Gösteriş Metriklerinin Ötesinde: KPI'larınızda Gerçek Değeri Belirleme

Daha önce de söyledik ve yine söyleyeceğiz: Performansınızı takip etmek, işletmenizin büyümesini anlamanın ve gidişatını düzeltmenin en iyi yoludur. Bu, temel performans göstergelerinizin (KPI'ler) size işlerin nasıl gittiğini ve gitmek istediğiniz yere nasıl gideceğinizi anlatacağı anlamına gelir.

Bununla birlikte, tüm KPI'lar eşit yaratılmamıştır.

Bazı metrikler önemli görünüyor . Ancak yüzeyin altına baktığınızda, bunların sizin gelişiminizle pek ilgisi olmadığını fark edersiniz.

Bunlara gösteriş ölçümleri denir. Çoğu zaman işletmelerin dikkatini gerçekten önemli olan şeylerden uzaklaştırırlar. Ve ne yazık ki bunlar her yerdeler; pazarlama KPI'larının %41'i gösterişli ölçümler olarak değerlendiriliyor.

Başarılı olmak istiyorsanız, hangi KPI'ların büyük olasılıkla gösterişli ölçümler olduğunu ve hangilerinin takıntı yapmaya değer olduğunu bilmeniz gerekir.

KPI'ları ve Özel Metrikleri Anlamak

En baştan başlayalım. KPI'lar işletmenizin performansının ölçümleridir. Finansal, operasyonel, müşteri odaklı veya başka türlü stratejik hedeflere doğru ilerlemenizi takip ederler.

İş dünyasındaki tanıdık KPI'lar şunları içerir:

• Gelir artışı
• Müşteri tutma
• Net destekçi puanı (NPS)
• Dönüşüm oranı

Gösteriş metrikleri ise doğrudan iş hedeflerinizle ilgili olmayan göstergelerdir. "Gösteriş" kısmı, bu KPI'ların kendinizi iyi hissetmenizden çok daha fazlasını yaptığı anlamına gelir.

Gösteriş metriğinin ne olduğu ve olmadığı, bağlama ve genel hedeflerinize bağlıdır, ancak bunlar bazı yaygın örneklerdir:

• E-posta açılma oranları
• Sayfa görüntülemeleri
• Instagram takipçileri

Bunların neden yukarıdaki KPI'lardan farklı olduğu konusunda kafanız mı karıştı? Bizimle kalın.

Instagram takipçi metriğini ele alalım. İşletme profilinizin 150 bin takipçisi varsa buna bakıp "Hey, biz oldukça popüler bir markayız" diyebilirsiniz.

Ancak bu sayı, kaç ürün sattığınız veya müşteri edinmenin maliyeti hakkında hiçbir şey söylemez. Uygulanabilir herhangi bir bilgi sunmaz. Size tek söylediği, bir grup insanın (veya botların) Makaralarınızı görebileceği veya göremeyeceğidir.

Gösteriş Metriklerinin Etkisi

"Gösteriş metriklerini takip etmenin zararı nedir?" diye merak ediyor olabilirsiniz.

Cevap, teorik olarak zarar verilmediğidir.

Takipçilerinizi veya sayfa görüntülemelerinizi ölçmek size bazı ilginç veriler sağlar. Hatta bu sayıların arttığını görmek eğlenceli ve motive edici olabilir.

Gösteriş ölçümleri stratejilerinizi belirlemeye başladığında sorunlar ortaya çıkar.

Görüyorsunuz, gösteriş ölçümleri dikkatinizi çok önemli hedeflerinizden uzaklaştırıyor. Sizi yanıltarak kaynakları yanlış tahsis etmenize neden olabilirler.

Instagram takipçileri gibi bir gösteriş metriği istikrarlı bir şekilde büyüdüğünde, işletmenizin doğru yolda olduğunu yanlış bir şekilde varsayabilirsiniz. İstediğinizden daha düşük olduğunda, bu rakamları artırmak için bir kampanyaya yatırım yapabilirsiniz; bu, işletmenizin sağlığını doğrudan etkilemeyecek olsa bile.

KPI'larınızda Gösteriş Metriklerini Belirleme

Peki egonuzu şişiren ve zamanınızı boşa harcayan KPI'ları nasıl anlarsınız?

Bu sinsi gösteriş ölçümlerini bulmanın en kolay yolu iş hedeflerinizi tanımlamaktır. Her yıl gelirinizi artırmak mı istiyorsunuz? Reklam harcamalarından elde ettiğiniz geliri (ROAS) artırmak mı istiyorsunuz? Blogunuzun performansını iyileştirmek için mi?

Neyin peşindeyseniz ona bir ad verin ve ona bazı ölçütler ekleyin. Artık resmi hedefleriniz var.

Buradan, hedeflerinizi doğrudan etkilemeyen her şey gösteriş ölçüsüdür.

