So erstellen Sie einen effektiven Vertriebs- und Marketingplan

Ein umfassender Vertriebs- und Marketingplan bereitet Unternehmen auf langfristiges Wachstum und Erfolg vor. In diesem Leitfaden befassen wir uns mit den Unterschieden zwischen Vertriebs- und Marketingplänen, der Erstellung Ihres Plans und den Vorlagen, mit denen Sie den Ball ins Rollen bringen können.

• Was ist ein Vertriebs- und Marketingplan?
• Verkaufsplan vs. Marketingplan
• Marketingplan-Vorlage: Die wesentlichen Komponenten
• Verkaufsplanvorlage: Die wesentlichen Komponenten
• Schritte zum Erstellen eines Vertriebs- und Marketingplans

Was ist ein Vertriebs- und Marketingplan?

Ein gut ausgearbeiteter Vertriebs- und Marketingplan ist für den Erfolg und das Wachstum eines jeden Unternehmens unabdingbar, egal ob es sich um ein Startup, ein Kleinunternehmen oder ein Unternehmen handelt. Dieser Plan dient als Roadmap und beschreibt klare Ziele, gezielte Kundensegmente und umsetzbare Taktiken, um den Umsatz anzukurbeln und die Markenbekanntheit zu fördern.

Es ermöglicht Unternehmen, ihre Marktposition, Wettbewerbslandschaft und Kundenbedürfnisse zu verstehen. Darüber hinaus bietet es einen strukturierten Ansatz für die Käufereinbindung und gewährleistet eine konsistente und effektive Kommunikation über verschiedene Berührungspunkte hinweg.

Durch die Definition spezifischer Ziele und die Identifizierung von Key Performance Indicators (KPIs) bietet ein Vertriebs- und Marketingplan einen strukturierten Rahmen für Marketing und Vertrieb, um ihre Markteinführungsbemühungen aufeinander abzustimmen. Und wenn die Teams aufeinander abgestimmt sind, können Unternehmen mit ihren Marketingbemühungen bis zu 208 % mehr Umsatz erzielen.

Verkaufsplan vs. Marketingplan

Während Vertrieb und Marketing integraler Bestandteil eines gesamten Geschäftsplans sind, dienen sie unterschiedlichen Zwecken und konzentrieren sich auf unterschiedliche Aspekte der Customer Journey. Hier sind die wichtigsten Unterschiede zwischen einem Verkaufsplan und einem Marketingplan:

Fokus und Ziele

Verkaufsplan: Konzentriert sich hauptsächlich auf die Aktivitäten und Strategien zur Förderung der direkten Umsatzgenerierung. Es beschreibt die konkreten Maßnahmen, die das Vertriebsteam ergreifen wird, um Ziele zu erreichen.

Marketingplan: Konzentriert sich darauf, Bewusstsein zu schaffen, Interesse zu wecken und neue Produkte oder Dienstleistungen auf dem Markt zu positionieren. Ziel ist es, die Marke aufzubauen und zu pflegen, Leads zu pflegen und günstige Verkaufsbedingungen zu schaffen.

Umfang

Vertriebsplan: In der Regel eher taktischer und operativer Art, beschreibt er die täglichen Aktivitäten des Vertriebsteams. Es geht darum, wie Vertriebsmitarbeiter mit Interessenten interagieren, Geschäfte abschließen und Umsatzziele erreichen.

Marketingplan: Hat einen breiteren Umfang und umfasst die gesamte Marktstrategie, Markenpositionierung, Werbeaktivitäten und Kommunikationsbemühungen. Es schafft die Voraussetzungen für den Verkauf, indem es ein günstiges Marktumfeld schafft.

Zeitleisten

Verkaufsplan: Konzentriert sich oft auf kurzfristige Ziele und die sofortige Generierung von Einnahmen. Es könnte eine unmittelbarere und taktischere Ausrichtung haben, die sich auf vierteljährliche oder jährliche Ziele konzentriert.

