นอกเหนือจากการวัดแบบไร้สาระ: การระบุมูลค่าที่แท้จริงใน KPI ของคุณ

เราเคยพูดไปแล้ว และเราจะพูดอีกครั้ง: การติดตามผลการปฏิบัติงานของคุณ เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการทำความเข้าใจ —และแก้ไขแน่นอน — การเติบโตของธุรกิจของคุณ ซึ่งหมายความว่าตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) ของคุณจะบอกคุณว่ามันดำเนินไปอย่างไร และจะไปถึงจุดที่คุณ ต้องการ ได้อย่างไร

ด้วยเหตุนี้ KPI ทั้งหมดไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเท่ากัน

ตัวชี้วัดบางอย่าง ดูเหมือน มีความสำคัญ แต่เมื่อคุณมองดูเบื้องล่าง คุณจะพบว่าสิ่งเหล่านี้ไม่เกี่ยวข้องกับการเติบโตของคุณเลย

สิ่งเหล่านี้เรียกว่า การวัดแบบไร้สาระ บ่อยครั้งที่พวกเขาหันเหความสนใจของธุรกิจจากสิ่งที่สำคัญจริงๆ และน่าเสียดายที่สิ่งเหล่านี้มีอยู่ทุกหนทุกแห่ง โดย 41% ของ KPI ทางการตลาด ถือเป็นตัวชี้วัดที่ไร้สาระ

หากคุณต้องการประสบความสำเร็จ คุณจำเป็นต้องรู้ว่า KPI ใดที่มีแนวโน้มจะเป็นตัวชี้วัดที่ไร้สาระมากที่สุด และสิ่งใดที่ควรค่าแก่การหมกมุ่น

ทำความเข้าใจ KPI และ Vanity Metric

มาเริ่มกันตั้งแต่ต้นเลย KPI คือการวัดผลการดำเนินงานของธุรกิจของคุณ พวกเขาติดตามความคืบหน้าของคุณไปสู่เป้าหมายเชิงกลยุทธ์ ไม่ว่าจะเป็นด้านการเงิน การปฏิบัติงาน มุ่งเน้นลูกค้า หรืออื่นๆ

KPI ที่คุ้นเคยในโลกธุรกิจ ได้แก่:

• การเติบโตของรายได้
• การรักษาลูกค้า
• คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ (NPS)
• อัตราการแปลง

ในทางกลับกัน เมตริกแบบไร้สาระเป็นตัวบ่งชี้ที่ไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของคุณ ส่วน “ไร้สาระ” หมายความว่า KPI เหล่านี้ทำอะไรได้มากกว่าแค่ทำให้คุณรู้สึกดีเท่านั้น

อะไรคือและไม่ใช่ตัวชี้วัดแบบไร้สาระขึ้นอยู่กับบริบทและเป้าหมายโดยรวมของคุณ แต่นี่คือตัวอย่างทั่วไปบางส่วน:

• อัตราการเปิดอีเมล์
• การดูหน้าเว็บ
• ผู้ติดตามอินสตาแกรม

สับสนว่าทำไมสิ่งเหล่านี้ถึงแตกต่างจาก KPI ข้างต้น อดทนกับเรา

เรามาวัดกัน ผู้ติดตาม Instagram . หากโปรไฟล์ธุรกิจของคุณมีผู้ติดตาม 150,000 คน คุณอาจมองสิ่งนั้นแล้วพูดว่า "เฮ้ เราเป็นแบรนด์ที่ค่อนข้างโด่งดัง"

แต่ตัวเลขนั้นไม่ได้บอกอะไรเกี่ยวกับจำนวนผลิตภัณฑ์ที่คุณขายหรือต้นทุนในการได้ลูกค้ามา ไม่มีข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ สิ่งเดียวที่บอกคุณก็คือคนกลุ่มหนึ่ง (หรือบอท) อาจเห็นหรือไม่เห็นวงล้อของคุณ

ผลกระทบของการวัดความไร้สาระ

คุณอาจสงสัยว่า “การติดตามการวัดแบบไร้สาระมีประโยชน์อะไร”

