ما وراء مقاييس الغرور: تحديد القيمة الحقيقية في مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك

لقد قلنا ذلك من قبل، وسنقوله مرة أخرى: إن تتبع أدائك هو أفضل طريقة لفهم نمو عملك وتصحيح المسار . وهذا يعني أن مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) ستخبرك بكيفية سير الأمور، وكيفية الوصول إلى المكان الذي تريد الذهاب إليه.

ومع ذلك، لا يتم إنشاء جميع مؤشرات الأداء الرئيسية على قدم المساواة.

بعض المقاييس تبدو مهمة. ولكن عندما تنظر تحت السطح، تدرك أن هذه الأمور لا علاقة لها بنموك.

وتسمى هذه مقاييس الغرور . وفي كثير من الأحيان، فإنها تصرف انتباه الشركات عن الأمور المهمة حقًا. ولسوء الحظ، فهي موجودة في كل مكان، حيث تعتبر 41% من مؤشرات الأداء الرئيسية التسويقية مقاييس تافهة.

إذا كنت تريد النجاح، فأنت بحاجة إلى معرفة مؤشرات الأداء الرئيسية التي من المرجح أن تكون مقاييس تافهة - وأيها تستحق الهوس بها.

فهم مؤشرات الأداء الرئيسية ومقاييس الغرور

لنبدأ من البدايه. مؤشرات الأداء الرئيسية هي قياسات لأداء عملك. إنهم يتتبعون تقدمك نحو الأهداف الإستراتيجية، سواء كانت مالية أو تشغيلية أو تركز على العملاء أو غير ذلك.

تتضمن مؤشرات الأداء الرئيسية المألوفة في عالم الأعمال ما يلي:

• نمو الإيرادات
• المحافظة على العملاء
• صافي نقاط المروج (NPS)
• معدل التحويل

من ناحية أخرى، تعد مقاييس الغرور مؤشرات لا ترتبط بشكل مباشر بأهداف عملك. الجزء "التفاخر" يعني أن مؤشرات الأداء الرئيسية هذه لا تفعل أكثر من مجرد جعلك تشعر بالرضا.

يعتمد ما يعتبر مقياسًا للغرور وما لا يعد مقياسًا على السياق وأهدافك العامة، ولكن هذه بعض الأمثلة الشائعة:

• معدلات فتح البريد الإلكتروني
• مشاهدات الصفحة
• متابعين انستقرام

هل أنت في حيرة من أمرك بشأن سبب اختلاف هذه المؤشرات عن مؤشرات الأداء الرئيسية المذكورة أعلاه؟ تحمل معنا.

لنأخذ متابعي Instagram المتريين. إذا كان الملف التعريفي لنشاطك التجاري يضم 150 ألف متابع، فقد تنظر إلى ذلك وتقول: "مرحبًا، نحن علامة تجارية مشهورة جدًا".

لكن هذا الرقم لا يوضح شيئًا عن عدد المنتجات التي تبيعها أو تكلفة الحصول على عميل. ولا يقدم أي رؤى قابلة للتنفيذ. كل ما يخبرك به هو أن مجموعة من الأشخاص (أو الروبوتات) قد يرون أو لا يرون بكراتك.

تأثير مقاييس الغرور

ربما تتساءل: "ما الضرر في تتبع مقاييس الغرور؟"

الجواب هو، من الناحية النظرية، لم يحدث أي ضرر.

يمنحك قياس متابعيك أو مشاهدات الصفحة بعض البيانات المثيرة للاهتمام. وقد يكون من الممتع والمحفز أن نرى هذه الأرقام تنمو.

تنشأ المشاكل عندما تبدأ مقاييس الغرور في إملاء استراتيجياتك.

كما ترى، فإن المقاييس الغرورية تجذب انتباهك عن أهدافك بالغة الأهمية. يمكن أن تكون مضللة، مما يتسبب في تخصيص الموارد بشكل غير صحيح.

عندما ينمو مقياس الغرور مثل متابعي Instagram بشكل مطرد، فقد تفترض بشكل غير صحيح أن عملك يسير على المسار الصحيح. وعندما يكون المبلغ أقل مما تريد، يمكنك الاستثمار في حملة لزيادة هذه الأرقام - حتى لو لم يؤثر ذلك بشكل مباشر على سلامة نشاطك التجاري.

تحديد مقاييس الغرور في مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك

إذًا، كيف يمكنك التعرف على مؤشرات الأداء الرئيسية التي تضخم غرورك وتضيع وقتك؟

أسهل طريقة للعثور على تلك المقاييس الخادعة هي تحديد أهداف عملك. هل تتطلع إلى زيادة الإيرادات السنوية؟ لتحسين عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS)؟ لتحسين أداء بلوق الخاص بك؟

مهما كان ما تبحث عنه، قم بتسميته وأرفق به بعض المعايير. لديك الآن أهدافك الرسمية.

من هنا، أي شيء لا يؤثر بشكل مباشر على أهدافك هو مقياس تافه.

مقاييس الغرور المشتركة للتجارة الإلكترونية

على الرغم من أننا جعلنا عملية تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية غير المفيدة تبدو بسيطة، إلا أن الحقيقة هي أن إدارة المقاييس الجيدة تتطلب الممارسة. نظرًا لأن العديد من مؤشرات الأداء الرئيسية للتجارة الإلكترونية مترابطة، فإن استنشاق المقاييس الغرورية أمر أسهل من الفعل.

ولمساعدتك في معرفة أي من مؤشرات الأداء الرئيسية هو مقياس الغرور، فإننا نقوم بتسمية بعض المخالفين النموذجيين.

انطباعات

الانطباعات هي المقياس الأساسي للتسويق الرقمي. في كل مرة يرى شخص ما إعلانك، يرتفع عدد مرات الظهور، سواء تفاعل مع الإعلان أم لا.

إذا كنت تدير حملة توعية، فقد تكون مرات الظهور ذات قيمة.

ومع ذلك، في معظم الأحيان، تكون الانطباعات بلا معنى إلى حد كبير. من الجيد والمفيد للمستهلكين أن يشاهدوا إعلاناتك، ولكن إذا لم يقوموا بالإجراء المطلوب (مثل التسوق أو الاشتراك)، فإنك لم تحرك ساكنًا.

بدلاً من التركيز على مرات الظهور، فكر في التتبع:

• تكلفة اكتساب العملاء (CAC)
• عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS)

النقرات

كما هو الحال مع مرات الظهور، غالبًا ما تروي النقرات قصة مضللة.

تعتبر النقرات أكثر أهمية من مرات الظهور لأنها تشير إلى أن إعلاناتك تستحق التفاعل معها على الأقل. لكن النقرة لا تعني دائمًا عملية شراء. هذا يعني فقط أن نسخة إعلانك ومرئياتك مقنعة. على الرغم من أنها أخبار ممتازة، إلا أنك ربما تبحث عن المزيد .

بدلاً من القلق بشأن النقرات، فكر في التتبع:

• معدل التحويل
• الوقت الذي يقضيه في الصفحة

MQLs

العملاء المتوقعون المؤهلون للتسويق (MQLs) هم العملاء المتوقعون الذين أبدوا اهتمامًا بعروضك. عادةً ما يتم تحديدهم من قبل فريق المبيعات كشخص أو شركة من المحتمل أن تشتري منك.

الآن، لا تخطئ في فهمنا – إن MQLs ذات قيمة. بعضهم يصبح في نهاية المطاف عملاء.

ومع ذلك، فإن هدفك النهائي هو عدم الحصول على قائمة طويلة من MQLs. إنه تحويل تلك MQLs إلى مصادر إيرادات .

بدلًا من الانشغال بـ MQLs، فكر في التتبع:

• تكلفة الاكتساب (CPA)
• معدل التحويل

مقاييس الغرور الأخرى

الآن، ربما يمكنك رؤية أوجه التشابه. بدلاً من التعمق في كل مقاييس الغرور، دعونا نلقي نظرة سريعة على بعض المقاييس الشائعة الأخرى:

• حركة مرور الويب – يمكن أن تشير حركة المرور المرتفعة إلى حملة ناجحة، ولكن ليس من المفيد أن ترى أرقام تحويل منخفضة.
• إضافات سلة التسوق – ما لم يضغط العملاء على "الخروج"، فإن إضافات سلة التسوق لا تعني الكثير.
• حجم قائمة البريد الإلكتروني - هذا المقياس هو نفس مقياس متابعي وسائل التواصل الاجتماعي - إذا كان لديك معدلات فتح وتحويلات منخفضة نسبيًا، فهو مقياس تافه.
• إجمالي المستخدمين المسجلين - لا تعني التسجيلات المشاركة في موقع الويب أو سلوك الشراء النشط.
• سلطة المجال - غالبًا ما يكون مؤشر الأداء الرئيسي هذا مجرد رقم. يعد عائد استثمار الكلمات الرئيسية ومعدل التحويل العضوي من المقاييس الأكثر قيمة.

تحويل البيانات إلى عمل مع الإنسان

لا يوجد شيء اسمه بيانات سيئة، بل هناك تنفيذ ضعيف فقط.

تحكي جميع مؤشرات الأداء الرئيسية قصة عن أدائك. إن ما تفعله بهذه القياسات هو الذي يحدد نجاحك. عندما تعرف المقاييس التي يجب تجاهلها ومؤشرات الأداء الرئيسية التي يجب التركيز عليها، يمكنك الوصول إلى المكان الذي تريد الذهاب إليه بكفاءة أكبر.

في Human، يمكننا مساعدتك في تقييم واختيار ومراقبة مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك كجزء من خدمات تسويق التجارة الإلكترونية لدينا. تواصل معنا اليوم لمعرفة المزيد.