Marketingplan: Kann eine längerfristige Perspektive haben und im Laufe der Zeit Markenwert und Kundenbeziehungen aufbauen. Es kann kurzfristige und langfristige Initiativen umfassen, die auf die gesamte Geschäftsstrategie abgestimmt sind.

Komponenten

Verkaufsplan: Beinhaltet Verkaufstaktiken, Strategien zur Kundengewinnung, Zielsetzung und Aktivitäten zum Kundenbeziehungsmanagement (CRM).

Marketingplan: Umfasst Marktforschung, Zielgruppenidentifizierung, Werbung, Content-Erstellung, Social-Media-Strategie und allgemeine Markenpositionierung.

Metriken

Vertriebsplan: Die Kennzahlen konzentrieren sich auf die Vertriebsleistung, Umsatzziele, Konversionsraten, Kundenakquisekosten und die Leistung einzelner Vertriebsmitarbeiter.

Marketingplan: Zu den Kennzahlen gehören Markenbekanntheit, Lead-Generierung, Website-Traffic, Social-Media-Engagement, Kundenakquisekosten und Marketing-ROI.

Zusammenarbeit

Vertriebsplan: Beinhaltet in erster Linie die Zusammenarbeit innerhalb des Vertriebsteams, die Festlegung individueller und Teamziele sowie die Koordinierung der Bemühungen zur Zielerreichung.

Marketingplan: Erfordert die Zusammenarbeit zwischen Marketing und anderen Abteilungen, um eine konsistente Markenbotschaft und ein nahtloses Kundenerlebnis sicherzustellen. Diese Zusammenarbeit erstreckt sich auf die Erstellung von Inhalten, Werbung und Kundenbeziehungsstrategien.

Hier sehen Sie, dass ein Verkaufsplan eher taktischer Natur ist und sich auf die direkte Umsatzgenerierung konzentriert. Im Gegensatz dazu ist der Marketingplan strategisch und konzentriert sich auf die Schaffung eines günstigen Marktumfelds und den Aufbau von Markenwert.

Marketingplan-Vorlage: Die wesentlichen Komponenten

Ein effektiver Marketingplan beschreibt die Strategien und Taktiken eines Unternehmens zur Erreichung seiner Marketingziele. Hier sind die Schlüsselkomponenten, die normalerweise in die Erstellung eines neuen Marketingplans einfließen:

Zusammenfassung

• Kurzer Überblick über den Marketingplan, einschließlich Ziele, Strategien und Schlüsselkomponenten.

Marktanalyse

• Analyse des Zielmarktes, einschließlich Demografie, Trends und Chancen.
• Wettbewerbsanalyse, Hervorhebung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (SWOT-Analyse).

Zielgruppe und Buyer Personas

• Detaillierte Profile der Zielkunden mit Angabe ihrer Bedürfnisse, Schwachstellen, Vorlieben und Verhaltensweisen.
• Entwicklung von Käuferpersönlichkeiten als Leitfaden für Marketingstrategien, Nachrichtenübermittlung und Vertriebsansprache.

Marketingziele und -ziele

• Klar definierte SMART-Ziele für die Marketingbemühungen.
• Spezifische Ziele wie Markenbekanntheit, Lead-Generierung, Kundengewinnung oder Marktanteil.

Positionierung und Nachrichtenübermittlung

• Klare Formulierung der Markenpositionierung und Wettbewerbsvorteile.
• Entwicklung konsistenter Botschaften, die bei der Zielgruppe Anklang finden.

Marketing Strategien

• Überblick über die übergreifenden Marketingstrategien, einschließlich Produktpositionierung, Preisgestaltung, Vertrieb und Werbung.
• Differenzierungsstrategien und Wettbewerbspositionierung.

Marketing-Mix (4Ps)

• Produkt: Details zu den vermarkteten Produkten oder Dienstleistungen.
• Preis: Preisstrategie, Rabatte und Zahlungsbedingungen.
• Ort: Vertriebskanäle und Logistik.
• Werbung: Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, digitales Marketing, Content-Marketing und andere Werbeaktivitäten.