คำตอบคือ ตามทฤษฎีแล้ว ไม่มีอันตรายเกิดขึ้น

การวัดจำนวนผู้ติดตามหรือจำนวนการดูเพจของคุณจะให้ข้อมูลที่น่าสนใจแก่คุณ มันอาจจะสนุกและเป็นแรงบันดาลใจที่จะเห็นตัวเลขเหล่านี้เติบโตขึ้น

ปัญหาเกิดขึ้นเมื่อตัววัดไร้สาระเริ่มกำหนดกลยุทธ์ของคุณ

คุณจะเห็นว่าการวัดแบบไร้สาระดึงความสนใจของคุณจากเป้าหมายที่สำคัญทั้งหมดของคุณ สิ่งเหล่านี้อาจทำให้คุณเข้าใจผิด ส่งผลให้คุณจัดสรรทรัพยากรไม่ถูกต้อง

เมื่อตัวชี้วัดแบบไร้สาระ เช่น ผู้ติดตาม Instagram เติบโตอย่างต่อเนื่อง คุณอาจเข้าใจผิดว่าธุรกิจของคุณมาถูกทางแล้ว และเมื่อต่ำกว่าที่คุณต้องการ คุณอาจลงทุนในแคมเปญเพื่อเพิ่มตัวเลขเหล่านั้น แม้ว่าจะไม่ส่งผลโดยตรงต่อ สุขภาพ ของธุรกิจของคุณก็ตาม

การระบุ Vanity Metric ใน KPI ของคุณ

แล้วคุณจะรู้ได้อย่างไรว่า KPI ที่ทำให้อัตตาของคุณสูงเกินไปและทำให้คุณเสียเวลา?

วิธีที่ง่ายที่สุดในการค้นหาตัวชี้วัดที่ไม่ชัดเจนเหล่านั้นคือการกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของคุณ คุณกำลังมองหาการเพิ่มรายได้ปีต่อปีหรือไม่? หากต้องการปรับปรุงผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) ของคุณ? เพื่อปรับปรุง ประสิทธิภาพบล็อก ของคุณ ?

ไม่ว่าคุณจะต้องการอะไร ให้ตั้งชื่อมันและแนบเกณฑ์มาตรฐานลงไป ตอนนี้คุณมีเป้าหมายอย่างเป็นทางการแล้ว

จากจุดนี้ สิ่งใดก็ตามที่ไม่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อเป้าหมายของคุณถือเป็นตัวชี้วัดที่ไร้สาระ

เมตริก Vanity ของอีคอมเมิร์ซทั่วไป

แม้ว่าเราจะทำให้กระบวนการระบุ KPI ที่ไม่เป็นประโยชน์ ดูเหมือนเป็น เรื่องง่าย แต่ความจริงก็คือ การจัดการหน่วยวัดที่ดีต้องอาศัยการฝึกฝน เนื่องจาก KPI ของอีคอมเมิร์ซ จำนวนมากมีความสัมพันธ์กัน การดมกลิ่นเมตริกที่ไร้สาระจึงพูดง่ายกว่าทำ

เพื่อช่วยให้คุณทราบว่า KPI ใดเป็นตัวชี้วัดที่ไร้สาระ เรากำลังตั้งชื่อผู้กระทำผิดทั่วไปบางราย

ความประทับใจ

การแสดงผลเป็นตัวชี้วัดหลักของการตลาดดิจิทัล ทุกครั้งที่มีคนเห็นโฆษณาของคุณ จำนวนการแสดงผลของคุณจะเพิ่มขึ้น ไม่ว่าพวกเขาจะโต้ตอบกับโฆษณาหรือไม่ก็ตาม

หากคุณกำลังใช้งานแคมเปญการรับรู้ การแสดงผลอาจมีคุณค่า

อย่างไรก็ตาม โดยส่วนใหญ่แล้วการแสดงผลมักจะไม่มีความหมาย ถือเป็นเรื่องดีสำหรับผู้บริโภคที่จะ เห็น โฆษณาของคุณ แต่ถ้าพวกเขาไม่ได้ดำเนินการตามที่ต้องการ (เช่น ช้อปปิ้งหรือสมัครสมาชิก) แสดงว่าคุณไม่ได้เริ่มสนใจ

แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่การแสดงผล ให้พิจารณาการติดตาม:

• ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC)
• ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS)

