超越虚荣指标：识别 KPI 的真正价值

我们之前已经说过，现在还会再说一遍：跟踪您的绩效是了解并纠正业务增长的最佳方式。 这意味着您的关键绩效指标 (KPI) 将告诉您进展如何，以及如何达到您想要的目标。

话虽如此，并非所有 KPI 都是一样的。

一些指标似乎很重要。 但当你深入观察表面时，你会发现它们与你的成长几乎没有关系。

这些称为虚荣指标。 很多时候，它们会分散企业的注意力，让他们忽视真正重要的事情。 不幸的是，它们无处不在——41% 的营销 KPI被认为是虚荣指标。

如果您想成功，您需要知道哪些 KPI 最有可能是虚荣指标，以及哪些值得关注。

了解 KPI 和虚荣指标

让我们从头开始吧。 KPI 是对企业绩效的衡量。 他们跟踪您实现战略目标的进度，无论是财务目标、运营目标、以客户为中心的目标还是其他目标。

商业界常见的 KPI 包括：

• 收入增长
• 客户保留
• 净推荐值 (NPS)
• 兑换率

另一方面，虚荣指标是与您的业务目标不直接相关的指标。 “虚荣”部分意味着这些 KPI 的作用只不过是让您感觉良好。

什么是虚荣指标，什么不是虚荣指标取决于上下文和您的总体目标，但以下是一些常见的示例：

• 电子邮件打开率
• 页面浏览量
• Instagram 关注者

困惑为什么这些与上述 KPI 不同？ 和我们一起承担。

让我们以Instagram 粉丝为衡量标准。 如果您的企业资料有 15 万粉丝，您可能会看着它并说：“嘿，我们是一个非常受欢迎的品牌。”

但这个数字并没有说明你销售了多少产品，或者获取客户的成本是多少。 它不提供任何可行的见解。 它告诉您的是，一群人（或机器人）可能会或可能不会看到您的卷轴。

虚荣指标的影响

您可能想知道，“跟踪虚荣指标有什么害处？”

理论上，答案是不会造成任何伤害。

测量你的关注者或页面浏览量确实会给你一些有趣的数据。 看到这些数字的增长甚至会很有趣并且很有动力。

当虚荣指标开始决定你的策略时，问题就会出现。

您会发现，虚荣指标会将您的注意力从最重要的目标上转移开。 它们可能会产生误导，导致您不正确地分配资源。

当Instagram 粉丝等虚荣指标稳步增长时，您可能会错误地认为您的业务正走在正确的轨道上。 当它低于您想要的水平时，您可能会投资一项活动来提高这些数字 - 即使这不会直接影响您业务的健康状况。

识别 KPI 中的虚荣指标

那么，您如何识别那些会夸大您的自我意识并浪费您时间的关键绩效指标呢？

找到这些偷偷摸摸的虚荣指标的最简单方法是定义您的业务目标。 您希望逐年增加收入吗？ 想要提高广告支出回报率 (ROAS)？ 为了提高博客的性能？

无论您想要什么，请为其命名并附加一些基准。 您现在已经有了自己的正式目标。

从这里开始，任何不直接影响你的目标的东西都是虚荣指标。

常见的电子商务虚荣指标

虽然我们让识别无用 KPI 的过程看起来很简单，但事实是，良好的指标管理需要实践。 由于许多电子商务 KPI是相互关联的，因此找出虚荣指标说起来容易做起来难。

为了帮助您弄清楚哪个 KPI 是虚荣指标，我们列出了一些典型的违规者。

印象数

印象是数字营销的主要指标。 每当有人看到您的广告时，您的展示次数就会增加 - 无论他们是否与广告互动。

如果您正在开展宣传活动，展示次数可能很有价值。

然而，大多数时候，印象基本上毫无意义。 对于消费者来说，看到您的广告固然很好，但如果他们没有执行所需的操作（例如购物或订阅），那么您还没有取得进展。

不要关注展示次数，而是考虑跟踪：

• 获客成本（CAC）
• 广告支出回报率 (ROAS)

点击次数

与展示次数类似，点击次数通常会讲述一个误导性的故事。

点击比展示更有意义，因为它们表明您的广告至少值得互动。 但点击并不总是等于购买。 这只是意味着您的广告文案和视觉效果引人注目。 虽然这是个好消息，但您可能正在寻找更多消息。

不用担心点击，而是考虑跟踪：

• 兑换率
• 页面停留时间

微量润滑脂

营销合格潜在客户 (MQL) 是指对您的产品表现出兴趣的潜在客户。 他们通常被销售团队识别为可能向您购买产品的个人或企业。

现在，请不要误解我们的意思——MQL 很有价值。 其中一些人最终成为客户。

也就是说，您的最终目标永远不是拥有一长串 MQL。 目的是将这些 MQL 转化为收入来源。

不要担心 MQL，而是考虑跟踪：

• 每次转化成本 (CPA)
• 兑换率

其他虚荣指标

现在，您可能已经看到了相似之处。 让我们快速浏览一下其他一些常见的指标，而不是深入研究每个虚荣指标：

• 网络流量– 高流量可以表明营销活动成功，但如果您看到转化率较低，则没有任何帮助。
• 添加购物车– 除非客户点击“结账”，否则添加购物车并没有多大意义。
• 电子邮件列表大小- 该指标与社交媒体关注者相同 - 如果您的打开率和转化率相对较低，那么它就是一个虚荣指标。
• 注册用户总数– 注册并不意味着网站参与度或积极的购买行为。
• 领域权威——这个 KPI 通常只是一个数字。 关键词投资回报率和有机转化率是更有价值的指标。

与人类一起将数据转化为行动

没有糟糕的数据，只有糟糕的执行。

所有 KPI 都讲述了有关您绩效的故事。 您对这些衡量指标的处理决定了您的成功。 当您知道要忽略哪些虚荣指标以及要磨练哪些 KPI 时，您可以更有效地实现您想要达到的目标。

在 Human，我们可以帮助您评估、选择和监控您的 KPI，作为我们电子商务营销服务的一部分。 请立即联系我们以了解更多信息。