Как создать эффективный план продаж и маркетинга

Комплексный план продаж и маркетинга обеспечивает организациям долгосрочный рост и успех. В этом руководстве мы углубимся в различия между планами продаж и маркетинга, узнаем, как составить план, а также шаблоны, которые помогут приступить к делу.

• Что такое план продаж и маркетинга?
• План продаж против плана маркетинга
• Шаблон маркетингового плана: основные компоненты
• Шаблон плана продаж: основные компоненты
• Шаги по созданию плана продаж и маркетинга

Что такое план продаж и маркетинга?

Хорошо продуманный план продаж и маркетинга необходим для успеха и роста любой компании, будь то стартап, малый бизнес или предприятие. Этот план служит дорожной картой, в которой излагаются четкие цели, целевые сегменты клиентов и действенные тактики для увеличения продаж и повышения узнаваемости бренда.

Это позволяет компаниям понять свое положение на рынке, конкурентную среду и потребности клиентов. Кроме того, он обеспечивает структурированный подход к взаимодействию с покупателями, обеспечивая последовательную и эффективную коммуникацию в различных точках взаимодействия.

Определяя конкретные цели и ключевые показатели эффективности (KPI), план продаж и маркетинга обеспечивает структурированную основу для маркетинга и продаж, позволяющую согласовывать их усилия по выходу на рынок. А когда команды согласованы, компании могут получать до 208% больше дохода от своих маркетинговых усилий.

План продаж против плана маркетинга

Хотя продажи и маркетинг являются неотъемлемой частью общего бизнес-плана, они служат разным целям и фокусируются на различных аспектах пути клиента. Вот ключевые различия между планом продаж и планом маркетинга:

Фокус и цели

План продаж: в первую очередь фокусируется на действиях и стратегиях, направленных на получение прямого дохода. В нем описываются конкретные действия, которые команда продаж предпримет для достижения целей и задач.

Маркетинговый план: концентрируется на повышении осведомленности, повышении интереса и позиционировании новых продуктов или услуг на рынке. Целью компании является построение и поддержание бренда, привлечение потенциальных клиентов и создание благоприятных условий для продаж.

Объем

План продаж: обычно более тактический и оперативный, он подробно описывает повседневную деятельность отдела продаж. В нем рассматривается, как торговые представители взаимодействуют с потенциальными клиентами, заключают сделки и достигают целевых показателей доходов.

Маркетинговый план: имеет более широкий охват и включает общую рыночную стратегию, позиционирование бренда, рекламную деятельность и коммуникационные усилия. Это создает основу для продаж, создавая благоприятную рыночную среду.

Сроки

План продаж: часто фокусируется на краткосрочных целях и немедленном получении дохода. Он может иметь более непосредственную и тактическую направленность с упором на квартальные или годовые цели.

Маркетинговый план: может иметь долгосрочную перспективу, со временем укрепляя капитал бренда и отношения с клиентами. Он может включать краткосрочные и долгосрочные инициативы, соответствующие общей бизнес-стратегии.

Компоненты

План продаж: включает в себя тактику продаж, стратегии поиска, постановку целей и действия по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM).

Маркетинговый план: включает исследование рынка, выявление целевой аудитории, рекламу, создание контента, стратегию в социальных сетях и общее позиционирование бренда.

Метрики

План продаж. Показатели фокусируются на эффективности продаж, целевых показателях доходов, коэффициентах конверсии, затратах на привлечение клиентов и эффективности работы отдельных торговых представителей.

Маркетинговый план: показатели включают узнаваемость бренда, привлечение потенциальных клиентов, посещаемость веб-сайта, участие в социальных сетях, затраты на привлечение клиентов и рентабельность маркетинговых инвестиций.

Сотрудничество

План продаж: в первую очередь включает в себя сотрудничество внутри команды продаж, постановку индивидуальных и командных целей и координацию усилий для достижения целей.

Маркетинговый план: требует сотрудничества между отделами маркетинга и другими отделами для обеспечения последовательного сообщения бренда и бесперебойного обслуживания клиентов. Это сотрудничество распространяется на создание контента, рекламу и стратегии взаимоотношений с клиентами.

Здесь вы можете видеть, что план продаж более тактический и концентрируется на получении прямого дохода. Напротив, маркетинговый план является стратегическим и сосредоточен на создании благоприятной рыночной среды и укреплении капитала бренда.

Шаблон маркетингового плана: основные компоненты

Эффективный маркетинговый план описывает стратегию и тактику бизнеса для достижения своих маркетинговых целей. Вот ключевые компоненты, которые обычно входят в создание нового маркетингового плана:

Управляющее резюме

• Краткий обзор маркетингового плана, включая цели, стратегии и ключевые компоненты.

Анализ рынка

• Анализ целевого рынка, включая демографию, тенденции и возможности.
• Анализ конкурентов, выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT-анализ).

Целевая аудитория и портреты покупателей

• Подробные профили целевых клиентов с указанием их потребностей, болевых точек, предпочтений и поведения.
• Разработка портретов покупателей для управления маркетинговыми стратегиями, обменом сообщениями и охватом продаж.

Маркетинговые цели и задачи

• Четко определенные цели SMART для маркетинговых усилий.
• Конкретные цели, такие как узнаваемость бренда, привлечение потенциальных клиентов, привлечение клиентов или доля рынка.

Позиционирование и обмен сообщениями

• Четкое формулирование позиционирования бренда и конкурентных преимуществ.
• Разработка последовательного сообщения, которое находит отклик у целевой аудитории.

Маркетинговые стратегии

• Обзор всеобъемлющих маркетинговых стратегий, включая позиционирование продукта, ценообразование, распространение и продвижение.
• Стратегии дифференциации и конкурентное позиционирование.

Маркетинговый комплекс (4P)

• Продукт: Подробная информация о продаваемых продуктах или услугах.
• Цена: стратегия ценообразования, скидки и условия оплаты.
• Место: Каналы сбыта и логистика.
• Продвижение: реклама, связи с общественностью, цифровой маркетинг, контент-маркетинг и другие рекламные мероприятия.

Маркетинговый бюджет

• Распределение бюджета для каждого маркетингового мероприятия и канала.
• Прогнозы затрат и ожидаемая рентабельность инвестиций (ROI).

Маркетинговый календарь

• График запланированных маркетинговых мероприятий, кампаний и рекламных акций.
• Сезонные соображения и отраслевые мероприятия.

Маркетинговые каналы

• Определение и описание маркетинговых каналов, которые будут использоваться (онлайн и оффлайн).
• Стратегия социальных сетей, план контент-маркетинга, маркетинг по электронной почте, рекламные каналы и т. д.

Контент-стратегия

• Разработка контент-плана, включая типы контента (например, тематические исследования, одностраничные страницы), частоту и каналы распространения.
• Стратегия создания и распространения контента.
• Регулярный аудит контента, чтобы увидеть, что работает, а что нет.

Измерение и аналитика

• KPI для оценки успеха маркетинговой деятельности.
• Инструменты и методы сбора и анализа данных.

Шаблон плана продаж: основные компоненты

План продаж — это стратегический документ, в котором описываются тактика и действия, которые компания будет предпринимать для достижения своих целей продаж. Вот ключевые компоненты, которые обычно входят в план продаж:

Управляющее резюме

• Краткий обзор всего плана продаж с изложением целей, стратегии и ключевых компонентов.

Цели продаж

• Четко определенные и измеримые цели продаж, такие как целевой доход, доля рынка или показатели привлечения клиентов.
• Конкретные и реалистичные цели для отдела продаж.

Целевой рынок и сегментация клиентов

• Определение целевого рынка и конкретных сегментов клиентов.
• Создайте идеальные профили и характеристики клиентов для управления продажами.

Предложение продукта или услуги

• Подробная информация о продаваемых продуктах или услугах.
• Ценностные предложения и ключевые отличия.

Стратегии продаж

• Обзор всеобъемлющих стратегий продаж, включая поиск потенциальных клиентов, тактику привлечения потенциальных клиентов и тактику конверсии.
• Стратегии привлечения новых клиентов, дополнительных продаж, перекрестных продаж и удержания клиентов.

Структура команды продаж

• Организация отдела продаж, включая роли, обязанности и структуру отчетности.

Тактика и методы продаж

• Подробное описание тактики и методов, которые команда продаж будет использовать для взаимодействия с потенциальными клиентами и увеличения прибыли.
• Методики продаж, используемые командой.

Прогноз продаж

• Прогнозирование показателей продаж за определенный период.
• Прогнозы доходов с учетом рыночных условий и других соответствующих факторов.

Территории продаж и каналы сбыта

• Определение территорий продаж и каналов сбыта.
• Стратегии привлечения и обслуживания клиентов в разных географических регионах.

Показатели продаж и KPI

• Определение ключевых показателей для измерения эффективности продаж.
• Ключевые показатели эффективности, такие как коэффициенты конверсии, средний размер сделки и затраты на привлечение клиентов.

Обучение и развитие продаж

• Планы по обучению и развитию команды продаж.
• Стратегии постоянного улучшения.

Шаги по созданию плана продаж и маркетинга

Теперь, когда у вас есть шаблоны, давайте объединим их, чтобы создать общий план и то, как он может выглядеть.

Ищите тенденции в данных

Прежде чем вы начнете вникать в суть своего плана, вам необходимо собрать данные, основанные на внутренней информации компании и тенденциях внешнего рынка. Внутренне вы можете просмотреть исторические данные о продажах, поведении клиентов и производительности продуктов, что дает основу для понимания сильных сторон компании и областей для улучшения.

С другой стороны, внимательное наблюдение за тенденциями внешнего рынка, потребительскими предпочтениями и развитием отрасли позволяет активно подходить к изменениям на рынке. Эта стратегия, основанная на данных, позволяет компаниям эффективно адаптировать свои инициативы в области продаж и маркетинга, согласовывая их с меняющимися потребностями клиентов. Объединив внутреннюю информацию с внешними тенденциями, организации могут разработать динамичный план, который не только основан на исторических результатах, но и адаптируется к меняющемуся ландшафту бизнес-среды.

Знай своего клиента

Одним из наиболее важных шагов при создании плана продаж и маркетинга является знание того, кому вы продаете. Вам следует разработать подробный портрет покупателя на основе демографических, психографических и поведенческих характеристик. Понимая характеристики, предпочтения и болевые точки вашей целевой аудитории, вы можете адаптировать свои стратегии продаж и маркетинга для более эффективного отклика.

Этот ключевой шаг не только повышает эффективность маркетинговых кампаний, но и оптимизирует процесс продаж, согласовывая усилия с ожиданиями и поведением ваших клиентов.

Ставьте достижимые цели

Теперь, когда у вас есть четкое представление о том, кому вы продаете, где вы находитесь и где находится рынок, вы и различные заинтересованные стороны можете начать ставить реалистичные цели и задачи для своей команды.

Постановка целей имеет решающее значение для вашего успеха. Они позволяют вам отслеживать, оказываете ли вы реальное влияние на свой бизнес. Они создают согласованность между командами, чтобы знать, что им нужно делать для достижения этих целей. Недавнее исследование HubSpot показало, что 25% компаний говорят, что их команды по продажам и маркетингу либо «несогласованы», либо «редко согласовывают» цели, что приводит к путанице и снижению производительности.

Чтобы ваши команды были на одной волне, вам следует рассмотреть возможность постановки целей SMART. Вот отличный пример того, как следует думать о постановке целей:

Конкретность: убедитесь, что ваши цели ясны. Что будет достигнуто? Какие действия вы предпримете? Не просто говорите, что хотите увеличить доход — объясните, как вы планируете этого достичь. Например, вы можете сказать: Мы увеличим доход на 15%, используя управляемый подход к продажам.

Измеримость: какие показатели вы будете использовать, чтобы определить, достигли ли вы своей цели? Это делает цель более осязаемой, поскольку дает возможность измерить прогресс.

Достижимо: подумайте, как достичь цели, есть ли у вас необходимые инструменты и навыки, и что потребуется для ее достижения. Не ставьте перед собой цели, которых невозможно достичь. Цели призваны вдохновлять мотивацию, а не разочарование.

Релевантность: цели должны соответствовать вашей текущей ситуации и стратегии продаж. Они должны соответствовать общим бизнес-целям и задачам отдела.

Ограничение по времени: Реальное время, когда вы сможете достичь своих целей, имеет решающее значение. Укажите крайние сроки и целевые даты, чтобы обеспечить подотчетность команд.

Определите, как вы будете измерять успех

Теперь, когда вы поставили цели, пришло время начать их измерять.

KPI — это важнейшие показатели, которые помогают измерить эффективность продаж и маркетинговых усилий. Вот список KPI для плана продаж и маркетинга:

KPI продаж:

• Доход: Общий доход, полученный от продаж.
• Темп роста продаж: процентное увеличение продаж за определенный период.
• Коэффициент конверсии: процент потенциальных клиентов, которые превращаются в клиентов.
• Средний размер сделки: средняя стоимость сделки купли-продажи.
• Стоимость привлечения клиента (CAC): Затраты, понесенные при привлечении нового клиента.
• Продолжительность цикла продаж: Среднее время, необходимое для закрытия продажи.
• Пожизненная ценность клиента (CLV): прогнозируемый доход, получаемый на протяжении всего жизненного цикла клиента.
• Процент побед: процент возможностей, которые приводят к продаже.
• Уровень оттока: процент клиентов, потерянных за определенный период.
• Коэффициент дополнительных и перекрестных продаж: процент существующих клиентов, которые приобретают дополнительные продукты или услуги.

Маркетинговые KPI:

• Генерация потенциальных клиентов: количество привлеченных новых потенциальных клиентов.
• Трафик веб-сайта: количество посетителей веб-сайта.
• Коэффициент конверсии (маркетинг): процент посетителей веб-сайта, которые совершают желаемое действие.
• Рейтинг кликов (CTR): процент людей, которые нажимают на определенную ссылку.
• Стоимость за лид (CPL): стоимость, связанная с приобретением нового лида.
• Взаимодействие в социальных сетях: лайки, репосты, комментарии и другие взаимодействия в социальных сетях.
• Рейтинг открытий электронной почты и рейтинг кликов: процент открытых писем и кликов по ссылкам.
• Взаимодействие с контентом: взаимодействие с сообщениями в блогах, видео или другим контентом.
• Узнаваемость бренда: измеряется с помощью опросов, упоминаний в социальных сетях или объема поиска.
• Возврат инвестиций (ROI): отношение чистой прибыли от маркетинговых кампаний к стоимости этих кампаний.

Общие бизнес-КПЭ:

• Удовлетворенность клиентов (CSAT): измерение удовлетворенности клиентов.
• Net Promoter Score (NPS): показатель лояльности клиентов и вероятности рекомендации.
• Доля рынка: доля компании на общем рынке.
• Капитал бренда: Воспринимаемая ценность и сила бренда на рынке.
• Коэффициент удержания клиентов: процент клиентов, удержанных за определенный период.

Регулярный мониторинг этих показателей дает представление о производительности, помогая компаниям принимать обоснованные решения и оптимизировать свои стратегии продаж и маркетинга.

Определите свою стратегию продаж и маркетинга

Как вы собираетесь генерировать спрос на свой продукт или услугу? На этом этапе вашего плана вы можете начать определять, как вы достигнете своих идеальных клиентов и проведете их по пути покупателя. Интегрированные маркетинговые кампании, в которых используются различные каналы, такие как социальные сети и платная реклама, — отличный способ начать. Кроме того, вам следует включить стратегии привлечения потенциальных клиентов, такие как контент-маркетинг, поисковую оптимизацию (SEO) и целевые рекламные акции, чтобы привлечь потенциальных клиентов и провести их через воронку продаж.

Здесь важно, чтобы вы работали со своей командой по продажам над созданием соответствующего контента для команды продаж.

Сформулировать структуру команды продаж и программу обучения.

Четко определенная структура команды продаж и комплексная программа обучения имеют жизненно важное значение для успешного плана продаж и маркетинга. В структуре отдела продаж должны быть определены роли, обязанности и иерархия отчетности, чтобы обеспечить эффективный рабочий процесс и четкие линии связи.

Наряду с правильной структурой вы должны обеспечить, чтобы ваши торговые представители прошли необходимое обучение и тренинги для улучшения своих навыков, углубления знаний о продуктах и ​​поддержания правильных методов обмена сообщениями и коммуникации.

Команды должны тесно сотрудничать с отделом продаж, чтобы планировать регулярные учебные занятия, которые не только направлены на повышение существующих навыков, но также учитывают возникающие рыночные тенденции и ожидания клиентов. Постоянное совершенствование является ключевым моментом, а развитие культуры обучения в команде продаж способствует адаптивности и оперативности реагирования. Такой двойной акцент на структуре и обучении гарантирует, что команда продаж хорошо организована и подготовлена ​​к решению сложных задач.

Скачать ресурс: Как выглядят хорошие адаптация, обучение и коучинг

Создайте модель прогнозирования продаж

Создание надежной модели прогнозирования обеспечивает структурированную основу для прогнозирования будущих показателей продаж. Эта модель включает анализ исторических данных о продажах, рыночных тенденций и внешних факторов, которые могут повлиять на продажи.

Модель прогнозирования продаж должна включать такие переменные, как спрос на продукцию, стратегии ценообразования и рыночные условия, чтобы обеспечить полную и точную оценку.

Хорошо продуманная модель не только помогает в распределении ресурсов, управлении запасами и составлении бюджета, но также служит упреждающим инструментом для прогнозирования проблем и извлечения выгоды из возникающих возможностей, способствуя общему успеху плана продаж и маркетинга.

Постоянно оптимизируйте

Признавая, что рынки, поведение потребителей и конкурентная среда меняются, эффективный план должен быть гибким и быстро реагирующим. Это предполагает регулярный анализ ключевых показателей эффективности, анализ данных и сбор отзывов для определения областей, требующих улучшения.

Независимо от того, совершенствуете ли вы маркетинговые стратегии, корректируете тактику продаж или оптимизируете обмен сообщениями, цель состоит в том, чтобы оставаться в курсе изменений в предпочтениях клиентов и рыночных тенденциях. Развивая культуру непрерывной оптимизации, предприятия могут быстро адаптироваться, извлечь выгоду из появляющихся возможностей и смягчить потенциальные проблемы.

Реализуйте свой план продаж и маркетинга с помощью платформы поддержки продаж Highspot

Согласование планов продаж и маркетинга — непростая задача. Платформа поддержки продаж Highspot согласовывает маркетинговые инициативы с целями продаж, чтобы максимизировать сотрудничество. Отслеживая ключевые показатели на протяжении всего пути покупателя, вы узнаете, как добиться измеримого роста доходов, который улучшит привлечение и удержание потенциальных клиентов. Закажите демо-версию сегодня!