จำนวนคลิก

เช่นเดียวกับการแสดงผล การคลิกมักจะบอกเล่าเรื่องราวที่ทำให้เข้าใจผิด

การคลิกมีความหมายมากกว่าการแสดงผล เนื่องจากเป็นการบ่งบอกว่าโฆษณาของคุณ คุ้มค่าที่ จะโต้ตอบเป็นอย่างน้อย แต่การคลิกไม่ได้เท่ากับการซื้อเสมอไป เพียงแต่หมายความว่าข้อความโฆษณาและภาพของคุณน่าสนใจ แม้ว่าข่าวดี คุณอาจกำลังมองหา ข้อมูลเพิ่มเติม

แทนที่จะกังวลเกี่ยวกับการคลิก ลองพิจารณาการติดตาม:

• อัตราการแปลง
• เวลาที่ใช้ในเพจ

MQL

ลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติทางการตลาด (MQL) คือลูกค้าเป้าหมายที่แสดงความสนใจในข้อเสนอของคุณ โดยปกติทีมขายจะระบุพวกเขาว่าเป็นบุคคลหรือธุรกิจที่มีแนวโน้มที่จะซื้อจากคุณ

ตอนนี้ อย่าเข้าใจเราผิด MQL มีคุณค่า บางคนกลายเป็นลูกค้าในที่สุด

กล่าวคือ เป้าหมายสูงสุดของคุณคือการไม่มีรายการ MQL ที่ยาวเหยียด มันคือ การเปลี่ยน MQL เหล่านั้นให้เป็นตัวสร้างรายได้

แทนที่จะกังวลกับ MQL ให้ลองติดตาม:

• ราคาต่อหนึ่งการกระทำ (CPA)
• อัตราการแปลง

การวัดความไร้สาระอื่นๆ

ถึงตอนนี้คุณคงเห็นความคล้ายคลึงกันแล้ว แทนที่จะเจาะลึกลงไปในทุกตัวชี้วัดที่ไร้สาระ เรามาดูตัวชี้วัดอื่นๆ ทั่วไปโดยสรุปกันดีกว่า:

• การเข้าชมเว็บ – การเข้าชมสูงสามารถบ่งบอกถึงแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ แต่จะไม่มีประโยชน์หากคุณเห็นจำนวน Conversion ต่ำ
• การเพิ่มรถเข็น – เว้นแต่ลูกค้าจะกด "ชำระเงิน" การเพิ่มรถเข็นไม่ได้มีความหมายมากนัก
• ขนาดรายการอีเมล – ตัวชี้วัดนี้เหมือนกับผู้ติดตามโซเชียลมีเดีย หากคุณมีอัตราการเปิดและคอนเวอร์ชั่นที่ค่อนข้างต่ำ ก็ถือเป็นตัวชี้วัดที่ไร้สาระ
• ผู้ใช้ที่ลงทะเบียนทั้งหมด – การลงทะเบียนไม่ได้หมายความถึงการมีส่วนร่วมของเว็บไซต์หรือพฤติกรรมการซื้อที่ใช้งานอยู่
• สิทธิ์โดเมน – KPI นี้มักเป็นเพียงตัวเลข ROI ของคำหลักและอัตรา Conversion ทั่วไปเป็นตัวชี้วัดที่มีค่ามากกว่า

เปลี่ยนข้อมูลให้เป็นการปฏิบัติด้วยมนุษย์

ไม่มีสิ่งที่เรียกว่าข้อมูลที่ไม่ดี มีเพียงการดำเนินการที่ไม่ดีเท่านั้น

KPI ทั้งหมดบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับผลงานของคุณ สิ่งที่คุณทำกับการวัดเหล่านั้นจะกำหนดความสำเร็จของคุณ เมื่อคุณรู้ว่าตัววัดไร้สาระตัวใดที่ควรละเว้นและ KPI ใดที่ควรฝึกฝน คุณสามารถไปถึงจุดที่คุณพยายามไปได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ที่ Human เราสามารถช่วยคุณประเมิน เลือก และติดตาม KPI ของคุณโดยเป็นส่วนหนึ่งของ บริการการตลาดอีคอมเมิร์ซ ของเรา ติดต่อเราวันนี้เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม