, como o número de seguidores no Instagram , está crescendo de forma constante, você pode presumir incorretamente que seu negócio está no caminho certo. E quando for menor do que você gostaria, você pode investir em uma campanha para aumentar esses números – mesmo que isso não afete diretamente a saúde do seu negócio.

Identificando métricas de vaidade em seus KPIs

Então, como você reconhece os KPIs que inflam seu ego e desperdiçam seu tempo?

A maneira mais fácil de encontrar essas métricas furtivas de vaidade é definir seus objetivos de negócios. Você deseja aumentar a receita ano após ano? Para melhorar seu retorno do investimento em publicidade (ROAS)? Para melhorar o desempenho do seu blog ?

O que quer que você esteja procurando, dê um nome e anexe alguns benchmarks a ele. Agora você tem seus objetivos oficiais.

A partir daqui, qualquer coisa que não afete diretamente seus objetivos é uma métrica de vaidade.

Métricas comuns de vaidade de comércio eletrônico

Embora tenhamos feito o processo de identificação de KPIs inúteis parecer simples, a verdade é que um bom gerenciamento de métricas requer prática. Como muitos KPIs de comércio eletrônico estão inter-relacionados, é mais fácil falar do que fazer farejar métricas de vaidade.

Para ajudá-lo a descobrir qual KPI é uma métrica personalizada, nomeamos alguns infratores típicos.

Impressões

As impressões são uma métrica fundamental do marketing digital. Cada vez que alguém vê seu anúncio, sua contagem de impressões aumenta, independentemente de a pessoa ter interagido com o anúncio ou não.

Se você estiver realizando uma campanha de conscientização, as impressões podem ser valiosas.

Na maioria das vezes, porém, as impressões são em grande parte sem sentido. É muito bom que os consumidores vejam seus anúncios, mas se eles não estiverem realizando a ação desejada (por exemplo, comprando ou assinando), você não mudou o rumo.

Em vez de focar nas impressões, considere rastrear:

• Custo de aquisição de clientes (CAC)
• Retorno do investimento em publicidade (ROAS)

Cliques

Semelhante às impressões, os cliques geralmente contam uma história enganosa.

Os cliques são mais significativos do que as impressões, pois significam que pelo menos vale a pena interagir com seus anúncios. Mas um clique nem sempre equivale a uma compra. Significa apenas que o texto e os recursos visuais do seu anúncio são atraentes. Embora sejam excelentes notícias, você provavelmente está procurando por mais .

Em vez de se preocupar com cliques, considere rastrear:

• Taxa de conversão
• Tempo gasto na página

MQLs

Leads qualificados de marketing (MQLs) são leads que demonstraram interesse em suas ofertas. Geralmente são identificados pela equipe de vendas como uma pessoa ou empresa que provavelmente comprará de você.

Agora, não nos leve a mal: os MQLs são valiosos. Alguns deles eventualmente se tornam clientes.

Dito isto, seu objetivo final nunca é ter uma lista longa de MQLs. É transformar esses MQLs em geradores de receita .

Em vez de se preocupar com MQLs, considere rastrear:

• Custo por aquisição (CPA)
• Taxa de conversão

Outras métricas de vaidade

Agora, você provavelmente já pode ver as semelhanças. Em vez de nos aprofundarmos em todas as métricas de vaidade, vamos dar uma olhada rápida em algumas outras comuns:

• Tráfego da Web – O tráfego alto pode indicar uma campanha bem-sucedida, mas não é útil se você observar números baixos de conversão.
• Adições ao carrinho – A menos que os clientes cliquem em “Check Out”, as adições ao carrinho não significam muito.
• Tamanho da lista de e-mail – Esta métrica é a mesma dos seguidores nas redes sociais – se você tiver taxas de abertura e conversões relativamente baixas, é uma métrica de vaidade.
• Total de usuários registrados – Os registros não implicam envolvimento no site ou comportamento de compra ativo.
• Autoridade de domínio – Este KPI geralmente é apenas um número. O ROI de palavras-chave e a taxa de conversão orgânica são métricas mais valiosas.

Transforme dados em ação com humanos

Não existem dados ruins – só existem execuções ruins.

Todos os KPIs contam uma história sobre o seu desempenho. É o que você faz com essas medidas que define o seu sucesso. Quando você sabe quais métricas personalizadas ignorar e quais KPIs aprimorar, você pode chegar onde deseja com mais eficiência.

Na Human, podemos ajudá-lo a avaliar, selecionar e monitorar seus KPIs como parte de nossos serviços de marketing de comércio eletrônico . Entre em contato conosco hoje para saber mais.