虚栄的な指標を超えて: KPI の真の価値を特定する

以前にも言いましたが、もう一度言います。パフォーマンスを追跡することは、ビジネスの成長を理解し、軌道修正するための最良の方法です。 これは、重要業績評価指標 (KPI) が、進捗状況と目標への到達方法を示してくれるということを意味します。

そうは言っても、すべての KPI が同じように作成されるわけではありません。

いくつかの指標は重要だと思われます。 しかし、表面下を覗いてみると、それらはあなたの成長とはほとんど関係がないことがわかります。

これらはバニティ メトリクスと呼ばれます。 多くの場合、それらはビジネスの注意を本当に重要なことから逸らしてしまいます。 そして残念なことに、それらはどこにでもあり、マーケティング KPI の 41% がバニティ指標とみなされます。

成功したいのであれば、どの KPI がバニティ指標となる可能性が最も高く、どの KPI にこだわる価値があるかを知る必要があります。

KPI とバニティ指標を理解する

まずは始めましょう。 KPI はビジネスのパフォーマンスの測定値です。 財務的、運営的、顧客中心などの戦略的目標に向けた進捗状況を追跡します。

ビジネスの世界でよく知られている KPI には次のようなものがあります。

• 収益の増加
• 顧客維持
• ネットプロモータースコア (NPS)
• 変換速度

一方、バニティ指標は、ビジネス目標に直接関係しない指標です。 「虚栄心」の部分は、これらの KPI が気分を良くする以上の効果がないことを意味します。

何がバニティ指標であり、何がそうでないかは、コンテキストと全体的な目標によって異なりますが、一般的な例をいくつか示します。

• メールの開封率
• ページビュー
• インスタグラムのフォロワー

これらが上記の KPI と異なる理由がわかりませんか? 我慢してください。

Instagram のフォロワー数という指標を見てみましょう。 あなたのビジネスプロフィールに 15 万人のフォロワーがいる場合、それを見て、「当社はかなり人気のあるブランドだ」と言うかもしれません。

しかし、この数字は、販売している製品の数や、顧客を獲得するのにどれくらいの費用がかかるかについては何も示しません。 実用的な洞察は提供されません。 それがあなたに伝えるのは、多くの人 (またはボット) があなたのリールを見るかもしれないし、見ないかもしれないということだけです。

バニティメトリクスの影響

「バニティ指標を追跡することに何の害があるの?」と疑問に思うかもしれません。

答えは、理論的には害はありません。

フォロワーやページビューを測定すると、興味深いデータが得られます。 そうした数字が増えていくのを見るのは楽しくてモチベーションが上がることもあります。

問題は、虚栄心の指標が戦略を決定し始めると発生します。

ご存知のとおり、虚栄心の指標は、最も重要な目標から注意をそらします。 これらは誤解を招き、リソースを不適切に割り当てる可能性があります。

Instagram のフォロワー数などのバニティ指標が着実に増加していると、ビジネスが正しい軌道に乗っていると誤って想定してしまう可能性があります。 そして、それが希望よりも低い場合は、たとえそれがビジネスの健全性に直接影響を与えないとしても、その数字を引き上げるためのキャンペーンに投資するかもしれません。

KPI 内のバニティ指標を特定する

では、自分のエゴを膨らませて時間を無駄にするKPIをどのように認識すればよいでしょうか?

これらの卑劣なバニティ指標を見つける最も簡単な方法は、ビジネス目標を定義することです。 前年比収益の増加を目指していますか? 広告費用対効果 (ROAS) を改善するには? ブログのパフォーマンスを向上させるには?

何を求めているとしても、それに名前を付けて、いくつかのベンチマークを添付してください。 これで正式な目標ができました。

ここからは、目標に直接影響しないものはすべてバニティ指標となります。

一般的な e コマース バニティ メトリクス

役に立たない KPI を特定するプロセスを簡単に見せましたが、実際には、適切な指標管理には練習が必要です。 非常に多くのe コマース KPI が相互に関連しているため、バニティ指標を嗅ぎ分けるのは言うは易く行うは難しです。

どの KPI がバニティ指標であるかを理解できるように、いくつかの典型的な違反者を挙げています。

感想

インプレッションはデジタル マーケティングの主要な指標です。 誰かがあなたの広告を見るたびに、その人が広告を操作したかどうかに関係なく、インプレッション数が増加します。

認知度向上キャンペーンを実施している場合、インプレッションは貴重なものとなる可能性があります。

しかし、ほとんどの場合、印象はほとんど意味がありません。 消費者が広告を見るのは良いことですが、消費者が望ましいアクション (ショッピングや購読など) を実行していない場合は、針を動かしていないことになります。

インプレッションに焦点を当てるのではなく、以下の追跡を検討してください。

• 顧客獲得コスト (CAC)
• 広告費用対効果 (ROAS)

クリック数

インプレッションと同様に、クリックも誤解を招くストーリーを伝えることがよくあります。

クリックは、広告が少なくともインタラクションする価値があることを示すため、インプレッションよりも意味があります。 ただし、クリックが必ずしも購入につながるとは限りません。 それは、広告コピーとビジュアルが魅力的であることを意味します。 素晴らしいニュースですが、おそらくもっと知りたいと思われるでしょう。

クリックについて心配する代わりに、次のような追跡を検討してください。

• 変換速度
• ページの滞在時間

MQL

マーケティング適格リード (MQL) は、貴社のサービスに興味を示したリードです。 通常、彼らはあなたから購入する可能性が高い個人または企業として営業チームによって特定されます。

ここで、誤解しないでください。MQL は価値があります。 そのうちの何人かは最終的に顧客になります。

とはいえ、最終的な目標は、MQL の長いリストを作成することではありません。 それは、これらの MQL を収益源に変えることです。

MQL にこだわるのではなく、以下を追跡することを検討してください。

• 獲得単価 (CPA)
• 変換速度

その他のバニティ指標

ここまでで、おそらく類似点がわかるでしょう。 すべてのバニティ メトリクスを深く掘り下げるのではなく、その他の一般的なメトリクスを簡単に見てみましょう。

• ウェブ トラフィック– トラフィックが多いということはキャンペーンが成功していることを示している可能性がありますが、コンバージョン数が低い場合は役に立ちません。
• カートの追加– 顧客が「チェックアウト」をクリックしない限り、カートの追加はあまり意味がありません。
• メール リストのサイズ– この指標はソーシャル メディアのフォロワーと同じです。開封率とコンバージョンが比較的低い場合、それは虚栄心の指標となります。
• 登録ユーザーの合計– 登録は、Web サイトへの関与や積極的な購入行動を意味するものではありません。
• ドメイン権限– この KPI は多くの場合、単なる数値です。 キーワードの ROI とオーガニック コンバージョン率は、より価値のある指標です。

人間の力でデータをアクションに変える

悪いデータなどというものはありません。あるのは実行が不十分なだけです。

すべての KPI はパフォーマンスについてのストーリーを伝えます。 これらの測定値を使用して何を行うかによって、成功が決まります。 どのバニティ指標を無視し、どの KPI に焦点を当てるべきかがわかっていれば、より効率的に目的地に到達することができます。

Human では、 e コマース マーケティング サービスの一環として、KPI の評価、選択、監視をお手伝いします。 詳細については、今すぐお問い合わせください。