Ortak E-ticaret Özellik Metrikleri

Yararsız KPI'ları belirleme sürecini basitmiş gibi göstermiş olsak da gerçek şu ki, iyi ölçüm yönetimi pratik gerektirir. Pek çok e-ticaret KPI'sı birbiriyle ilişkili olduğundan, gösteriş metriklerini ortaya çıkarmak, söylenenden daha kolaydır.

Hangi KPI'nin gösterişli bir ölçüm olduğunu anlamanıza yardımcı olmak için bazı tipik suçluların adını veriyoruz.

Gösterimler

Gösterimler dijital pazarlamanın temel ölçütüdür. Birisi reklamınızı her gördüğünde, reklamla etkileşimde bulunsun veya bulunmasın, gösterim sayınız artar.

Bir farkındalık kampanyası yürütüyorsanız gösterimler değerli olabilir.

Ancak çoğu zaman izlenimler büyük ölçüde anlamsızdır. Tüketicilerin reklamlarınızı görmesi iyi ve güzel bir şey, ancak istenen eylemi (örneğin alışveriş yapma veya abone olma) gerçekleştirmiyorlarsa, ibreyi hareket ettirmemişsiniz demektir.

Gösterimlere odaklanmak yerine aşağıdakileri izlemeyi düşünün:

• Müşteri edinme maliyeti (CAC)
• Reklam harcamalarından elde edilen gelir (ROAS)

Tıklamalar

Gösterimlere benzer şekilde, tıklamalar da sıklıkla yanıltıcı bir hikaye anlatır.

Tıklamalar, reklamlarınızın en azından etkileşime girmeye değer olduğunu göstermesi açısından gösterimlerden daha anlamlıdır. Ancak bir tıklama her zaman satın alma anlamına gelmez. Bu sadece reklam metninizin ve görsellerinizin ilgi çekici olduğu anlamına gelir. Mükemmel bir haber olsa da muhtemelen daha fazlasını arıyorsunuz.

Tıklamalar konusunda endişelenmek yerine aşağıdakileri izlemeyi düşünün:

• Dönüşüm oranı
• Sayfada geçirilen süre

MQL'ler

Pazarlama nitelikli potansiyel müşteriler (MQL'ler), tekliflerinize ilgi gösteren potansiyel müşterilerdir. Genellikle satış ekibi tarafından sizden ürün satın alması muhtemel kişi veya işletme olarak tanımlanırlar.

Bizi yanlış anlamayın; MQL'ler değerlidir. Bazıları sonunda müşteri oluyor.

Bununla birlikte, nihai hedefiniz asla uzun bir MQL listesine sahip olmamaktır. Bu MQL'leri gelir oluşturuculara dönüştürmektir .

MQL'lerle ilgilenmek yerine aşağıdakileri izlemeyi düşünün:

• Edinme başına maliyet (EBM)
• Dönüşüm oranı

Diğer Gösteriş Metrikleri

Şu ana kadar muhtemelen benzerlikleri görebilirsiniz. Gösteriş ölçütlerinin her birine derinlemesine dalmak yerine, diğer yaygın ölçütlere hızlıca göz atalım:

• Web trafiği – Yüksek trafik, başarılı bir kampanyanın göstergesi olabilir, ancak düşük dönüşüm sayıları görüyorsanız bu yararlı değildir.
• Sepet eklemeleri – Müşteriler "Check Out" tuşuna basmadığı sürece sepet eklemelerin pek bir anlamı yoktur.
• E-posta listesi boyutu – Bu ölçüm, sosyal medya takipçileriyle aynıdır; eğer açılma oranlarınız ve dönüşümleriniz nispeten düşükse, bu bir gösteriş ölçümüdür.
• Toplam kayıtlı kullanıcı – Kayıtlar, web sitesine katılım veya aktif satın alma davranışı anlamına gelmez.
• Etki alanı otoritesi – Bu KPI genellikle yalnızca bir sayıdır. Anahtar kelime yatırım getirisi ve organik dönüşüm oranı daha değerli ölçümlerdir.

Verileri İnsanla Eyleme Dönüştürün

Kötü veri diye bir şey yoktur; yalnızca kötü uygulama vardır.

Tüm KPI'lar performansınız hakkında bir hikaye anlatır. Başarınızı tanımlayan bu ölçümlerle ne yaptığınızdır. Hangi gösteriş ölçümlerini göz ardı edeceğinizi ve hangi KPI'lara odaklanmanız gerektiğini bildiğinizde, ulaşmaya çalıştığınız yere daha verimli bir şekilde ulaşabilirsiniz.

Human olarak, e-ticaret pazarlama hizmetlerimizin bir parçası olarak KPI'larınızı değerlendirmenize, seçmenize ve izlemenize yardımcı olabiliriz. Daha fazlasını öğrenmek için bugün bizimle iletişime geçin.