Checkout Evolution: de Gen 1 a Gen 3

Todos los mercados de software pasan por el mismo ciclo de vida:

• Al principio, si bien el mercado no está bien definido y las preferencias de los clientes están bien estudiadas, está dominado por soluciones genéricas que se adaptan al cliente "promedio".
• A medida que el mercado evoluciona, aparecen cada vez más soluciones de nicho. Estas soluciones atienden a segmentos específicos del mercado en función de su tamaño, industria, necesidades comerciales u otros criterios.

Esta dinámica se ilustra con los gráficos "Panorama tecnológico de marketing" de Martech. Muestra cómo todo el espacio martech ha evolucionado de aproximadamente 150 proveedores en 2010 a más de 8000 en 2020.

El comercio no es una excepción a esta regla, ya que a lo largo de los años han aparecido más y más soluciones de comercio. Aún así, durante un tiempo, la fragmentación del ecosistema comercial se vio frenada por la naturaleza monolítica de las plataformas de comercio establecidas.

Durante mucho tiempo, el proceso de pago se percibió como una parte integral de la plataforma de comercio y su evolución se vio frenada por la falta de enfoque. Pero con la proliferación de Composable Commerce esto ha cambiado y ahora es el momento de mirar hacia atrás y ver cómo ha evolucionado el pago en los últimos 20 años.

En la Generación 1 , el proceso de pago estaba profundamente entrelazado con las plataformas de comercio heredadas como Oracle ATG, IBM WebSphere y Magento 1. Si bien estas plataformas brindaban un conjunto completo de funciones para las tiendas web, presentaban varios desafíos y limitaciones en lo que respecta a la evolución. de la experiencia de pago.

Un desafío significativo fue la naturaleza monolítica de estas plataformas. Fueron diseñados como soluciones todo en uno, que ofrecen un conjunto de funcionalidades estrechamente integrado. Si bien este enfoque brindaba comodidad en términos de tener una plataforma única para administrar varios aspectos de una tienda en línea, también significaba que realizar modificaciones o personalizaciones en el proceso de pago era complejo y costoso. Las marcas tenían que adherirse al enfoque de "tómalo o déjalo", y a menudo no podían implementar requisitos de pago específicos que se desviaban del comportamiento predeterminado de la plataforma.

Además, las plataformas de comercio heredadas carecían de flexibilidad para adaptarse a las demandas cambiantes del mercado y las expectativas de los clientes. A medida que el mercado evolucionó y las preferencias de los clientes cambiaron, las marcas necesitaban la capacidad de experimentar con diferentes flujos de pago, implementar nuevos métodos de pago u optimizar la experiencia del usuario. Sin embargo, la estructura rígida de estas plataformas dificultaba la introducción de tales cambios sin esfuerzos y costos de desarrollo significativos.

Además, las plataformas de comercio heredadas a menudo tenían un soporte limitado para experiencias omnicanal perfectas. A medida que los clientes interactuaban cada vez más con las marcas a través de múltiples canales, incluidos los dispositivos móviles, las redes sociales y las tiendas físicas, se volvió crucial brindar una experiencia de pago consistente y sin fricciones. Sin embargo, las plataformas monolíticas lucharon por ofrecer la flexibilidad necesaria para sincronizar y optimizar el proceso de pago en diferentes puntos de contacto, lo que resultó en experiencias de clientes inconexas.

Otro desafío asociado con las experiencias de pago de la Generación 1 fue la falta de opciones de personalización. Con una capacidad limitada para personalizar el flujo de pago, las marcas tenían poco control sobre cómo adaptar la experiencia a las necesidades y preferencias de los clientes individuales. Esta limitación obstaculizó la capacidad de aprovechar los datos de los clientes, la información contextual y los conocimientos de comportamiento para ofrecer ofertas personalizadas, promociones o productos recomendados durante el proceso de pago.

En general, los desafíos asociados con las plataformas de comercio heredadas en la Generación 1 giraban en torno a su naturaleza monolítica, flexibilidad limitada para la personalización, incapacidad para admitir experiencias omnicanal sin interrupciones y la ausencia de capacidades de personalización sólidas. Estas limitaciones impidieron que las marcas adaptaran sus procesos de pago para satisfacer las demandas cambiantes del mercado y brindar experiencias excepcionales a los clientes.

Los pagos se construyeron como una parte integral de la plataforma, sin ninguna capacidad significativa para modificarlos o personalizarlos. Las marcas generalmente tenían que conformarse con lo que estaba disponible de inmediato y preferían no realizar ningún cambio en el proceso de pago.

Generación 2 . A principios de la década de 2010, las plataformas de comercio comenzaron a moverse hacia la arquitectura Headless. Las marcas obtuvieron la capacidad de crear experiencias comerciales únicas en todo el ecosistema omnicanal de puntos de contacto físicos y digitales.

La desventaja de este progreso fue que las marcas tuvieron que unir los pagos desde cero utilizando los puntos finales de la API, lo que tuvo un impacto negativo en el tiempo de comercialización. Además de esto, el pago siguió siendo una parte integral de la plataforma de comercio, lo que obligó a las marcas a ceñirse a las capacidades de pago existentes.

En la Generación 2 , la industria del comercio fue testigo del surgimiento de plataformas de comercio sin cabeza, cuyo objetivo era abordar algunas de las limitaciones de la generación anterior. Si bien las arquitecturas sin cabeza trajeron beneficios como la flexibilidad y la capacidad de crear experiencias de comercio únicas, también introdujeron su propio conjunto de desafíos para la evolución del proceso de pago.

Uno de los principales desafíos fue el aumento de la complejidad y el esfuerzo de desarrollo necesarios para implementar una experiencia de pago personalizada. Con las plataformas sin cabeza, las marcas tenían que unir sus propios flujos de pago utilizando puntos finales de API y servicios de terceros. Si bien esto permitió una mayor flexibilidad y personalización, también significó que las marcas tuvieron que invertir mucho tiempo y recursos en el desarrollo y mantenimiento de sus soluciones de pago personalizadas. Esto resultó en un mayor tiempo de comercialización y mayores costos de desarrollo, especialmente para las marcas sin experiencia técnica dedicada o recursos de desarrollo.

Otro desafío asociado con las experiencias de pago de la Generación 2 fueron los problemas de integración y compatibilidad entre la plataforma autónoma y los diversos componentes del proceso de pago. A medida que las marcas ensamblaron sus propios flujos de pago utilizando diferentes API y servicios, garantizar una integración perfecta y un flujo de datos fluido entre estos componentes se convirtió en una tarea compleja. Las incompatibilidades o inconsistencias entre los diferentes sistemas podrían provocar fallas técnicas, discrepancias de datos y una experiencia del cliente fragmentada en general.

Además, las plataformas sin cabeza a menudo carecían de características y funcionalidades integrales listas para usar para el pago. A diferencia de las plataformas monolíticas que brindaban un conjunto completo de capacidades de pago, las marcas tenían que crear funcionalidades personalizadas por sí mismas.

Además, con las arquitecturas autónomas, los pagos permanecieron estrechamente vinculados a la plataforma de comercio, lo que impidió que las marcas reemplazaran o actualizaran fácilmente la experiencia de pago sin grandes esfuerzos de desarrollo. Si bien las marcas tenían más libertad para personalizar las experiencias de front-end, aún tenían que cumplir con las limitaciones y restricciones de la plataforma de comercio subyacente. Esta restricción limitó la capacidad de adoptar nuevas innovaciones de pago o experimentar con enfoques de pago alternativos sin una sobrecarga técnica significativa.

En la Generación 3 , el advenimiento de la arquitectura Composable provocó un cambio de paradigma en la industria del comercio, desbloqueando numerosos beneficios para la evolución del proceso de pago. Composable Commerce permitió la descomposición de la pila de comercio en componentes independientes, lo que llevó a la proliferación de las mejores pilas de comercio que consisten en soluciones especializadas como sistemas de gestión de información de productos (PIM), sistemas de gestión de pedidos (OMS), motores de promoción y , crucialmente, las cajas.

Un beneficio significativo de Composable Commerce fue la libertad de las marcas para seleccionar la solución de pago que mejor se ajustaba a sus necesidades específicas. Con la capacidad de elegir entre una amplia gama de proveedores de pago, las marcas podrían evaluar y seleccionar una solución en función de factores como opciones de pago, capacidades de envío, flexibilidad de precios y mecanismos de prevención de fraude. Esta flexibilidad garantizó que las marcas pudieran adaptar sus experiencias de pago para que coincidieran con sus requisitos comerciales únicos y proporcionar un recorrido del cliente optimizado y sin problemas.

Además, Composable Commerce empoderó a las marcas para crear múltiples experiencias de pago que se adaptaron a compradores individuales en función de factores contextuales. Al aprovechar las capacidades de las soluciones de pago de la Generación 3, las marcas pueden ajustar dinámicamente el proceso de pago en función de varios parámetros, como el dispositivo que se utiliza, la ubicación del comprador, su perfil de cliente e incluso la etapa específica de su proceso de compra. Este nivel de personalización y contextualización permitió a las marcas ofrecer experiencias de pago altamente relevantes y atractivas, mejorando la satisfacción del cliente y aumentando las tasas de conversión.