Werbehaushalt, Werbebudget

• Zuweisung des Budgets für jede Marketingaktivität und jeden Kanal.
• Kostenprognosen und erwarteter Return on Investment (ROI).

Marketingkalender

• Zeitplan für geplante Marketingaktivitäten, Kampagnen und Werbeaktionen.
• Saisonale Überlegungen und branchenspezifische Ereignisse.

Marketing-Kanäle

• Identifizierung und Beschreibung der zu nutzenden Marketingkanäle (online und offline).
• Social-Media-Strategie, Content-Marketing-Plan, E-Mail-Marketing, Werbekanäle usw.

Content-Strategie

• Entwicklung eines Inhaltsplans, einschließlich Inhaltstypen (z. B. Fallstudien, One-Pager), Häufigkeit und Vertriebskanäle.
• Strategie zur Erstellung und Verbreitung von Inhalten.
• Regelmäßige Inhaltsprüfung, um zu sehen, was funktioniert und was nicht.

Messung und Analytik

• KPIs zur Messung des Erfolgs von Marketingaktivitäten.
• Werkzeuge und Methoden zur Datenerfassung und -analyse.

Verkaufsplanvorlage: Die wesentlichen Komponenten

Ein Verkaufsplan ist ein strategisches Dokument, das die Taktiken und Aktivitäten beschreibt, die ein Unternehmen ergreifen wird, um seine Verkaufsziele zu erreichen. Hier sind die Schlüsselkomponenten, die normalerweise in einen Verkaufsplan einfließen:

Zusammenfassung

• Kurzer Überblick über den gesamten Verkaufsplan mit Zusammenfassung der Ziele, Strategien und Schlüsselkomponenten.

Vertriebsziele

• Klar definierte und messbare Vertriebsziele, wie Umsatzziele, Marktanteile oder Kennzahlen zur Kundengewinnung.
• Konkrete und realistische Ziele für das Vertriebsteam.

Zielmarkt- und Kundensegmentierung

• Identifizierung des Zielmarktes und spezifischer Kundensegmente.
• Erstellen Sie ideale Kundenprofile und -merkmale, um die Verkaufsbemühungen zu steuern.

Produkt- oder Serviceangebot

• Detaillierte Informationen zu den verkauften Produkten oder Dienstleistungen.
• Wertversprechen und wichtige Unterscheidungsmerkmale.

Vertriebsstrategien

• Überblick über die übergreifenden Vertriebsstrategien, einschließlich Akquise, Lead-Generierung und Konvertierungstaktiken.
• Strategien zur Neukundengewinnung, Upselling, Cross-Selling und Kundenbindung.

Vertriebsteamstruktur

• Organisation des Vertriebsteams, einschließlich Rollen, Verantwortlichkeiten und Berichtsstruktur.

Verkaufstaktiken und -techniken

• Detaillierte Beschreibung der Taktiken und Techniken, die das Vertriebsteam einsetzen wird, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten und den Gewinn zu steigern.
• Vom Team verwendete Verkaufsmethoden.

Verkaufsprognose

• Vorhersage der Verkaufsleistung über einen bestimmten Zeitraum.
• Umsatzprognosen unter Berücksichtigung der Marktbedingungen und anderer relevanter Faktoren.

Vertriebsgebiete und Vertriebskanäle

• Definition von Vertriebsgebieten und Vertriebskanälen.
• Strategien zur Erreichung und Betreuung von Kunden in verschiedenen geografischen Gebieten.

Vertriebskennzahlen und KPIs

• Identifizierung wichtiger Kennzahlen zur Messung der Vertriebsleistung.
• KPIs wie Konversionsraten, durchschnittliche Geschäftsgröße und Kundenakquisekosten.

Vertriebsschulung und -entwicklung

• Pläne zur Schulung und Weiterentwicklung des Vertriebsteams.
• Kontinuierliche Verbesserungsstrategien.

Schritte zum Erstellen eines Vertriebs- und Marketingplans

Nachdem Sie nun über die Vorlagen verfügen, können wir diese zusammenstellen, um einen Gesamtplan zu erstellen und zu zeigen, wie dieser aussehen könnte.

Suchen Sie nach Trends in den Daten

Bevor Sie beginnen, sich mit den Kernbestandteilen Ihres Plans zu befassen, müssen Sie Daten sammeln, die sich auf unternehmensinterne Erkenntnisse und externe Markttrends stützen. Intern können Sie sich historische Verkaufsdaten, Kundenverhalten und Produktleistung ansehen und so eine Grundlage für das Verständnis der Stärken und Verbesserungsmöglichkeiten des Unternehmens schaffen.

Andererseits ermöglicht die genaue Beobachtung externer Markttrends, Verbraucherpräferenzen und Branchenentwicklungen einen proaktiven Umgang mit Marktveränderungen. Diese datengesteuerte Strategie ermöglicht es Unternehmen, ihre Vertriebs- und Marketinginitiativen effektiv anzupassen und sie an den sich verändernden Kundenbedürfnissen auszurichten. Durch die Kombination interner Erkenntnisse mit externen Trends können Unternehmen einen dynamischen Plan erstellen, der nicht nur auf historischen Leistungen basiert, sondern auch an die sich verändernde Landschaft des Geschäftsumfelds anpassbar ist.

Kenne deinen Kunden

Einer der wichtigsten Schritte bei der Erstellung eines Vertriebs- und Marketingplans besteht darin, zu wissen, an wen Sie verkaufen. Sie sollten detaillierte Käuferpersönlichkeiten entwickeln, die auf demografischen, psychografischen und verhaltensbezogenen Merkmalen basieren. Indem Sie die Merkmale, Vorlieben und Schwachstellen Ihrer Zielgruppe verstehen, können Sie Ihre Vertriebs- und Marketingstrategien so anpassen, dass sie effektiver ankommen.

Dieser wichtige Schritt steigert nicht nur die Effizienz von Marketingkampagnen, sondern rationalisiert auch den Verkaufsprozess, indem er die Bemühungen an den Erwartungen und Verhaltensweisen Ihrer Kunden ausrichtet.

Setzen Sie sich erreichbare Ziele

Da Sie nun ein klares Bild davon haben, an wen Sie verkaufen, wo Sie stehen und wo sich der Markt befindet, können Sie und verschiedene Stakeholder damit beginnen, realistische Ziele und Vorgaben für Ihr Team festzulegen.

Das Setzen von Zielen ist entscheidend für Ihren Erfolg. Sie ermöglichen Ihnen zu verfolgen, ob Sie einen echten Einfluss auf Ihr Unternehmen haben. Sie schaffen eine Abstimmung zwischen den Teams, damit sie wissen, was sie tun müssen, um diese Ziele zu erreichen. Eine aktuelle Studie von HubSpot ergab, dass 25 % der Unternehmen sagen, dass ihre Vertriebs- und Marketingteams entweder „falsch“ oder „selten“ auf die Ziele ausgerichtet sind, was zu Verwirrung und schlechter Leistung führt.

Um Ihre Teams auf den gleichen Stand zu bringen, sollten Sie darüber nachdenken, SMART-Ziele festzulegen. Hier ist ein großartiges Beispiel dafür, wie man über die Zielsetzung nachdenkt:

Spezifisch: Stellen Sie sicher, dass Ihre Ziele klar sind. Was wird erreicht? Welche Maßnahmen werden Sie ergreifen? Sagen Sie nicht nur, dass Sie den Umsatz steigern möchten, sondern erklären Sie, wie Sie dies erreichen möchten. Sie können zum Beispiel sagen: Wir werden den Umsatz um 15 % steigern, indem wir einen Guided-Selling-Ansatz verwenden.

Messbar: Anhand welcher Kennzahlen ermitteln Sie, ob Sie Ihr Ziel erreicht haben? Dadurch wird ein Ziel greifbarer, da es eine Möglichkeit bietet, den Fortschritt zu messen.

Erreichbar: Überlegen Sie, wie Sie das Ziel erreichen können, ob Sie über die erforderlichen Werkzeuge und Fähigkeiten verfügen und was erforderlich ist, um es zu erreichen. Setzen Sie sich keine Ziele, die unmöglich zu erreichen sind. Die Ziele sollen Motivation und nicht Entmutigung hervorrufen.

Relevant: Ziele müssen zu Ihrer aktuellen Situation und Vertriebsstrategie passen. Sie sollten mit den allgemeinen Geschäftszielen und Abteilungszielen übereinstimmen.

Zeitgebunden: Ein realistischer Zeitpunkt, wann Sie Ihre Ziele erreichen können, ist entscheidend. Geben Sie Fristen und Zieltermine an, um die Teams zur Rechenschaft zu ziehen.

Bestimmen Sie, wie Sie den Erfolg messen

Nachdem Sie sich nun Ziele gesetzt haben, ist es an der Zeit, diese zu messen.

KPIs sind wichtige Kennzahlen, die dabei helfen, die Wirksamkeit von Vertriebs- und Marketingbemühungen zu messen. Hier ist eine Liste der KPIs für einen Vertriebs- und Marketingplan:

Vertriebs-KPIs:

• Umsatz: Gesamterlös aus Verkäufen.
• Umsatzwachstumsrate: Prozentuale Umsatzsteigerung über einen bestimmten Zeitraum.
• Conversion-Rate: Prozentsatz der Leads, die in Kunden umgewandelt werden.
• Durchschnittliche Geschäftsgröße: Durchschnittlicher Wert einer Verkaufstransaktion.
• Customer Acquisition Cost (CAC): Kosten, die für die Gewinnung eines neuen Kunden anfallen.
• Länge des Verkaufszyklus: Durchschnittliche Zeit, die zum Abschluss eines Verkaufs benötigt wird.
• Customer Lifetime Value (CLV): Prognostizierter Umsatz, der während des gesamten Lebenszyklus eines Kunden generiert wird.
• Gewinnrate: Prozentsatz der Chancen, die zu einem Verkauf führen.
• Abwanderungsrate: Prozentsatz der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum verloren gegangen sind.
• Upsell- und Cross-Selling-Rate: Prozentsatz bestehender Kunden, die zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen kaufen.

Marketing-KPIs:

• Lead-Generierung: Anzahl der neu gewonnenen Leads.
• Website-Traffic: Anzahl der Besucher der Website.
• Conversion-Rate (Marketing): Prozentsatz der Website-Besucher, die eine gewünschte Aktion ausführen.
• Click-Through-Rate (CTR): Prozentsatz der Personen, die auf einen bestimmten Link klicken.
• Kosten pro Lead (CPL): Kosten, die mit der Akquise eines neuen Leads verbunden sind.
• Social-Media-Engagement: Likes, Shares, Kommentare und andere Interaktionen in sozialen Medien.
• E-Mail-Öffnungs- und Klickraten: Prozentsatz der geöffneten E-Mails und angeklickten Links.
• Content-Engagement: Interaktion mit Blogbeiträgen, Videos oder anderen Inhalten.
• Markenbekanntheit: Gemessen anhand von Umfragen, Erwähnungen in sozialen Medien oder Suchvolumen.
• Return on Investment (ROI): Verhältnis des Nettogewinns aus Marketingkampagnen zu den Kosten dieser Kampagnen.

Allgemeine Geschäfts-KPIs:

• Kundenzufriedenheit (CSAT): Messung der Kundenzufriedenheit.
• Net Promoter Score (NPS): Indikator für Kundentreue und Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit.
• Marktanteil: Anteil des Unternehmens am Gesamtmarkt.
• Markenwert: Wahrgenommener Wert und Stärke einer Marke auf dem Markt.
• Kundenbindungsrate: Prozentsatz der über einen bestimmten Zeitraum gehaltenen Kunden.

Die regelmäßige Überwachung dieser Kennzahlen liefert Einblicke in die Leistung und hilft Unternehmen, fundierte Entscheidungen zu treffen und ihre Vertriebs- und Marketingstrategien zu optimieren.

Definieren Sie Ihre Vertriebs- und Marketingstrategien

Wie generieren Sie Nachfrage nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung? In dieser Phase Ihres Plans können Sie damit beginnen zu definieren, wie Sie Ihre idealen Kunden erreichen und sie durch die Käuferreise begleiten. Integrierte Marketingkampagnen, die verschiedene Kanäle wie soziale Medien und bezahlte Anzeigen nutzen, sind ein guter Einstieg. Darüber hinaus sollten Sie Strategien zur Lead-Generierung wie Content-Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und gezielte Werbeaktionen einbeziehen, um potenzielle Kunden zu fördern und sie durch den Verkaufstrichter zu führen.

Hier ist es wichtig, dass Sie mit Ihrem Sales-Enablement-Team zusammenarbeiten, um relevante Inhalte für das Vertriebsteam zu erstellen.

Formulieren Sie eine Vertriebsteamstruktur und ein Schulungsprogramm

Eine klar definierte Vertriebsteamstruktur und ein umfassendes Schulungsprogramm sind für einen erfolgreichen Vertriebs- und Marketingplan von entscheidender Bedeutung. Die Struktur des Vertriebsteams sollte Rollen, Verantwortlichkeiten und Berichtshierarchien festlegen, um einen effizienten Arbeitsablauf und klare Kommunikationswege zu gewährleisten.

Neben der richtigen Struktur müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter die richtige Schulung und das richtige Coaching erhalten, um ihre Fähigkeiten zu verbessern, Produktkenntnisse zu erweitern und mit den richtigen Messaging- und Kommunikationstechniken auf dem Laufenden zu bleiben.

Die Teams sollten eng mit Sales Enablement zusammenarbeiten, um regelmäßige Schulungssitzungen zu planen, die sich nicht nur auf die Verbesserung bestehender Fähigkeiten konzentrieren, sondern auch auf neue Markttrends und Kundenerwartungen eingehen. Kontinuierliche Verbesserung ist der Schlüssel, und die Förderung einer Lernkultur innerhalb des Vertriebsteams trägt zur Anpassungsfähigkeit und Reaktionsfähigkeit bei. Dieser doppelte Schwerpunkt auf Struktur und Schulung stellt sicher, dass das Vertriebsteam gut organisiert und für die Bewältigung von Herausforderungen gerüstet ist.

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Erstellen Sie ein Umsatzprognosemodell

Die Erstellung eines fundierten Prognosemodells bietet einen strukturierten Rahmen für die Vorhersage der zukünftigen Vertriebsleistung. Dieses Modell umfasst die Analyse historischer Verkaufsdaten, Markttrends und externer Faktoren, die sich auf den Umsatz auswirken könnten.

Das Umsatzprognosemodell sollte Variablen wie Produktnachfrage, Preisstrategien und Marktbedingungen berücksichtigen, um eine umfassende und genaue Schätzung zu ermöglichen.

Ein gut ausgearbeitetes Modell hilft nicht nur bei der Ressourcenzuweisung, Bestandsverwaltung und Budgetierung, sondern dient auch als proaktives Instrument zur Antizipation von Herausforderungen und zur Nutzung sich bietender Chancen und trägt so zum Gesamterfolg des Vertriebs- und Marketingplans bei.

Kontinuierlich optimieren

Angesichts der Tatsache, dass sich Märkte, Verbraucherverhalten und Wettbewerbslandschaften weiterentwickeln, sollte ein effektiver Plan agil und reaktionsfähig sein. Dazu gehört die regelmäßige Überprüfung von KPIs, die Analyse von Daten und die Einholung von Feedback, um Bereiche mit Verbesserungspotenzial zu identifizieren.

Ganz gleich, ob es um die Verfeinerung von Marketingstrategien, die Anpassung von Verkaufstaktiken oder die Feinabstimmung von Botschaften geht – das Ziel besteht darin, auf Veränderungen in den Kundenpräferenzen und Markttrends eingestellt zu bleiben. Durch die Förderung einer Kultur der kontinuierlichen Optimierung können Unternehmen sich schnell anpassen, neue Chancen nutzen und potenzielle Herausforderungen abmildern.

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